圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)投中網(wǎng)（China-Venture），作者：林桔，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
如今，構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)之上的商業(yè)公司改變了商業(yè)形態(tài)和公司行為，也改變了我們的生活。人們被更深地卷入到一個(gè)交織著互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)社會(huì)之中。
我們關(guān)注新消費(fèi)的生產(chǎn)者，關(guān)注消費(fèi)者，也關(guān)注消費(fèi)品本身，它們往往閃爍著創(chuàng)意的光芒，這是商業(yè)文明前進(jìn)的最重要驅(qū)動(dòng)力。
長(zhǎng)假第3天，我們與你分享幾個(gè)新消費(fèi)的生產(chǎn)者——“爆款”的故事。在創(chuàng)意日趨艱難，流量也越來(lái)越昂貴的現(xiàn)狀下，制造一個(gè)“爆款”，對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，很難；對(duì)小公司而言，可能是天方夜譚。
國(guó)慶前，“給我一面國(guó)旗@微信官方”和呈現(xiàn)自己不同年齡段面孔的“新中國(guó)成立70周年我是親歷者”，與變換不同民族面孔的“我愛(ài)你中國(guó)”，在微信朋友圈中流行開(kāi)來(lái)。很快地“刷屏”了。
這三種“刷屏”都有著相同形式，通過(guò)H5上傳圖片（頭像或個(gè)人照片），一鍵形成想要的效果：增加國(guó)旗；變成70后-00后模樣；體驗(yàn)不同民族面孔。其中，“給我一面紅旗”的策劃者騰訊新聞運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何凡稱，該活動(dòng)在14小時(shí)里數(shù)據(jù)量級(jí)快速過(guò)億。
某種程度上，這類產(chǎn)品也被俗稱為“爆款”。而上一次在微信朋友圈“刷屏”的APP則是“ZAO”。在8月30日上線后，它只用了2天時(shí)間就迅速走紅于微信朋友圈，也從APP Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜的第138位沖至第1。
“爆款”除去特殊的共同情緒——比如這次國(guó)慶70周年慶，得以在社交平臺(tái)“爆開(kāi)”，一個(gè)很重要的因素是其創(chuàng)意，以及提供玩法的便捷性。
投中網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)了2013年至今的12款“爆款”應(yīng)用，包括臉萌、足記、魔漫相機(jī)、Zao等。它們通常都是以人臉為基礎(chǔ)，一鍵即可變換玩法。而它們得以傳播開(kāi)來(lái)，甚至刷屏，也幾乎通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)。
投中網(wǎng)梳理還發(fā)現(xiàn)“爆款”應(yīng)用越來(lái)越多出自大公司內(nèi)部孵化。上文提及的三款應(yīng)用為騰訊聯(lián)合合作方推出，而Zao為陌陌旗下的關(guān)聯(lián)公司推出，其他例如綠洲為微博孵化項(xiàng)目。
創(chuàng)意艱難，流量也很貴
投中網(wǎng)整理的12款“爆款”應(yīng)用各自具備著不同屬性，例如功能性、社交性或娛樂(lè)性等。它們?cè)谀骋欢螘r(shí)間內(nèi)風(fēng)靡了社交平臺(tái)，但又迅速被另一個(gè)產(chǎn)品替代。
一名不愿具名的投資人告訴投中網(wǎng)，一般來(lái)說(shuō)能夠引起“火爆”APP的核心不是技術(shù)，而是創(chuàng)意，同時(shí)“能不能沉淀東西很重要”。投中網(wǎng)接觸的多位投資人和產(chǎn)品經(jīng)理均有相同觀點(diǎn)，產(chǎn)品項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)并不會(huì)直沖著短暫的“火爆”，它們更多希望被留存下來(lái)。
前述不愿具名的投資人表示，大部分“爆款”都是To C 的，所以能不能沉淀用戶調(diào)性很重要。“它們要占領(lǐng)用戶的心智，要讓用戶一想到這種有特色的應(yīng)用就只有你，比如臉萌。不過(guò)，（能夠沉淀用戶的）最終還是回歸到品牌上。”該名投資人說(shuō)。
實(shí)際上，很多“爆款”流行開(kāi)來(lái)，也得益于流量平臺(tái)。“給我一面紅旗”的策劃者騰訊新聞運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何凡直言，最初策劃看中便是微信這個(gè)大流量平臺(tái)——根據(jù)今年二季度數(shù)據(jù)，微信的月活躍用戶達(dá)突破了11億。
2018年工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用程序數(shù)量?jī)粼?2萬(wàn)款，總量達(dá)到449萬(wàn)款。而基本上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)間基本集中在騰訊系、字節(jié)跳動(dòng)系、阿里系、百度系的產(chǎn)品之中。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，用戶在騰訊系、字節(jié)跳動(dòng)系、阿里系、百度系的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)比例分別為42.3%、11.7%、10.1%、6.3%，剩余29.7%為其他。
“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴了。”上述一名不愿具名的投資人告訴投中網(wǎng)。而且，“現(xiàn)在APP多了，大家的時(shí)間已經(jīng)被占領(lǐng)的差不多了。創(chuàng)意很艱難，最好的方式是，找到一直能有創(chuàng)意的那個(gè)人。”該投資人說(shuō)。
以臉萌團(tuán)隊(duì)為例，它們分別在2013年和2015年推出了臉萌和Faceu。它是為數(shù)不多能夠兩次推出“爆款”的團(tuán)隊(duì)。而臉萌最終在2018年2月時(shí)被今日頭條收購(gòu)，相關(guān)應(yīng)用的功能也被復(fù)制到了頭條系的產(chǎn)品中。
一名教育領(lǐng)域投資人告訴投中網(wǎng)，大公司有自己的流量焦慮，它們要在不同的產(chǎn)品類型或者領(lǐng)域都要布局。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越活躍設(shè)備規(guī)模為11.4億，環(huán)比減少200萬(wàn)用戶。與此同時(shí)，今年6月的用戶時(shí)長(zhǎng)增速也從去年年底的22.6%下降至6%，人均單日時(shí)長(zhǎng)358.2分鐘。
為了搶奪流量，大公司都尋找“創(chuàng)意”或者新賽道。即便是你的“蛙兒子”——旅行青蛙，這款小游戲在火爆一時(shí)后，阿里巴巴在去年也拿下了它在中國(guó)的游戲代理權(quán)。
而頭條系，得益于抖音等短視頻的崛起，今年二季度的用戶時(shí)長(zhǎng)占比比去年同期增加了1.4%，而騰訊系則下降了3.6%。而且，頭條系還在孵化項(xiàng)目。一名前頭條產(chǎn)品經(jīng)理告訴投中網(wǎng)，頭條系中孵化的保密項(xiàng)目用字母代稱，“24個(gè)字母都不夠用。”而今年相繼推出的多閃、飛聊，只是其中兩個(gè)項(xiàng)目。
能夠支撐創(chuàng)意成本的往往是大公司
一名教育領(lǐng)域的投資人告訴投中網(wǎng)，2015年前后投資領(lǐng)域資金比較寬厚，而當(dāng)時(shí)應(yīng)用也沒(méi)有現(xiàn)在這么多，一有好的創(chuàng)意很容易就可以獲得資本的加持。
投中CVsource數(shù)據(jù)也顯示，在文化投融資領(lǐng)域中，2016年企業(yè)數(shù)量、投融資事件數(shù)量、投資規(guī)模達(dá)到了頂峰，3178家企業(yè)在這一年進(jìn)行了3696次投融資，交易規(guī)模達(dá)9012.3億元。在2016年之后，企業(yè)數(shù)量、投融資和交易規(guī)模都開(kāi)始下滑。
請(qǐng)2011-2019年9月文化投融資領(lǐng)域中的投融資變化，來(lái)源/投中CVsource數(shù)據(jù)
“投資人更加謹(jǐn)慎了。”上述教育領(lǐng)域的投資人說(shuō)。前述不愿具名的投資人也有相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為投資機(jī)構(gòu)手頭錢(qián)是充足的，但對(duì)項(xiàng)目要求更加嚴(yán)格。“前幾年流量豐富，現(xiàn)在流量少了，他們顧慮會(huì)更多。這也讓獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目很難活下去。”該投資人告訴投中網(wǎng)。
在這種情況下，能夠支撐創(chuàng)意成本的往往是有流量焦慮、尋求新增長(zhǎng)的大公司。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)App Annie發(fā)布的《2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)月活躍用戶數(shù)排名前十的應(yīng)用，基本是阿里巴巴、騰訊、百度和頭條系的產(chǎn)品。“大公司可能不會(huì)在意這個(gè)成本，”一名前愛(ài)奇藝產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。
以近期的爆款，換臉應(yīng)用Zao為例。盡管只“火爆”了三天，ZAO迅速陷入了隱私爭(zhēng)議，隨后被工信部約談。但多位產(chǎn)品經(jīng)理告訴投中網(wǎng)，盡管負(fù)面居多，ZAO同時(shí)為其本身和其背后的陌陌也帶來(lái)諸多閃光點(diǎn)。
ZAO的開(kāi)發(fā)者為長(zhǎng)沙深度融合網(wǎng)絡(luò)科技，公司注冊(cè)于2017年9月，由陌陌的兩位創(chuàng)始人雷小亮、王力創(chuàng)辦。36氪報(bào)道稱，ZAO的項(xiàng)目由陌陌CEO唐巖主導(dǎo)，在2019年春節(jié)后立項(xiàng)，其算法由陌陌深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室支持。
愛(ài)奇藝前產(chǎn)品經(jīng)理告訴投中網(wǎng)，ZAO的火爆也表明了人工智能技術(shù)產(chǎn)品化、商業(yè)化的可能性。“一般而言，在公司的技術(shù)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都各自摸索，很多時(shí)間技術(shù)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題都在于，到底要做什么產(chǎn)品？而Zao提供了一種可能性。”
即使ZAO無(wú)法成為獨(dú)立的應(yīng)用發(fā)展，它也可能發(fā)展成為陌陌上一項(xiàng)的功能。
“陌陌在不斷增加新功能、新場(chǎng)景，圈更多的人。大公司去做這件事情都會(huì)有長(zhǎng)久的打算。”前騰訊和今日頭條的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。她同時(shí)表示，Zao想要注意市場(chǎng)反應(yīng)，留存用戶。
同理微博發(fā)布的綠洲亦是如此，這款號(hào)稱“中國(guó)的insgram”的新社交產(chǎn)品，也被認(rèn)為是微博押注下一個(gè)十年的產(chǎn)品。它的邏輯和Zao一樣，測(cè)試市場(chǎng)反饋，圈住非微博活躍用戶的新群體。
實(shí)際上，推出“ZAO”的海南喵咖網(wǎng)絡(luò)科技從去年至今，已經(jīng)發(fā)布了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類的視頻、圖片產(chǎn)品，ZAO是其最新發(fā)布的一款。而在ZAO爆紅當(dāng)夜，美圖一名前產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)朋友圈稱，后悔此前一個(gè)與其相似的方案沒(méi)有堅(jiān)持下去。隨后此人又迅速刪除了該動(dòng)態(tài)。
而快手的創(chuàng)始人宿華在接受新華社采訪時(shí)明確指出，在快手內(nèi)部有創(chuàng)意馬拉松比賽，24小時(shí)內(nèi)把自己的創(chuàng)意做出來(lái)，并在其公司內(nèi)部有一個(gè)巨大的屏幕，作為倒計(jì)時(shí)提示。
“當(dāng)初做這些項(xiàng)目肯定不是想要只短暫地‘火爆’，他們的目標(biāo)還是能留存用戶。能留存60萬(wàn)用戶，再接著可以滾成600萬(wàn)、6000萬(wàn)用戶。抖音就是這么做起來(lái)的。”前騰訊和今日頭條的產(chǎn)品經(jīng)理告訴投中網(wǎng)。
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陌陌早就不玩了
我太難了