文｜志象網(wǎng)微信公眾號（ID：passagegroup）
國慶前，大觀資本攜手合作伙伴，訪問17家扎根印度市場的企業(yè)，包括4家大觀被投企業(yè)，也正在印度發(fā)展壯大。結(jié)合投資經(jīng)歷和實地所見，大觀資本創(chuàng)始合伙人韋海軍寫下了自己對印度市場的洞察。
2019年9月23日下午，我們一行中國人在印度南部最大的的批發(fā)市場Chikept里穿行。
此前，德干高原雨季的一場豪雨剛剛偷襲班加羅爾，我們躲在蠕動的汽車里，車外的摩托車騎手身無遮擋，任雨水洗劫。
巨大“混亂”中，沒有印度人焦慮不安，所有人都保持著神奇的平和狀態(tài)。無序中的秩序，貧窮中的困頓與活力，印度式悖論，似乎是這個古老國度的宿命。印度市場的反差、戲劇，對于一名熟悉互聯(lián)網(wǎng)投資的中國人，是某種意義上的提示器，提醒我從固定成見走出來，因為任何預設(shè)和成見，都很容易在這里找到另一面。
這與我上一次來印度的經(jīng)歷和感受大相徑庭。2016年，第一次來印度。三年之后，我們花了七天時間，走街串巷，與底層人摩肩接踵。也登堂入室，拜訪印度一線的創(chuàng)業(yè)者，同一個物理空間的巨大反差，可謂如夢如幻。不過，與三年之前相比，我還是發(fā)現(xiàn)了一個新印度。
反差
落地印度，入住酒店會讓人非?；秀?，這是一個滿眼望過去就存在巨大反差的國家。
怪不得2016年我第一次來印度，就有大哥說這里“朱門酒肉臭，路有凍死骨”，特別這次，同行的王耿兄弟在市場拍到了一個暈倒的人，無人理會，似乎更印證了這樣的說法。
印度從消費能力、宗教信仰甚至語言，都存在著巨大差異。我好奇：到底是什么力量，把這個如此分化的次大陸維系在一起的？
一周的行程，我時刻感受到印度與中國的反差。
效率
作為一個中國人，特別是習慣性焦慮的中國人。在印度深深的感受就是急也沒用，就這樣。印度文化中對效率的理解顯然和中國人不一樣。印度的效率是妥協(xié)以后的結(jié)果。
秩序
和前面的感觸一樣，所有差異背后，仿佛隱藏著一種秩序。壓著黃線穿城而過的汽車，和無視紅綠燈直行而過同樣的汽車，竟然相安無事。所有人都慢了，但是所有人都不著急，這種詭異的秩序感在我看來竟然有一種無比微妙和難以言說的美感。
兩天下來，在這個市場中，被中國創(chuàng)業(yè)者和印度小伙伴反復提到的詞語就是：規(guī)則。表面混亂的背后，是對某些規(guī)則的遵守。
這是個比想象中更有規(guī)則的國家，特別是對創(chuàng)業(yè)來說。我們邀請的律師介紹了從公司開辦、人員雇傭、金融牌照、游戲牌照的審批與注意事項，事無巨細。
對中國出海創(chuàng)業(yè)者來說，認知市場、滿足用戶需求是第二位的，熟悉和了解規(guī)則，尤其是其與中國的差異，是出海創(chuàng)業(yè)者必須先具備的技能。規(guī)則既有政府監(jiān)管部門的政策，也有當?shù)丶s定俗成的“潛規(guī)則”。
合作
體驗了下印度的國球——板球。與美國和日本喜歡的棒球很類似，簡單運動背后也有很多細微的技巧。印度小伙伴個個都玩的興高采烈。板球的對抗性看上去不強，但是卻需要團隊的通力合作。很多人反映印度人很抱團，可能與板球運動培養(yǎng)的小團隊精神有關(guān)。
Jugaad
Jugaad的意思是差不多，湊合。有一個中文的對應名詞：“儉約創(chuàng)新”，印度有很多類似的創(chuàng)意。IIM的教授一針見血的指出了這種文化背后的弊端，就是創(chuàng)業(yè)中找不到真正的核心問題，解決一些邊角料的需求，很難大成。
但是從另一個方面來說，這種Jugaad的文化，又造就了印度人強大適應性，不墨守成規(guī)，能做微創(chuàng)新的特殊能力。
針對印度的文化特點，作為一個中國人除了細細的體會世界大而不同的微妙外，更能深深體會中國文化對我們的重要性。守住中國文化的根，就守住了自己的身份識別。
印度創(chuàng)業(yè)者
在班加羅爾的第二天，我們拜訪了如日中天的Meesho，它剛完成1.25億美元的融資。如果不是近距離走訪，單純從市場數(shù)據(jù)來判斷，很容易落入經(jīng)驗主義的俗套，對項目有錯誤的判斷。
1、Meesho的主要用戶是小B用戶，家庭主婦占80%，然后是學生和一些窮人。（如果不是生活在印度的朋友提醒，印度婦女的消費地位低下，在Meesho我就錯過了這個細節(jié)）。
2、Meesho的產(chǎn)品品類以時尚類為主，服裝的平均客單價是8美金，鞋子是14到15美金，化妝品2到7美金。
3、持續(xù)12個月平均25%的增漲。
國內(nèi)很多人把Meesho看成是印度版的拼多多，這次考察，我不太認同這種觀點了。我認為Meesho更像年輕的淘寶，如果有時光隧道的話，請穿越回去觀察一下。
印度電商平臺的競爭程度超過了國內(nèi)。但是9大電商平臺盯著的都是存量用戶，是有消費力的用戶。Meesho所覆蓋的家庭婦女，是沒有消費地位的，如果Meesho能銷售和輸送獨立創(chuàng)業(yè)的財富夢想給這些家庭婦女，那么這是有革命性的。
國內(nèi)對于印度女性有很多誤解，社會地位低下，就業(yè)率低，無法否則這不是事實，但也有很多女性創(chuàng)業(yè)者正在打破這種成見。
在另一個創(chuàng)業(yè)中心古爾岡，我們參觀了Popxo，它成立于2015年，是印度最大的女性線上社區(qū)和最大網(wǎng)紅平臺，目前已經(jīng)拓展到電商業(yè)務，打造網(wǎng)紅+流量+電商模式。而且，創(chuàng)始人也是一位女性。
這是一個令人眼前一亮的公司，如果不是身處印度，預先腦子里裝滿假設(shè)，到訪公司的時候會忽略這里是印度。它身處在一個時尚的現(xiàn)代的辦公園區(qū)。前臺和整體的裝修風格類似Facebook的風格，甚至更精致。辦公空間的設(shè)計是最新的理念。員工的顏值和消費力看上去都不差，女性奢侈品包包隨處可見。這在印度創(chuàng)業(yè)公司很少見。
創(chuàng)始人全程站著溝通，對話充滿力量，如果你問的問題很無聊，你會感受到對方發(fā)自心底的質(zhì)疑。所有問題都直接給答案，沒有印象中的繞圈子，被問及競爭，對比印度電商以及對比她們和Meesho的區(qū)別的時候邏輯清楚，觀點鮮明。
整個溝通參觀非常有效率，是個印度女強人。忘記說了，公司女性員工居多，改變了自己之前建立起來的很多固有認知。
Delhivery也位于古爾岡，它號稱印度版的順豐，辦公室氣氛同樣令人印象深刻。相比班加羅爾的公司，德里走訪的兩家公司普遍感覺節(jié)奏更緊張，氣氛很像國內(nèi)國際的創(chuàng)業(yè)公司。Delhivery占據(jù)整個建筑。技術(shù)人員有400多人，客服人員競爭繁忙。會議室全滿，到處都是探討問題的人。
與三年之前相比，我感受到印度創(chuàng)業(yè)者巨大的進步。
在班加羅爾10000 startups路演的印度創(chuàng)業(yè)者，是另一番景象。他們大多背景很好，商業(yè)素素養(yǎng)很高，介紹商業(yè)計劃的時候，無論PPT的風格，還是面對面的溝通技巧都值得中國創(chuàng)業(yè)者學習。
但是，和正在路上的創(chuàng)業(yè)者一樣，他們大都需要靈魂三問：你是誰，在做什么，未來在哪里。很多創(chuàng)業(yè)解決的問題是一個假問題，脫離了市場上最硬核的需求，一切都很難成立。
這一路，我在印度創(chuàng)業(yè)者身上看到一些不同的氣質(zhì)。
1、擁抱變化的態(tài)度：在訪談中，聽到Paytm的印度朋友談到變化，感受他們擁抱變化的態(tài)度和中國創(chuàng)業(yè)者有一些不同。
中國文化天生有對變的理解。易經(jīng)講的就就是變化。所以中國創(chuàng)業(yè)者有一種天生擁抱變化的意識，具有一定的主動性。
印度到處堵車，各種狀況不斷。生活在其中的人需要處理各種突發(fā)情況。更多的是一種接受。雖然接受，但是有一定的被動性。
2、利潤代表的發(fā)展階段：從創(chuàng)業(yè)投資的觀察上來看，雖然盈利是企業(yè)的天職。但是一個市場對企業(yè)盈利性的包容體現(xiàn)了這個市場的可能性。在國內(nèi)這兩年感受最深的就是大家開始厭惡不盈利了，投資更追求確定性，這有經(jīng)濟大趨勢的原因。這個時候創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的壓力也很大。
印度企業(yè)很強調(diào)盈利。這代表他們的生存環(huán)境和狀態(tài)。不同階段的企業(yè)對盈利性的追求不一樣。雖然有的印度企業(yè)估值很高，但是整體來看，印度創(chuàng)業(yè)者相對比較理性、務實。
3、出海全球化：出海全球化是所有企業(yè)發(fā)展自然而然的趨勢。Paytm除了印度外，還在日本和加拿大有自己的用戶和服務，他們認為這是自然而然的事情。印度這么復雜的場景都能搞，出海其他國家更容易，這一點和中國企業(yè)出海的邏輯很相似，但是印度企業(yè)有語言和文化的優(yōu)勢。
對中國企業(yè)來說，重視印度特殊的語言文化優(yōu)勢，雇傭印度高管，在印度市場演練摸索清楚國際市場的規(guī)則，把印度作為出海全球的中轉(zhuǎn)站，可能是一個靠譜的選擇。
4、對競爭的理解不同：這是個遺留問題，需要人回答？在訪談中，我感受到印度創(chuàng)業(yè)者和中國創(chuàng)業(yè)者對競爭的理解有微妙的不同。具體不同的維度是什么，除了文化差異外，更希望了解行為上的差異，了解企業(yè)發(fā)展中因為對競爭認知不同而引發(fā)的決策差異。
中國逐浪者
在班加羅爾，我約Krazybee的創(chuàng)始人萬洪兄早餐（感恩百忙中來酒店約見），他依然是16年剛見到他時候的激情澎湃，作為中國出海印度的典范，他保持了優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的特征，發(fā)現(xiàn)了一個又一個的機會。
作為星商的投資機構(gòu)， 對其出海印度還是有一點驚喜的。這一切要得益于志象網(wǎng)2018年安排的一場中印活動，讓星商創(chuàng)始人張海政看到印度的機會。幾乎不到一年的時間從第一個印度同事到整個團隊占滿一個樓層。依靠國內(nèi)的供應鏈，很快地扎穩(wěn)腳跟。
把星商看作是一個國際公司，拓展印度市場可以看作是其自然而然的多元化國際市場的開始。
在班加羅爾，我們走訪了特步的專賣店，一加手機的旗艦店，也系統(tǒng)的了解了vivo進入印度的情況。
特步
特步出海不是鞋企的個案，實際上扎根廈門晉江一帶的中國鞋企普遍都在嘗試出海路徑。大部分選擇東南亞或者歐洲的部分國家，特步進軍印度非常有開拓精神。
中國鞋企掌握了最新的技術(shù)，所推出的鞋子在印度市場上技術(shù)領(lǐng)先。印度的通關(guān)速度慢，需要20多天（越南等東南亞國家只要3天多），這就導致印度市場的服裝和鞋不能按照國內(nèi)的慣例，季節(jié)安排，需要分拆規(guī)劃，這是個挑戰(zhàn)。
另外對于特步來說，目前只是門店直銷的模式探索市場，未來到底是采用直銷還是批發(fā)等創(chuàng)新的銷售模式，還需要進一步驗證。
印度的用戶購買習慣和中國用戶比起來有區(qū)別。在銷售門店，用戶進店流量大，但是轉(zhuǎn)換購買要比國內(nèi)低很多。其實在互聯(lián)網(wǎng)也一樣，用戶量大，但是付費少。
一加
一加的旗艦店設(shè)計的非常高端漂亮，一如其在印度用戶心目中的地位。二樓的體驗廳坐滿了等待的年輕人，連一個空位都沒有。墻上掛著一加將要上市發(fā)售的電視，里面播放著游戲比賽的動畫，用戶留言的便利貼粘滿了墻面。
在三樓，張貼著很多中英雙語的海報，是一加特有的文化。很多標語中能看出來一加的秉性：Never Settle，Open，Benfen，Believe，Love What You Do
vivo
vivo出海印度并不是一帆風順。從2014年國家經(jīng)理正式駐扎印度，直到2017年都是市場培育期。到現(xiàn)在Vivo成為印度用戶最喜歡的中國手機品牌之一。市場占有率很高。
如果說東南亞是OPPO領(lǐng)先，印度vivo在另一個市場譜寫了屬于中國品牌的自豪故事。送我們回酒店的司機使用vivo手機6年了，對vivo的服務贊不絕口，原來vivo的所有售后都是自營的；另外在印度全國有龐大的促銷人員。
印度用戶的平均換機時間是15個月，而中國是18個月。印度用戶追求電子產(chǎn)品的時尚感，有年輕人個人擁有10多臺手機，這和早期的中國用戶很一致。
亞洲世紀
今年3月，金融時報曾發(fā)表一篇文章，認為亞洲世紀一定會開始，全球的經(jīng)濟重心一定會轉(zhuǎn)移到這個區(qū)域。到2023年，世界前五大經(jīng)濟體中，亞洲將占到三席。
Paytm無疑是亞洲世紀的一個象征。
它從一個解決細分領(lǐng)域具體問題的創(chuàng)業(yè)公司，成長到現(xiàn)在擁有清晰產(chǎn)業(yè)定位的巨頭，阿里巴巴功不可沒。阿里投資后的深度賦能，無論從產(chǎn)品各個模塊的設(shè)計，還是實在可行的業(yè)務脈絡，更有積極參與的投資規(guī)劃，一如阿里巴巴自己高屋建瓴的戰(zhàn)略規(guī)劃。
此前，印度用戶受歐美文化的影響很深。因為對英文的熟悉，他們獲得認知的渠道也大都是英文媒體與內(nèi)容。
但是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了新的契機。中國移動互聯(lián)網(wǎng)走過的發(fā)展之路，提供了非常多的場景解決方案。這些場景和消費和生活聯(lián)系密切。印度用戶的消費行為軌跡很接近早中國，這是中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)對印度具有參考意義的原因。
那么，印度對于中國又有何意義？
1、中國企業(yè)的國際研發(fā)中心：印度的創(chuàng)業(yè)者有一大半在做SaaS，從技術(shù)實現(xiàn)上來說不算什么，但是他們大量的外包服務經(jīng)驗，對很多即將國際化的中國企業(yè)有幫助，他們熟悉海外用戶的思考方式；比如Lark，很適合在班加羅爾搞全球體驗。
2、電視代表的傳媒生態(tài)：一加發(fā)布了電視，TCL一直在印度有巨大投入。連訪談中偶遇的幾個人都在做這個（孟買酒店里遇到做顯示器的電商賣家）。打開酒店的電視，印度電視媒體的發(fā)達超乎想象。類比國內(nèi)用戶早期喜歡“晚會”等綜合娛樂（從小到大，我們經(jīng)歷過無數(shù)次聯(lián)歡會，印度人也喜歡群體演出)這樣的背景，不只是硬件企業(yè)的機會，更是一些內(nèi)容平臺的機會。
3、消費與零售：印度本土的消費品并不弱。特別是印度人均消費占比很高，所以在這里做低端消費的競爭會非常激烈，并不比我之前預想的樂觀。做高端消費能力受限。所以不能用大眾消費品的思路來做。個人認為做差異化，依靠強大供應鏈的零售與消費有機會。
4、移動互聯(lián)網(wǎng)，印度市場有兩個特點：
1）過早暴露在國際巨頭視線中（《世界是平的》舉的就是班加羅爾的例子，太平了...）。
2）印度多元文化，把國家的消費習慣割裂成很多塊。用IIM教授的說法，就是“你不需要一個印度策略，你需要在印度不同地方有不同策略”，這一點很要命。
在這樣的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)不要太超前配置，要研究用戶的元需求，是穿越文化，穿越政治，關(guān)乎人性基本需求的原始應用和服務。移動互聯(lián)網(wǎng)中服務B端用戶有巨大機會。此外，在金融與服務、內(nèi)容與教育行業(yè)，也都會冒出一些新的機會。
那么，在這個背景下國際資本（包括中國資本）在印度有哪些投資路徑？
1、在印度市場活躍的投資者：科技巨頭、大型PE（國內(nèi)的是復星）、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖（OPPO，有自己的生態(tài)）。
2、進入方式：戰(zhàn)略協(xié)同。目前大部分的投資還是圍繞為我所用產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同的思路；大面積的vc生態(tài)還沒有成型。
3、投資方式與退出安排。并購為主，投入為主。
4、特別注意：區(qū)別于大投資者的戰(zhàn)略協(xié)同，很多個人投資者和小機構(gòu)隱蔽藏起來的一部分心態(tài)是投機，機會主義。需要特別區(qū)分。
國多財則遠者來
10月1日，我在阿拉伯海邊，敲下這些文字。微信朋友圈上，壯觀的閱兵式不時將我的注意力拉回中國。
在異鄉(xiāng)，我感受到，正是因為祖國的務實和強大，才有我們現(xiàn)在的“出海全球”。也正是因為國內(nèi)細分領(lǐng)域的多樣化發(fā)展，才有的今天移動互聯(lián)網(wǎng)、消費、制造業(yè)等的百花齊放。
在回程的飛機上，我讀到管子的“國多財則遠者來，地辟舉則民留處”。對比印度，體會更加深刻。
對個人而言。作為一個企業(yè)的掌舵者，面對團隊、市場以及競爭等等，最好的方法就是“守其一，萬事畢”，那么到底守什么“一”？這個一就是“多財”和“辟舉”。多財就是務實，說大白話就是好好掙錢。辟舉就是崗位職責明晰，人人有事做，人人有活干。
看上去是兩個目標，實際上這兩個目標是合一的。對內(nèi)“辟舉”，對外“多財”。作為企業(yè)管理人，物盡其用，人盡其才。守住內(nèi)部管理這個一。
對于企業(yè)來說。務實是根本?；貧w商業(yè)的本質(zhì)，要務實賺錢。這一點是根本，圍繞這個，現(xiàn)金流的管理，成本的控制，戰(zhàn)略的選擇都只是方法。
具體到印度發(fā)展，如何“多財”，就是如何務實。在德里工作多年的王瑤姐說的好：“來印度不能賺快錢，賺急錢”。調(diào)整預期，合理規(guī)劃企業(yè)的行進路徑就是務實。班加羅爾見到堅朗的兄弟，給我很大的觸動，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，堅朗長期耕耘，點滴收獲，笑到最后；一加、Vivo等中國企業(yè)都務實智慧，扎根很牢。
具體到大觀資本，兩印市場一直是我們看好的市場，原因就是積極消費群體的存在；這次考察印度，更清晰了這個認知，也指正了之前盲目的地方。這個路徑到目前來說依然有一點特別清晰，當下專注在中國背景的創(chuàng)業(yè)者，未來逐漸全球化。在這個思路指導下，加上印度市場的生態(tài)，大觀會：
1、加強本地化能力，就是對印度市場的落地能力。
2、尋找合適的創(chuàng)業(yè)者，協(xié)助完成國際化。
3、堅持移動互聯(lián)網(wǎng)和消費。
4、與細分領(lǐng)域的巨頭建立戰(zhàn)略協(xié)同，特別是早期生態(tài)。
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