圖片來源@視覺中國
文 | 吳懟懟
2019年的夏天，數(shù)字音樂行業(yè)重回輿論焦點。
剛滿六周歲的網(wǎng)易云音樂風(fēng)頭正勁。9月6日，網(wǎng)易云音樂宣布獲阿里巴巴、云鋒基金等共計7 億美元融資的消息占據(jù)了各大媒體頭條，而上個月，網(wǎng)易云音樂才剛?cè)峦瞥鲈拼迳鐓^(qū)板塊，并宣布用戶數(shù)突破8億，Q2付費有效會員數(shù)同比大漲135%。
稍早一些，騰訊音樂在反壟斷是非漩渦中，交出了Q2的財報成績單，其中，直播和在線K歌所在的社交娛樂版塊占超7成收入。
事實上，從1999年九天音樂網(wǎng)、中文音樂星空等國內(nèi)最早一批數(shù)字音樂網(wǎng)站上線開始算起，數(shù)字音樂在中國已走過20年，而資本的關(guān)注，巨頭的更迭，一起推動著這場音樂行業(yè)的演進(jìn)，故事還在繼續(xù)……
2002年，百度推出MP3搜索功能，前一年，百度搜索剛正式面向公眾開放使用。
聽數(shù)字音樂在互聯(lián)網(wǎng)初期可不是件容易事，而百度MP3搜索下載一氣呵成，不僅為網(wǎng)民找歌指了條“捷徑”，也為自己的搜索業(yè)務(wù)帶來龐大的用戶群。PMCAFF報告顯示，彼時百度MP3日均下載單曲數(shù)量1000-1500萬次，使百度很快超越Google成為中國人首選的搜索引擎。
（百度MP3）
2003年，千千靜聽上線，名字來源于開發(fā)者鄭南嶺最喜歡的《千千闕歌》，主打MP3播放。
（千千靜聽）
同年，中國移動正式推出彩鈴業(yè)務(wù)，為數(shù)字音樂消費模式提供了單曲的新形式。只要有一首歌曲在網(wǎng)絡(luò)走紅，歌手就能通過彩鈴下載獲得大量收益。楊臣剛的《老鼠愛大米》、龐龍的《兩只蝴蝶》、香香的《豬之歌》等“神曲”就是在這種環(huán)境下橫空出世。2005年，楊臣剛登上春晚，成為首位上春晚的網(wǎng)絡(luò)歌手，開啟了網(wǎng)絡(luò)神曲的“高光時刻”，此前由傳統(tǒng)唱片公司把持音樂宣發(fā)體系開始向ISP及移動運營商等傾斜。
與此同時，PC音樂客戶端也進(jìn)入萌芽階段，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂相繼上線，千千靜聽被百度收入麾下。巧的是，這些音樂客戶端的推出，與百度都有著或多或少的關(guān)聯(lián)。
1998年，酷狗創(chuàng)始人謝振宇從中山大學(xué)計算機(jī)系畢業(yè)，2001年創(chuàng)辦專注音樂搜索的搜刮網(wǎng)。相傳，百度曾經(jīng)考慮收購搜刮網(wǎng)，但最終因成本與收購價格沒談攏，自行發(fā)展MP3業(yè)務(wù)。
百度MP3的擴(kuò)張，也迫使謝振宇把目光放到音樂搜索的下游市場：音樂下載與收聽的客戶端市場。2004年，主打P2P共享的酷狗音樂上線，用戶在資源下載的同時也把資源同時傳到網(wǎng)絡(luò)，方便用戶間共享。
同時入場的還有“百度創(chuàng)始七劍客之一”的雷鳴。2005年，雷鳴從斯坦福學(xué)成歸國，與同學(xué)懷奇共同創(chuàng)辦酷我音樂，同樣主打P2P共享。雷鳴曾是北大計算機(jī)系的風(fēng)云人物，2000年大學(xué)畢業(yè)時，雷鳴在李彥宏的說服下加入百度，負(fù)責(zé)搜索引擎的設(shè)計和實現(xiàn)工作，而這三年也正是百度MP3狂飆猛進(jìn)的高潮期。
同年，QQ音樂正式上線。
2006年，百度以超千萬的價格收購千千靜聽，完成從搜索下載到播放的閉環(huán)，風(fēng)光一時無二。艾瑞《2007年中國在線音樂研究報告》顯示，百度MP3是用戶最經(jīng)常使用的在線音樂搜索引擎，占比高達(dá)87.3%，是那個時代當(dāng)之無愧的王者。
數(shù)字音樂、手機(jī)彩鈴、音樂客戶端、MP3，這些新鮮事物在21世紀(jì)初相繼出現(xiàn)，為音樂帶來前所未有的廣泛傳播。周杰倫、S.H.E、蔡依林、張韶涵、林俊杰的音樂被我們存入音樂客戶端和MP3中反復(fù)收聽，成就了“華語樂壇的黃金十年”。
而這十年，也是中國音樂市場的低迷期，盜版音樂橫行對唱片行業(yè)造成近乎毀滅性打擊。據(jù)IFPT的數(shù)據(jù)顯示，從2004年起，中國錄制音樂市場無論是總價值還是世界排名，都在一路狂跌，直到2011年才開始有所回升。資深音樂人宋柯一句“唱片已死”的哀嘆，成為當(dāng)年唱片公司慘淡經(jīng)營的最佳注腳。
深受其害的唱片公司開始對音樂網(wǎng)站施加壓力。以百度為例，2005年前后，百度收到環(huán)球、索尼、華納、百代等至少8家唱片公司的版權(quán)訴訟。為避免對上市造成影響，百度在與唱片公司談判的同時，開始降低MP3在收入和流量占比。在正望咨詢的一份報告中，2009年百度在音樂搜索的市場份額已經(jīng)減少到45%。
比唱片公司略晚一些，獨立音樂人的維權(quán)也在黃金十年的尾巴開啟。因為蝦米音樂早期采取“先收費再解決版權(quán)問題”的策略（以用戶上傳音樂，音樂人找上門后再付版權(quán)費），得罪了不少音樂人。2010年，“維權(quán)斗士”李志聯(lián)合周云蓬、張佺、張瑋瑋、郭龍、小河、鐘立風(fēng)、萬曉利等音樂人發(fā)布聯(lián)名公告，控訴蝦米音樂侵權(quán)上架獨立音樂人作品的行為。
海外搜索引擎對中國市場虎視眈眈。2006年，主打正版音樂的巨鯨音樂網(wǎng)上線，與Google聯(lián)手在華推出音樂搜索服務(wù)，據(jù)稱一年就產(chǎn)生了近千萬元的廣告營收。但隨著2010年Google離開中國大陸市場，每況愈下。
數(shù)字音樂版權(quán)糾紛最終引來政策層面的關(guān)注。2009年8月，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》，打擊音樂盜版行為，無異于六年后的“最嚴(yán)版權(quán)令”。2011年，百度與環(huán)球、華納、索尼達(dá)成協(xié)議，上線音樂平臺ting！，提供正版音樂下載收聽服務(wù)，這次歷時6年的版權(quán)糾紛終于宣告結(jié)束。
眼光毒辣的商人則選擇在此時抄底買入版權(quán)。律師出身的謝國民是其中一個，2012年，他從新浪音樂離職后創(chuàng)建海洋音樂。趁著唱片公司缺錢壓低版權(quán)費的契機(jī)，謝國民以極低價簽下多家獨家代理，悶聲囤積版權(quán)，再轉(zhuǎn)手對盜版的數(shù)字音樂平臺施加法律壓力。在完成這些“一本萬利”買賣的同時，謝國民成為獨家版權(quán)模式的“始作俑者”，而海洋音樂這家名不見經(jīng)傳的音樂公司，也變成中國音樂市場上獨有的“版權(quán)中間商”角色。
據(jù)統(tǒng)計，在2011-2013年間，海洋音樂和近百家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作，其中獨家版權(quán)有20多家，覆蓋環(huán)球、索尼、華納、百代等巨頭，曲庫數(shù)接近2000萬，數(shù)量之大，已逼近騰訊音樂上市時的版權(quán)曲庫數(shù)。
個人用戶不愿付費，唱片公司和音樂人不斷緊逼，加上政策收緊，在很長一段時間里，數(shù)字音樂平臺都只能通過廣告獲得收益，商業(yè)模式遠(yuǎn)不成熟，但數(shù)字音樂平臺在音樂作品傳播中的作用已經(jīng)無法忽視。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為數(shù)字音樂玩家?guī)硇碌臋C(jī)會與挑戰(zhàn)。擺在最前方的是用戶使用習(xí)慣問題。據(jù)CNNIC發(fā)布第34 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014 年6 月，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率首次超越傳統(tǒng)PC 使用率，達(dá) 83.4%。
在數(shù)字音樂領(lǐng)域也是同樣。如今我們對“移動化”、“個性化”、“社交化”等特性早已爛熟于胸，但在當(dāng)時，由PC音樂播放器照搬移植到手機(jī)上的音樂APP，依然重復(fù)著播放器的工作，顯然無法滿足用戶的需求。
2009年開始公測的豆瓣FM可算是國內(nèi)最早涉足個性化推薦的音樂產(chǎn)品，算法精準(zhǔn)以至于成為初代自媒體KOL的日常話題。但它的移動客戶端優(yōu)化始終不如人意，后來又因為版權(quán)限制，曲庫急劇下降，屬于明明趕上了風(fēng)口卻又錯過。
作為上個十年的巨人，百度在解決版權(quán)問題之后對音樂業(yè)務(wù)仍有依戀。但在移動化早期，百度錯失有二：第一，對移動化反應(yīng)過慢。千千靜聽只在2013年更名為百度音樂PC端，看不到移動端的的動靜。第二，旗下的產(chǎn)品長期處于“無序作戰(zhàn)”的狀態(tài)，百度MP3、千千靜聽、百度音樂盒長時間并行。2012年，百度MP3業(yè)務(wù)的整體流量從2005年的三分之一下降到只剩下4%。
乘風(fēng)而上的產(chǎn)品群雄并起。
誕生于2008年的天天動聽是幾個程序員模仿千千靜聽的作品，一開始就瞄準(zhǔn)了塞班手機(jī)系統(tǒng)。后又因鎖屏歌詞、無損解碼等新功能，在Android和iPhone版多有斬獲，用戶量大增，到2013年6月已經(jīng)突破2億，基本接近當(dāng)時手機(jī)網(wǎng)民的一半，后獲得阿里青睞被收購。
在塞班時代與天天動聽齊名的音樂應(yīng)用，還有2009年成立的多米音樂。2010年，多米音樂推出業(yè)內(nèi)首個Android和iPhone版音樂客戶端，很快搶占藍(lán)海市場，迎來兩年高速發(fā)展期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012 年Q1中國無線音樂用戶使用手機(jī)音樂客戶端分布方面，多米音樂以55.1%的市場占比占據(jù)榜首。
最晚登場的網(wǎng)易云音樂在2013年上線。這款承載著丁磊“音樂夢”的音樂產(chǎn)品誕生時，市場份額基本被瓜分完畢。網(wǎng)易云音樂曾并不被看好，卻因找到了“音樂社區(qū)”的差異化路徑，幾乎重新定義了移動時代的音樂產(chǎn)品。
歌單聚攏音樂人，樂評發(fā)現(xiàn)同好，日推找回多年前怦然心動的歌曲，“算法比我媽還懂我”，更有“黑膠播放界面速度調(diào)試”等故事廣為流傳。在知乎“網(wǎng)易云音樂到底好在哪里” 問題下，3800多個回答從不同角度展示著用戶對網(wǎng)易云音樂的喜愛。2015年7月，用戶數(shù)已經(jīng)超過1億。
（網(wǎng)易云音樂早期版本播放頁面）
多米音樂創(chuàng)始人劉曉松將當(dāng)年多米成功的原因總結(jié)為三點：決策快，技術(shù)強(qiáng)、產(chǎn)品體驗好，版權(quán)多，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)早期數(shù)字音樂產(chǎn)品們成功的主要原因。
不過，蝦米音樂是個特例。它用高質(zhì)量的精選集，和站內(nèi)全面細(xì)致的音樂風(fēng)格，在文青心中占有獨特位置。雖然到2013年時用戶數(shù)僅2000萬，但仍舊獲得資本的青睞，在2008年和2010年分別拿到深創(chuàng)投和盛大的投資。
（蝦米音樂早期界面）
2013年蝦米音樂被阿里收購，2015年年初，與天天動聽共同組建阿里音樂集團(tuán)，7月，音樂老炮高曉松和宋柯加盟阿里音樂，一系列舉措被業(yè)界普遍看好。
擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂平臺，在2014-2015年間，因版權(quán)問題再度走到十字路口。
據(jù)中國音像協(xié)會唱片工作委員會的一項調(diào)查顯示，中國內(nèi)地的音樂版權(quán)市場總額超400億元，但實際上只產(chǎn)生了8億元收入。蝦米音樂創(chuàng)始人王皓也在采訪中表示，音樂人都不能靠音樂賺錢，“整個行業(yè)很不健康”。
2013年7月，多米音樂被滾石移動旗下的美妙音樂唱片告上法庭，二審判決多米侵權(quán)。2014年1月 ，QQ音樂起訴酷我音樂，涉及包括近400首歌曲，索賠金額上千萬。
后來，不僅是唱片公司和綜藝節(jié)目版權(quán)方，連QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽、網(wǎng)易云音樂、百度音樂等主流音樂平臺也接連互訴侵權(quán)，被稱為“第一次版權(quán)大戰(zhàn)”。
2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商應(yīng)將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。正版化是行業(yè)健康發(fā)展的助推劑，但不計后果的獨家版權(quán)競爭卻致使版權(quán)費水漲船高，讓數(shù)字音樂平臺在“燒錢”的路上越走越遠(yuǎn)。
據(jù)統(tǒng)計，2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司每年向華納、索尼、環(huán)球和滾石等唱片公司支付的預(yù)付款都是幾千萬起價，華研、福茂等級別的預(yù)付也在千萬元級別，版權(quán)價格已經(jīng)高了近10倍之多。
高價版權(quán)費讓唱片公司賺的盆滿缽滿，但對于數(shù)字音樂平臺來說，日子卻并不好過。當(dāng)年，瘋狂擴(kuò)充曲庫的QQ音樂和曾經(jīng)的行業(yè)老大百度音樂，都多次傳言將被出售被放棄，人心惶惶；忙于合并收購的阿里音樂和剛誕生不久的網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上反應(yīng)慢了一步，又遭遇微信封殺，生存不易。
音樂人的“窮日子”也還在繼續(xù)。音樂制作人張亞東在采訪中就曾表示，“平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結(jié)算是另外一回事”，這種“一錘子買賣”讓音樂作品發(fā)布后的收益與音樂人幾無關(guān)聯(lián)，即使版權(quán)費多輪上漲，音樂人也得不到好處。2016年網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《中國獨立音樂人生存現(xiàn)狀報告》也印證了這一觀點，數(shù)據(jù)顯示近七成的獨立音樂人在音樂上獲得的月均收入不足1000元。
而獨家版權(quán)模式帶來的問題還不止于此。它完全限制了音樂平臺的購買渠道，轉(zhuǎn)授價格、轉(zhuǎn)授期限、使用權(quán)利、歌曲定價，全都由“版權(quán)中間商”說了算，沒搶到獨家的音樂平臺要么接受高價轉(zhuǎn)授，要么放棄版權(quán)競爭，毫無話語權(quán)。這場數(shù)字音樂的游戲門檻，已開始高高筑起。
曾經(jīng)的行業(yè)創(chuàng)新者多米音樂長年處于虧損狀態(tài)，2014 年和2015 年分別虧損四千多萬和五千多萬。2016年，多米音樂掛牌新三板，曾希望借助資本的力量緩解版權(quán)壓力。但沒有版權(quán)的多米，也只能眼睜睜看著用戶流失。2018年3月，多米音樂正式停擺，黯然離場。
身處期間的巨頭玩家已經(jīng)略顯疲態(tài)，為后續(xù)的合并重組埋下伏筆；中小企業(yè)在高價重壓之下，毫無還手之力；而新興產(chǎn)品，從2014年第一次版權(quán)大戰(zhàn)以來，就再也沒出現(xiàn)過。
“我投身這個行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個行業(yè)跟上時代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。”2016年，王皓離開親手創(chuàng)辦的蝦米時說的這番話，也折射出獨家版權(quán)模式下數(shù)字音樂市場的畸形現(xiàn)狀。
在政策、成本等各方壓力下，數(shù)字音樂平臺曾有過短暫的妥協(xié)期。2015年底，QQ音樂將版權(quán)轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂和多米音樂；2016年初，QQ音樂與海洋音樂互換版權(quán)；而阿里音樂，也在合并后逐漸攬下了滾石、華研、相信等華語經(jīng)典歌曲版權(quán)。
但可以肯定的是，這場獨家版權(quán)引發(fā)“圈地運動”的唯一贏家，是早已囤積大量版權(quán)的海洋音樂。2013年底，在謝國民撮合下，酷我音樂與海洋音樂合并，2014年4月，又與酷狗音樂完成換股合并，并整合彩虹音樂和源泉音樂，搖身一變突然成為中國數(shù)字音樂巨頭之一的“海洋系”。
隨后，海洋音樂借殼海外公司中國音樂集團(tuán)（CMC）屢屢傳出赴美上市的消息，最終等來的卻是2016年7月海洋音樂與QQ音樂合并的新聞。2017年1月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）完成整合。
忙忙碌碌整合的兩年里，騰訊音樂只惦記著提防阿里，卻忽視了初生的網(wǎng)易云音樂。
在解決版權(quán)燃眉之急后，網(wǎng)易云音樂沒有了后顧之憂，通過校園戰(zhàn)略、布局原創(chuàng)音樂、全面推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，迎來飛速發(fā)展時期。2016年7月，用戶數(shù)破2億，2017年4月，完成A輪融資，用戶數(shù)破3億。等騰訊音樂回過頭時，新對手已經(jīng)變成了異軍突起的網(wǎng)易云音樂。
2017年8月，網(wǎng)易云音樂陸續(xù)下架騰訊轉(zhuǎn)授的音樂，被稱為“第二次版權(quán)大戰(zhàn)”。其中糾纏不清，直到2018年2月國家版權(quán)局的推動下，雙方達(dá)成99%版權(quán)互授合作，各自發(fā)展。
騰訊音樂的發(fā)展路徑是音樂為主、社交娛樂強(qiáng)助攻。QQ音樂攻在線音樂，“雙酷”的直播秀場內(nèi)容，全民K歌的社交屬性，逐漸形成“聽、看、唱”全方位的發(fā)展結(jié)構(gòu)。雖然用戶付費10倍低于對標(biāo)的Spotify，但騰訊音樂“曲線救國”的方式也為數(shù)字音樂行業(yè)帶來新的思路。全民K歌等社交娛樂業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，逐漸培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，為音樂業(yè)務(wù)的付費轉(zhuǎn)化提供一定基礎(chǔ)，泛娛樂生態(tài)的形成也為其后續(xù)商業(yè)模式提供想象空間。
相比之下，網(wǎng)易云音樂的發(fā)展路徑則圍繞音樂更加垂直。在版權(quán)大戰(zhàn)后，網(wǎng)易云音樂將擴(kuò)充內(nèi)容庫放在首位，陸續(xù)在日韓音樂、歐美音樂、ACG音樂等分眾曲庫方面有所收獲；另一側(cè)，通過“石頭計劃”等不斷培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出；產(chǎn)品層面，推出云村社區(qū)和專注音樂的LOOK直播，為音樂宣發(fā)提供新機(jī)會；財務(wù)層面，通過多輪融資，盡可能爭取資源，共同講出新的資本故事。
如果說騰訊音樂致力于打造泛娛樂生態(tài)，那么網(wǎng)易云音樂更適合用泛音樂生態(tài)來形容。如今前者成為全球首個實現(xiàn)盈利的音樂流媒體平臺，赴美上市；后者完成多輪融資，用戶數(shù)突破8億，兩強(qiáng)格局愈發(fā)清晰。
令人玩味的是，在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂發(fā)展歷程中起到關(guān)鍵作用的謝國民和丁磊，他們的故事也有了新的發(fā)展。曾經(jīng)攪動版權(quán)紛爭的謝國民，悄然獲得美國國籍，在騰訊音樂上市后很快高位套現(xiàn)離場，堪稱行業(yè)20年來最大贏家。而屢次為網(wǎng)易云音樂站臺的“音樂愛好者”丁磊，在網(wǎng)易云音樂兩輪大額融資后，還牢牢掌握著控制權(quán)，續(xù)寫他的音樂夢。
對比之下，蝦米音樂和千千音樂在獨家版權(quán)陰霾下的發(fā)展就顯得有些坎坷。
高調(diào)入職阿里音樂的高曉松、宋柯，曾在文娛板塊上畫下大餅未見成功。天天動聽大刀闊斧改為泛娛樂平臺“阿里星球”，不到一年就在粉絲的憤怒中死去。蝦米音樂多年來的音樂版權(quán)毫無進(jìn)展，每次更新版本都是越改越復(fù)雜，怨聲載道。
而版權(quán)大量流失更是對蝦米音樂造成不可逆的傷害。2018年10月，因和騰訊音樂轉(zhuǎn)授合作到期未能續(xù)約，蝦米被爆大規(guī)模下架索尼、華納和周杰倫曲庫，后來又丟了環(huán)球版權(quán)。據(jù)聯(lián)通大數(shù)據(jù)發(fā)布的2018年10月沃指數(shù)榜單顯示，蝦米音樂月活用戶量逐漸萎縮，跌至第五。
幾經(jīng)傳聞后，百度音樂在“航母計劃”中被分拆出去，與太合麥田、海蝶、秀動網(wǎng)、合音量等，組建為新的太合音樂集團(tuán)（TMG）。2016年，百度音樂連續(xù)招攬包括原網(wǎng)易云音樂總監(jiān)王磊、原豆瓣音樂總經(jīng)理劉瑾等人加盟，年底，QQ音樂與百度音樂達(dá)成轉(zhuǎn)授合作，一度被認(rèn)為將重振旗鼓，但未見成效，數(shù)據(jù)顯示，百度音樂在2017年滲透率僅為6.6%。
（百度音樂進(jìn)行品牌升級為“千千音樂”）
2018年6月，百度音樂進(jìn)行品牌升級為“千千音樂”，同時啟用全新的LOGO和域名。千千靜聽收歸百度旗下12年，產(chǎn)品功能基本停止更新，曾經(jīng)被稱為“PC時代最好的播放器”已是無人問津。
多年以后重新上路，“千千”還是從前的“千千”，數(shù)字音樂行業(yè)卻已經(jīng)不復(fù)從前模樣。
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