數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg、富途請(qǐng)輸入圖說(shuō)

2017年之前，騰訊分為效果廣告和品牌展示，從2017年起分為社交和媒體廣告。

媒體廣告以騰訊視頻為主，包括騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊音樂(lè)、騰訊企鵝等平臺(tái)；社交廣告以微信、QQ（包括空間）為主，同時(shí)涵蓋 QQ 瀏覽器、應(yīng)用寶，以及流量聯(lián)盟。

騰訊在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，社交及其他廣告的增長(zhǎng)主要是微信朋友圈和QQ看點(diǎn)以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟帶來(lái)的，媒體廣告同比下降是因?yàn)槿ツ晖谟蠪IFA世界杯賽，環(huán)比上升是較上一季播出更多連續(xù)劇與自制綜藝節(jié)目而帶來(lái)的收入。

分部來(lái)看，二季度社交廣告收入同比增長(zhǎng)28%，尚能接受；但是媒體廣告收入同比下滑7%，著實(shí)意外。

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從成本上看，廣告收入的成本84.32億元，同比下降5%，受若干連續(xù)劇延播的影響，導(dǎo)致視頻廣告內(nèi)容成本下降所推動(dòng)；環(huán)比增長(zhǎng)8%，主要由于第二季較上一季播出更多連續(xù)劇及自制綜藝節(jié)目導(dǎo)致視頻廣告的內(nèi)容成本增加。

當(dāng)然，騰訊廣告整體增速在下滑的同時(shí)，并非沒(méi)有亮點(diǎn)，廣告部分的毛利率提升到了歷史最高水平，很大程度上提高了收入成色。

拆解原因，主要毛利率較低的視頻廣告收入占比下降，而毛利較高的社交廣告收入占比上升，微信朋友圈及 QQ 看點(diǎn)等產(chǎn)品的廣告庫(kù)存及曝光率也在增長(zhǎng)，尤其是Q2開(kāi)始，微信已經(jīng)對(duì)部分用戶(hù)開(kāi)啟了每天最多三條的朋友圈廣告。

盡管如此，從個(gè)人體驗(yàn)而言，朋友圈變現(xiàn)依然顯得非?？酥?/strong>，一天能看到三條廣告的情況基本沒(méi)有出現(xiàn)，某種程度來(lái)說(shuō)，這是微信，也是騰訊的底氣。

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二、騰訊的廣告問(wèn)題到底出在哪里？

騰訊的廣告業(yè)務(wù)體現(xiàn)在多個(gè)方面，包括宏觀環(huán)境、監(jiān)管態(tài)度以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

1、宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期

從去年開(kāi)始，翻開(kāi)絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)，都會(huì)提到受宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期的影響而導(dǎo)致收入銳減。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，廣告和電商、增值服務(wù)一樣，是最重要的變現(xiàn)方式。

據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，今年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%。

從廣告源頭上看，興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)了整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較多及偏好投互聯(lián)網(wǎng)媒體的行業(yè)A股上市公司（除去銀行），2019Q1的整體銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)12.7%，低于18Q1的20.6%。這個(gè)數(shù)字在Q2環(huán)比會(huì)回升，但同比仍不容樂(lè)觀。

而互聯(lián)網(wǎng)公司廣告費(fèi)用更明顯，頭部互聯(lián)網(wǎng)上市公司從2018年Q2開(kāi)始顯著降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同比從63%一直下滑到今年Q1的26%。
大環(huán)境下，企業(yè)容易陷入了“收入減少— —廣告費(fèi)用減少——收入進(jìn)一步減少——廣告費(fèi)用進(jìn)一步減少”的投放循環(huán)。

興業(yè)證券

2 、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上廣告供應(yīng)過(guò)剩

不可否認(rèn)的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)走向了存量市場(chǎng)，Questmobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比和邊際增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司早已經(jīng)開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)作盡可能利用的流量資源，例如小程序，例如追求以信息流、短視頻及其衍生的更多變現(xiàn)方式，追求品效合一等。

于廣告供給層面，字節(jié)跳動(dòng)在上市前擴(kuò)張，加大向市場(chǎng)注入廣告供給，百度、騰訊等公司加速布局信息流、短視頻等產(chǎn)品，同樣向市場(chǎng)注入大量廣告供給，在已有的低迷宏觀環(huán)境下，造成在線(xiàn)廣告市場(chǎng)階段性供給過(guò)剩。

騰訊的首席戰(zhàn)略官James Mitchell在電話(huà)會(huì)上提到，“對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)整體廣告供應(yīng)沒(méi)有辦法控制，但可以控制公司自身的廣告庫(kù)存增長(zhǎng)，為客戶(hù)提供新的廣告工具，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這些可以幫助公司廣告業(yè)務(wù)在目前宏觀經(jīng)濟(jì)狀況下，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的，但可能不是非?？斓脑鲩L(zhǎng)。”

3. 內(nèi)容監(jiān)管持續(xù)趨緊

拆開(kāi)騰訊的廣告收入來(lái)源：社交及其他廣告收入同比增28%，環(huán)比增長(zhǎng)21%，在這樣的環(huán)境下表現(xiàn)已經(jīng)不錯(cuò)，也是微信朋友圈和QQ看點(diǎn)廣告能力釋放的苗頭。
問(wèn)題主要出在媒體廣告上，盡管環(huán)比增長(zhǎng)了26%，但同比下降了7%。

翻開(kāi)過(guò)去兩年騰訊的財(cái)報(bào)，每次媒體廣告的波動(dòng)均來(lái)自于電視劇及自制劇帶來(lái)的收入增加、視頻播放量增長(zhǎng)及在自制內(nèi)容開(kāi)拓新廣告形式帶來(lái)的收入增長(zhǎng)、視頻服務(wù)流量的增長(zhǎng)極信息流的發(fā)展等等。

在本季度，騰訊財(cái)報(bào)的解釋是：部分熱門(mén)劇集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的帶動(dòng)，導(dǎo)致廣告招商收入減少。移動(dòng)端視頻日活躍賬戶(hù)數(shù)穩(wěn)定，帶動(dòng)騰訊視頻應(yīng)用內(nèi)的信息流廣告同比及環(huán)比顯著增長(zhǎng)。

騰訊所說(shuō)的部分熱門(mén)劇集意外延后播映，是指受內(nèi)容監(jiān)管的收緊，《九州縹緲?shù)洝返榷嗖恐匾獎(jiǎng)〖煌七t。
今年來(lái)，監(jiān)管問(wèn)題使得主要在線(xiàn)視頻平臺(tái)前期儲(chǔ)備的大量?jī)?nèi)容資源無(wú)法上線(xiàn)，進(jìn)而影響品牌廣告收入，主流在線(xiàn)視頻平臺(tái)廣告業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不佳，上個(gè)季度，愛(ài)奇藝在線(xiàn)廣告營(yíng)收21億元，與去年同期持平。

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，愛(ài)奇藝的廣告收入在最近的四個(gè)季度內(nèi)同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，盡管19Q2尚未公布財(cái)報(bào)，但同樣但趨勢(shì)大家已經(jīng)能猜到了。

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過(guò)去中內(nèi)容監(jiān)管很?chē)?yán)峻，要集中在限薪、查稅，以及對(duì)于古裝、玄幻、穿越等一系列題材創(chuàng)作的限制。尤其是后者，影響了視頻網(wǎng)站內(nèi)容，進(jìn)而影響了品牌廣告收入。

上述三點(diǎn)原因不難發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)目前處在周期谷底。

在宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別高增長(zhǎng)，廣告主對(duì)于ROI的追求，更看重廣告的實(shí)際產(chǎn)出和效果，在投放更為謹(jǐn)慎的情況下，已經(jīng)在向頭部互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏。

據(jù)興業(yè)統(tǒng)計(jì)，2018年，20家中大型互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長(zhǎng)1350億元，同比增長(zhǎng)43%，其中，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等5家合計(jì)增長(zhǎng)1013億元，同比增長(zhǎng)53%，占總增長(zhǎng)額75%。

從互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入來(lái)看，在不考慮已有的基數(shù)體量差異情況下，前五季度各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的增速均有不同程度的放緩。從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，效果類(lèi)、社交類(lèi)廣告表現(xiàn)突出，搜索類(lèi)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等表現(xiàn)疲弱。同屬社交領(lǐng)域的微博不如騰訊的廣告結(jié)構(gòu)多元，因此影響更大。

從第二季度已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)的公司中對(duì)比，如果拉出百度、微博、網(wǎng)易等的廣告收入同比變化圖，可以發(fā)現(xiàn)以百度、搜狗為代表的搜索廣告增幅降速明顯，而微博的放緩則最為嚴(yán)重。

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微博在Q1僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收14%的同比增長(zhǎng)，這一數(shù)字在去年是75.64%，創(chuàng)了新低，微博保了利潤(rùn)但丟了增長(zhǎng)。細(xì)分下來(lái)KA在升，SME則在下滑，造成這種原因的根源是KA原因微博品牌和明星效應(yīng)的強(qiáng)綁定，在社交媒體層面，盡管被短視頻搶了蠻多份額，但是娛樂(lè)八卦、整體營(yíng)銷(xiāo)的基本盤(pán)沒(méi)有松動(dòng)。

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橫向比對(duì)僅作為參考，每家公司有各自的問(wèn)題，比如百度的核心搜索被各類(lèi)移動(dòng)產(chǎn)品侵蝕等等，細(xì)致分析不在此展開(kāi)。

整體來(lái)說(shuō)，騰訊已經(jīng)算抗壓能力強(qiáng)。對(duì)照上面各大互聯(lián)網(wǎng)公司前五個(gè)季度的廣告收入走向，騰訊在增速上同比雖然有所下滑，但仍能保持在20%以上。

三、廣告業(yè)務(wù)接下來(lái)會(huì)好嗎？

答案是相對(duì)肯定的

首先從宏觀環(huán)境和廣告業(yè)的季節(jié)特性看，就流量?jī)r(jià)格而言，Q4>Q2>Q3>Q1，下半年總體要強(qiáng)于上半年，在宏觀環(huán)境不出現(xiàn)較大變動(dòng)的基礎(chǔ)上，各家公司的廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)將會(huì)有所復(fù)蘇。

其次，就自身來(lái)說(shuō)，騰訊視頻在Q3出現(xiàn)了顯著回升。

在劇集方面，由《魔道祖師》IP改編而成的獨(dú)播劇《陳情令》口碑、話(huà)題度一路走高，社交熱度持續(xù)霸榜，其骨朵熱度指數(shù)、微博指數(shù)及百度指數(shù)穩(wěn)居同期網(wǎng)劇第一，成為暑期檔爆款?！蛾惽榱睢吩?9年7月網(wǎng)絡(luò)劇正片有效播放市場(chǎng)的占有率排名第一。

同樣由網(wǎng)文IP改編的網(wǎng)劇《全職高手》則借力動(dòng)畫(huà)版15億次播放量與龐大的粉絲基數(shù)進(jìn)一步出圈。據(jù)藝恩，7月熱播網(wǎng)絡(luò)劇播映指數(shù)Top10中占據(jù)五席，Top5中占據(jù)三席，其中獨(dú)播劇《陳情令》、《全職高手》及《怒海潛沙&秦嶺神樹(shù)》分列1/3/6名。

綜藝方面，騰訊自制《明日之子·水晶時(shí)代》多次登頂貓眼熱度榜榜首和V榜網(wǎng)綜播放排行榜，保持高話(huà)題量。
騰訊視頻的復(fù)蘇，很大程度將帶動(dòng)集團(tuán)媒體廣告的回溫。

愛(ài)奇藝CFO王曉東上個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)布后講到，“等到第三季度和第四季度的時(shí)候，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)會(huì)更趨于常態(tài)。”
今年6月，騰訊在騰訊視頻的年度發(fā)布會(huì)上公布了儲(chǔ)備的視頻內(nèi)容，將在下半年的上線(xiàn)。例如《心動(dòng)的信號(hào) 2》、《脫口秀大會(huì) 2》、《吐糟大會(huì) 4》等，以及拿下的NBA版權(quán)，都有望改善上半年較低迷的表現(xiàn)。

此外，從騰訊整體的廣告收入來(lái)看，騰訊本身的流量基礎(chǔ)，一直對(duì)廣告變現(xiàn)克制，使得流量和廣告占比倒掛。

興業(yè)證券

一方面廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)(AMS)成立時(shí)間太短，還需要時(shí)間重組，另一方面能看到微信在更積極的探索變現(xiàn)。

例如提升廣告填充率、拓展新廣告位。我們提到了廣告庫(kù)存問(wèn)題，實(shí)際上騰訊還有這巨大的未釋放庫(kù)存，需要擠出來(lái)多少，取決于產(chǎn)品經(jīng)理受到了多少壓力。

微信上線(xiàn)了直播功能測(cè)試，除了直播本身，對(duì)于帶動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)和電商都有增長(zhǎng)空間，相信騰訊廣告業(yè)務(wù)問(wèn)題大概率不會(huì)持續(xù)多久。

另外，社交廣告依然是下一季的看點(diǎn)。

微信始終在很克制的前行，在商業(yè)化方向最大程度維持了既有步調(diào)，就當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)而言，公眾號(hào)、小程序以及朋友圈將持續(xù)提升收入邊際。

對(duì)于快手的投資/收購(gòu)仍在進(jìn)行，無(wú)論是哪種結(jié)果，對(duì)于騰訊都是起到了補(bǔ)短板的作用，盡管二者合作或許存在諸多業(yè)務(wù)層面gap，但僅是時(shí)間問(wèn)題。無(wú)論是信息流、電商帶貨、還是內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，空間并不缺乏想象力。

而背后更重要的邏輯，則是在短視頻方面終于了有規(guī)模級(jí)入口。

就騰訊本身，廣告業(yè)務(wù)是其增值服務(wù)支柱外，和金融科技及企業(yè)服務(wù)一樣探索的新增點(diǎn)，相對(duì)于單一依靠流量+廣告收入的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)也會(huì)更抗壓。

接下來(lái)，不妨期待騰訊的三季報(bào)~