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文｜育論場，作者｜吾易，編輯｜陳某凡
不得不說，2019年對(duì)于在線教育行業(yè)來說，是幾家歡喜幾家愁。K12和英語是在線教育領(lǐng)域最先發(fā)起賽跑的門類，如今格局越發(fā)明朗。經(jīng)過暑期的一波混戰(zhàn)，有些企業(yè)在逆周期下飛翔，有些企業(yè)則是在逆周期中折斷了翅膀，如今的K12和英語培訓(xùn)賽道，掌門教育和VIPKID各自占山為王，其他初創(chuàng)企業(yè)入局幾無可能。
旁觀隔壁的在線素質(zhì)教育別有一番熱鬧，以音樂、美術(shù)為代表的兩個(gè)傳統(tǒng)藝術(shù)培訓(xùn)巨頭，在幾近寒冬的2019加速狂奔著。在政策紅利下，素質(zhì)教育迎來了黃金發(fā)展期，一系列變化中不難發(fā)現(xiàn)，在線藝術(shù)教育的授課模式和商業(yè)模式正在逐漸清晰，新玩家?guī)еY本和資源紛紛入局，再算上早已身處其中跑馬圈地的老玩家，這一行業(yè)正在發(fā)生著前所未有的變化。
主打課后陪練的在線音樂培訓(xùn)率先破局，已經(jīng)展開了新一輪的群雄割據(jù)。
發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的在線陪練市場，開始學(xué)著在線大班課砸錢營銷求規(guī)模，上演了一場低調(diào)而又激烈的軍備競賽。7月份，VIP陪練正式打響了在線陪練營銷戰(zhàn)爭第一槍，斥巨資重金簽約朗朗為其代言。同一賽道的快陪練在營銷上亦不甘示弱，有新東方的投資，在宣傳上便天然有了俞敏洪為其背書。
“陪練”二字意味深長。
從本質(zhì)上來說，“在線陪練”基礎(chǔ)是建立在所謂的 “雙師模式”上的，在線陪練老師與傳統(tǒng)線下老師各自獨(dú)立，陪練教師更多的是扮演課后輔助性角色，幫助琴童在課后及時(shí)消化授課知識(shí)。
也因此，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為在線陪練重要獲客渠道，某在線陪練機(jī)構(gòu)管理人員向我們透露：“線下主課老師是其獲客關(guān)鍵一環(huán)，是機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)維系的KOL，他們能夠幫助機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)推課。”這種獨(dú)具特色的線上線下聯(lián)動(dòng)方式，已經(jīng)成為該細(xì)分賽道最常見的模式，與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形成了上下游鏈條的良性互動(dòng)關(guān)系。
再來看看美育。今年在線美育開始嶄露頭角，不只有大批新玩家積極入場，更有BAT巨頭試水投注在線美育。
6月美術(shù)教育兩起億元融資引人注目，分別是美術(shù)寶的C輪和畫啦啦的B輪融資。從2015到現(xiàn)在，美術(shù)寶已累計(jì)完成超5億元人民幣的融資，本次C輪融資2.4億人民幣，由騰訊領(lǐng)投，是迄今為止美術(shù)教育賽道中最大的一筆融資。
雖說美術(shù)教育和音樂教育同屬于藝術(shù)教育，但兩者在轉(zhuǎn)型在線教育的過程中，走向的卻是不同的道路。
長久以來，藝術(shù)教育的線上化并不被看好，一方面是受國內(nèi)應(yīng)試教育氛圍的影響，另一方面很大程度上來自于無法攻克的技術(shù)難關(guān)，尤其是在線美育，無論是直播還是視頻中色彩的解析，美育對(duì)技術(shù)的要求都比其他在線教育賽道要高得多，因而阻止了很多創(chuàng)業(yè)者和線下試圖轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的步伐。如今隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，教學(xué)硬件設(shè)備的升級(jí)，這一局面已被打破，在線美育日漸受到資本青睞，市場潛力正在不斷被挖掘。
值得一提的是，除了初創(chuàng)企業(yè)，在線陪練、在線美育賽道還在吸引著其他互聯(lián)網(wǎng)教育的頭部企業(yè)，這些頭部企業(yè)將自身個(gè)性化教育模式、已有的技術(shù)成果和已經(jīng)下沉的資源平行應(yīng)用到陪練、美育中，所謂背靠大樹好乘涼，這些企業(yè)一入局便具備了行業(yè)所需的全部裝備，很快進(jìn)入跑馬圈地的戰(zhàn)局中。
作為國內(nèi)高考升學(xué)的重要通道，美術(shù)和音樂培訓(xùn)市場多年來一直被低估，當(dāng)然，始終沒有找到打開規(guī)模化的正確方式也是其中很重要的原因，也因此，即便藝術(shù)培訓(xùn)市場龐大，卻始終處于蛋糕無法做大的尷尬境地。
隨著消費(fèi)升級(jí)和國家倡導(dǎo)素質(zhì)教育發(fā)展，藝術(shù)培訓(xùn)逐漸有“被剛需”的趨勢(shì)。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)市場監(jiān)測分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)估算，2020年我國少兒藝術(shù)培訓(xùn)市場規(guī)模將增至1316億元。垂直細(xì)分市場正在變得龐大，在線教育又存在堅(jiān)實(shí)的壁壘，因此藝術(shù)培訓(xùn)的在線化自然而然被賦予了很多的想象空間。
藝術(shù)培訓(xùn)毫無疑問是個(gè)亟待開采的金礦，但在線教育如何掘金，在現(xiàn)階段依然是個(gè)挑戰(zhàn)。
長久以來，藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)都是一個(gè)分散、碎片化的市場，“大市場，小作坊”的狀態(tài)一方面讓學(xué)生在路程上花費(fèi)的時(shí)間較多，另一方面學(xué)習(xí)成本降不下來。即便傳統(tǒng)線下藝術(shù)培訓(xùn)痛點(diǎn)多，卻仍然是眾多家庭，尤其是三四線城市家庭的首選。
線上美育和音樂培訓(xùn)的興起離不開國家政策的支持和在線視頻技術(shù)的發(fā)展，但透過熱鬧理性看待在線藝術(shù)培訓(xùn)市場，目前的在線技術(shù)培訓(xùn)市場仍然處于開發(fā)階段。專家指出，家長對(duì)于在線藝術(shù)培訓(xùn)市場缺乏認(rèn)知，處于轉(zhuǎn)型陣痛期的在線美育和陪練未來很長一段時(shí)間都要面對(duì)來自傳統(tǒng)線下藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的較量。
除了家長對(duì)線上藝術(shù)教育缺乏認(rèn)知亟待解決之外，更為關(guān)鍵性的問題，還是出在了線上藝術(shù)培訓(xùn)的效果參差不齊上。
相較于于剛需賽道K12，藝術(shù)培訓(xùn)市場要分散許多，在線教育機(jī)構(gòu)早早就開始謀劃下沉，大部分機(jī)構(gòu)都在打出了“三四線城市的孩子可以享受到一線城市的教學(xué)質(zhì)量”的宣傳語。
但倘若效果無法得到保證，普惠下沉就依然是個(gè)偽命題。
不斷膨脹的市場需求使得在線教育機(jī)構(gòu)得到爆發(fā)式成長，師資培養(yǎng)市場尚未反應(yīng)過來，直接導(dǎo)致師資短缺現(xiàn)象頻發(fā)，這一問題，除了少數(shù)背靠大型成熟互聯(lián)網(wǎng)教育公司的在線藝培機(jī)構(gòu)有能力解決以外，對(duì)在線藝培賽道里的大多數(shù)選手來說，都是一個(gè)未解難題。
據(jù)很多家長反饋，在線藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教師水平參差不齊，確實(shí)存在以次充好的情況，不僅如此，因?yàn)楹芏嘣诰€藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)互相獨(dú)立，還會(huì)發(fā)生教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)，教學(xué)方法不一致的情況。
線上藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了要解決師資問題，還需要注意的是，相較于其他賽道，在線陪練、美育等素質(zhì)教育更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感和精準(zhǔn)度，因此在硬件設(shè)備、編解碼等方面要求會(huì)更高，從技術(shù)方面來說，已具備成熟技術(shù)儲(chǔ)備的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)跨賽道進(jìn)軍素質(zhì)教育，便有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
而對(duì)于技術(shù)實(shí)力較薄弱的初創(chuàng)機(jī)構(gòu)來說則是短時(shí)間內(nèi)難以逾越的壁壘。調(diào)查顯示，很多家長會(huì)認(rèn)為藝術(shù)培訓(xùn)更注重體驗(yàn)和老師的言傳身教，線下老師和學(xué)生面對(duì)面互動(dòng)性要比線上平臺(tái)互動(dòng)性更強(qiáng)，因此家長即便報(bào)名了線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也不會(huì)放棄給孩子找線下的老師。
如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的用戶，并不是燒錢營銷就可以解決。作為剛剛起步發(fā)展的在線素質(zhì)培訓(xùn)市場，還有很多需要面對(duì)的問題，不管是來自線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的圍追堵截，還是來自于自身發(fā)展存在的諸多問題，都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和投資人理性看待這邊藍(lán)海。
參考資料：
《2017-2023年中國藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)市場監(jiān)測分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測報(bào)告》，智研咨詢。
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