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文｜華映資本，作者｜付亞章、何麗芯
當(dāng)代年輕人養(yǎng)生起來到底有多野？保溫杯里泡枸杞、喝可樂時(shí)加黨參、敷著最貴的面膜熬夜……一邊作死一邊自救，是越來越多年輕人開始踐行的“朋克養(yǎng)生”。
當(dāng)代年輕人の養(yǎng)生迷惑行為
不可否認(rèn)的是，大眾越來越舍得在美容養(yǎng)生上花錢了。首先來探秘其中風(fēng)很大的一支：口服美容。當(dāng)越來越多的人包里備上了小紅書同款小藥盒，年輕人“要美更要健康”的最直接體現(xiàn)，是今年618天貓國際口服類美容產(chǎn)品成交額同比增長達(dá)到了驚人的2266%，多個(gè)品牌迎來數(shù)十倍爆發(fā)。
華映資本獨(dú)家呈現(xiàn)本期洞察，一同來看：我們?yōu)槊离唇饚锥?？口服美容賽道價(jià)值幾何？
比外抹更直接，又比動(dòng)刀更溫和——口服美容作為介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間的新方式，順應(yīng)了中國消費(fèi)者“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念，日趨流行。美容逐漸進(jìn)入“口服+護(hù)膚”雙管齊下的階段。
隨之而來的是市場規(guī)模的猛增。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年間，口服美容市場規(guī)模增長了31億元，是前兩年的2倍。未來，預(yù)計(jì)中國口服美容市場將步入高速發(fā)展期，2022年將達(dá)238億元。一塊巨大市場正在形成。
口服美容賽道發(fā)展里程碑
從最早的太太口服液到如今百花齊放的保健品市場，90年代至今國內(nèi)口服美容發(fā)展史歷經(jīng)了從興起——發(fā)展——短暫消沉——持續(xù)上揚(yáng)的幾個(gè)階段：
中國“內(nèi)服養(yǎng)顏”概念的產(chǎn)生始于1992年“太太口服液”的上市。由于口服美容品在中國市場上比較少見，其一經(jīng)上市就搶先占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先。但此時(shí)中國的口服美容風(fēng)潮并沒有真正意義上興起，多數(shù)產(chǎn)品主訴的直接功效并非美容，而是打著調(diào)理身體的旗號(hào)。
2004年，日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進(jìn)入中國內(nèi)地，隨后，另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產(chǎn)品快速跟進(jìn)中國大陸市場。中國企業(yè)緊隨日系和歐美系品牌之后加入廝殺：2008年，Lumi、顏如玉等紛紛推出口服產(chǎn)品；2011年年初，丸美首次嘗試口服美容產(chǎn)品。
口服美容市場也經(jīng)歷過短暫的“欲揚(yáng)先抑”。2013年8月，央視《焦點(diǎn)訪談》就曾質(zhì)疑市場上部分膠原蛋白飲品的功效并對(duì)其生產(chǎn)成本進(jìn)行披露，導(dǎo)致市場陷入萎靡。隨后的2015年，隨著跨境購物的帶動(dòng)，Swisse、POLA等品牌開始走進(jìn)中國消費(fèi)者視野，產(chǎn)品更加多元、良好功效和KOL的賣力帶動(dòng)，助推市場再次火熱。
直至今日，口服美容已成為2019天貓國際618期間國人受歡迎三大消費(fèi)品類之一。據(jù)天貓國際官方數(shù)據(jù)，今年618在該平臺(tái)上口服類美容產(chǎn)品成交額同比增長2266%。其中日本品牌POLA比去年同期銷售額增長超過30倍，澳大利亞品牌Blackmores明星產(chǎn)品“煙酰胺”當(dāng)天成交量是4月全月成交的2倍。澳佳寶、Venus recipe、Bechi 等品牌也增長驚人。
以下篇幅中，我們試圖從供給（產(chǎn)品）、需求（人群）以及供求兩端的連接方式（渠道）層面，逐一分析市場特征。
供給端來看，口服美容市場品類日趨細(xì)分和功能多元。除了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)哪z原蛋白和葡萄籽外，魚子醬類、玻尿酸類、煙酰胺類等品類進(jìn)入消費(fèi)者視野，長尾細(xì)分品類消費(fèi)占比逐漸提升。
口服美容典型細(xì)分品類舉例
產(chǎn)品的功效、體驗(yàn)、成分怎么樣？有何獨(dú)特優(yōu)勢或創(chuàng)新？這是我們對(duì)新品進(jìn)行評(píng)估時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)：
1.產(chǎn)品使用的便捷性和功效的可跟蹤性。便捷性一方面可以體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝層面，例如在小包裝型產(chǎn)品日益受到年輕消費(fèi)者的青睞的情況下，將傳統(tǒng)的大瓶包裝改良為多種補(bǔ)劑合一的分日包裝；另一方面可以體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇層面，例如將按功能分類的多種產(chǎn)品，改良為按年齡和定制化所需的綜合性產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品服用口感和使用體驗(yàn)的新奇性。一方面可以借由年輕人喜愛的生活方式改變現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)，零食化趨勢日益受到追捧，如用咀嚼式、吸入式替代單一的藥劑吞服；另一方面可以從新潮的外觀設(shè)計(jì)和IP化的形象包裝拉近年輕人的距離。
3.產(chǎn)品概念的跨界性和成分的創(chuàng)新性。美妝產(chǎn)品培養(yǎng)出來的成分黨正是美容保健品的核心消費(fèi)群體，因此美妝產(chǎn)品的成分爆款邏輯同樣適用。另外，抗糖、防脫等在醫(yī)美領(lǐng)域火熱的產(chǎn)品概念在美容保健品領(lǐng)域同樣受歡迎。綜上，我們更為關(guān)注主推某些核心成分，以優(yōu)質(zhì)的原料，信賴的原產(chǎn)地和合理的價(jià)格占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。
口服美容相關(guān)功能對(duì)應(yīng)的搜索詞一覽
與產(chǎn)品端創(chuàng)新和多元化相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)口服美容的訴求也愈加分化。據(jù)CBNDate消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，與口服美容相關(guān)的美白、抗老、補(bǔ)水和防脫功能在線上均有一定搜索量，這是消費(fèi)者的四大主要訴求，其中關(guān)注美白和抗老的人數(shù)最多。
而由于不同年齡層皮膚狀態(tài)、護(hù)理目標(biāo)不同，口服美容產(chǎn)品在不同年齡段呈現(xiàn)按需求分布的現(xiàn)象?？偨Y(jié)來看，口服美容三大剛需為變瘦、變白和變彈。
不同年齡階段口服美容訴求
回歸人群本身，毫無疑問，女性是口服美容的“主力軍”，且占比逐年提升；90/95后在口服美容的消費(fèi)人群中比例不斷擴(kuò)大，近年來占比超過半數(shù)；低級(jí)城市的人數(shù)占比緩慢上升，但一二線仍是消費(fèi)主力。
口服美容人群代際&城市分布
整體從渠道來看，國內(nèi)美容保健品的銷售渠道主要以藥店為主，除此以外，直銷、商場/超市、電商等也是重要渠道；且近年來線上發(fā)展迅速。線上口服類美容產(chǎn)品成為領(lǐng)跑美妝類目的現(xiàn)象級(jí)品類。加上目前市場上高知名度品牌多來自海外，催生了旺盛的代購、海淘需求。但新電商法下，代購等渠道受到一定程度限制。
與線上渠道火爆的銷售狀況相比，線下渠道除屈臣氏、萬寧等口服產(chǎn)品銷量較好外，其他專營店的銷售情況并不甚理想。此外，由于口服美容品仍屬于食品和保健品的經(jīng)營范圍，早期在高端商超、藥店等系統(tǒng)連鎖店中銷售起來更加容易，但對(duì)于傳統(tǒng)CS渠道的門店和一些電商渠道來說，其店鋪是否具有相應(yīng)的銷售資質(zhì)還有待考察。
美容保健品銷售渠道分布
與此同時(shí)在營銷傳播層面，口服美容賽道作為受廣告、種草、KOL/KOC等影響極大的行業(yè)，我們重點(diǎn)關(guān)注品牌的三大“帶貨”能力：
1.嚴(yán)肅科普與通俗內(nèi)容相結(jié)合的內(nèi)容傳播能力。相較于一般商品的炫耀性購買心理，美容保健產(chǎn)品的購買則呈現(xiàn)出用戶主動(dòng)入坑的焦慮心理。
年輕消費(fèi)者出于對(duì)年齡增長，日常“作死”和身邊案例的焦慮，往往會(huì)自發(fā)地主動(dòng)尋找相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)救，他們更相信專業(yè)的講解分析和朋友的真實(shí)推薦。因此，可以通過嚴(yán)肅科普在消費(fèi)者心中建立專業(yè)認(rèn)知，而后通過通俗內(nèi)容加深消費(fèi)者的理解和轉(zhuǎn)化。
2.擅長精細(xì)化管理與私域流量承接的流量運(yùn)營能力。相較于一般商品的博主種草和為愛豆買單心理，醫(yī)美保健品消費(fèi)者更為信賴朋友推薦。因此，我們看好通過具備核心流量池、能夠?qū)崿F(xiàn)流量精細(xì)化運(yùn)營、從而在0到1的起步階段達(dá)到高ROI轉(zhuǎn)化的項(xiàng)目。
3.具備正向價(jià)值觀和世界觀的品牌建設(shè)能力。從投資角度來看，我們更為關(guān)注的是長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)能力。因此，產(chǎn)品本身所主張和傳遞的價(jià)值觀、世界觀尤為重要。只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，不斷提升品牌附加值，真正構(gòu)建起核心競爭壁壘，品牌生命力才能長久。
Z世代養(yǎng)生消費(fèi)種草方式和購買渠道偏好
注：數(shù)據(jù)經(jīng)問卷調(diào)研產(chǎn)生，共在95后人群中收回 207余份有效問卷。
我們在Z時(shí)代人群中進(jìn)行的問卷調(diào)研，也側(cè)面應(yīng)證了以上觀點(diǎn)；作為養(yǎng)生消費(fèi)（包含口服美容在內(nèi)）的主力軍之一及未來強(qiáng)增長潛力人群，其購買習(xí)慣尤其值得品牌關(guān)注。
從種草方式偏好來看，Z世代在選保健品時(shí)更為相信朋友的推薦，短視頻和直播種草的方式在保健品領(lǐng)域反響一般；購買渠道偏好上來看，Z世代在選購保健品時(shí)多數(shù)仍從淘寶天貓購買（這與許多海外品牌在天貓開設(shè)直營店有關(guān)），線下門店因其專業(yè)形象和方便咨詢，也是Z世代購入保健品的重點(diǎn)渠道。
首先來看國際趨勢。CBinsights在一份報(bào)告中將2018年美容行業(yè)發(fā)展的 3 個(gè)關(guān)鍵詞概括為：健康、包容以及大公司——在全球消費(fèi)領(lǐng)域，“健康”和“美”兩者的距離正越來越近。“健康”成為越來越多美容品牌的功效關(guān)鍵詞，美容養(yǎng)顏概念補(bǔ)劑層出不窮，絲芙蘭、Nordstrom等美妝零售商們也紛紛上架口服美容產(chǎn)品。
新型補(bǔ)品品牌也正展露頭角。美國口服美容市場中，風(fēng)頭正勁的例如保健品品牌HUM、The Nue Co、Moor Juice和Vital Proteins。HUM其成立于 2012 年，融資 750 萬美元，主打維生素美容，已經(jīng)在絲芙蘭和 Nordstrom 上架；后三者也曾分別融資15萬-1900萬美元不等。
中國口服美容市場部分玩家一覽
而在國內(nèi)口服美容市場的玩家中，國際品牌以POLA、Fancl、HABA、SWISSE四家最具代表性。至2018年年末，POLA品牌銷售額1501.83億日元（約合人民幣93.11億元），同比上漲4.3%，而2017年品牌的增速為24%；
FANCL化妝品業(yè)務(wù)銷售達(dá)715.99億日元（折合人民幣約44.34億），同比增長8.4%；
自從2015年被收購后，澳洲保健品品牌Swisse就一直是健合集團(tuán)業(yè)績增長的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，健合集團(tuán)2018年業(yè)績報(bào)告顯示，Swisse為代表的成人營養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入42.4億元，同比增長24.3%。據(jù)品牌官方稱，目前中國正在成為Swisse最大的市場并將被持續(xù)加注。
國內(nèi)品牌中既有丸美這樣的大型成熟企業(yè)，也給基漾、今樣、如謎等近一兩年才誕生的新興品牌留有空間。據(jù)招股書，2016年-2018年，以膠原蛋白口服液作為主打的丸美股份營收分別為12.08億元、13.53億元、15.76億元；凈利潤分別為2.32億元、3.12億元、4.12億元。
基漾代表產(chǎn)品為益生菌果蔬發(fā)酵飲產(chǎn)品、膠原蛋白棒，其益生菌果蔬發(fā)酵飲產(chǎn)品從今年春節(jié)后上線，雙月的復(fù)購率接近 40%；今樣的膠原蛋白肽酵素和低卡營養(yǎng)代餐兩大系列專注亞洲女性膚質(zhì)和體質(zhì)的抗衰保養(yǎng)，截止今年 6 月，今樣一年?duì)I收超過 7000 萬元；如謎的抹茶膠原肽元?dú)夥蹌t在2018年賣出5萬份；未來還有很大增長潛力。
在二十歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當(dāng)下，我們相信口服美容市場的增長勢頭還將繼續(xù)維持一段時(shí)間。
而在時(shí)間的淘漉之下，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、具備正向價(jià)值觀和世界觀、流量精細(xì)化運(yùn)營等底層能力，才能長久支撐這筆“可以吃的美麗生意”。
【鈦媒體作者介紹：華映資本付亞章，專注消費(fèi)、文娛賽道投資?？诜廊?、美妝相關(guān)賽道創(chuàng)業(yè)者，歡迎與筆者交流，bp可發(fā)送至：Jeremy.fu@meridiancapital.com.cn】
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口服美容還是有市場的！
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