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文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬
知識付費賽道近期頗不寧靜。
北京證監(jiān)局日前披露消息稱，羅輯思維計劃在科創(chuàng)板上市。而在上月，全通教育宣布中止與巴九靈的股權(quán)重組交易，從宣布收購到最終告吹，歷時五個月有余。
兩起上市風(fēng)波中，羅振宇和吳曉波都是焦點人物，羅振宇旗下的得到可謂現(xiàn)今知識付費頭部平臺，而在深交所下發(fā)給全通教育的回復(fù)函中，特別提及收購巴九靈是否為“吳曉波個人IP的證券化”這一問題。
榮耀與質(zhì)疑，這兩起事件讓知識付費賽道再掀波瀾。
2016年，頂著知識付費的風(fēng)口，得到、分答等一眾平臺相繼涌現(xiàn)；時過境遷，所謂“販賣焦慮”的抨擊聲仍不絕于耳，知識付費平臺的上坡路越來越陡峭。
就連知乎創(chuàng)始人周源也認為：這條路（知識付費）現(xiàn)在都不太容易了。
回看吳曉波的上市失敗、羅振宇的沖刺科創(chuàng)板，起起伏伏的知識付費平臺們站到了岔路口上，面對瓶頸愈發(fā)收窄的行業(yè)前路，平臺們該作何選擇？
羅輯思維籌備上市的計劃由來已久。
據(jù)北京證監(jiān)局披露的文件顯示，羅輯思維的前期輔導(dǎo)準備工作于去年12月開始，一直持續(xù)到今年8月，如不出意外，后續(xù)兩次正式輔導(dǎo)工作將于今年12月結(jié)束。
羅輯思維的敲鐘日正逐步臨近。
不過，早在2017年，羅輯思維就已經(jīng)“被上市”。當年7月，羅輯思維被傳將在2018年下半年遞交IPO申請，目標是2019年底登陸創(chuàng)業(yè)板。此后兩個月，羅輯思維又被曝完成Pre-IPO輪融資，估值達到70億元。
撲朔迷離間，羅振宇矢口否認了上市傳言。
對此，羅振宇當時回應(yīng)到，上市沒有時間表，得到的任務(wù)是“做好產(chǎn)品、伺候好用戶……結(jié)硬寨、打呆仗”“別的啥都不想”。
一串連珠炮之下，沸沸揚揚的上市傳言煙消云散。但此次證監(jiān)局披露的官網(wǎng)文件則預(yù)示著，六年長跑的羅輯思維離上市不遠了。
相比之下，他的前同事吳曉波走得并不順利。
2014年投身自媒體，2016年轉(zhuǎn)型知識付費，吳曉波在商業(yè)化道路上走得并不快，此番巴九靈也是希望通過被上市公司收購，在商業(yè)化層面再進一步。
外界看來，號稱“永不炒股”的吳曉波，似乎是要闖一闖“股海”了。
但在全通教育擬收購巴九靈的文件披露后，深交所緊接著下發(fā)問詢函，針對“收購是否為吳曉波個人IP證券化”“是否為'忽悠式'重組”等情況提出了將近29個問題。
“靈魂拷問”之下，全通教育擬重組巴九靈的計劃最終流產(chǎn)。
羅振宇與吳曉波，兩位曾經(jīng)共事的媒體人，卻在知識付費上市的路途中，走出了不同的軌跡。但相似之處在于，羅吳二人背后的知識付費平臺正遭遇水逆。
這是比“上市能否成功”更重要的命題。
知識付費平臺的水逆從何而來？首先，正如深交所問詢?nèi)ń逃峒暗?，大量知識付費平臺高度依賴個人IP，例如吳曉波頻道、樊登讀書和凱叔講故事。
通過個人IP積累的粉絲用戶打造內(nèi)容平臺，這種做法無可厚非，但在商業(yè)化層面，以個人IP的粉絲效應(yīng)支撐平臺核心模式，這種鏈條極其脆弱，且非長久之計。
正如樊登自己所言：“創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，樊登讀書從選書到講書都是我一個人完成……我也成為了樊登讀書的風(fēng)險之一，萬一我出個車禍就完了。”
話語扎心，事實也正是如此。
和直播類似，以一位主播或頂級IP的內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動平臺商業(yè)模式的運轉(zhuǎn)，這種道路不會長久。很多知識付費平臺也意識到此問題，例如羅輯思維。
羅輯思維雖是得到的招牌，但其平臺也涌現(xiàn)了李翔、薛兆豐等IP，他們共同構(gòu)成驅(qū)動用戶增長的內(nèi)容引擎，而非羅振宇一人。
因此，吳曉波頻道App在近期更名“890新商學(xué)”，進一步“去吳曉波化”。
不過，“去個人IP”事小，知識付費平臺的真實困境是用戶增長乏力。以得到為例，今年5月，羅振宇宣布得到App用戶數(shù)突破3000萬，較一年前凈增長約1000萬。
但透視用戶訂閱情況，得到的危機可不小。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，得到App的MAU從今年1月的182萬下滑至4月的176萬。另據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，得到App在今年6月5日的DAU只有97萬。
得到App MAU趨勢變化，數(shù)據(jù)來源：易觀千帆
單門課程中，曾獲馬云訂閱的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在今年年初的日均打開人數(shù)為20萬，但在5月跌到日均10萬人，即使最后一期“告別儀式”的收聽人數(shù)也只有15萬人。
同樣的情況也發(fā)生在吳曉波頻道身上。據(jù)全通教育披露文件顯示，吳曉波頻道主辦的四期企投會EIC，報名人數(shù)從最初的298人降至最后一期的78人。
企投會由吳曉波在2017年提出，是針對企業(yè)家舉辦的管理培訓(xùn)付費課程，其報名人數(shù)下降也與其價格上漲有關(guān)。四期活動，學(xué)費由24800元漲至58000元，但由于報名人數(shù)下降，課程收入不增反降，從1379萬元降至412萬元。
吳曉波頻道“企投家”課程
顯然，曾經(jīng)的頭部知識付費平臺正遭遇增長困境。
對平臺而言，向C端收費是其核心盈利方式，用戶訂閱率和復(fù)購率就成為衡量平臺業(yè)績的核心指標，一旦兩項指標受挫，知識付費平臺的可持續(xù)發(fā)展將遭遇挑戰(zhàn)。
如今，這股挑戰(zhàn)的力量愈發(fā)強勁。企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，知識付費用戶中，只有28%的人群表示滿意，而據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，中上游知識付費產(chǎn)品的復(fù)購率僅為30%。
滿意度下滑、復(fù)購率降低，知識付費的用戶需求走入下行區(qū)間，曾站在風(fēng)口浪尖的知識付費平臺墜入增長瓶頸期，無論上市與否，平臺必須面對“走下光明頂”的殘酷事實。
然而，“走下光明頂”不過是知識付費平臺現(xiàn)實情況的冰山一角，海平面之下早已是暗流洶涌。
其實，雖遭遇增長瓶頸，知識付費平臺也有著不俗的財務(wù)表現(xiàn)。
據(jù)全通教育披露文件顯示，巴九靈2018年營收2.31億元，較2016年增長77.69%；歸屬母公司的凈利潤為7537.03萬元，較2016年增長84.19%。
巴九靈財務(wù)數(shù)據(jù)
?同時，據(jù)網(wǎng)傳羅輯思維投資價值分析報告顯示，羅輯思維2016年營收為2.89億，凈利潤4462萬元，而公司2017Q1的營收也超過1.5億元。
在財務(wù)業(yè)績上，頭部知識付費平臺仍然是“能賺錢”的平臺；但如前所述，知識付費平臺正承受著用戶增長瓶頸的巨大壓力，而這背后，潛藏著行業(yè)現(xiàn)今更深重的危機。
首先，知識付費的增長瓶頸與大環(huán)境不無關(guān)系。
2016年，隨著信息爆炸逐步深化，大量職場小白或新中產(chǎn)階層感到知識焦慮，渴望提升自我，而移動互聯(lián)網(wǎng)又催生了碎片化時間，用戶需要一種短時間內(nèi)迅速提升并即刻輸出的學(xué)習(xí)模式。
知識付費應(yīng)運而生。
但本質(zhì)上，知識付費并未解決真實需求，用戶聽完碎片化的知識，并未感受到焦慮感顯著消失；隨著市場中內(nèi)容不斷泛濫，用戶好奇感消失，知識付費已“吃盡紅利”。
于是乎，前述平臺的用戶增速下滑輪番上演。
除用戶紅利期消失的因素之外，知識付費平臺也逃不開產(chǎn)品周期的拐點，即用戶高速增長后將逐步進入緩行周期直至用戶流失，目前的抖音、今日頭條都有著類似情況。
如今，得到、吳曉波頻道的發(fā)展時間均超過四年，在人口紅利逐步消失，用戶需求未被充分滿足的情況下，這些被稱作“販賣焦慮”的平臺，自然會走入產(chǎn)品增長拐點。
簡言之，智商稅不好收了。
不過，除流量紅利消失、產(chǎn)品生命周期的宏觀因素外，知識付費平臺“難收智商稅”的背后原因是什么？其用戶需求和內(nèi)容本身都出現(xiàn)了怎樣的變化？
在用戶需求層面，“逃課”的用戶逐漸增多。曾訂閱得到10門課程、在知乎分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗的大V曹將，今年3月表示“自己一個月沒聽得到了。”
相似的情況不在少數(shù)，曾補完《羅輯思維》所有視頻的嚴然，對于現(xiàn)在的節(jié)目有很多不滿：以前40分鐘的節(jié)目，講解的面面俱到；現(xiàn)在一期10分鐘，太粗糙了。
同樣，在得到上聽完一位保險公司前高管分享的“風(fēng)險規(guī)避”課程后，在金融業(yè)有10年從業(yè)經(jīng)驗的嚴然表示：都是保險的基本原理，過于淺顯。
嚴然一番話，似乎道出了知識付費的尷尬現(xiàn)實。
如前所述，所謂知識焦慮的紅利期已過，在市場被充分教育的情況下，用戶心智漸趨成熟，他們更加注重一款付費節(jié)目是否能獲益匪淺，是否“超值”。
但不同于實體商品，虛擬付費內(nèi)容的價值難以被衡量，用戶所付出的金錢與時間成本，無法與學(xué)習(xí)內(nèi)容的收獲感相比較，人們會愈發(fā)察覺到自己被收智商稅了。
買一款杯子能喝水，其中的工具屬性顯而易見，但一門付費職場課的價值如何衡量？
這背后的大邏輯是，當市場擠兌出因知識焦慮而沖動購買的消費泡沫后，用戶消費漸趨理性，泛濫的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)走向品質(zhì)競爭，知識付費平臺需要打造出增量信息足夠豐富、知識點足夠差異化的高價值產(chǎn)品來吸引用戶。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再次“攻城略地”，知識付費平臺的夢想很好，但現(xiàn)實很難。
對知識付費平臺而言，盲目擴張內(nèi)容規(guī)模并非可取之道，多一門課程就為用戶增加了一種收費選項，全品類商城式的內(nèi)容設(shè)計思路并不適用于知識付費平臺。
知識付費平臺要在垂直門類中打造精品。
如今，隨著信息泛濫的加劇，內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向深耕細作，通過打造“小而美”的內(nèi)容抓住長尾用戶，建立用戶忠誠度，知識付費平臺也可踐行此道路。
據(jù)地歌網(wǎng)不完全統(tǒng)計，得到的超百門課程中，職場訓(xùn)練類課程數(shù)占比為30.08%，數(shù)量最多；其次是文史社科，課程數(shù)占比為20.3%。
得到App部分職場課程
這些高人氣課程值得平臺繼續(xù)深耕。
但現(xiàn)實情況在于，隨著知識付費平臺的泛濫，這些課程逐漸走向同質(zhì)化，除了主講人不同，千篇一律的所謂職場提升課，很難形成知識付費平臺的內(nèi)容護城河。
同時，就內(nèi)容本身而言，職場付費課更注重實用主義，且知識深度不足，可挖掘價值的天花板低，最終導(dǎo)致用戶“用完即走”，難以實現(xiàn)反復(fù)消費。
隨著課程向職場課等單一門類集中，知識付費平臺難以擴張內(nèi)容品類，而在單一門類中，由于知識量本身有限，內(nèi)容的細分與深耕程度有限，用戶很難甄別課程質(zhì)量。
由此造成的連鎖反應(yīng)是用戶粘性低、難以長期停留，對平臺的忠誠度不高；內(nèi)容價值無法有效提升并導(dǎo)致用戶快速流失。
最終，知識付費平臺還是得靠IP吸引用戶。
用戶信任IP，也會為其消費，但粉絲量龐大的IP總歸是少數(shù)，知識付費若走向持續(xù)消耗頭部IP的道路，平臺增長周期的拐點會加速到來。
顯然，增長瓶頸背后，知識付費平臺正遭受供需兩端的雙重挑戰(zhàn)。
對此，格菲科創(chuàng)板研究院分析師張鵬翼表示，純知識付費平臺的生命周期很短，客戶粘性不佳就需要平臺引流，但如今獲客成本居高不下，成長的天花板也就顯現(xiàn)了。
在流量越來越金貴的時代里，知識付費平臺難以在內(nèi)容端形成差異化競爭力，用戶心智又逐漸成熟，在多重不利情況之下，知識付費平臺亟需破局。
知識付費經(jīng)歷過站在風(fēng)口浪尖的日子后，破局之道又在何方？
首先，從平臺本身來看，技術(shù)或?qū)⑹切碌钠凭址较颉ｋS著5G的到來，視頻消費逐步提升，內(nèi)容時長及承載的信息量都在增長，知識類視頻或?qū)⒃倨痫L(fēng)潮。
如今，在得到App上，每周二的“得到例會”即是以視頻直播形式呈現(xiàn)。而在知識付費視頻化的道路上，荔枝微課、創(chuàng)客匠人等一批玩家也涌現(xiàn)出來。
荔枝微課的盈利方式和得到類似，即通過售賣課程向C端收費，但主要陣地是微信H5，課程提供方式是由培訓(xùn)結(jié)構(gòu)直接開設(shè)專欄，機構(gòu)講師直接是主講人。
創(chuàng)客匠人的玩法則不盡相同，其通過搭建H5知識商城向B端收費，而一整套微信端SaaS系統(tǒng)的最低售價為24800元，到去年9月平臺的付費商家超過30萬。
創(chuàng)客匠人“微信小程序”
盈利模式雖不同，但二者都倚靠著微信生態(tài)。
借微信的龐大流量池，兩家平臺都推出了不同的分銷方式，以實現(xiàn)規(guī)?；@客，并且乘著5G的東風(fēng)，通過視頻形式輸出內(nèi)容，在微信的社交網(wǎng)絡(luò)中加以傳播。
不同于得到，在微信生態(tài)中的知識付費玩家以H5為主形態(tài)，通過去中心化的方式在社群中流動，獲客效果也比遭遇增長瓶頸的知識付費平臺有著顯著優(yōu)勢。
5G+微信生態(tài)，知識付費平臺也可在此層面持續(xù)探索。
其次，從平臺生態(tài)而言，知識付費平臺應(yīng)不斷走向線上線下的融合。以吳曉波頻道為例，其通過舉辦轉(zhuǎn)型大課、企投家等線下活動，每年營收過億，這也成為其營收支柱。
如今，得到也開辦了線下的“得到大學(xué)”，混沌研習(xí)社則早先一步開設(shè)了“混沌大學(xué)”，各類知識付費平臺都在線下活動層面有所嘗試。
但本質(zhì)上，無論得到大學(xué)還是混沌大學(xué)，線下課程與EMBA這類職業(yè)培訓(xùn)課有著相似之處，但IP屬性更強，授課人和聽課人的專業(yè)能力更強。
這也為知識付費平臺指出一條道路：職業(yè)化教育。
目前，得到旗下針對K12人群的“少年得到”已上線兩年，針對職場人士的“得到大學(xué)”也上線一年有余，而擬收購巴九靈的全通教育，其主業(yè)也是提供職業(yè)教育服務(wù)。
在知識付費平臺不斷走向線上線下融合獲客的過程中，其有望在K12教育之外，針對新中產(chǎn)這一群體打造差異化職業(yè)培訓(xùn)課程，挖掘細分人群的商業(yè)價值。
借助線上建立的口碑優(yōu)勢，知識付費平臺不斷提供課程內(nèi)容的系統(tǒng)性與專業(yè)度，吸引具備足夠消費力的新中產(chǎn)人群在平臺駐足，實現(xiàn)線上線下的流量聯(lián)動。
知識付費平臺可以沿此道路繼續(xù)探索。
因此，無論是所謂的技術(shù)潮流還是職業(yè)培訓(xùn)，這顯示出知識付費仍有機會，在微信生態(tài)里、在SaaS服務(wù)端、在新的內(nèi)容形式上，這些層面仍有新的玩家能出現(xiàn)，而用戶對于全面提升自我的需求始終存在。
知識付費行業(yè)厚積薄發(fā)，但頂著“販賣焦慮”帽子的知識付費平臺卻是另一番模樣，其用戶增長已是略顯疲態(tài)，琳瑯滿目的課程對用戶而言并非福利而是負擔。
對此，微信公眾號作者“小鹿快跑”曾表示，自己在一年半里為知識付費支出超5000元，但時間飛速流逝，自己除了多了幾根白發(fā)外，生活并未有實質(zhì)改變。
知識付費平臺愈發(fā)難以緊跟用戶需求變化的步伐。
對知識付費平臺而言，通過IP抓住鐵粉并形成粉絲經(jīng)濟，這是各家平臺的常規(guī)操作，但受制于頭部IP的數(shù)量限制，以及內(nèi)容本身競爭力不足，知識付費平臺難以建立長效的用戶獲取機制。
內(nèi)容獲客的增長引擎未被點燃，在移動互聯(lián)網(wǎng)獲客成本水漲船高的情況下，無論是技術(shù)或是職業(yè)培訓(xùn)，知識付費平臺未能打造出可持續(xù)的增長發(fā)動機，逐漸認清“收智商稅”現(xiàn)實的用戶會逐步流失。
此次羅輯思維雖未披露上市原因，但在面對增長瓶頸的情況，上市或許也是實現(xiàn)破局的備選項。
因此，從喧囂中走來的知識付費平臺，肩頭壓力變得愈發(fā)沉重，在增長瓶頸殘酷現(xiàn)實下，得到、吳曉波頻道等頭部平臺已走到新的岔路口，增長瓶頸限制著它們難以向上攻陷天花板。
而頭部玩家若是固守鐵粉優(yōu)勢，選擇腰部平臺的生存現(xiàn)狀，這條路更為艱難。在頭部平臺紛紛身處險境時，腰尾部平臺也只能固守城墻，艱難求勝。
因此，站在十字路口上，知識付費平臺該走向何方？
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知識付費在中國做不下去的根本原因在于，現(xiàn)在人們獲取知識的途徑更多了，而成本也更低了。以前需要翻很多書本才能解決的問題，現(xiàn)在只需要簡簡單單的“百度（搜狗）一下”或者“知乎一下”就能找到答案