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鈦媒體注：本文來自于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom），作者為裴培，鈦媒體經授權發(fā)布。
華語網(wǎng)絡文學已經走過24年了，你真的熟悉它嗎？
華語網(wǎng)絡文學24年的歷史，可以劃分為三個階段。
第一階段是1995-2002年，在PC互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)絡文學的連載模式依托BBS興起，榕樹下、龍的天空等第一批專業(yè)文學網(wǎng)站誕生。
第二階段是2003-2012年，起點中文網(wǎng)橫空出世并發(fā)揚了付費閱讀模式，盛大收購起點標志著資本大規(guī)模入局，掌閱、17K等巨頭誕生，移動閱讀成為兵家必爭之地。
第三階段是2013年至今，經歷復雜整合，盛大文學和騰訊文學合并，成就了今天的閱文集團；移動流量紅利耗盡之后，競爭進入了“IP全產業(yè)鏈對決”的時代。
5-10年前，人們還在爭論“電子閱讀能否取代紙質閱讀”；現(xiàn)在，這個爭論已經基本結束，因為前者取得了壓倒性勝利。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新聞類和資訊聚合類App擠壓了傳統(tǒng)報刊的空間，自媒體擠占了傳統(tǒng)休閑閱讀和興趣閱讀的空間。在文學領域，以“閱文系”為代表的網(wǎng)絡文學App也進入了上億用戶的手機；尤其是在年輕人的流行文學閱讀方面，網(wǎng)絡文學取得了全面、徹底的勝利。
從MAU、DAU和用戶時長看，網(wǎng)絡文學已經成為一個舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)細分市場。
那么，網(wǎng)絡文學類App的用戶、付費率以及ARPU的變化趨勢有哪些驅動因素？這個行業(yè)的邏輯與短視頻、新聞資訊、移動社交等行業(yè)的邏輯有哪些異同？決定網(wǎng)絡文學內容供給端和用戶需求端的核心因素有哪些？閱文集團和掌閱科技的商業(yè)邏輯和競爭優(yōu)勢到底是什么？
網(wǎng)絡文學并不是近幾年產生的新鮮事物，它已經有23年的歷史。
為了回答以上問題，本文將詳述網(wǎng)絡文學行業(yè)從1995年至2018年的風云變遷，從中國互聯(lián)網(wǎng)的大局角度進行分析。
從20世紀末期，互聯(lián)網(wǎng)初始之時。網(wǎng)絡文學行業(yè)起始于個人站點以及論壇的興起；到2000年代，起點中文網(wǎng)確立行業(yè)付費標準、盛大以資本力量強勢入局；再到2010年代，盛大文學與騰訊文學、閱文集團出世，諸多競爭對手也在資本扶持下啟航。
說到底，對于普通用戶和投資人來說，網(wǎng)絡文學行業(yè)是一個“熟悉的陌生人”：它的誕生時間很早，但是大部分時間處于媒體和資本圈的聚光燈之外，一直被視為“非主流市場”。
所以，在閱文、掌閱等巨頭紛紛上市之后，對于“網(wǎng)絡文學市場有多大”“競爭格局會如何演變”“網(wǎng)絡文學IP的價值何在”等問題，一直沒有出現(xiàn)令人滿意的答案。
我們認為，這些問題是無法用財務模型或理論假設去回答的；只有深入回顧過去二十多年的行業(yè)歷史，我們才能接觸到“活生生的網(wǎng)絡文學行業(yè)”，學到真實的東西。
1995-2002：艱難的探索，草船借箭欠東風
網(wǎng)絡文學從個人主頁和BBS發(fā)軔，逐漸走向專業(yè)文學網(wǎng)站
網(wǎng)絡文學啟蒙于網(wǎng)絡BBS，互聯(lián)網(wǎng)產品的用戶交互性也是在BBS上初放光芒。中國大陸第一個可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清華”（注：不是現(xiàn)在的“新水木社區(qū)”）。
當時，幾乎所有熱門BBS都是大學成立的，大學官方為它們提供經費和初始推廣，大學生是它們的用戶主體。BBS為學生在網(wǎng)絡上發(fā)布原創(chuàng)文學作品提供了良好的平臺。雖然這些作品大部分是在教育網(wǎng)上流傳，缺乏二次傳播和話題性，但是它們是網(wǎng)絡文學行業(yè)的“奠基者”，初步建立了網(wǎng)絡讀者與作者的交互模式。
1980-90年代是以金庸為代表的武俠小說在大陸廣為流傳的時代，通俗文學的用戶市場潛力初顯。網(wǎng)絡文學從誕生之日開始，就幾乎全部歸屬于通俗文學范疇，其發(fā)展軌跡受到了武俠小說的深刻影響。
1996年“金庸客棧”BBS（后被納入新浪網(wǎng)）成為武俠讀者的集散地，不僅交流金庸小說，也為其他通俗文學作品吸引了早期作者。例如，今何在的《悟空傳》就是從2000年開始在“金庸客棧”連載。
當時黃易的《大唐雙龍傳》在內地的傳播軌跡，則可以看作網(wǎng)文盜版市場的雛形：港臺學生將《大唐雙龍傳》以繁體字手打發(fā)布至BBS，再由大陸學生手敲簡體字發(fā)布在本地BBS，線下盜版商又將其打印裝訂，線上線下的灰色傳播鏈條為武俠小說的快速流行提供渠道。學生群體對于新興事物的傳播起著不可小覷的作用。
第一批文學站點涌現(xiàn)，寫手嶄露頭角，網(wǎng)絡文學內容供給百花齊放。網(wǎng)易提供的免費個人主頁空間，降低了文學站點的成立門檻，網(wǎng)絡文學供給端開始釋放潛能。
1998年，西祠胡同創(chuàng)立，大幅度提升了BBS在主流網(wǎng)民中的地位。“文學城”個人書站成立、 “天涯社區(qū)”以及“西陸”BBS相繼上線。同期的“黃金書屋”個人書站成立，這是網(wǎng)絡小說初期最有影響力的網(wǎng)站，其有較為詳細的文學作品分類，為網(wǎng)絡文學類型化傳播奠定基礎。
1998年還出現(xiàn)了第一部標桿性的中文網(wǎng)絡小說：這蔡智恒（痞子蔡）的《第一次的親密接觸》，在當時引起了一定轟動?！兜谝淮蔚挠H密接觸》是脫稿式連載的作品，也讓“催更”成為網(wǎng)絡小說中讀者與用戶交互的第一步。1999年，“榕樹下”、“紅袖添香”以及“多來米中文網(wǎng)”作為個人書站出現(xiàn)在公眾視野。“多來米中文網(wǎng)”后來收購了 “黃金書屋”。
2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，加速個人書站優(yōu)勝劣汰，大量尾部參賽者出局， “龍的天空”一時風光無兩。
2000年3月，納斯達克指數(shù)達到峰值，隨后第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，國內大量處于初期階段的個人書站關停。存留的“西陸”BBS成為網(wǎng)絡文學內容的主要陣地。而后，隨緣、紅塵、水之靈、五月天空、weid等五位知名站長將各自名下的四個文學BBS退出“西陸”BBS，合并為“龍的天空”原創(chuàng)聯(lián)盟網(wǎng)站。飛凌、rly、楊雨、mayasoo、今何在、狼小京成為首批入站作者。
與此同時，“書情小筑”、“石頭書城”、“小書亭”、“凝風天下”等4個文學書站聯(lián)合成立了 “幻劍書盟”。正因優(yōu)質作者資源的集聚，“龍的天空”無論從作品規(guī)模還是訪問量角度而言都占有優(yōu)勢地位。
2001年年中，隨著訪問流量激增，“龍的天空”的服務器能力略顯疲軟，訪問速度變慢極大地影響了用戶的留存率。2001年7月“龍的天空”成立關聯(lián)出版機構，為網(wǎng)絡文學作品提供線下出版變現(xiàn)的途徑。然而，在這個關鍵時刻，將資源集中于線下出版，被時代證明是錯誤的選擇。由于線上投入太少，“龍的天空”網(wǎng)站逐漸衰落下去。
個人書站以及以BBS為依托的小眾精英化平臺逐漸退出舞臺，專業(yè)文學網(wǎng)站拉開網(wǎng)絡文學大眾化的序幕。2001年11月，寶劍鋒等人在“西陸”BBS創(chuàng)建了“玄幻文學協(xié)會”（起點中文網(wǎng)的前身）。同年，“瀟湘書院”成立。新浪網(wǎng)率先在門戶網(wǎng)站中開設讀書頻道，其中涉及作品為連載已出版作品為主。
隨后，“搜狐讀書頻道”、 “騰訊讀書頻道”相繼上線。人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等其他綜合網(wǎng)站也開通了讀書頻道。2002年6月，“起點中文網(wǎng)”開始試運行。
同年，福建晉江電信局的網(wǎng)絡信息港面臨關停，一批愛好小說的網(wǎng)友們接管了信息港的“晉江文學城”版塊。該網(wǎng)站以掃校、轉載臺灣言情小說為初始內容來源，后來逐漸發(fā)布了一些原創(chuàng)作品。2002年“晉江文學城”建立“原創(chuàng)試劍閣”欄目。至此，今天“閱文系”旗下的起點、晉江、瀟湘、紅袖等平臺均已誕生。
互聯(lián)網(wǎng)早期，費用昂貴、網(wǎng)速慢，文字閱讀需求高
PC時代早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，可供瀏覽的內容也不夠。1997-1999年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不到1%，上網(wǎng)是可望不可即的奢侈品。1999年，全國網(wǎng)民數(shù)量僅為890萬人。2000-2002年，網(wǎng)民規(guī)模進入擴張期，互聯(lián)網(wǎng)普及率于2002年達到4.6%，但是仍然談不上主流。
從內容供給端來看，網(wǎng)站數(shù)從2000年開始有顯躍升，直至2002年有37.16萬個。然而，37萬個網(wǎng)站，仍然不足以滿足幾千萬網(wǎng)民的內容需求；何況，在這些網(wǎng)站當中，一大部分還是缺乏持續(xù)內容更新的個人網(wǎng)站。
在撥號上網(wǎng)為主的時代，上網(wǎng)速度慢并且費用昂貴是制約用戶體驗的最重要因素。
直到2000年代初期，用戶上網(wǎng)還是以電話撥號為主，完全依賴電話網(wǎng)，網(wǎng)速較慢且費用較高，這與CNNIC在《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》對于網(wǎng)民調研問題中“對Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被調查者中分別有74%和92%的人抱怨上網(wǎng)收費太貴以及網(wǎng)上速度太慢。
在互聯(lián)網(wǎng)基礎設施發(fā)展不盡人意的情況下，文字閱讀自然而然地成為上網(wǎng)的主要娛樂方式之一。要知道，當時的調制解調器(Modem)最多只能提供56Kbps（7KB/S）的上網(wǎng)速度，要加載一張JPEG圖片都需要半分鐘以上。對于用戶來說，閱讀文字，甚至是最樸實無華、以TXT格式呈現(xiàn)的文字，成為了性價比最高的上網(wǎng)選擇。
“定紛止爭”的版權制度，奠定文學作品商業(yè)價值
以知識產權為核心的行業(yè)，依賴產權的清晰界定和完善保護，以實現(xiàn)商業(yè)價值的可持續(xù)發(fā)展。
產權的界定依賴于法律的陳述，那么先有法律條文，還是先有需要法律保護的事實呢？
這個問題好比 “是先有雞還是先有蛋”的問題。網(wǎng)絡文學作品區(qū)別于印刷文學作品，其誕生于同樣在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如雨后春筍般冒出的權利載體一方面迫切需要法律的保護，另一方面也主動推進了法律的建立和完善。
版權保護寬松的環(huán)境為大量盜版國內外作品提供溫床，無序發(fā)展至一定量級后倒逼我國版權制度的建立完善。我國著作權制度并非直接源自古代相關制度，而是在外界壓力之下產生的，且成文內容基本參考《伯爾尼公約》。
1980年代，美國等西方國家的的文化作品在中國被大量盜印，既有通俗文學也有嚴肅文學作品。美國政府草擬了關于知識產權保護的備忘錄，提出希望中方于1989年底前完成參考國際慣例的著作權法草案。來自外部的壓力，加速推動了我國版權制度的建立。
我國著作權法的成文具有晚熟的特點，相較美國1790年的《聯(lián)邦版權法》、法國1793年的《作者權法》、德國1837年的《保護科學和藝術作品的所有人反對復制或仿制法》以及日本1899年的《著作權法》，我國直至1990年才出臺《中華人民共和國著作權法》并于1992年加入伯爾尼公約。
我國著作權法后又歷經2001年和2010年兩次修改，其中2001年的修改是基于加入WTO有關知識產權要求而做出修訂，2010年則是因為2009年中美知識產權爭端WTO專家組的裁決。2012年10月公布了《中華人民共和國著作權法（修改草案第三稿）》。而《互聯(lián)網(wǎng)著作權行政保護辦法》直到2005年4月29日才出臺。
不要忘記，中文網(wǎng)絡文學市場的崛起，恰恰發(fā)生在2001年《著作權法》根據(jù)WTO要求進行修改前后；以起點中文網(wǎng)為代表的“VIP付費閱讀”模式的興起，則發(fā)生在2005年《互聯(lián)網(wǎng)著作權行政保護辦法》通過前后。
雖然網(wǎng)絡文學盜版問題迄今尚未得到徹底解決，但是對版權的法律保護一直有增無減。毫不夸張地說，如果沒有立法、執(zhí)法工作的不斷加強，就不會有后來的“網(wǎng)絡文學盛世”，更不會有今天的閱文、掌閱等巨頭。
變現(xiàn)模式不清， “幻劍書盟”取代“龍的天空”成為市場霸主
網(wǎng)絡文學尚未探索出成功的變現(xiàn)模式，作者的批量逃離一度成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。當時，頗有人氣的網(wǎng)絡作家還在猶豫要不要轉型為傳統(tǒng)作家。2000年7月 ，“TOM中國文學網(wǎng)”和“榕樹下”在北京市舉辦網(wǎng)絡文學討論會，主題就是“網(wǎng)絡寫手要不要成為傳統(tǒng)作家”。
線上碼字不能帶來直接收入的痛點，嚴重打擊著內容生產者的積極性；盜版?zhèn)鞑ルy以遏制，使得作者在網(wǎng)上首發(fā)作品面臨很大風險。例如李尋歡、寧財神、邢育森、俞白眉、安妮寶貝等網(wǎng)絡作者，紛紛回歸線下印刷作品；“紅一批，逃一批”很大程度上限制了網(wǎng)絡文學行業(yè)發(fā)展。就連江南、今何在等“七天神”組建的“九州”奇幻世界，雖然以網(wǎng)絡論壇為發(fā)源地和大本營，在發(fā)展過程中也選擇了線下雜志和圖書出版作為主要的內容出口。
網(wǎng)絡文學難以直接變現(xiàn)的主要原因有：
①網(wǎng)站承擔成本的能力較弱，而支付成本較低會極大影響作者創(chuàng)作積極性。
2002年9 月，“讀寫網(wǎng)”宣布“計劃向作者支付網(wǎng)絡刊載的稿酬”，但支付給作者的稿費過低，作者生產積極性很低：當時一個會員看A級授權作品一個月，網(wǎng)站支付作者5分錢；看B級授權作品一個月，網(wǎng)站支付作者8分錢。
②網(wǎng)絡支付環(huán)境惡劣，讀者付費無門。
網(wǎng)上銀行剛剛起步、支付寶尚未誕生，網(wǎng)上支付環(huán)境仍非常惡劣，使得讀者為作品直接付費缺乏渠道，這也是網(wǎng)站開始變相轉向線下業(yè)務的“曲線救國”之策。例如，2002年10月，“龍的天空”開通在線郵購業(yè)務，以及后續(xù)進軍線下出版市場。
“龍的天空”飲鴆止渴，盟主地位被“幻劍書盟”取代。“龍的天空”在當時盛極一時，但因訪問流量激增，服務器能力略顯疲軟。當時，網(wǎng)站管理方的選擇是：要把有限的資金用于購買新服務器、擴大網(wǎng)絡空間，還是投向實體出版？
最后，“龍的天空”放慢了線上發(fā)展，全力進軍線下出版。2002年1月 ，短篇小說合集“龍的天空幻想文叢”出版，“龍的天空”的出版策劃工作正式開始。8月與天津人民出版社合作，出版長篇奇幻小說書系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陸》《秘魔森林》《艾爾帕西亞傭兵》三部作品。
在成立了北京幻想文化公司后，“龍的天空”買斷當時網(wǎng)絡上優(yōu)質原創(chuàng)作品，放棄網(wǎng)上更新，此舉直接引起網(wǎng)絡上小說創(chuàng)作的蕭條期。就在同一時期，“幻劍書盟”崛起，取代了“龍的天空”龍頭位置，躍升網(wǎng)絡文學網(wǎng)站前列，而此時國內互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境更發(fā)展蓄勢待發(fā)。
收費條件欠缺，博庫網(wǎng)在中國試水失敗。博庫網(wǎng)是由4位中國留學生在1998年于美國硅谷創(chuàng)辦的公司，與數(shù)百位中文作家簽約，擁有龐大的網(wǎng)絡書庫及作家陣容，2000年進入中國大陸市場。
但是，2001年底 eBook收費嘗試宣告失敗，網(wǎng)站關閉。失敗的主要原因在于收費平臺以及便利支付方式的匱乏。當時，博庫網(wǎng)通過郵局匯款的形式收費。線上閱讀與線下匯款的消費場景轉換成本過高。付費閱讀模式對中文網(wǎng)絡文學來說仍是可望不可即的，這種情況持續(xù)到了2003年。
2003-2012：付費時代開始，盛大資本入局
網(wǎng)絡文學商業(yè)邏輯落地，起點中文網(wǎng)依托強運營能力脫穎而出
起點中文網(wǎng)首創(chuàng)VIP付費標桿，網(wǎng)絡文學可持續(xù)變現(xiàn)模式拉開帷幕。2003年是網(wǎng)絡文學商業(yè)模式里程碑的一年。2003年6月“大然傳奇中國首屆奇幻文學筆會”上，起點的寶劍鋒等人提出了VIP方案。2003年10月，“天下書盟”推出VIP計劃，按10分/5千字進行收費，相比現(xiàn)今5分/千字的行業(yè)標準（除晉江3分/千字外），定價較低。
2003年11月，“天下書盟”開設VIP閱讀分站。但是VIP付費制度取得初步成果還是由起點中文網(wǎng)落地。2003年11月10日，起點中文網(wǎng)正式推出第一批8部VIP電子出版作品，VIP會員計劃正式啟動。
起點中文網(wǎng)在第一個月對會員免費，并且確立了2分/千字的稿費標準；免費試讀+分章節(jié)訂閱成為后續(xù)網(wǎng)絡文學在線閱讀的基本模式。起點為了吸引作者，采取所有訂閱收入均歸作者平臺暫不分成的模式，“流浪的蛤蟆”成為第一個月稿酬過千元的網(wǎng)絡文學作者。
VIP付費制度成為網(wǎng)絡文學付費制度標桿。在起點中文網(wǎng)試水VIP付費制度后，“天鷹”、“翠微居”相繼開始實施VIP收費制度。同期，幻劍書盟開始為VIP收費做準備，但由于技術實力限制，錯失先發(fā)良機，直到2004年2月才開始實行收費。
2003年12月，起點中文網(wǎng)宣布“VIP計劃中訂閱率最高的作品的稿費已經達到20元/千字”。2008年1月8日，晉江原創(chuàng)網(wǎng)（女頻）VIP閱讀收費系統(tǒng)也正式上線。
起點中文網(wǎng)VIP付費制度得以實現(xiàn)的重要條件是：
①起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團隊對商業(yè)模式戰(zhàn)略選擇的前瞻性。
吳文輝（現(xiàn)閱文集團CEO）等人對網(wǎng)站商業(yè)本質的認識較為透徹。向讀者收費是內容創(chuàng)作良性循環(huán)的基石，當時直接向用戶收費的除了網(wǎng)絡游戲、電商，就是起點開創(chuàng)的網(wǎng)絡文學。
負責網(wǎng)站設計的商學松（現(xiàn)閱文集團總裁）利用在開發(fā)信息系統(tǒng)的背景以及對圖書分類法的熟知，參考寶劍鋒（現(xiàn)閱文集團副總裁兼總編輯）等人制定關于書籍推薦標準，以及開發(fā)了一套分類、排序、閱讀的流程。
后來，起點中文網(wǎng)能夠超過幻劍書盟和龍的天空也是勝在強運營能力，對于作者關系的緊密維護和尊重以及網(wǎng)站設計為讀者找書提供便利性和多樣性。2005年4月，起點中文網(wǎng)頁面日均訪問量超過4000萬次，相當于幻劍書盟的3倍。
②從核心讀者群出發(fā)的自發(fā)防盜版意識鞏固，不斷創(chuàng)新的運營模式推進。
起點中文網(wǎng)并不是“第一個吃螃蟹的人”。2003年6、7月，明揚中文網(wǎng)開始試行收費制度，網(wǎng)站用flash進行防盜版，但是當時flash非常不穩(wěn)定，用戶可讀性大大降低，并且盜版也無法真正被遏制。
起點中文網(wǎng)首發(fā)會員費用制度，利用會員費用支付進行核心讀者群篩選，后續(xù)章節(jié)訂閱的費用相對較低（2分/千字，明揚是4分/千字）。2003年起點中文網(wǎng)第二次改版完成，閱讀進行瀏覽器化，依托IE 4.0的穩(wěn)定運營得以實現(xiàn)，這也是后來多數(shù)文學網(wǎng)站運營的基礎。起點中文網(wǎng)還開創(chuàng)了首發(fā)制度，尤其是《小兵傳奇》的首發(fā)，流量激增。
③讓利作者，保證內容創(chuàng)作的可持續(xù)性和資源優(yōu)勢。
文學網(wǎng)站持續(xù)運營的核心因素是源源不斷的作品，而每部作品都來自作者的創(chuàng)作。作者獲得穩(wěn)定收入是持續(xù)創(chuàng)作的原動力。收費模式保證了作者能夠直接從讀者處獲益，可以雙向提高作者和讀者對網(wǎng)站平臺的依賴程度。
“龍的天空”沒落的原因在于轉向線下出版后，出版社約定作者不能在網(wǎng)上發(fā)文，作者從平臺大量流失。起點中文網(wǎng)的創(chuàng)始團隊中不少高管自身也是作者，深諳網(wǎng)絡文學持續(xù)創(chuàng)作邏輯下，在首推VIP制度前三個月所有收益全部分給作者，大大提高了對作者的激勵。
2005年3月，起點推出“起點職業(yè)作家體系”，開始招聘“職業(yè)作家”，實行保底年薪制。該計劃要求作者每月更新字數(shù)達到8-10萬字、平均訂閱數(shù)3000-5000，超出的部分享受分成和獎勵。2007年，起點啟動“千萬億計劃”，建立專項基金培訓作者，并打造各項作者保障制度。
盛大網(wǎng)絡收購起點中文網(wǎng)，開啟集團化、資本化進程。
2004年10月，盛大網(wǎng)絡全資收購起點中文網(wǎng)。依靠盛大的資源優(yōu)勢，起點從服務器資源到線上支付渠道都有了明顯改善提升。盛大游戲卡充值加入起點充值體系，再加上網(wǎng)絡銀行的支付渠道，很大程度上提高了支付的便利性。
2008年，盛大文學正式成立，通過收購，完成了由多家原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站、線下出版社等10家主要公司組成的資產結構。其旗下主要有起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香文學網(wǎng)三個代表性文學網(wǎng)站。2011年5月25日，盛大文學申請在紐交所IPO，最高融資2億美元，但上市未果。
盛大文學2011年的上市之路雖然以失敗告終，但是從其2008-2012Q1的財務數(shù)據(jù)給我們提供了大量有用的信息。招股說明書顯示，盛大文學通過“買買買”，在2011年占據(jù)了網(wǎng)絡文學市場份額的72.1%。
在這段時間里，盛大文學的經營績效到底如何？大規(guī)模收購有沒有起到應有的效果？2012年初，盛大文學又是如何實現(xiàn)盈利的？讓我們從財報看起。
盛大文學在2012Q1扭虧為盈全解析：
①線上業(yè)務表現(xiàn)不俗，引入與第三方渠道合作的無線業(yè)務，乘移動流量紅利，收入大幅提升。
盛大文學2010年實現(xiàn)營收3.93億元，同比增長192.1%。增長最快的是無線業(yè)務，當年帶來0.6億元收入，同比增長948.3%，無線業(yè)務占線上業(yè)務收入比重提升23.3個百分點。
無線業(yè)務主要是與中國移動等第三方渠道商的合作，采取收入分成模式。公司自有平臺的線上付費用戶收入也高速提升，2010年貢獻收入1.04億元，同比增長91.3%，主要是并購帶來的并表收入。2011-2012Q1收入增速逐漸放緩。在這個時期，盛大文學的付費率和ARPU仍處于較低水平，付費率僅1%左右，2012Q1的ARPU為39.6元/人。
②線上業(yè)務毛利率驅動整體毛利提升，2012Q1整體毛利率為34.9%，同比提升5.7個百分點。
網(wǎng)絡文學公司主營的線上業(yè)務是輕資產模式，成本的主要成分是付給作者的版權成本。隨著作者基數(shù)擴大，新生作者對于平臺依賴性提升，故而平臺議價能力有所提升，分賬比例往往會提高；
并且無線業(yè)務是與第三方渠道的分成模式運營，也推動毛利率提升。但是如果長期依賴第三方渠道，毛利率提升也存在天花板，因為第三方的分賬比例一般是固定的，長期下降空間有限。
③線上業(yè)務與第三方渠道商合作，銷售費用率大幅降低。
公司2010年線上業(yè)務的大幅增長有賴于無線業(yè)務的接入，而這塊業(yè)務是與第三方分發(fā)渠道關聯(lián)，直接產生的銷售費用由第三方渠道商承擔，收入采取分成模式，故而公司的銷售費用大幅削減，2010年銷售費用率為17.8%，同比下降35.8%。公司管理費用率相對比較穩(wěn)定，而且隨著收入規(guī)模的擴大，有逐漸下降的趨勢。
17K文學網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)開啟作者搶奪戰(zhàn)，暗潮涌動競爭格局仍未有定數(shù)。2005年5月，“天逸”（即天鷹）、“幻劍書盟”、“龍的天空”、“爬爬書庫”、“翠微居”、“逐浪”等6大文學站點組建中國原創(chuàng)文學聯(lián)盟（CCBA），與盛大系的起點中文網(wǎng)相抗衡，但是起點憑借龐大的資源，仍然處于優(yōu)勢地位。
2006年5月，由中文在線注資成立的“一起看（17K）文學網(wǎng)”推出測試版（現(xiàn)隸屬中文在線），該網(wǎng)站挖來血酬等近半數(shù)原起點編輯，并以高價買斷策略挖來血紅、云天空、酒徒、煙雨江南等原起點知名作者。
起點針鋒相對地開啟了 “白金作家簽約計劃”，以期填補知名作者出走留下的缺口，這一制度延續(xù)至今。
“白金作家簽約制”取代原有的“職業(yè)作家制”，意在永久性地削弱平臺對于頭部作者的依賴性，重視對腰部作者的持續(xù)培養(yǎng)。2010年5月，方想、無罪、更俗、烽火戲諸侯四位原起點大神同時轉戰(zhàn)2008年由完美時空成立的縱橫中文網(wǎng)，為其帶來不少流量。在資本的暗流涌動之下，網(wǎng)絡文學市場仍處在白熱化競爭狀態(tài)。
手機上網(wǎng)比重攀升，移動閱讀市場潛力初步釋放
伴隨3G時代到來，手機上網(wǎng)比重攀升，促進互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升。
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部給中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家運營商發(fā)放了3G牌照，2009年手機網(wǎng)民占總網(wǎng)民比重躍升達61%。乘移動紅利的東風，通訊運營商紛紛布局移動閱讀市場。
2010年1月1日，中國移動手機閱讀開始收費，分成模式如下：內容提供商（網(wǎng)站）、作者各占2成；中國移動閱讀基地占2成；各省移動占4成。此時運營商的話語權較大，內容平臺議價能力較低。傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的邁進已吹響號角。
掌閱、云中書城等移動內容平臺萌芽，踩點移動閱讀市場爆發(fā)前夕布局。
掌閱科技于2008年成立，2011年上線以第一款APP（安卓端）。此時掌閱以版權圖書電子化為主，與出版社合作還是主流發(fā)展模式；變現(xiàn)模式中廣告收入一直占不小比重。及早進行移動布局，為掌閱后續(xù)積累用戶資源打下了堅實基礎。
盛大文學也在積極布局，2010年9月，云中書城測試版上線；2011年2月，云中書城正式版上線，啟用獨立域名，并于同年8月推出安卓客戶端，11月安裝激活量突破80萬。云中書城內的作品包括盛大文學擁有的版權作品以及傳統(tǒng)出版商等提供的版權作品。云中書城與聯(lián)想、掌閱、3G門戶、斯凱網(wǎng)絡等簽訂了合作協(xié)議，并向百閱、開心網(wǎng)、新浪微博、漢王電紙書、豆丁網(wǎng)、91熊貓看書等多個合作方開放接入。
“凈網(wǎng)行動”展開，盜版訴訟流程步入正軌
“凈網(wǎng)行動”扼住黃色文學尾部網(wǎng)站冒出，政策線的嚴厲劃定從外部進行內容整頓。
2004年7月，全國“掃黃打非”工作小組發(fā)起“打擊淫穢色情網(wǎng)站專項行動”。2004年8月，“天鷹文學”關站整改，直到11月重新上線，但業(yè)已貽誤發(fā)展時機。
2007年8月，新聞出版總署、全國“掃黃打非”工作小組辦公室聯(lián)合發(fā)出了《關于嚴厲查處網(wǎng)絡淫穢色情小說的緊急通知》，348家刊載淫穢色情小說的網(wǎng)站關閉或刪除作品、交納罰款。
2009年10月，新聞出版總署、全國“掃黃打非”工作小組辦公室宣布進行第一次大規(guī)模整改行動，對互聯(lián)網(wǎng)出版的低俗內容進行全面清理。包括網(wǎng)絡小說、手機小說在內的1414種淫穢色情和低俗網(wǎng)絡文學作品被查處，20家網(wǎng)站被關閉。“掃黃打非”消滅了許多“打擦邊球”的長尾網(wǎng)站，而且提高了行業(yè)的內容審核成本，無法承擔這種成本的中小網(wǎng)站紛紛關閉或被收購。
盜版訴訟流程步入正軌，付費邏輯得到外部保護。
2008年12月，全國首例網(wǎng)絡文學作品侵權案（起點中文網(wǎng)起訴“云霄閣”盜版侵權案）終審判決，被告人以侵犯著作權罪分別被判處有期徒刑1年6個月，并處罰金10萬元。
日后，網(wǎng)絡文學公司打擊盜版網(wǎng)站的方式也主要采取盜版侵權訴訟的方式。不過，網(wǎng)絡文學盜版存在成本低、分散化、取證難的問題，法律訴訟只能打擊那些最猖狂的盜版商，無法根除。
2013-2018：“傳說結束了，歷史剛剛開始”
起點創(chuàng)始團隊出走，騰訊文學異軍突起
起點創(chuàng)始團隊從盛大文學集體出走，騰訊文學上線，為日后閱文集團成立埋下伏筆。
盛大文學成立之初，盛大董事長兼CEO陳天橋任命曾任新浪副總編輯的侯小強擔任盛大文學CEO，吳文輝任盛大文學總裁和起點中文網(wǎng)董事長。2013年1月，起點副總經理羅立（黑暗左手）宣布離職；當年3月，起點核心團隊包括創(chuàng)始人吳文輝和20多名核心中層集體辭職。以上人員大部分加入了剛剛成立的騰訊文學，建立“創(chuàng)世中文網(wǎng)”。
2013年9月，整合之后的騰訊文學進入公眾視野，旗下包括男頻網(wǎng)站“創(chuàng)世中文網(wǎng)”、女頻網(wǎng)站“云起書院”以及數(shù)字出版平臺“暢銷圖書”，渠道包括PC門戶、無線門戶、QQ閱讀以及手機QQ閱讀中心等。2013年12月，盛大文學CEO侯小強辭職。
同月，17K小說網(wǎng)與創(chuàng)世中文網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別在版權、作者、培養(yǎng)和衍生等方面形成合作體系。盛大文學對網(wǎng)絡文學市場近十年的統(tǒng)治地位，已經搖搖欲墜。
盛大文學分裂之因經分析有以下幾點：
①管理理念之爭。
盛大收購起點之后，創(chuàng)始團隊還是負責起點的日常運營，公司層面的管理由盛大任命的管理層負責。隨著網(wǎng)絡文學行業(yè)的不斷發(fā)展，雙方的發(fā)展理念不可避免的產生了矛盾。
②價值鏈割裂。
網(wǎng)絡文學行業(yè)從上游作者創(chuàng)作小說，到編輯甄選聯(lián)系，到渠道內容分發(fā)，再到讀者社區(qū)維護，最后是貫徹始終的平臺品牌建設，以及IP版權的衍生變現(xiàn)；以上皆為價值鏈的組成部分。
盛大收購起點之后，起點創(chuàng)始團隊負責社區(qū)和上游內容，渠道及衍生變現(xiàn)業(yè)務則由盛大網(wǎng)絡負責。內容生產與渠道、衍生的割裂，很容易造成整體運營的脫節(jié)。在盛大文學的黃金時代，“起點系”IP的衍生變現(xiàn)并不十分發(fā)達，雖然也是因為時機未到，但是管理的割裂要負一定責任。
至此，網(wǎng)絡文學市場出現(xiàn)了盛大文學和騰訊文學“雙雄并立”的格局，騰訊文學憑借起點創(chuàng)始團隊的經驗和騰訊的資源優(yōu)勢，迅速崛起。
2014年盛大文學與騰訊文學合并，此后閱文集團終于成立，由原起點創(chuàng)始團隊吳文輝等人重新執(zhí)掌起點中文網(wǎng)，管理權得到了統(tǒng)一。盛大文學的收購價為43億元， 2014年收入11.35億元，靜態(tài)P/S為3.79倍；而2014年EBITDA為0.29億元，P/E超過150倍。經過三年多的整合，2017年11月8日，囊括原騰訊文學和盛大文學絕大部分資產的閱文集團在香港聯(lián)交所上市，至今仍然是網(wǎng)絡文學行業(yè)最大的上市公司。
移動閱讀市場群雄逐鹿，付費用戶的拓展是下一城
移動流量紅利耗盡，2018H1手機網(wǎng)民規(guī)模比重已達98.3%，比拼在于存量市場的博弈。流量紅利耗盡已成事實，不論從手機出貨量還是手機網(wǎng)民規(guī)模比重角度來看，中國大陸的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎在短期內不會再有爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡文學市場的發(fā)展重點，從爭奪“流量紅利”變成了存量用戶博弈，以及提高付費用戶滲透率及ARPU。
在移動閱讀市場，掌閱和QQ閱讀的MAU和DAU處于領先地位，單純依靠免費內容吸引流量的APP競爭更為激烈，增量優(yōu)勢不容易保持。主打付費內容的App，以用戶付費訂閱為主要收入來源；主打免費內容的App，以廣告為主要收入來源。
前者的重心在作者資源以及內容創(chuàng)作的持續(xù)性，后者的重心在渠道下沉和延展。事實上，主打免費內容的APP門檻較低，很容易受到新進入者的沖擊影響，而且如果渠道優(yōu)勢不能保持，流量優(yōu)勢終將變成曇花一現(xiàn)。說到底，內容的壁壘才是最難攻克的。
QQ閱讀隸屬于閱文集團，不論內容庫還是引流能力皆具備優(yōu)勢。QQ閱讀的網(wǎng)絡文學內容依托于閱文旗下起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香等平臺的內容創(chuàng)作。昔日盛大文學的內容加上騰訊的渠道，使得閱文出生就含著“金湯匙”。
閱文集團渠道主要為：①自有渠道：起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等垂直平臺、QQ閱讀；
②騰訊渠道：手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻、微信讀書等，微信讀書MAU內生自然增長上升趨勢明顯；
③第三方渠道：百度、搜狗、京東商城、小米多看、快貓等。閱文集團與手機品牌合作預裝也貢獻用戶增量，其中合作品牌包括Vivo、Oppo和華為等。
2017年底到2018年上半年，由于騰訊渠道流量分配的調整，閱文集團整體付費率向下波動。但隨著微信讀書等渠道度過用戶培養(yǎng)期，付費率預計或將呈上升趨勢。
掌閱在渠道延展上倚重手機預裝等推廣方式流量優(yōu)勢較為穩(wěn)固，但因讓利手機廠商等渠道方，毛利率短期內預計不會大幅提升。
掌閱科技在渠道方面與硬件終端廠商、手機應用商店、手機軟件推廣服務商合作，通過預裝、展示廣告位等方式推廣掌閱APP，公司與渠道推廣服務供應商進行分成，此類采購支出計入營業(yè)成本。掌閱科技的渠道成本占營業(yè)成本比重在2017年達53.6%， 2015年至2017年渠道成本一直上升，毛利率低于同行公司閱文、中文在線。
咪咕閱讀依靠中國移動的流量優(yōu)勢，從MAU層面來看位居移動閱讀市場第三，但內容供給依賴網(wǎng)絡文學平臺，差異化優(yōu)勢不明顯。咪咕閱讀成立于2015年4月，其前身中國移動手機閱讀基地于2009年由中國移動浙江公司啟動建設，2010年5月正式推出手機閱讀業(yè)務。
咪咕閱讀作為中國移動直推產品，雖然面向用戶廣泛，但是內容供給仍依賴于網(wǎng)絡文學內容平臺，其中包括在A股上市的中文在線（17K小說網(wǎng)）。如今，網(wǎng)絡文學內容平臺自有垂直平臺同樣參賽移動閱讀市場瓜分，單純的分發(fā)渠道優(yōu)勢被大大削減。
閱文、阿里、愛奇藝、番茄、米讀，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的文學布局
2017年，閱文集團港股IPO成功，成為市值規(guī)模最大的網(wǎng)絡文學行業(yè)上市公司。2018年，閱文集團與母公司騰訊合作收購了新麗傳媒，從而建立了“上游IP-影視制作-衍生變現(xiàn)”的完整產業(yè)鏈。
雖然2018年以來影視行業(yè)政策趨緊，導致新麗傳媒的業(yè)績低于收購時的預期，但是它對閱文的戰(zhàn)略意義仍然不容低估。除了新麗，閱文也在擴展和積累動畫出品和制作能力，并且通過自研/外包等方式進入游戲產品行業(yè)。
與此同時，作為阿里大文娛的重要組成部分，阿里文學仍然在發(fā)展。阿里系與騰訊系在內容端的斗爭仍在繼續(xù)。隨著2015年4月阿里巴巴文學成立，阿里正式進軍網(wǎng)絡文學行業(yè)。
阿里文學旗下包括書書旗小說、淘寶閱讀、UC小說、優(yōu)酷書城、PP書城等平臺。由于背靠阿里文娛資源，阿里文學在IP衍生業(yè)務上也有成績顯現(xiàn)，其中IP改編包括漫畫、網(wǎng)絡電影、劇集、院線電影、游戲、衍生品等種類。
2017年阿里文學正式進入網(wǎng)絡電影領域，與阿里旗下優(yōu)酷、阿里影業(yè)聯(lián)合啟動HAO計劃，共同投入10億資源加深內容生產。對于阿里而言，阿里文學可以為文娛生態(tài)系統(tǒng)提供內容源動力。
百度牽手完美世界入局網(wǎng)絡文學，IP影視改編優(yōu)勢尚待體現(xiàn)。
2013年6月，百度多酷文學網(wǎng)上線，CEO由7k7k游戲網(wǎng)站原副總裁孫祖德出任。2014年1月，百度以1.91億元收購完美世界旗下縱橫中文網(wǎng)。百度通過縱橫中文網(wǎng)、91熊貓讀書和多酷文學網(wǎng)等產品進行網(wǎng)絡文學市場覆蓋。
2014年4月，縱橫中文網(wǎng)和起點達成合作，縱橫中文網(wǎng)的書將逐步接入起點；此合作于騰訊收購盛大文學后逐漸終止。
2016年，百度出售縱橫中文網(wǎng)給完美世界，由完美世界董事張云帆出任CEO。2016年7月，完美世界宣布對百度文學注資并實現(xiàn)控股。2017年5月，縱橫文學宣布完成新一輪融資，紅杉資本和完美世界領投。雖然縱橫文學在網(wǎng)絡文學市場經驗豐富、歷史悠久，但是在IP衍生改編的產業(yè)鏈上尚未體現(xiàn)太大優(yōu)勢。
愛奇藝文學瞄準IP改編上游市場，全版權運營是核心。
2016年5月，愛奇藝啟動愛奇藝文學，旨在打通IP從文學創(chuàng)作到后續(xù)改編的全產業(yè)鏈。在作者方面，愛奇藝文學獨家簽約了唐家三少、南派三叔、Fresh果果、水千丞等，打造明星作家團。
2017年8月，愛奇藝文學宣布啟動“云騰計劃”，以網(wǎng)路文學驅動影視，在一年內，分別向愛奇藝網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡大電影免費開放100部、500部文學版權，開放作品由愛奇藝文學原創(chuàng)簽約作品及各家文學網(wǎng)站提報的優(yōu)質作品組成，并采用后期收入分成的盈利模式。
2018年以來，字節(jié)跳動旗下的番茄小說、趣頭條旗下的米讀小說、百度投資的七貓小說，則通過“免費閱讀”商業(yè)模式掀起了巨大的聲浪。
在觀望一段時間后，閱文、掌閱都推出了自己的免費閱讀App，并投入了一定的市場資源。
不過，在我們看來，“免費閱讀”并非一個長期可持續(xù)的商業(yè)模式，尤其是無法建立自己的內容生態(tài)系統(tǒng)——畢竟，早在2004年，起點、明揚等文學網(wǎng)站就認識到了，只有建立VIP付費制度，才能養(yǎng)活作者、提高作品質量、實現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)。關于上述論斷，我們有更詳細的論證，不過這似乎應該不屬于本文的討論范圍了。
傳說結束了，歷史才剛剛開始……
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根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
這是一篇很有分量的分析文章！
我錯過了第一個時代，親身經歷了第二和第三個時代