圖片來源@視覺中國
8月19日晚間，百度公布了未經(jīng)審計的2019年第二季度（Q2）財報。財報顯示，百度Q2總營收為263億元（人民幣，下同），同比僅增長1%，環(huán)比增長9%。
其中線上銷售收入為192億元，同比下降9%，環(huán)比增長9%。其他收入71億元，同比增長44%，主要得益于愛奇藝會員服務(wù)、云和智能設(shè)備的強勁增長。
經(jīng)營方面百度則錄得了一個相對慘淡的數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)百度的經(jīng)營利潤僅為2.33億元，同比下降96%；慶幸的是，在Q1錄得了上市以來首個季度虧損之后，百度迅速扭虧為盈，也算是有驚無險。
而歸于百度的凈利潤為24億元，凈利率為9%；歸于百度核心的凈利潤為37億元，凈利率為19%。百度預(yù)計Q3營收在269至285億元之間，同比增長-5%至1%，環(huán)比增長2%至8%。
整體而言，百度此次季報好于分析師預(yù)期，得益于此，在19日大漲7.78個百分點之后，百度20日開盤繼續(xù)攀升——截至發(fā)稿時，百度股價報108.72美元，上漲4.31個百分點，市值達(dá)到了380.54億美元。
通覽財報，結(jié)合百度最近的動作，社長覺得有幾個點值得注意：
根據(jù)財報，百度核心（Baidu Core）Q2的收入為195億元，同比下降2%，環(huán)比增長12%。
作為百度的兩大業(yè)務(wù)板塊之一，百度核心包含了兩個方面的業(yè)務(wù)：1. 搜索和流量業(yè)務(wù)，如百度APP，搜索業(yè)務(wù)和相應(yīng)的支持內(nèi)容，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和在線銷售服務(wù)；2. AI新業(yè)務(wù)，如DuerOS（語音助手和相關(guān)智能設(shè)備業(yè)務(wù)）、阿波羅（自動駕駛平臺）以及百度云。
雖然近年來百度一直在不斷優(yōu)化其營收結(jié)構(gòu)，其線上銷售收入（以廣告收入為主）占總營收的比例呈逐年下降趨勢。但也應(yīng)該看到，廣告收入仍然是百度最大的收入來源，根據(jù)Q2財報數(shù)據(jù)計算，百度73%的營收仍然來自廣告——百度實質(zhì)上還是一個依靠廣告銷售來驅(qū)動的公司。
財報中列出的，百度核心的銷售服務(wù)在包括醫(yī)療健康、在線游戲、金融服務(wù)以及汽車/物流在內(nèi)的頭部版塊存在增長疲軟的情況，正是其廣告業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)的證明。社長認(rèn)為，造成這種情況的原因有兩方面：
外部宏觀環(huán)境是一方面——資本寒冬和人口紅利見頂導(dǎo)致各大公司紛紛壓縮廣告預(yù)算。李彥宏也表示，百度正在面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)以及疲軟的宏觀環(huán)境。
內(nèi)部人員動蕩則是另一方面——自Q1報虧之后，百度內(nèi)部經(jīng)歷了一系列的人事動蕩。震動最大的便是百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍的辭職。作為從百度廣告代理商一路爬上來并一手打造了整個百度營銷體系的靈魂人物，向海龍的離去無疑也給百度的線上銷售業(yè)務(wù)帶來了巨大沖擊。而這個沖擊是臨時的，還是蝴蝶效應(yīng)引起質(zhì)變，我們還需拭目以待。
而且，以目前百度的搜索引擎業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來看（下文會進(jìn)一步剖析），搜索引擎廣告是否能夠在這個預(yù)算吃緊的廣告市場中繼續(xù)吃香，也是一個問題。
此前，李彥宏曾經(jīng)在內(nèi)部信中表示，百度要保持戰(zhàn)略定力，通過「以投入換增長」的策略，提高精細(xì)化運營能力的創(chuàng)新力。
這個「以投入換增長」的策略，確實給百度的新業(yè)務(wù)帶來了比較亮眼的成績：
根據(jù)Q2財報，6月份，超過2.4億人次使用了百度地圖的語音功能，比去年增加了2.5倍；百度APP日活在6月達(dá)到1.88億，同比增長27%；小程序月活達(dá)2.7億，同比增長49%；百家號創(chuàng)作者達(dá)220萬；DuerOS作為領(lǐng)先的中文語音助理，已經(jīng)有超過4億的安裝量，比去年增加了4.5倍，6月份的語音請求達(dá)36億條，比去年增加了7.5倍；發(fā)布了載有DuerOS的小度智能音箱，被市場調(diào)研機構(gòu)Canalys和Strategy Analytics同時評為2019年第一季度中國第一和全球第三出貨量的智能音箱。
與這份靚麗的成績單伴隨而來的，也是百度在相應(yīng)方面陡增的支出：
內(nèi)容成本為58億元，同比增長12%，主要來自愛奇藝以及百家號的內(nèi)容支出；
流量獲取成本為34億元，同比增長27%，主要因為流量成本增加和在線下智能屏以及其他領(lǐng)域的擴張導(dǎo)致；
帶寬成本為20億元，同比增長32%，主要因為流量、視頻和云服務(wù)的需求增加；
其他支出為48億元，包括折舊和經(jīng)營成本、銷售稅及附加費用、以股權(quán)支付的補償費用等，同比增長89%，主要由于智能家居設(shè)備銷貨成本增加和折舊成本增加；
銷售、一般和管理成本為52億元，同比增長16%，主要因為促銷銷售投入增加和人員支出增加；
研發(fā)支出為47億元，同比增長17%，主要因為人員相關(guān)的支出增加。
隨著新業(yè)務(wù)的增加，百度整個鏈條也面臨巨大的調(diào)整：AI作為開放平臺，無法直接變現(xiàn)，同時還需要大量投入；智能硬件方面也是一個重資產(chǎn)的行當(dāng)；語音助手等智能功能隨著用戶數(shù)量和使用頻次的大幅增加，帶寬流量的大量投入也必不可少；更不論在研發(fā)維護(hù)上需要的大量人員成本。
如今營收放緩，投入增大，在押注未來的路上，也難怪李彥宏要特地提醒眾人要保持戰(zhàn)略定力，「以投入換增長」了。
除了內(nèi)部圍繞百家號持續(xù)進(jìn)行的各項扶持計劃，百度也通過多項外部投資布局自己的內(nèi)容生態(tài)，近期的動作就包括投資果殼、知乎、凱叔講故事、七貓小說等。
這幾年大家為何抱怨百度不好用，一方面有其前期競價排名策略走到了錯誤的方向、權(quán)重過高導(dǎo)致搜索體驗不佳的原因；另一方面，也有各家巨頭各自為政固守城門的原因。在各大內(nèi)容平臺都趨向建成封閉生態(tài)的大環(huán)境下，百度的發(fā)家業(yè)務(wù)搜索引擎顯得力不從心也就不奇怪了。
而且，頭條系的“頭條搜索”網(wǎng)頁版正式上線，頭條系又在最近入股互動百科，加上超級APP微信也在悶聲構(gòu)建搜索業(yè)務(wù)，百度的搜索引擎業(yè)務(wù)其實壓力很大。
如今百度大興內(nèi)容投資，自然也是在為自己的內(nèi)容生態(tài)搭建護(hù)城河。雖然頗有亡羊補牢的意味，但也時候未晚。只有內(nèi)容生態(tài)真正構(gòu)建起來了，作為百度根基的搜索引擎才能回歸。
第二季度的財報，對比騰訊的888.21億元的收入和241.36億元的凈利潤，以及阿里巴巴1149.24億元的收入和309.49億元的凈利潤，百度的263億元的收入和24億元的凈利潤，差距已經(jīng)很大了。
搜索引擎作為根基，需要燒錢構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；AI等新業(yè)務(wù)還在投入的階段；廣告大市場環(huán)境不容樂觀，存量市場正在遭受頭條系和騰訊系的阻擊……可以說，目前百度整個鏈條都面臨調(diào)整。
百度這份財報還有一個關(guān)鍵點頗值得玩味——其他支出增加了89%，主要是設(shè)備銷貨和折舊。換句話說，百度所構(gòu)建智能硬件新業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，和原來純線上生意的邏輯已然完全不同。純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)畢竟輕，而智能設(shè)備是實物，銷售渠道、售后、折舊等都能影響財務(wù)報表，百度接下來是否能玩得轉(zhuǎn)這塊新業(yè)務(wù)，是值得關(guān)注的問題。
凜冬已至，百度會不會好，其實以目前的情況來看，還不好下定論。但這次財報中，社長還是看到了百度亡羊補牢，感覺正在走回正軌上——畢竟資本市場似乎已經(jīng)在重新審視百度的價值了。
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