圖片來源@視覺中國
文｜樹菠蘿
在上一篇《經(jīng)濟(jì)學(xué)模型剖析獨(dú)角獸OYO：曇花一現(xiàn)還是顛覆創(chuàng)新》中，我們通過套利-創(chuàng)新循環(huán)理論和生產(chǎn)可行性邊界模型，梳理了中國酒店業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，解釋OYO酒店切入單體酒店市場的動(dòng)機(jī)及其2.0模式的內(nèi)在邏輯。
然而受篇幅所限，相關(guān)分析主要是從基本面評估單體酒店連鎖化的存在價(jià)值，亦即回答“為什么做”的問題，并未能就OYO模式本身作進(jìn)一步評價(jià)，回答“怎么做”的關(guān)鍵問題，為文章留下一些遺憾。
因此在本篇，我們試圖從單體酒店連鎖化的實(shí)踐出發(fā)，引入一些簡明的經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，繼續(xù)探討這種模式的發(fā)展前景。
上篇我們提到，在OYO 2.0模式下，酒店業(yè)主將定價(jià)權(quán)讓渡給品牌方，品牌方通過中心運(yùn)營系統(tǒng)因應(yīng)入住率、時(shí)段、季節(jié)等變量對酒店進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，追求客房均價(jià)與入住率乘積亦即RevPAR的最大化。
不同酒店有不同的具體情況，按理說，這種策略的結(jié)果應(yīng)該是讓定價(jià)更加多元化，但從實(shí)際情況看來，大多數(shù)酒店在控價(jià)之后平均房價(jià)都出現(xiàn)了下降。據(jù)線下一些新簽約2.0模式的酒店業(yè)主反映，在合作之前，他們的酒店客房均價(jià)即便在淡季也從未低于100元，但由OYO控價(jià)后，卻一度出現(xiàn)28元、38元的低價(jià)，即便每個(gè)月的收益保底，這種定價(jià)策略也讓一些業(yè)主難以接受。
業(yè)主的顧慮在于低價(jià)對酒店的長期影響。原因是單體酒店的本地化屬性很強(qiáng)，很多酒店長期依賴熟客生存，新的控價(jià)體系下酒店價(jià)格一天變幾次，這導(dǎo)致客人上午訂房下午入住時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)價(jià)格下降，業(yè)主擔(dān)心這會造成熟客流失，而且低價(jià)不會是常態(tài)，未來如果價(jià)格回升，新客又未必繼續(xù)光顧。
事實(shí)上，酒店加入連鎖體系這個(gè)行為的本質(zhì)就是對線下流量瓶頸的突破，從品牌方的流量池子分一杯羹，因此業(yè)主對熟客流失的憂慮可以通過時(shí)間去克服。
問題是，在大多數(shù)業(yè)主和行業(yè)人士看來，這種低價(jià)是不可持續(xù)的，酒店業(yè)從來沒有打過價(jià)格戰(zhàn)，近年來成功的酒店都是通過更優(yōu)的質(zhì)量、更好的成本控制能力把同檔次的對手熬死。如果OYO未來提價(jià)，被低價(jià)吸引而來的用戶仍然會流失，這個(gè)商業(yè)模式也就不再成立。
從這個(gè)角度看，關(guān)于控價(jià)的問題就成了對OYO模式的靈魂拷問。但是辯證地看，我們同樣可以問，低價(jià)一定是不可持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)嗎？在一定的時(shí)期內(nèi)，它有沒有可能成為這個(gè)市場、這個(gè)企業(yè)的常態(tài)？
為了探討這些問題，我們引入供需模型去模擬OYO低價(jià)策略在單體酒店市場起到的作用。
根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論，在一個(gè)完全競爭的市場，產(chǎn)品的供給數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)格成正比，由于邊際成本隨著產(chǎn)量增加而增加，供給數(shù)量與價(jià)格的函數(shù)圖像S1是一條略微向右下方凸出的曲線。相對地，市場對產(chǎn)品的需求數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)格成反比，由于邊際效用隨購買量增加而減少，需求數(shù)量與價(jià)格的函數(shù)圖像D是一條略微向左下方凸出的曲線。
在最理想情況下，市場的供求應(yīng)該達(dá)到平衡，亦即位于C點(diǎn)的位置，此時(shí)供求數(shù)量均為Q3，產(chǎn)品價(jià)格為P2。但實(shí)際中市場存在信息滯后，因此供給側(cè)并不總能剛好與需求側(cè)匹配，從而產(chǎn)生稀缺或過剩。
上篇我們已經(jīng)提到，目前中國單體酒店的入住率普遍在50%上下，幾乎有一半房間處于空置狀態(tài)，這表明市場正處于典型的供給過剩。我們假定單體酒店供給側(cè)處于A點(diǎn)的狀態(tài)，供給數(shù)量為Q1，支撐這一供給的產(chǎn)品價(jià)格為P1。不難看出，當(dāng)價(jià)格位于P1，需求側(cè)數(shù)量為Q2，Q1和Q2之間的差距，就是單體酒店市場過剩的產(chǎn)品數(shù)量。
在普通的供需模型中，受市場自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制影響，當(dāng)供給發(fā)生過剩，生產(chǎn)方就會選擇降價(jià)促銷，同時(shí)在未來減少生產(chǎn)，促使價(jià)格和產(chǎn)量從A點(diǎn)向C點(diǎn)過渡。但現(xiàn)實(shí)比理論要復(fù)雜，酒店市場并不完全適用于這一機(jī)制。
原因在于，單體酒店市場供給側(cè)的價(jià)格和數(shù)量并不是完美的線性關(guān)系。
對一家酒店而言，在裝修完成的那天，它的供給數(shù)量（房間數(shù)）就是確定的，在大多數(shù)業(yè)主只擁有一家酒店的單體酒店市場，這意味著多數(shù)生產(chǎn)者在正常經(jīng)營狀態(tài)下，并不具備減少供給數(shù)量的能力。至于擁有兩家或以上酒店的業(yè)主，其減少供給也只能通過關(guān)閉一家酒店來完成，如果價(jià)格沒有大幅下降，業(yè)主不太可能采取這種高風(fēng)險(xiǎn)的策略。
受制于這種局部的“供給剛性”，單體酒店的總供給并不總是嚴(yán)格隨價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)。面對供給過剩導(dǎo)致的收入下降，酒店會選擇降價(jià)，但由于降價(jià)的目的就是為了生存，降價(jià)使大部分酒店生存下去，同時(shí)亦意味著總供給數(shù)量仍然維持在一定水平。根據(jù)總供給曲線，供給數(shù)量下不去，價(jià)格也就不可能持續(xù)下去，所以這種酒店自發(fā)進(jìn)行的降價(jià)必然是有限的，對需求的拉動(dòng)同樣有限，供給過剩將長期存在。
通俗點(diǎn)說，現(xiàn)在很多單體酒店的確活得很艱難，價(jià)格下去成本上來，但要說倒閉，多數(shù)卻還能靠一口氣吊著，于是市場擠滿活又活不好、死又死不掉的酒店。這就是今天單體酒店供過于求困境長期得不到改善的根本原因。
基于這一現(xiàn)實(shí)，我們將供需模型的供給函數(shù)圖像重新修正。比起平滑的曲線S1，階梯狀的折線S2更能直觀體現(xiàn)單體酒店供給側(cè)的特殊性，它反映在一定的價(jià)格區(qū)間（比如P1到P3）內(nèi)，市場總供給（Q1）不變，供給過剩的區(qū)間只能隨著需求的緩慢增長而緩慢收窄。
在單體市場無法依靠自發(fā)價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)供給優(yōu)化的情況下，要解決供給過剩問題，必然需要向市場施加一種外力，突破供給剛性制造的區(qū)間瓶頸，使得供給回到更合理的數(shù)量（紅色箭頭）。OYO所實(shí)施的低價(jià)策略，客觀上就扮演了這種外力的角色。
不妨推測，假定目前單體酒店市場平均價(jià)格在P1和P3之間，當(dāng)以O(shè)YO為代表的一批單體酒店率先發(fā)起低價(jià)攻勢，周邊的單體酒店在壓力之下只能選擇跟進(jìn)，于是市場的整體價(jià)格將越來越靠近P3。
這時(shí)候，供給側(cè)的拐點(diǎn)將到來，相當(dāng)一部分單體酒店將無法承受低價(jià)帶來的虧損而倒閉，而誰存活誰倒閉，將很大程度上取決于其在供應(yīng)鏈、營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成本控制能力。在這方面，連鎖品牌相對單體酒店而言具備優(yōu)勢，這一輪供給調(diào)整，將推動(dòng)魚龍混雜的單體酒店市場優(yōu)勝劣汰。
從這個(gè)角度理解，OYO激進(jìn)的低價(jià)策略有其合理之處，單體酒店目前仍是以爭奪存量市場為主，只要通過價(jià)格優(yōu)勢淘汰一部分玩家，自己手中的份額就相對增加。
問題是低價(jià)從何而來，是像瑞幸那樣燒錢，還是通過規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)運(yùn)營一點(diǎn)點(diǎn)砍成本？
如果是燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，燒半年、一年可以，但這點(diǎn)時(shí)間是否足以燒死中小玩家，這是存疑的；其次為了彌補(bǔ)虧損，后期必然還要提價(jià)，這跟消費(fèi)市場那種培養(yǎng)用戶習(xí)慣然后提價(jià)的打法還不一樣，由于酒店市場特殊的供需模型，提價(jià)將向上打破供給區(qū)間，從而再次導(dǎo)致供給過剩。
所以O(shè)YO的低價(jià)必然要避免傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的弊端，通過壓縮成本實(shí)現(xiàn)對中小體量玩家的持續(xù)碾壓，讓低價(jià)成為一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。
目前，OYO 2.0模式主打的“去店長化”，即用技術(shù)和專業(yè)分工的“流水線”替代傳統(tǒng)連鎖的“一人管一店”，實(shí)現(xiàn)“一人管十店”，實(shí)質(zhì)上就是與低價(jià)策略相匹配的低成本模式。
這種“大規(guī)模、高效率、低毛利”的商業(yè)模式，其實(shí)我們并不陌生，亞馬遜、Costco、美團(tuán)等企業(yè)都靠類似的戰(zhàn)略從激烈競爭中生存下來，關(guān)鍵在于OYO能否將發(fā)源于零售業(yè)的精益生產(chǎn)思維在酒店業(yè)中轉(zhuǎn)化落地。
再說宏觀市場，既然在供給拐點(diǎn)來臨之前，OYO的低價(jià)策略都不會改變，那么拐點(diǎn)對應(yīng)的價(jià)格是多少？雖然單憑現(xiàn)有的信息無法準(zhǔn)確給出，但有一點(diǎn)可以肯定的是，隨著OYO控價(jià)的酒店越來越多，這種低價(jià)對其他單體酒店造成的競爭壓力將越來越大，從而加速整個(gè)供給側(cè)向拐點(diǎn)靠近。
這一定程度上解釋了這家公司為什么始終將規(guī)模放在第一位，規(guī)模不單只關(guān)乎to VC的賬面數(shù)字，最重要的是，這關(guān)乎其商業(yè)模式什么時(shí)候得到驗(yàn)證。
通過以上討論，我們知道單體酒店供給側(cè)的特殊性決定了連鎖品牌將低價(jià)作為長期戰(zhàn)略。然而，這一戰(zhàn)略也并不是看上去那么完美，理論上，仍有一種可能會導(dǎo)致其完全失效。
如果我們來考察需求側(cè)，就會發(fā)現(xiàn)迄今為止全部討論都是基于“價(jià)格越低需求越大”的假設(shè)，但不知道你是否有想過，其實(shí)我們完全有理由對這一假設(shè)提出質(zhì)疑——降低價(jià)格就一定能帶來需求的上升嗎？低價(jià)有沒有可能反而導(dǎo)致需求下降？如果是這樣，OYO的低價(jià)邏輯就不再成立，甚至可能導(dǎo)致相反的結(jié)果。
這種質(zhì)疑并非完全是無稽之談。事實(shí)上，需求與價(jià)格同向變動(dòng)的特殊現(xiàn)象，一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界熱議的問題。
1845年，由于一種不知名病菌的侵襲，愛爾蘭土豆大幅減產(chǎn)。受此影響，市面上的土豆價(jià)格持續(xù)上漲，但英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬觀察到，人們對土豆的需求反而較同期上升。這種需求隨價(jià)格上升而上升的現(xiàn)象，被稱為“吉芬難題”。
隨著時(shí)間推移，人們開始慢慢搞清楚，“吉芬難題”看似與供需模型相悖，但背后邏輯仍然可以用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列工具解釋。
對于當(dāng)時(shí)的愛爾蘭人來說，肉類和土豆都是主要的食物，因此我們以這兩種消費(fèi)品搭建需求模型，觀察價(jià)格將如何影響需求。假定在饑荒前的消費(fèi)水平下，一個(gè)普通愛爾蘭家庭一天的預(yù)算可以全部用來購買數(shù)量A的土豆或數(shù)量B的肉類，則可以得出這個(gè)家庭的預(yù)算線AB，這條線上的每個(gè)點(diǎn)，代表其動(dòng)用所有預(yù)算可以購買的土豆和肉類組合。
雖然一個(gè)家庭可以購買的產(chǎn)品組合理論上是無限的，但不同產(chǎn)品組合給人們帶來的滿足感（效用）是有差異的，因此我們引入無差異曲線，來看看一個(gè)家庭如何消費(fèi)才能獲得最大效用。在無差異曲線上，所有產(chǎn)品組合帶給消費(fèi)者的效用都是相等的，隨著購買量的增多，每種產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用會下降，這使得無差異曲線總是向左下方突出。
假定饑荒前愛爾蘭家庭的無差異曲線是L1，由于我們追求在一定的預(yù)算范圍內(nèi)能購買到帶來最大效用的產(chǎn)品組合，因此不難看出，這個(gè)組合在圖像上的點(diǎn)應(yīng)該就是L1與AB的相切點(diǎn)C1，其對應(yīng)的土豆消費(fèi)量則是X1。
饑荒發(fā)生后，土豆價(jià)格上漲，在預(yù)算不變的前提下，消費(fèi)者能買到的土豆數(shù)量減少到A’，預(yù)算線變成A’B，這很好理解，但問題是，同時(shí)變化的還有與預(yù)算線相對應(yīng)的無差異曲線，較為平滑的L1變成了更加陡峭的L2。這是為什么呢？
原來，土豆作為一種必需品，無論價(jià)格如何變化，人們都總是優(yōu)先要買它的。如果土豆價(jià)格上漲，那么人們分配在土豆上的預(yù)算就會增加，以保證能買到足夠填飽肚子的土豆，相應(yīng)地，人們分配在“奢侈品”肉類上的預(yù)算就會減少，甚至少到根本買不起肉，那么余下的錢也只好也用來買土豆。
同時(shí)，由于土豆歉收，人們預(yù)期土豆價(jià)格會繼續(xù)上漲，危及未來的生存，因此產(chǎn)生囤貨的需求，越是漲價(jià)越是買。這一系列“重土豆輕肉類”的傾向，反映在函數(shù)圖像上，就是無差異曲線由平滑變得陡峭，饑荒之后，增加一單位土豆的消費(fèi)，產(chǎn)生的效用增值更大了。
預(yù)算線和無差異曲線的同步變動(dòng)，使消費(fèi)者的均衡點(diǎn)從C1移動(dòng)到C2，對應(yīng)的土豆消費(fèi)量也從X1增加到X2，于是我們看到的就是土豆需求量隨著價(jià)格上升而上升。
那么，難道土豆價(jià)格上漲就沒有對消費(fèi)欲造成一點(diǎn)點(diǎn)打擊嗎？
要解答這個(gè)問題，我們引入一條補(bǔ)償預(yù)算線A”B”，它與土豆?jié)q價(jià)后的預(yù)算線A’B平行，與土豆?jié)q價(jià)前L1相切。換言之，這條補(bǔ)償預(yù)算線相當(dāng)于做出了這么一個(gè)假定：如果我現(xiàn)在給這個(gè)家庭補(bǔ)貼一筆錢，讓他們足以消除土豆?jié)q價(jià)帶來的效用偏好變化，恢復(fù)漲價(jià)前的效用偏好，那么會發(fā)生什么？
可以看出，擁有了追求同樣效用偏好的物質(zhì)條件后，這個(gè)家庭的選擇是將土豆消費(fèi)從X1減少到X3，肉類消費(fèi)相對增加。因此我們可以說，如果這個(gè)家庭的收入水平?jīng)]有因?yàn)橥炼節(jié)q價(jià)而降低，他們將選擇多吃肉少吃土豆，這種由一種商品漲價(jià)導(dǎo)致其替代商品需求上升的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫替代效應(yīng)。因此，土豆?jié)q價(jià)實(shí)際上是會在一定程度上抑制銷量的。
但問題是，當(dāng)我把這筆“補(bǔ)貼”的款項(xiàng)拿走，收入下降就造成土豆銷量從X3增加到X2，這部分增加值在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫收入效應(yīng)，表示貨幣收入不變的情況下產(chǎn)品價(jià)格變化對購買量的影響。由于X3到X2的增加值大于X3到X1的這部分減少值，表示收入效應(yīng)造成的需求增加值大于替代效應(yīng)造成的需求減少，土豆價(jià)格上漲帶來的總效應(yīng)就是需求增加。
現(xiàn)在，讓我們重新回到OYO的問題上，單體酒店是“吉芬商品”的可能性有多大？
在住宿市場中，單體酒店與中檔酒店的關(guān)系，近似土豆和肉類，與土豆一樣，單體酒店都是相對而言的“低檔品”，并且在一定程度上可以與中檔酒店互相替代。在這兩點(diǎn)上，單體酒店具備“吉芬商品”的特征。
你可能會想到，假如我們正在制定一個(gè)三天兩夜的行程，本來預(yù)算只夠住兩晚單體酒店，但現(xiàn)在單體酒店價(jià)錢降到只有原來的30%，用省下來的錢，其中一晚就可以住上更好的中檔酒店，那么結(jié)果就是單體酒店降價(jià)反而造成了銷量下降。
但事實(shí)真的是這樣嗎？
首先上文已經(jīng)論述，“吉芬難題”的根源是產(chǎn)品價(jià)格上漲造成的無差異曲線變化，進(jìn)而引起收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)。在這個(gè)過程中，之所以無差異曲線會變化，是由于漲價(jià)的產(chǎn)品本身在預(yù)算中占比已經(jīng)非常大，以至于一點(diǎn)點(diǎn)漲價(jià)都會擠占其他產(chǎn)品的預(yù)算空間，同時(shí)該產(chǎn)品是必需品，這就使得消費(fèi)者更加傾向于減少其他商品的消費(fèi)以保證有足夠的錢購買該產(chǎn)品。
對旅游消費(fèi)者來說，住宿雖然是剛需，但住宿消費(fèi)在旅游花費(fèi)中占比并不大。中國旅游研究院編制的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2018年全國旅客人均消費(fèi)為1078元，其中住宿費(fèi)用占比平均只有14%，因此住宿價(jià)格的漲跌對大多數(shù)消費(fèi)者而言都是一間夜幾十塊錢的事兒，還不足以讓他們跨越單體酒店和中檔酒店之間的鴻溝。
其次，需求與價(jià)格同向變動(dòng)的另一個(gè)重要因素是市場對商品的漲跌預(yù)期，而預(yù)期產(chǎn)生的前提，是購買行為不具備時(shí)效性，消費(fèi)者可以被延遲滿足。但根據(jù)MobData研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，高達(dá)75%酒店住客都是選擇當(dāng)天或提前一天預(yù)定酒店，可見價(jià)格預(yù)期在住宿市場消費(fèi)決策中起到的作用相當(dāng)有限。
所以，單體酒店成為“吉芬商品”的幾率并不高，這一市場仍然適用于經(jīng)典的供需模型，OYO的控價(jià)策略遠(yuǎn)期來看仍將對市場需求起到促進(jìn)作用。
理順了OYO低價(jià)策略背后的一系列經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，最后我們將時(shí)間尺度拉長，嘗試分析在這一策略的客觀影響下，未來單體酒店的價(jià)格與供需走勢。
如上文論述，在達(dá)到供需均衡前，單體酒店市場價(jià)格將持續(xù)從P3下降至P2，供給端則在價(jià)格影響下出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰（表現(xiàn)為紅色箭頭的走向）。
但在一部分酒店被淘汰的同時(shí)，由于馬太效應(yīng)，連鎖品牌控制下的單體酒店入住率也在不斷上升，這一趨勢越到淘汰浪潮后期將越明顯，因此供給線S2將出現(xiàn)向右平移的趨勢，表示在同樣的價(jià)格下，市場能夠供給的產(chǎn)品變得更多。正如我們在上篇提到的，這一變化的本質(zhì)是供給端生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)可行性邊界被拓寬。
新的供給增量，導(dǎo)致供需均衡點(diǎn)從C1移動(dòng)到C2，相應(yīng)的均衡價(jià)格也從P2下降到P4，因此，單體酒店價(jià)格下降并不會因?yàn)楣┬杈舛Y(jié)束，其過程將比很多人想象中要更長，價(jià)格低點(diǎn)也將比想象中要更低，保守估計(jì)可能會持續(xù)3-5年。
供給在變化，需求側(cè)也不會靜止不動(dòng)。在巨量廉價(jià)供給的刺激下，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)面如民航與鐵路運(yùn)量年均增長10%的利好，新的住宿消費(fèi)需求將被激活。這一增量反映在模型中，是供給曲線D將向右平移成為曲線D’，相應(yīng)地，均衡點(diǎn)從C2移動(dòng)至C3，均衡價(jià)格于是從P4回升。新的均衡價(jià)格將取決于新增供給與新增需求的數(shù)量關(guān)系，如前者大于后者，則價(jià)格低于P2，反之亦然。
因此，在不考慮更多外力因素的情況下，受OYO等連鎖品牌的低價(jià)策略帶動(dòng)，單體酒店市場整體價(jià)格未來將長時(shí)間維持下降趨勢，直到需求側(cè)出現(xiàn)變化，然后出現(xiàn)回升。從總供給和總需求的角度看，則將呈現(xiàn)供給先降后升，需求總體增長的格局。換句話說，中短期內(nèi)，單體酒店市場的主旋律是存量優(yōu)化，但長期來看，這將是一塊巨大的增量市場。
在這一背景下，對OYO等單體酒店連鎖玩家來說，其勝負(fù)手就在于是否具備足夠的能力，最大限度壓縮成本和擴(kuò)大規(guī)模效益，在價(jià)格持續(xù)低位運(yùn)行的壓力下盡快建立起低毛利的商業(yè)模式。從這一角度看，比起酒店業(yè)長期提倡的體驗(yàn)和質(zhì)量，某種意義上，效率和速度或者才是未來單體酒店連鎖化真正的關(guān)鍵所在。（ben wen shou fa tai mei t
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