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文｜深響，作者｜馬小軍
人人都在“下沉”。
去年拼多多上市引爆了下沉市場(chǎng)的概念，各家紛紛開始進(jìn)攻這塊之前未曾被充分挖掘的市場(chǎng)，但當(dāng)藍(lán)海變成了紅海之后，靠下沉拉增長(zhǎng)的秘訣還好使嗎？
一個(gè)必然會(huì)發(fā)生的情況是，當(dāng)原來深耕一二線的電商巨頭都已經(jīng)在下沉市場(chǎng)斬獲頗豐，也就意味著“下沉市場(chǎng)”已經(jīng)成為了新常態(tài)。那么，在各方對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透率都已經(jīng)逐漸提到高位的情況下，掘金下沉市場(chǎng)的下一步關(guān)鍵會(huì)在哪里？
“隱形新中產(chǎn)”可能就是這個(gè)推動(dòng)下沉市場(chǎng)下一階段增長(zhǎng)的核心。
要理解什么是“隱形新中產(chǎn)”，首先要先考慮下沉市場(chǎng)的差異化和復(fù)雜度。
如果下沉市場(chǎng)的定義為“三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)”的話，不難意識(shí)到這實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。在這樣一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)中，內(nèi)部必然存在多個(gè)特征分化的客群，需要分而治之。
《2019 年下沉市場(chǎng)圖鑒》的數(shù)據(jù)顯示，在下沉市場(chǎng)，月收入 3K 以上的用戶（雙職工家庭則月收入 6K 以上）占據(jù) 75.6%，月收入 5K 以上的用戶（雙職工家庭月收入1W 以上）占據(jù) 40.8%。
但與此同時(shí)，由于房?jī)r(jià)和物價(jià)的差異，他們實(shí)際上消費(fèi)能力并不低——從可購(gòu)物消費(fèi)支出來說，這其中有人數(shù)占比不小的一群人，就是我們所說的“隱形新中產(chǎn)”?？梢钥吹剑〇|等電商平臺(tái)最近對(duì)這個(gè)人群的關(guān)注度也都越來越高。
“隱形新中產(chǎn)”是這么樣的一群人：他們多數(shù)居住在三四線城市，單看收入并不顯著，但綜合考慮到城際之間的消費(fèi)支出差異之后，從消費(fèi)力來說實(shí)際上相當(dāng)可觀。而這群人，實(shí)際上長(zhǎng)期因?yàn)槌请H差異、幸存者偏差等因素而被我們所忽略。
我們所熟悉的“小鎮(zhèn)青年”人群就是其中的一個(gè)典型。從消費(fèi)能力來看，小鎮(zhèn)青年實(shí)際上是一個(gè)人口數(shù)量龐大且消費(fèi)力可觀的人群：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是0.68億一二線城市青年的3倍以上；而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。
具體來看，從消費(fèi)支出的構(gòu)成上，與一二線城市青年相比，小鎮(zhèn)青年在住房消費(fèi)支出的占比低了5個(gè)百分點(diǎn)，這就讓他們?cè)谝率匙⌒?、吃喝玩樂上有了更多的消費(fèi)余裕，以此釋放出的消費(fèi)能力也不可小覷。
而且在下沉市場(chǎng)中的“隱形新中產(chǎn)”不止是小鎮(zhèn)青年，銀發(fā)一族實(shí)際上也是一股新興的消費(fèi)力量：他們主要居住在三四線及以下城市，大多有自有住房，因此住房消費(fèi)占比低。下沉市場(chǎng)中的銀發(fā)一族本身人群數(shù)量在增長(zhǎng)，與此同時(shí)觸網(wǎng)比例和信息透明度在提升，推動(dòng)他們的消費(fèi)需求迅速釋放。
從人口上來說，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)銀發(fā)族數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到2019年已經(jīng)達(dá)到4.49億。
而在這樣的背景下，中國(guó)50歲以上用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率從10.4%上升到了12.5%。隨著銀發(fā)一族的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸提升，他們的信息透明度也在逐漸提高，這也就意味著他們有了更多做出消費(fèi)選擇的判斷依據(jù)。
除此之外，一個(gè)一定程度上被忽視的現(xiàn)象是，銀發(fā)一族的消費(fèi)實(shí)際上正在快速提升。調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)整體的食品飲料金額總體增長(zhǎng)3%，但是銀發(fā)一族消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到7%。高端產(chǎn)品在銀發(fā)一族里的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均，尤其是保健品在銀發(fā)一族的消費(fèi)內(nèi)增長(zhǎng)非常快。比如豆奶這個(gè)品類，銀發(fā)一族對(duì)高端產(chǎn)品的需求增速非常驚人。
此外，2018年銀發(fā)一族家庭食品飲料網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率差不多達(dá)到了42%，這與我們先前所提到的50歲以上用戶的觸網(wǎng)比例越來越高的趨勢(shì)是相一致的。人口數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)滲透率持續(xù)提升，同時(shí)對(duì)于高端產(chǎn)品的需求量持續(xù)增長(zhǎng)，這就讓銀發(fā)一族逐漸成為“隱形新中產(chǎn)”中不可小覷的一個(gè)類別。
總結(jié)下來，包括小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)一族等在內(nèi)的“隱形新中產(chǎn)”所推動(dòng)的增長(zhǎng)關(guān)鍵，實(shí)際上在于消費(fèi)客單價(jià)的提升。隨著平臺(tái)對(duì)“隱形新中產(chǎn)”的滲透程度提高，隱形新中產(chǎn)得到了更好的、更有針對(duì)性的產(chǎn)品/服務(wù)覆蓋。
在過去的幾年中，下沉市場(chǎng)先是經(jīng)過了線下消費(fèi)部分向線上遷徙的過程，在這個(gè)過程中賦予平臺(tái)以流量遷徙紅利。
那么，接下來市場(chǎng)就該經(jīng)過從較低品質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品，向較高品質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品遷徙的過程（Trade-up），并在這個(gè)過程中推高客單價(jià)，帶來增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。“隱形新中產(chǎn)”就將是這一波浪潮中，首先以消費(fèi)升級(jí)需求帶動(dòng)下沉市場(chǎng)商品和服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)、品類升級(jí)和品牌升級(jí)的主力軍。
需要注意的是，“隱形新中產(chǎn)”的消費(fèi)行為，依舊符合下沉市場(chǎng)的核心消費(fèi)特點(diǎn)：由于過去下沉市場(chǎng)的信息傳輸效率偏低，商品流通的信息壁壘較高，信息透明度偏低，實(shí)際上下沉市場(chǎng)人群在追求的是低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物。
有針對(duì)下沉市場(chǎng)的分析曾總結(jié)過，無論是低價(jià)、熟人推薦，還是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上都是降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的手段：
● “反正挺便宜，虧一次也沒關(guān)系”——低價(jià)抵消了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂；
● “朋友推薦的，應(yīng)該沒問題”——熟人推薦降低了買錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)；
● “跑得了和尚跑不了廟”——線下實(shí)體店降低了無法提供售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
可以說，所謂的純粹貪小便宜的客群是對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的誤讀——對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品的追逐，核心還是為了降低風(fēng)險(xiǎn)。在有足夠的信息透明度和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力的情況下，下沉市場(chǎng)用戶也會(huì)在自己的能力范圍內(nèi)進(jìn)行充分比較，綜合考慮品質(zhì)而不是單純考慮價(jià)格的商品，這仍然是一種理性判斷的邏輯。
那么，面對(duì)有較強(qiáng)低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物傾向，同時(shí)信息透明度逐漸提高的下沉市場(chǎng)“隱形新中產(chǎn)”，應(yīng)該采取什么樣的打法？
行業(yè)一般認(rèn)為，目前零售行業(yè)有幾個(gè)關(guān)鍵的變化。一是從產(chǎn)品和新流量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，到基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)（全生命周期價(jià)值變現(xiàn)）。而在基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的邏輯下，又有三個(gè)層次：營(yíng)銷變遷、產(chǎn)品/服務(wù)提升，以及運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的升級(jí)。
在營(yíng)銷上，面向下沉市場(chǎng)的拼購(gòu)、社交裂變現(xiàn)在都已經(jīng)成了常規(guī)的營(yíng)銷武器。繼拼多多之后，京東、阿里都已經(jīng)上線了針對(duì)性的流量武器，京東拼購(gòu)還將在今年國(guó)慶節(jié)前后獨(dú)家接入微信一級(jí)入口（微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物）?；谏缃涣髁?、熟人網(wǎng)絡(luò)，面向消費(fèi)者的線上流量營(yíng)銷手段會(huì)成為新常態(tài)。那么當(dāng)常規(guī)營(yíng)銷武器逐步成為標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)開始從營(yíng)銷層，進(jìn)化到產(chǎn)品層，最終開始供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也很容易理解，前面討論過，隨著信息透明度提升，隱形新中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣必然向一線城市看齊，用戶會(huì)做理性消費(fèi)的計(jì)算題：便宜但質(zhì)量沒有保證，使用期限短的產(chǎn)品，攤銷下來的均價(jià)必然沒有單價(jià)貴但能長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品劃算。所以，有可負(fù)擔(dān)得起、風(fēng)險(xiǎn)可控的更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶必然不會(huì)停留在原有的產(chǎn)品質(zhì)量要求上——這也就對(duì)品牌和平臺(tái)都提出了要求，開啟了另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。
而產(chǎn)品和服務(wù)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步則是在比拼運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈能力，核心還是在于如何通過整合供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，保證價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力的商品供給，同時(shí)提高用戶的信任度。
在先前刷爆了朋友圈的《我在“下沉市場(chǎng)”生活的一個(gè)月》一文中，作者「十一的懶爸爸」給出了很重要的一點(diǎn)觀察：在下沉市場(chǎng)，線下店、線下運(yùn)營(yíng)還是搶占用戶心智很重要的手段。
同時(shí)，線下店的存在對(duì)下沉市場(chǎng)用戶而言，還能通過熟人經(jīng)營(yíng)+實(shí)體店售后服務(wù)亮點(diǎn)，降低用戶消費(fèi)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)客單價(jià)相對(duì)較高的品類更是如此——這就又回到我們前面所說的“低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)”的用戶特征上。
一個(gè)側(cè)面的佐證是，線上零售巨頭現(xiàn)在在線下也已經(jīng)開始布局。
目前這6.7億的下沉市場(chǎng)用戶，過去曾經(jīng)是一個(gè)沒有被給予足夠重視、妥善服務(wù)好的客群，過去兩年行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，完成了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的初步滲透——但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從下沉市場(chǎng)與一二線城市的消費(fèi)差異來看，一方面下沉市場(chǎng)顯然是還有大量的升級(jí)潛力沒能被挖掘出來，另一方面這6.7億用戶本身也是非常復(fù)雜和多樣的，想要在這個(gè)市場(chǎng)獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，各個(gè)分簇的用戶都需要被精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、分而治之。
在各個(gè)不同的細(xì)分客群中，“隱形新中產(chǎn)”顯然就是不同人群中的那個(gè)“早期適應(yīng)者（Early Adopter）”，也就意味著他們必然是下一個(gè)階段的關(guān)鍵：做好“隱形新中產(chǎn)”的生意，也就能搶占市場(chǎng)早期的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而獲得未來的先機(jī)。
6.7億人的消費(fèi)想象空間有多大？他們的消費(fèi)進(jìn)階需求，仍然是一片廣袤的海洋。
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