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文丨深幾度，作者丨吳俊宇
即將打響的美國(guó)大選，正是廣告平臺(tái)的試金石。
Facebook、Twitter、Youtube、Snap等平臺(tái)正在為明年開(kāi)展的2020美國(guó)大選打個(gè)頭破血流。
政治人物和商業(yè)公司相比，選舉周期短、價(jià)值觀要求高，他們輸不起。甚至政治廣告投放往往是后一年商業(yè)廣告投放的風(fēng)向標(biāo)。
然而各個(gè)平臺(tái)對(duì)政治廣告的態(tài)度截然不同。Facebook、Youtube、Snap蜂擁而上，Twitter則是避之不及。
如果用以賽亞·柏林在《自由論》中的積極自由和消極自由兩種標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判Twitter和Facebook的行為就會(huì)發(fā)現(xiàn)——它們正在通過(guò)不同方式維護(hù)所謂的信息自由。
Twitter或許是積極自由，F(xiàn)acebook則是消極自由。
2016年，川普開(kāi)啟推特治國(guó)。雖然川普每天在Twitter大放厥詞，有種說(shuō)法甚至是——川普撐起了半個(gè)Twitter的活躍度。
然而，Twitter似乎并不想摻合政治廣告的渾水。
此舉和Twitter創(chuàng)立之初崇尚“無(wú)政府主義”，強(qiáng)調(diào)信息自由和放松審核截然相反。
事實(shí)上，川普推特治國(guó)也的確沒(méi)有成功挽回Twitter的股價(jià)。
相較2014年的最高點(diǎn)74.73美元相比，推特股價(jià)至今都還不到50%。
推特CEO杰克•多爾西（Jack Dorsey）在上周三宣布，Twitter將禁止競(jìng)選活動(dòng)、政治組織以及其他任何人在Twitter上投放政治廣告。在杰克•多爾西看來(lái)：
網(wǎng)絡(luò)政治廣告對(duì)公民話語(yǔ)提出了全新的挑戰(zhàn)，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息傳遞和針對(duì)目標(biāo)優(yōu)化、未經(jīng)檢查的誤導(dǎo)性信息以及深度偽造信息都在以越來(lái)越快的速度蔓延。這導(dǎo)致輿論環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜大。
杰克•多爾西甚至提出了這樣的觀點(diǎn)：現(xiàn)代技術(shù)正在對(duì)社會(huì)交際的各個(gè)領(lǐng)域都提出了重大挑戰(zhàn)。至少，Twitter現(xiàn)在希望限制付費(fèi)廣告對(duì)政治輿論形成的影響。
杰克•多爾西甚至在自己的Twitter中暗諷Facebook對(duì)信息審查毫不作為。
事實(shí)上，歐盟正在要求Facebook、谷歌和Twitter對(duì)假新聞采取更多行動(dòng)。
一年前，F(xiàn)acebook、Google、微軟和Twitter簽署了歐盟的“辟謠行為守則”。這是一項(xiàng)自愿協(xié)議，規(guī)定了在其平臺(tái)上打擊假新聞的步驟。
然而，歐盟在上周二發(fā)表的一份聯(lián)合聲明中，認(rèn)為“自律措施”的影響仍不清楚，甚至擔(dān)憂各個(gè)平臺(tái)的虛假新聞將影響到2020年的歐洲大選。
事實(shí)上，2017年之后，Twitter的戰(zhàn)略就在悄然轉(zhuǎn)向——一場(chǎng)撥亂反正正在發(fā)生，Twitter希望回歸早期“數(shù)字酒吧”的氣氛。讓人們?cè)赥witter上閑逛、搞怪、認(rèn)識(shí)新朋友，談?wù)撆d趣愛(ài)好。
Twitter如今的選擇和聯(lián)合創(chuàng)始人比茲·斯通（Biz Stone）2017年回到Twitter后價(jià)值觀整體轉(zhuǎn)向有很大關(guān)系。
川普的口號(hào)是：Make America great again.(讓美國(guó)再次偉大)
斯通回歸Twitter后的口號(hào)則是：Make Twitter happy again. (讓Twitter再次快樂(lè))
Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人斯通今年11月接受媒體采訪時(shí)再一次釋放出了非常明確的信號(hào)：“我們對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)”。
斯通是Twitter在2006年誕生時(shí)的四位聯(lián)合創(chuàng)始人之一，他在2011年離職，2017年Twitter陷入低谷之后，CEO杰克•多爾西把它請(qǐng)回公司。
比茲·斯通在自己2016年出版的自傳《一只小鳥(niǎo)告訴我的事》中非常強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念——你自己要熱愛(ài)自己做做的事情：
如果你對(duì)你正在做的事情并不熱愛(ài)，如果你都不是自己的產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，那么即使其他事情都已經(jīng)做得很到位，你最終還是會(huì)以失敗告終。
2011年，比茲·斯通離開(kāi)推特時(shí)，Twitter四位原本是朋友的聯(lián)合創(chuàng)始人之間已經(jīng)陷入分崩離析。只有比茲·斯通和杰克•多爾西還維持著不錯(cuò)的友誼。
然而杰克•多爾西在當(dāng)時(shí)奧巴馬舉辦的一場(chǎng)政府活動(dòng)中站臺(tái)，公開(kāi)宣稱(chēng)，“我們不僅愛(ài)美國(guó)政府，我們還支持奧巴馬”。杰克•多爾西此舉導(dǎo)致了比茲·斯通的直接離開(kāi)。
比茲·斯通一直希望將Twitter打造為世界中立力量。公司經(jīng)常會(huì)被推到各種爭(zhēng)論的風(fēng)口浪尖上，但是他堅(jiān)持Twitter從不發(fā)表意見(jiàn)，不站在某立場(chǎng)上。因?yàn)門(mén)witter僅僅是軟件平臺(tái)，問(wèn)題與爭(zhēng)論是別人的。
在比茲·斯通看來(lái)，讓Twitter最終贏得勝利的理由是“快樂(lè)”。他仍然認(rèn)為言論自由是一項(xiàng)基本權(quán)利，但我不認(rèn)為讓Twitter放大言論自由是一項(xiàng)權(quán)利。
此舉和Twitter創(chuàng)立之初崇尚“無(wú)政府主義”，強(qiáng)調(diào)言論自由和放松審核截然相反。
斯通回歸Twitter后，Twitter的股價(jià)則是漲了1倍。
價(jià)值觀整體轉(zhuǎn)向使得Twitter在今天做出了和Facebook等公司截然不同的選擇。
Twitter此舉讓民主黨很開(kāi)心——因?yàn)橥铺厥谴ㄆ盏拇蟊緺I(yíng)。而這次2020年大選，民主黨幾乎沒(méi)有能玩轉(zhuǎn)社交媒體的候選人。
Twitter的代價(jià)是什么呢？
當(dāng)然是川普陣營(yíng)的譴責(zé)。2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選，川普通過(guò)Twitter表演贏得了大量的媒體曝光。有一種說(shuō)法是，當(dāng)時(shí)川普的Twitter策略節(jié)省了20億美元媒體費(fèi)用。
其次則是損失了幾百萬(wàn)美元——這對(duì)Twitter來(lái)說(shuō)真的是九牛一毛。
在2018年美國(guó)中期選舉期間，Twitter從政治廣告中獲利才不到300萬(wàn)美元。而Twitter在2018財(cái)年總營(yíng)收為30億美元。
也就是說(shuō)，Twitter借這300萬(wàn)美元不但在全世界擺出了一幅高姿態(tài)，還挑起了和Facebook之間的公關(guān)戰(zhàn)——Facebook還只能吃啞巴虧。
但實(shí)際上，Twitter最曖昧的策略是，并不封殺政治人物們的Twitter。也就是說(shuō)，川普等人物依舊可以在Twitter上大規(guī)模發(fā)聲，記者們也依舊可以利用Twitter找線索、發(fā)新聞，Twitter因此變得更純粹了——這就是一個(gè)媒體屬性極強(qiáng)的社交媒體。
和Twitter相比，F(xiàn)acebook的決定則是，它將不再實(shí)際檢查政治廣告。
甚至不管是不是謊言——按照Facebook的信息自由標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，謊言是好的，只要你付錢(qián)給Facebook傳播它們。
政治團(tuán)體和政客人物們是真的喜歡Facebook。因?yàn)樗梢运鶕?jù)性別、年齡和其他人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)向用戶(hù)投放廣告，成本遠(yuǎn)低于電視。
遏制槍支暴力、禁止婦女墮胎…….各式各樣的政治議題都可以投沒(méi)完沒(méi)了的廣告。參議員、眾議員、州議員，各式各樣的選舉也可以投沒(méi)完沒(méi)了的廣告。
你可以看看共和黨人德?tīng)柲峥?middot;弗里塔斯為保住他在眾議院第30個(gè)選區(qū)的席位有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他一起投廣告。
還可以看看今年7月1日至10月25日，弗吉尼亞州Facebook政治廣告支出前十名的政治人物。
你可以看看Facebook因?yàn)檎螐V告到底掙了多少錢(qián)——在7月1日至10月25日期間，弗吉尼亞州的Facebook用戶(hù)就受到了約600萬(wàn)美元政治廣告的轟炸——僅僅一個(gè)州的數(shù)據(jù)就是Twitter 2018財(cái)年整個(gè)中期選舉的兩倍以上。
在2018年，政治廣告為Facebook帶來(lái)了3.5億美元的收入——Facebook 2018年廣告收入550億美元，政治廣告同樣占Facebook收入的九牛一毛。
在Twitter宣布不再接受政治廣告后不久，扎克伯格（Mark·Zuckerberg）曾與投資者通電話，他提到了一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，到2020年，F(xiàn)acebook上的政治廣告將不足Facebook總收入的0.5%。
然而扎克伯格就是不舍得這份收入。甚至認(rèn)為，在政治方面，F(xiàn)acebook就是沒(méi)有任何道德規(guī)范，所以不能指責(zé)Facebook有偏見(jiàn)。
Facebook此舉被英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》視為“道德真空”，“扎克伯格希望我們的討論盡可能抽象和理想化，他希望我們不要過(guò)于關(guān)注Facebook本身。”
文化歷史學(xué)家Siva Vaidhyanathan則是對(duì)Facebook此舉評(píng)價(jià)為：
扎克伯格希望我們相信，無(wú)論是言論自由、復(fù)雜性還是文化多樣性，都必須讓所有聲音都存在，盡管這樣會(huì)導(dǎo)致他經(jīng)營(yíng)著一個(gè)被淹沒(méi)在復(fù)雜性中的公司。
2016年的“數(shù)據(jù)門(mén)”事件，已經(jīng)讓Facebook面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，然而扎克伯克似乎對(duì)此毫不在意，依舊把他所理解的自由推向極致。
有意思的是，扎克伯克繼2018年舌戰(zhàn)群儒智斗國(guó)會(huì)山之后，今年10月25日再戰(zhàn)國(guó)會(huì)山。
這場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)的議題是，“Facebook對(duì)金融服務(wù)業(yè)和住房行業(yè)的影響”。這一次，共和黨和民主黨的關(guān)注點(diǎn)出乎意料地相同，針對(duì)加密貨幣Libra、隱私保護(hù)、加密方法和經(jīng)營(yíng)公司等各個(gè)方面提出了批評(píng)。
在長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)你來(lái)我往的交鋒中，扎克伯格反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“Facebook不會(huì)控制Libra”。有議員質(zhì)疑說(shuō)，Libra協(xié)會(huì)是否會(huì)難以建立遵守現(xiàn)有反洗錢(qián)和銀行法、保密法等規(guī)定的合規(guī)制度。
扎克伯格的回應(yīng)是，Libra項(xiàng)目有風(fēng)險(xiǎn)，但Facebook并未遭遇危機(jī)，而且Libra協(xié)會(huì)擁有解決這些問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)人士。
在以賽亞·柏林的《兩種自由概念》中闡述過(guò)積極自由和消極自由兩種概念。
所謂積極自由指的是，我希望我的生活與決定取決于我自己，而不是取決于隨便哪種外在的強(qiáng)制力。簡(jiǎn)單說(shuō)，自律才有自由。
所謂消極自由指的是，就沒(méi)有人或人的群體干涉我的活動(dòng)而言，我是自由的。如果別人阻止我做我本來(lái)能夠做的事，那么我就是不自由的。簡(jiǎn)單說(shuō)，無(wú)法無(wú)天才是自由。
對(duì)Twitter的斯通而言，自律才有自由。但對(duì)扎克伯格而言，無(wú)法無(wú)天才是自由。一代硅谷人關(guān)于信息自由的理解產(chǎn)生了如此之大的偏差，以至于背道而馳。
斯通和扎克伯格之間不是沒(méi)有過(guò)尖刀對(duì)尖刀的交鋒——這場(chǎng)交鋒非常不愉快。
2008年11月，比茲•斯通在妻子的建議下蹩腳地穿上了一件白襯衫，先花了半小時(shí)走到地鐵站，再花了半小時(shí)走到公司，等他到公司時(shí)渾身都是汗。
他渾身覺(jué)得不對(duì)勁，被Twitter另外一位創(chuàng)始人埃文•威廉姆斯（Evan Williams）扯著一起開(kāi)車(chē)去Facebook與扎克伯格會(huì)面。
當(dāng)時(shí)Facebook試圖收購(gòu)Twitter。斯通和威廉姆斯一開(kāi)始在車(chē)?yán)镎労昧?億美元的數(shù)字。
扎克伯格帶著斯通和威廉姆斯在Facebook繞了一圈。扎克伯格接下來(lái)的強(qiáng)勢(shì)給了斯通非常深刻的印象。
剛進(jìn)扎克伯格的辦公室，扎克伯格就拿走了唯一一把椅子，讓斯通和威廉姆斯倆人擠在一個(gè)小沙發(fā)上。
威廉姆斯問(wèn)扎克伯格要不要關(guān)上辦公室的門(mén)？
扎克伯格的回答是：好的。
斯通和威廉姆斯冷了一秒后，不知道所謂的“好的”就是是要關(guān)門(mén)還是不要關(guān)門(mén)。最終扭扭捏捏選擇把門(mén)半開(kāi)著。
當(dāng)時(shí)的氣氛很尷尬，扎克伯格看斯通的神情也非常不耐煩。
當(dāng)5億美元的數(shù)字交給扎克伯格之后，扎克伯格直接表示，“這可是個(gè)大數(shù)字”。
氣氛依舊很尷尬。
斯通本來(lái)想講點(diǎn)笑話來(lái)緩和氣氛，但是講了多個(gè)笑話之后，扎克伯格絲毫不為之所動(dòng)，“我說(shuō)的每一個(gè)笑話都像死魚(yú)一樣落到地上。他只是像火神一樣盯著你看。”
斯通回憶當(dāng)時(shí)起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景有這樣一個(gè)評(píng)價(jià)：
看上去扎克伯格腦子里有12個(gè)人，他為每一種場(chǎng)景都做了準(zhǔn)備。
縱使氣氛尷尬如斯。另斯通意外的是，一周之后，扎克伯格對(duì)Twitter發(fā)出了收購(gòu)邀約。
然而，斯通最終和管理層拒絕了這場(chǎng)收購(gòu)。
作者：吳俊宇 公眾號(hào)：深幾度 作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518
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