圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
一個(gè)月前，一位同事讓阿里健康CEO沈滌凡幫忙推薦靠譜的醫(yī)美機(jī)構(gòu)做祛斑手術(shù)，但推薦出去的一剎那，沈滌凡心中閃過(guò)一絲猶豫，“我對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)是否了解，過(guò)去治療了多少人，醫(yī)生技術(shù)是否高超和負(fù)責(zé)，在我一無(wú)所知的情況下，我還是有一些猶豫。”
9月初，阿里健康舉辦了一場(chǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)布會(huì)，主題命名為“選擇未來(lái)”，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，沈滌凡坦言，基于上述猶豫，阿里健康開(kāi)始發(fā)力天貓醫(yī)美。
雖然阿里做醫(yī)美最早可以追溯到2016年4月，但直到這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，阿里健康才算是正式將自己做醫(yī)美的思路和策略分享給行業(yè)從業(yè)者們。
對(duì)消費(fèi)者和商家而言，該業(yè)務(wù)統(tǒng)一以“天貓醫(yī)美”為品牌認(rèn)知，實(shí)際運(yùn)營(yíng)由阿里健康牽頭負(fù)責(zé)，該部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收也會(huì)歸于阿里健康消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)。
演講前，沈滌凡在臺(tái)上先拋出一個(gè)問(wèn)題，“有誰(shuí)做過(guò)醫(yī)美？”
結(jié)果令沈滌凡詫異，雖然來(lái)參會(huì)的全是醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者，但在沈滌凡看來(lái)，80%的人敢于在公開(kāi)場(chǎng)合舉手坦陳自己做過(guò)醫(yī)美，這是非常大的變化。
這種觀念的變化或許要?dú)w功于幾年前醫(yī)美垂直App的崛起。
2013年，在移動(dòng)醫(yī)療誕生兩年后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的賽道里涌入了新氧、悅美、美爾貝、更美、美黛拉、美唄等多家公司，在資本的助推下，這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)高舉“消除黑中介”的大旗，試圖讓用戶放下對(duì)醫(yī)美的有色眼鏡，直到2019年5月，新氧在納斯達(dá)克上市，醫(yī)美才算是迎來(lái)行業(yè)小高潮。
這股熱潮不但擴(kuò)大了醫(yī)美的用戶群，更將醫(yī)美市場(chǎng)推向千億規(guī)模。弗若斯特沙利文發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：2018 年中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到 1217 億元，預(yù)計(jì)行業(yè)收入規(guī)模到2023 年將達(dá)到 3601 億元，2018 年至 2023 年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率提高至 24.2%。
與此同時(shí)消費(fèi)者的求美需求正在進(jìn)階：從美妝、美容儀器到輕醫(yī)美、整形手術(shù)，過(guò)去一年，天貓上的求美用戶加起來(lái)三個(gè)多億，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為88%。
“天貓美業(yè)增長(zhǎng)很快，醫(yī)美的增長(zhǎng)更快，從2016年4月份天貓醫(yī)美正式啟動(dòng)，2018年開(kāi)始加速，始終保持著持續(xù)高速增長(zhǎng)，去年‘雙11’和今年‘6·18’，都是天貓里增長(zhǎng)最快的行業(yè)。”阿里健康消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍如是說(shuō)。
于是，美團(tuán)醫(yī)美、阿里健康、京東健康等巨頭聞風(fēng)入局，他們手握流量和資金，期望在千億醫(yī)美市場(chǎng)乃至消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域分一杯羹。
“大公司的進(jìn)入，恰恰證明了醫(yī)美在未來(lái)是一個(gè)非常有潛力的朝陽(yáng)行業(yè)。”八月份，新氧CEO金星在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。
沈滌凡強(qiáng)調(diào)阿里健康做醫(yī)美并不是為了行業(yè)增速，本意是希望提供一個(gè)安全、放心、舒適的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，但從阿里健康2019財(cái)年報(bào)告中可以看到，消費(fèi)醫(yī)療正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
阿里健康消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部是在2019財(cái)年（2018.4.1至2019.3.31）上半年成立的，包括體檢、醫(yī)美、口腔、疫苗等大健康服務(wù)。
從2019財(cái)年的數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)的收入達(dá)到人民幣1.28億元，雖然貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比僅為2.52%，但同比增長(zhǎng)275.5%。阿里健康2019財(cái)年報(bào)告中提到，“強(qiáng)勁的終端需求和不斷優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)供需，將使消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域成為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。”
而在整個(gè)消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)美是沖在最前線的，阿里健康在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的布局也是先從醫(yī)美開(kāi)始發(fā)力。參考互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧，雖然以醫(yī)美起家，但在登陸納斯達(dá)克后，也將業(yè)務(wù)延伸至消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，除了平臺(tái)、行業(yè)組織和監(jiān)管機(jī)構(gòu)外，最核心的角色有三個(gè)：提供耗材或設(shè)備的上游藥企、提供服務(wù)的線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù)的消費(fèi)者。
這三個(gè)核心角色的痛點(diǎn)又各有不同：對(duì)于藥企而言，原本更多在線下和B端，很難直接觸達(dá)消費(fèi)者；對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，越來(lái)越多的資源、資金都投入到了營(yíng)銷(xiāo)獲客上，獲客成本越來(lái)越高；對(duì)于消費(fèi)者而言，醫(yī)美行業(yè)有大量新的用戶還沒(méi)有使用過(guò)醫(yī)美產(chǎn)品。
有沒(méi)有一種好的模式能夠把三方的痛點(diǎn)最大程度的解決好？
經(jīng)過(guò)和合作伙伴、藥企、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的共創(chuàng)，阿里健康推出了藥企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式：以藥企官方形式入駐到天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，阿里健康自營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)全流程參與到整個(gè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)嚴(yán)選、優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供服務(wù)。
藥企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，鈦媒體付夢(mèng)雯拍攝
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美App美唄方面告訴鈦媒體，美唄會(huì)以平臺(tái)的方式入駐天貓，產(chǎn)品還是合作機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目，機(jī)構(gòu)如果在運(yùn)營(yíng)方面需要協(xié)助，美唄會(huì)幫助運(yùn)營(yíng)。
阿里健康消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)畲簳苑窒砹舜饲昂桶瑺柦ê献鞯碾A段性效果：銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)400%，搜索復(fù)合增長(zhǎng)75%，品牌內(nèi)容曝光近9500萬(wàn)人次，專區(qū)商品流量提升270%。
王亞軍將天貓醫(yī)美的核心策略總結(jié)為，“協(xié)同行業(yè)打造優(yōu)質(zhì)供給，共同搶占用戶心智”。
先針對(duì)商家打造線上營(yíng)銷(xiāo)廣告平臺(tái)，給機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；在這個(gè)基礎(chǔ)上，面對(duì)消費(fèi)者打造全鏈路醫(yī)美安全服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)。
按照這一思路，阿里健康還拉來(lái)了手淘天貓、支付寶、高德以及阿里本地生活等阿里集團(tuán)的合作伙伴以提供流量支持。用戶端的流量入口會(huì)以天貓為主陣地，同時(shí)向阿里系的支付寶、口碑等流量入口滲透。
在阿里健康描繪的醫(yī)美生態(tài)全景圖中，天貓醫(yī)美基于平臺(tái)的角色做連接，向商家和用戶兩端輸出不同的能力。
阿里健康醫(yī)美生態(tài)全景圖，鈦媒體付夢(mèng)雯拍攝
在上述四位伙伴中，合作最為緊密的是阿里本地生活服務(wù)平臺(tái)，巧合的是，阿里本地生活服務(wù)公司現(xiàn)任總裁王磊曾任職阿里健康CEO。
王磊坦言，“消費(fèi)醫(yī)療是生活服務(wù)中重要的一個(gè)品類(lèi)，醫(yī)美和本地生活的結(jié)合點(diǎn)非常多，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)端還是服務(wù)體驗(yàn)端，甚至到供應(yīng)鏈端，都有非常多的機(jī)會(huì)。”
為了更好理解這種相似性，王磊舉了個(gè)例子，“餐飲上游供應(yīng)鏈和餐廳有一個(gè)非常好的結(jié)合，可以點(diǎn)海鮮提前預(yù)約到店消費(fèi)，這和醫(yī)美流程非常像，玻尿酸和疫苗可以在線挑選購(gòu)買(mǎi)后到線下某個(gè)服務(wù)點(diǎn)履約，整個(gè)流程因?yàn)橛辛吮镜厣畹穆淠_點(diǎn)，用戶體驗(yàn)會(huì)上升到更好的高度。”
前陣子，阿里健康和本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)組成了一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)，把相關(guān)的同學(xué)組織起來(lái)統(tǒng)一作戰(zhàn)。
“雖然公司主要業(yè)務(wù)是口碑和餓了么，一個(gè)到店、一個(gè)外賣(mài)，但還有很多本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，包括淘票票、飛豬的酒店、健康醫(yī)美等，我們會(huì)合在一起，為消費(fèi)者提供一站式的流量入口。”王磊坦言，相關(guān)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在努力，應(yīng)該在今年年底推出會(huì)員打通的完整入口平臺(tái)，醫(yī)美在當(dāng)中占非常重要的位置。
在阿里健康與阿里本地生活組團(tuán)的同時(shí)，美團(tuán)也在大力發(fā)力醫(yī)美。
美團(tuán)于2017年8月便涉足醫(yī)美，2018年年底，醫(yī)美相關(guān)業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部的細(xì)分品類(lèi)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部；2019年1月22日，美團(tuán)舉辦醫(yī)美行業(yè)峰會(huì)，并宣布與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等上游醫(yī)美品牌成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”，高調(diào)宣布進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)。
雖然美團(tuán)并未披露醫(yī)美業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收規(guī)模，但在2019年Q1、Q2的財(cái)報(bào)中都有提到醫(yī)美業(yè)務(wù)的表現(xiàn)：在2019年第一季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提到醫(yī)療美容服務(wù)三個(gè)月（截至2019年3月31日）實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩倍的同比收入增長(zhǎng)。第二季度財(cái)報(bào)中提到，在為期六天的618促銷(xiāo)節(jié)期間，醫(yī)療美容類(lèi)交易用戶為該平臺(tái)貢獻(xiàn)了約人民幣6.7億元的交易金額。
在被問(wèn)到美團(tuán)、阿里等大公司的加入，新氧這類(lèi)垂直平臺(tái)會(huì)面對(duì)什么樣的挑戰(zhàn)時(shí)？金星坦言，新氧和大公司相比，各有優(yōu)缺點(diǎn)，“比如大公司是海量的流量，有廣泛的用戶知名度。”
與阿里、美團(tuán)這類(lèi)大的流量平臺(tái)不同，新氧以“內(nèi)容+社區(qū)”的模式起家，并將這個(gè)模式作為自身業(yè)務(wù)壁壘，商業(yè)模式可以簡(jiǎn)單理解為“流量買(mǎi)賣(mài)”：通過(guò)自身生產(chǎn)的內(nèi)容以及UGC內(nèi)容吸引大量流量，流量在消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
金星告訴鈦媒體，“對(duì)平臺(tái)來(lái)講，一個(gè)更大的責(zé)任是怎么去構(gòu)建行業(yè)規(guī)則，把行業(yè)變成一個(gè)有效的市場(chǎng)。”
但隨著巨頭們的涌入，醫(yī)美行業(yè)的有效市場(chǎng)由誰(shuí)來(lái)構(gòu)建又增加了新的變量。
現(xiàn)階段，新氧側(cè)重于獲取用戶，加大廣告投放、發(fā)起電商造節(jié)活動(dòng)、聯(lián)合入駐機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼和福利，希望以此來(lái)?yè)屨加脩粜闹恰?nbsp;
阿里健康樹(shù)立的目標(biāo)則是：下半年GMV同比增長(zhǎng)三倍，醫(yī)美機(jī)構(gòu)覆蓋城市數(shù)量翻一番，覆蓋到一二三四線城市，同時(shí)希望在線上孵化出100個(gè)線上交易過(guò)千萬(wàn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
但不論是新氧這類(lèi)垂直醫(yī)美平臺(tái)還是阿里健康、美團(tuán)醫(yī)美等大平臺(tái)，隨著平臺(tái)崛起，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)原本存在的問(wèn)題從線下轉(zhuǎn)移至線上，醫(yī)美黑中介、黑產(chǎn)等也將會(huì)成為行業(yè)共同面對(duì)的棘手問(wèn)題。
新氧上市時(shí)，聯(lián)合麗格集團(tuán)董事、總經(jīng)理慕安曾表示，“新氧上市代表著中國(guó)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)垂直品類(lèi)的一次爆發(fā)。像阿里、騰訊的大流量平臺(tái)，或者是好大夫、微醫(yī)這樣的嚴(yán)肅醫(yī)療平臺(tái)，還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)真真正正屬于消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的品牌。”
但在這場(chǎng)競(jìng)逐中，醫(yī)美行業(yè)只是短兵相接，各方最終瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)醫(yī)療，那兒將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|付夢(mèng)雯）
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