媒體機(jī)會(huì)：對(duì)于媒體而言，這部分群體是最有機(jī)會(huì)獲取的用戶。這部分用戶已經(jīng)在以新聞品牌為中心的新聞世界中消費(fèi)，只是日程繁忙，導(dǎo)致看新聞時(shí)間少。
媒體可以從這里入手，借助技術(shù)，開(kāi)發(fā)更便捷的內(nèi)容和形式，搶奪用戶時(shí)間，而不要期望他們一下子騰出許多時(shí)間來(lái)看新聞。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)碎片化的新聞“小零食”有價(jià)值，就越可能增進(jìn)“食欲”。
該類別的消費(fèi)者對(duì)新聞品牌不大感興趣，不和它們建立任何常規(guī)的關(guān)系。他們一般從線上線下生活中獲得零散新聞，有興趣的才會(huì)主動(dòng)搜索，但是并不太在意選擇怎樣的新聞品牌。由于并不積極使用信息流，他們很容易掉入“回音室”陷阱。
這部分用戶特點(diǎn)在于：
在四大群體中，新聞參與度最低；
對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和其提供無(wú)偏見(jiàn)信息的能力保持質(zhì)疑。
比如英國(guó)男孩Joe（年齡區(qū)間18-20歲），對(duì)于新聞和國(guó)際事件相當(dāng)不感興趣，通常都憑興趣和娛樂(lè)目的，從朋友或社交媒體獲取新資訊。一天大約 4小時(shí)玩手機(jī)，其中70%的時(shí)間用來(lái)刷Snapchat和Instagram。
媒體機(jī)會(huì)：被動(dòng)型用戶只是對(duì)新聞品牌不感興趣，但有獲取信息的需求。想辦法提升媒體品牌在其內(nèi)容世界中的地位與價(jià)值，可以使用沉浸式標(biāo)題、圖片和短視頻。在特定平臺(tái)，比如YouTube上，為他們的檢索行為提前設(shè)計(jì)好內(nèi)容。
這些用戶掌握技術(shù)，對(duì)社交媒體也有信心。他們會(huì)自己動(dòng)手，搭建自己的信息流和新聞聚合器，以滿足需求。他們認(rèn)真對(duì)待新聞消費(fèi)，毫無(wú)疑問(wèn)也有品牌意識(shí)，不過(guò)他們會(huì)自主負(fù)責(zé)整合新聞，而不是將其委任給某個(gè)品牌。
在這一過(guò)程中，新聞內(nèi)容與興趣愛(ài)好、社交內(nèi)容共同爭(zhēng)奪注意力。他們確實(shí)會(huì)投入時(shí)間看新聞，不過(guò)經(jīng)常是在不停刷信息流時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞，在新聞出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)它。這部分用戶有機(jī)會(huì)與多種新聞品牌建立關(guān)聯(lián)，但在這種關(guān)系中，每則新聞都是在特定情境下?tīng)?zhēng)奪點(diǎn)擊率與關(guān)注度。
這部分用戶特點(diǎn)在于：
對(duì)于新聞參與度很高，不過(guò)也根據(jù)自身情況而定；
全天候閱讀新聞，主要通過(guò)刷新行為和殺時(shí)間閱讀；
對(duì)于傳統(tǒng)新聞的優(yōu)勢(shì)保持懷疑；
對(duì)其他新聞來(lái)源保持開(kāi)放心態(tài)。
比如美國(guó)男性Mark（年齡區(qū)間31-35歲），日常有閱讀傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，但是他認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道往往是單向度的。為了防止錯(cuò)過(guò)重大消息，會(huì)自己通過(guò)社交平臺(tái)和收藏網(wǎng)頁(yè)搭建自己的信息流，以此建立對(duì)世界的平衡認(rèn)知。
Reddit是其主要獲取新聞的網(wǎng)站，能夠在不損失新聞完整性的情況下進(jìn)行大量閱讀；Twitter上能夠?qū)崟r(shí)關(guān)注新聞生產(chǎn)方和相關(guān)方的最新動(dòng)向；還會(huì)用播客替代一部分長(zhǎng)閱讀，有時(shí)也會(huì)保存長(zhǎng)文章留著稍后再看。
媒體機(jī)會(huì)：沒(méi)有必要強(qiáng)行說(shuō)服這類用戶“新聞會(huì)帶來(lái)回報(bào)”,不過(guò)媒體需要思考如何為他們帶來(lái)更多價(jià)值。因?yàn)?，他們自己就是信息流搭建者，所以，做好?nèi)容在第三方平臺(tái)的無(wú)縫適配——或是能幫他們從海量信源中篩選信息，或是幫他們直達(dá)信源，比如Twitter或Instagram大V。
本報(bào)告背后的一個(gè)主要假設(shè)是，年輕人不太關(guān)心新聞，尤其是傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方。根據(jù)研究，我們得出七項(xiàng)行業(yè)洞察：
1、新聞議程與年輕用戶的相關(guān)性
泛化內(nèi)容可能有更高相關(guān)度，但目前的內(nèi)容選題偏窄，重復(fù)性高。特別是近年來(lái)，常常會(huì)對(duì)同一個(gè)主題進(jìn)行無(wú)休無(wú)止的報(bào)道。比如“脫歐”話題，討論周期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年，常常占據(jù)頭版位置，卻沒(méi)有更多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
年輕人更有國(guó)際視野和多樣化口味，他們往往發(fā)現(xiàn)，國(guó)際報(bào)道常常帶有本民族視角，而非忠實(shí)于當(dāng)?shù)匾暯?。年輕人還關(guān)心更廣泛的話題，比如藝術(shù)、文化、激進(jìn)主義、環(huán)境保護(hù)和LGBTQ等，雖然這類內(nèi)容也存在，但他們希望主流新聞品牌能夠更加多樣化、更加包容。
2、新聞與消極表達(dá)
不出所料，年輕人確實(shí)傾向于認(rèn)為新聞是負(fù)面的，但事情并不只是這么簡(jiǎn)單。對(duì)于負(fù)能量的內(nèi)容，部分媒體秉持著客觀報(bào)道的態(tài)度，但對(duì)于年輕人而言，他們?nèi)匀浑[約感覺(jué)新聞?wù)诳浯筘?fù)面影響。
消極體現(xiàn)在諸多方面：比如暴力、犯罪和仇恨言論話題中，沒(méi)有提到應(yīng)對(duì)的積極措施；對(duì)某些政界和名流的不客觀報(bào)道；對(duì)特定群體如中產(chǎn)白人男性群體的偏好；以平衡和無(wú)偏見(jiàn)的名義制造極端。
3、新聞中的立場(chǎng)：真實(shí)的觀點(diǎn)與政治化的解讀
年輕人往往認(rèn)為，公平公正的新聞是遙不可及的理想。對(duì)于社會(huì)事件，年輕人希望自行探索并形成自己的觀點(diǎn)，而不是媒體給出的解讀，他們希望看到真實(shí)和客觀的意見(jiàn)，容易被事實(shí)和真實(shí)的個(gè)體故事所感動(dòng)。
4、新聞的調(diào)性與年輕人的口味
一般來(lái)說(shuō)，媒體的調(diào)性要么過(guò)于嚴(yán)肅、枯燥，要么過(guò)于網(wǎng)感、吸引眼球，有時(shí)候知名新聞品牌也不惜利用標(biāo)題黨獲取點(diǎn)擊。媒體難以在兩種極端中找到平衡，但年輕人會(huì)被人文關(guān)懷和故事、非嚴(yán)肅但真誠(chéng)的表達(dá)，以及喜劇、娛樂(lè)所打動(dòng)。
5、新聞在社交媒體中的適配形式
新聞?dòng)袝r(shí)會(huì)和某些情境格格不入，尤其是在社交媒體上的新聞。一條新聞發(fā)布在社交媒體上，常常不考慮平臺(tái)審美和用戶習(xí)慣，因此不能引起關(guān)注；或者，發(fā)布新聞的目的只是純粹為了引流，讓用戶離開(kāi)平臺(tái)，跳轉(zhuǎn)到新聞的官方網(wǎng)站上。 用戶使用社交媒體往往是為了無(wú)縫的體驗(yàn)，而新聞媒體這些過(guò)時(shí)的策略通常是失敗的。
6、信任度
假新聞不是問(wèn)題，但它很討厭。這反而是優(yōu)質(zhì)媒體的機(jī)會(huì)。在訪談中，我們并沒(méi)有感受到年輕人對(duì)于媒體的信任危機(jī)。在假新聞問(wèn)題被渲染得十分嚴(yán)重的當(dāng)下，年輕人認(rèn)為自己有能力處理這類問(wèn)題。
他們會(huì)有意識(shí)增加自己的信源，避免被算法誤導(dǎo)，或者繞開(kāi)某些來(lái)源不明的品牌進(jìn)行的政治化、虛假輸出，因此，優(yōu)質(zhì)媒體反而是新聞可信度的保障，年輕人可能會(huì)更依賴傳統(tǒng)的、“信譽(yù)良好”的新聞品牌。某種程度上說(shuō)，老牌新聞媒體提供了一種驗(yàn)證假新聞的渠道。
7、信息過(guò)載
目前，資訊閱讀更像是冗余雜事，無(wú)法產(chǎn)生主動(dòng)閱讀意愿。對(duì)此，用戶有自己的辦法來(lái)降低信息噪音（比如，使用資訊聚合器、社交媒體，或進(jìn)行數(shù)字?jǐn)嗍?，甚至完全不看新聞）。信息難以理解、不夠吸引人、體驗(yàn)不夠流暢導(dǎo)致低于期望等等，都是新聞給人帶來(lái)負(fù)面印象的原因。
1、提高內(nèi)容消費(fèi)的便捷性、易讀性
對(duì)于復(fù)雜的、時(shí)間線長(zhǎng)的報(bào)道，讀者往往會(huì)產(chǎn)生不滿。媒體應(yīng)該拆解復(fù)雜的問(wèn)題，使其易于理解。
比如，BBC定期更新 “脫歐”欄目——《英國(guó)脫歐指南：關(guān)于脫歐，你所需要了解的一切》。該欄目為脫歐程序中常見(jiàn)的問(wèn)題（如：英國(guó)可以取消脫歐嗎？）提供答案，并且提供互動(dòng)式的專業(yè)術(shù)語(yǔ)解讀。該欄目的設(shè)計(jì)可以使讀者快速瀏覽感興趣的內(nèi)容，或者深入研究相關(guān)的政策文件。
媒體思考題：
1）如何用碎片化形式簡(jiǎn)化復(fù)雜問(wèn)題？
2）如何減少資訊的負(fù)擔(dān)和瑣碎感？
3）如何確保用插畫和動(dòng)畫能改進(jìn)用戶體驗(yàn)？
4）如何幫助用戶在有限時(shí)間內(nèi)更輕松地找到和瀏覽完長(zhǎng)內(nèi)容？
5）在復(fù)雜事件中，主流媒體如何提升自己的權(quán)威性？
6）如何確保創(chuàng)新形式不會(huì)導(dǎo)致資訊體驗(yàn)的復(fù)雜化？
7）如何保證背景信息復(fù)雜的長(zhǎng)期事件報(bào)道能讓用戶持續(xù)跟進(jìn)？
8）如何利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化？
2、加強(qiáng)對(duì)第三方平臺(tái)的利用
在第三方平臺(tái)如Twitter、Instagram等做傳播，既要讓用戶感知到媒體的品牌性，又不能被社交平臺(tái)的標(biāo)題黨風(fēng)格帶偏，創(chuàng)作出和平臺(tái)氣質(zhì)相吻合的內(nèi)容。 比如Netflix的Twitter賬號(hào)，用自動(dòng)播放的短視頻來(lái)吸引用戶自發(fā)討論新的劇集，讓用戶像看普通Twitter賬號(hào)一樣刷Netflix。
媒體思考題：
1）如何用契合第三方的方式做報(bào)道，而不是將報(bào)道強(qiáng)行植入第三方平臺(tái)？
2）同一個(gè)故事是否可以根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)拆分？
3）如何讓Instagram上的攝影圖片區(qū)別于傳統(tǒng)圖片攝影？
4）如何讓用戶感知到自己得到的是真正的內(nèi)容而不是一則廣告？
5）如何通過(guò)內(nèi)容增強(qiáng)用戶的平臺(tái)使用體驗(yàn)？
6）如何在不同平臺(tái)傳遞媒體的招牌風(fēng)格？
7）如何提高用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)信源的需求？
3、培養(yǎng)用戶習(xí)慣
對(duì)于新聞品牌而言，傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的沒(méi)落是主要的挑戰(zhàn)。既要試圖保留用戶資訊消費(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣，也要?jiǎng)?chuàng)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，形成使用習(xí)慣，如通勤閱讀。
例如，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出短資訊AppEspresso，主打3屏就能看完的短新聞，通常以一句有趣的引用做結(jié)尾，就像在路上能吃完的一份“小食”。
媒體思考題：
1）如何在忙碌和碎片化的環(huán)境創(chuàng)造一個(gè)專注的資訊閱讀場(chǎng)景？
2）如何讓內(nèi)容和形式都能和短暫的閱讀時(shí)刻相匹配？
3）“通知”怎么做才能激發(fā)用戶的使用欲望？
4）如何能像Facebook和Netflix一樣，創(chuàng)造具有個(gè)性化和相關(guān)性的內(nèi)容體驗(yàn)？
5）如何在第三方平臺(tái)上讓用戶形成互動(dòng)習(xí)慣？
6）如何成為新聞跟進(jìn)中不可替代的來(lái)源？
7）如何從用戶的使用時(shí)間差異中挖掘不同需求？
8）思考不同讀者認(rèn)為的“習(xí)慣”是什么。
4、提高和用戶的關(guān)聯(lián)度
用戶往往會(huì)認(rèn)為，新聞離我很遠(yuǎn)，與我無(wú)關(guān)。所以，媒體才需要通過(guò)內(nèi)容和形式加強(qiáng)和讀者的聯(lián)系。 用戶賦能的新聞資訊應(yīng)用Citizen在紐約用戶中頗受歡迎，其中一個(gè)功能就是提醒他們，發(fā)生在鄰里間的犯罪和緊急情況。該app中，由普通用戶拍攝上傳的視頻后來(lái)被用于主流新聞報(bào)道中，這加強(qiáng)了用戶的參與感。
媒體思考題：
1）如何在不損失原有用戶的基礎(chǔ)上擴(kuò)大選題？
2）如何讓用戶產(chǎn)生參與感？
3）如何提醒用戶，他們?cè)谑录械睦Γ?/p>
4）如何將內(nèi)容權(quán)威性和UGC內(nèi)容相結(jié)合？
5）如何在國(guó)際報(bào)道中，讓普通用戶感覺(jué)“接地氣”？
6）如何激勵(lì)年輕用戶討論改變的可能和積極的行動(dòng)？
7）如何通過(guò)創(chuàng)新形式打動(dòng)要求“真實(shí)”的年輕人？
8）如何讓報(bào)道調(diào)性更誠(chéng)實(shí)，具有人性化？
5、多樣觀點(diǎn)呈現(xiàn)
此次訪談中，有用戶表示，希望媒體給出思考，讓用戶自己下結(jié)論，而不是強(qiáng)行讓用戶接受自己的價(jià)值觀。而在媒體的操作中，沒(méi)有必要回避觀點(diǎn)表達(dá)，可以通過(guò)呈現(xiàn)多面觀點(diǎn)，或是以更深思熟慮的評(píng)論文章來(lái)表達(dá)。
比如，YouTube變性紅人Cotrapoints在超過(guò)20分鐘的視頻中討論時(shí)事和政治，單期節(jié)目往往吸引百萬(wàn)點(diǎn)擊量。該博主用夸張的表演輔以尖銳的分析，粉絲欣賞的點(diǎn)在于，在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的辯論風(fēng)氣中，Contrapoints確實(shí)認(rèn)真思考了反方的觀點(diǎn)。
媒體思考題：
1）如何讓表達(dá)更加深思熟慮，有足夠依據(jù)？
2）如何在不扭曲事實(shí)，也不受傾向性影響的情況下輸出觀點(diǎn)？
3）如何用聰明和公平的方式和對(duì)立觀點(diǎn)互動(dòng)？
4）在熱點(diǎn)中你要扮演怎樣的角色？
5）如何在傳達(dá)內(nèi)容的同時(shí)讓用戶產(chǎn)生自己的思考？
6）如何在意見(jiàn)相左時(shí)表現(xiàn)出尊重？
互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)擴(kuò)張影響巨大，年輕人并非沒(méi)有資訊消費(fèi)需求，只是移動(dòng)化和碎片化的模式?jīng)Q定了閱讀方式的改變。更年輕和個(gè)性化的用戶，對(duì)媒體也提出了更高要求。
綜上所述，有以下結(jié)論：
1、資訊體驗(yàn)需要像Facebook和Netflix一樣簡(jiǎn)單易得
內(nèi)容和形式都需要有所創(chuàng)新，表達(dá)更加簡(jiǎn)潔清楚，內(nèi)容更有趣，和讀者相關(guān)度更高。即時(shí)的碎片化消息和推薦都能更有用，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，正確的報(bào)道調(diào)性也會(huì)影響用戶忠實(shí)度和信任度。
2、媒體品牌需要符合用戶的期待，并創(chuàng)建合適的閱讀場(chǎng)景
渠道上表現(xiàn)為移動(dòng)原生、社交平臺(tái)化，創(chuàng)作適配自身網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容。考慮到年輕人沉迷手機(jī)，且隨時(shí)會(huì)和朋友分享、討論，新的新聞形式上需要視覺(jué)化、語(yǔ)音靈活化。
3、報(bào)道方式需要改變
除了呈現(xiàn)客觀事件，保持對(duì)嚴(yán)肅話題的關(guān)注度，還需要引發(fā)用戶改變現(xiàn)狀的欲望，減少刻板印象和議程設(shè)置。除此外，報(bào)道要人文化、視角多元化、接地氣，真實(shí)和包容。
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