YOHOOD潮流嘉年華現(xiàn)場
一身休閑西裝加板鞋，腳步急促的穿梭于各個場，每年的YOHOOD可能是YOHO! 創(chuàng)始人梁超見最多人、說最多話的時候。
每年的八月末九月初，都是YOHO! 旗下大型線下嘉年華YOHOOD舉行的日子，在三天時間里，來自全球的品牌主理人、潮流ICON會聚集在這里。
能將來自全球的上百個潮牌召集到一起，讓包括熊谷隆志在內(nèi)的諸多時尚界教父級icon親臨的潮流集會在國內(nèi)并不多，每年的YOHOOD全球潮流嘉年華應(yīng)該算人氣最高的一個，這三天時間，不僅是YOHO! 與合作伙伴們交流的盛會，也是整個潮流圈的盛事。
把潮流品牌、潮流ICON、潮流文化、潮流愛好者聚集到一個場，這是每年YOHOOD在做的事，也是YOHO! 在過去十余年里在做的生意。從2008年就開始做潮流生意的YOHO! ，可以說是見證了國內(nèi)潮流文化從小眾到大眾，從圈外到圈內(nèi)的全過程。
如果說2017年的《中國有嘻哈》把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺前，今年以來關(guān)于炒鞋的話題則讓潮流文化進一步闖進公眾視野。
從小眾生意到炙手可熱的風(fēng)口，梁超告訴鈦媒體，這一天在YOHO!開始創(chuàng)業(yè)之始就是預(yù)想到的，內(nèi)地的年輕人一定會像日韓、歐美的年輕人一樣，有個性且有態(tài)度。
但在當時，誰都不知道這個時間點會在什么時候，在商業(yè)史上，有很多的創(chuàng)新公司都在等待消費者成熟的漫長時間里成為炮灰。
梁超坦言，在剛開始創(chuàng)業(yè)時并沒有想那么多，從做第一本雜志開始，YOHO!思考更多的是怎么影響消費者，而第一本雜志的成功則幫YOHO!印證了判斷，潮流市場是有機會的，在當時第一期雜志的售謦率達到了70%，這樣的數(shù)字對于當時的雜志發(fā)行商是不小的成功。
2005年，趕在一批國外時尚雜志進入中國之前誕生的《YOHO!潮流志》，憑借著先發(fā)優(yōu)勢拿到了潮流領(lǐng)域的話語權(quán)。梁超曾感嘆，“如果YOHO!不是早做了半年，可能現(xiàn)在就沒有了。”
如今，YOHO!已經(jīng)從雜志、電商，一路做到線下嘉年華、生活方式社區(qū)、設(shè)計師孵化、線下零售……形成媒體、零售、社區(qū)、生活方式四大業(yè)務(wù)板塊，雖然在不斷拓展邊際，但做的事情都是圍繞潮流這一件事情，創(chuàng)造消費者想要的潮流的內(nèi)容。
潮流生意最難的地方，在于其瞬息萬變，消費人群在變化，消費者對潮流的理解也在變化，時刻變化，是梁超認為YOHO!能夠如今做到這么大的關(guān)鍵點。
“如果十年前我們只守著一本雜志去做的話，或者哪怕說我只守著一個媒體去做的話，我覺得可能都不會有YOHO今天在中國乃至于全球的潮流市場上的這樣一個地位。”
2008年，在一眾外版潮流雜志還未覺醒的時候，YOHO! 先人一步做了電商。到了2013年前后，YOHO! 意識到光有線上是不夠的，要想讓潮流文化有更立體的呈現(xiàn)，從圈內(nèi)走到圈外，線下是必不可少的一部分——YOHOOD潮流嘉年華由此而生。
2017年年底，YOHO!又在南京開出了首家線下店YOHO!STORE，這被YOHO!視作固定場地的、mini版的YOHOOD。每逢周末，就會輪番上演電音表演、潮流課堂、美妝造型、花式調(diào)酒等諸多潮流互動活動，前1秒還是store，后1秒就變身“夜店”。
在梁超看來，不管是媒體還是零售，本質(zhì)上都是為消費者提供潮流內(nèi)容，只不過是用了不同的形勢去組織了不同的內(nèi)容。
“我通過包括雜志、活動在內(nèi)的媒體內(nèi)容去告訴消費者潮流是什么；零售在做的是把貨品加上內(nèi)容傳遞給消費者，也就是用商品作為內(nèi)容的載體傳遞給消費者；社區(qū)則是把PGC、UGC的內(nèi)容整合起來。”
有貨MKT
近日，YOHO!還將在線下落地一個新的項目，潮流便利店——有貨MKT（Make, Kick and Take簡稱），所謂便利店其實更多是打引號的。
與傳統(tǒng)意義上的便利店有很大區(qū)別，更多是一家販賣潮流生活方式和潮流鞋服相結(jié)合的小業(yè)態(tài)門店，在當天YOHOOD，有貨MKT就以快閃方式首次亮相，店內(nèi)可以看到各式新奇特商品，易拉罐中的數(shù)據(jù)線、“冰柜”中的背帶褲、在“餐盒”里的帆布包……
如果簡單去理解YOHO!STORE與有貨MKT的區(qū)別，YOHO!STORE是大店，有貨MKT是小店，YOHO!STORE是以品牌為主考慮去做產(chǎn)品組貨，而有貨MKT則是以單品為邏輯去組織出貨。
不同于動輒5000平的YOHO!STORE，有貨MKT的面積僅有800平米，目前販賣的商品更多是潮流衍生品，對于這種門店未來具體的商品內(nèi)容和體驗，梁超表示仍在摸索中，“我覺得方向沒問題，但是具體的做法還會有優(yōu)化。”
從2017年底開出首家店至今已有一年半的時間，過去一年半里，YOHO!一直在摸索線下店的形式，如今YOHO!對于線下店的思考是，要用更多的線下形式去給消費者體驗，而不只是單一業(yè)態(tài)門店，只通過YOHO!STORE這一種模式去往一二線城市挨個鋪，投入很大風(fēng)險也很大。
拿5000平的YOHO!STORE來說，這樣大的面積也很難做到很好的坪效，對于YOHO!而言，很有可能意味著自己費力打造的內(nèi)容都成了為周邊商戶引流的工具，對于地產(chǎn)商而言，也是一種破斧沉舟的嘗試。
顯然，YOHO!和地產(chǎn)商們都是在押寶，就是先構(gòu)建起一個潮流場域，在聚集了足夠多的潮流人群之后，財流自然會隨之而來，就像日本原宿、紐約SOHO這樣的潮流地標。
但總寄希望于未來總歸是不夠務(wù)實的，另外，找到一個志同道合的地產(chǎn)商，拿下一個好的位置，也是可遇不可求的。
“我們來講難的點其實還是選址，比如北京其實潮流還挺集中的，除了三里屯都很難找出排第二的，在選址相對受限的情況下去做YOHO!STORE這樣大的業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)挺大的。”
有貨MKT某種程度上就有彌補大店開店慢、成本高的考慮，如果說YOHO!STORE 想成為的是一個城市的潮流地標，有貨MKT對于YOHO!更像是毛細血管，可以覆蓋到更多的商圈，甚至有機會向三四線城市下沉。
“便利店的邏輯是說，我們能夠讓消費者跟的上潮流變化的速度，能夠為他最快捷的去提供這些潮流的有趣的單品。”
梁超向鈦媒體透露，YOHO!對有貨MKT的規(guī)劃是，希望明年能夠開出10到20家，選址將主要在一二線城市，當在一二線城市形成一定密度后，有望向三四線城市擴張，大店則有望在明年再開出1家。
2017年，《中國有嘻哈》這個吸引了1億人次觀看的綜藝節(jié)目，把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺前。
在此之前，國內(nèi)的潮流文化一直與很多圈層文化一樣，局限于小圈子內(nèi)，潮人們可以對Stussy、RIPNDIP、MARNI這些品牌如數(shù)家珍，但對于大多數(shù)人來說，還是很難理解為了一件限量款一擲千金、大排長隊。
如今，這一情況已然扭轉(zhuǎn)，整個潮經(jīng)濟正在快速興起，從數(shù)據(jù)上來看，線上潮流市場這兩年的消費規(guī)模呈快速上升趨勢，《中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，今年以來，線上綜合電商潮流市場消費規(guī)模的增速達到了線上綜合電商整體市場的兩倍。
而作為潮流態(tài)度最直接的表達，連帽衫、衛(wèi)衣、球鞋、超大T恤……這些充滿個性和態(tài)度鮮明的潮流穿搭消費也搭上這波順風(fēng)車，尤其是潮鞋這一單品，今年以來，球鞋倒賣的話題再次帶火潮鞋這一品類，讓潮流文化徹底出圈。
去年嗅到這波趨勢的YOHO!，在年底推出了球鞋二級交易平臺UFO，目前這一平臺內(nèi)嵌于YOHO!BUY有貨電商平臺，在今年的YOHOOD，也為球鞋設(shè)置了一個獨立的區(qū)域。
去年以來，YOHO!就一直在做球鞋品類的擴充，目前球鞋可以占到Y(jié)OHO!全品類的60%左右。梁超表示，今明兩年品類擴充仍然是YOHO!最重要的一項任務(wù)，他還坦言，雖然在大力拓展球鞋板塊之后，電商整體處于虧錢狀態(tài)，但他依然認為，這是值得YOHO!在這兩年去大力投入的。
球鞋被YOHO!視作一個很好對用戶進行潮流教育的單品，“你想中學(xué)生，他天天穿校服，小朋友們都會有攀比之心，小朋友們比什么，那可能就是球鞋，那么球鞋有可能會變成很多年輕人接觸潮流文化的最重要的一部分。”
從數(shù)據(jù)上也看也佐證了YOHO!的判斷，《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，相比整體的潮流市場，球鞋市場中的年輕人更多，95后與00后人數(shù)占比超過60%，且00后占比明顯高于整體潮流市場。值得一提的是，00后的“進圈“速度遠超整體，其人群增速是整體人群”進圈“速度的將近4倍。
此外根據(jù)美國市場研究咨詢公司Grand View Research 2018年的報告，2025年全球運動鞋市場規(guī)模有望達到950億美元，復(fù)合年均增長率達到5.1%。
在潮鞋之外，國潮崛起也是這兩年頗受關(guān)注的一個方面，登上紐約時裝周、與國外潮牌合作聯(lián)名款、垂直類平臺出現(xiàn)的越來越多、各式潮流展會路續(xù)出現(xiàn)??在品牌的突破與平臺們的推動下，國潮品牌得以在消費者面前有更全方位的呈現(xiàn)。
此外，國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈的不斷完善也為國貨的崛起奠定了基礎(chǔ)。而還有一方面原因則來自于經(jīng)濟崛起之下消費者民族自豪感的增強以及對本土文化認同感的加深，最直觀的感受是，越來越多的衣服上開始印上中國字，回力、飛躍等中國“老字號”品牌重新流行。
在梁超看來，國潮的崛起是一個兩相融合的過程，一方面，消費者越來越個性化，越來越自信，同時新一代年輕消費者相較于前幾代消費者也更有經(jīng)濟實力去選擇商品；另一方面，在上游的品牌也越來越明白消費者要的是什么，然后快速調(diào)動后端去進行一系列改變。
但登上時裝周、消費者越來越買單，是否就能夠佐證國潮時代已然到來？梁超的答案是否定的。
梁超表示，當下的國潮還處于一個非常初級的階段，這種初級體現(xiàn)在，除少部分已經(jīng)進化到供應(yīng)鏈部分的品牌外，大部分品牌的價值還只更多的體現(xiàn)在設(shè)計上，而整個行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)也是層次不齊，比如說很多品牌還是只有設(shè)計師沒有打版師，而一個服裝品牌要做成功其實與很多的環(huán)節(jié)有關(guān)。
“首先你要有態(tài)度，就是你要賣貨給消費者賺快錢，還是真正去做品牌，你為什么要做國潮，我覺得這個是要講清楚；第二做品牌，你對品牌的定位和你的產(chǎn)品價值到底是什么，你的理念、你的想法、你的產(chǎn)品設(shè)計，最后你的供應(yīng)鏈你的品質(zhì)以及你的marketing的玩法等這里面有太多的環(huán)節(jié)，所以雖然可以看到非常多機會，但卻是一個很長線的事。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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