文｜光速追獵者
自古真情留不住，唯有套路得人心！現(xiàn)在提到套路多是貶義，但套路本身只是中性詞，并無好壞之分。
套路在現(xiàn)代社會(huì)幾乎無處不在，夫妻之間、父母子女、熟人、陌生人、官場(chǎng)職場(chǎng)生意場(chǎng)，帶著各種目的各式各樣的套路層出不窮，令人防不勝防。文娛圈的套路也不少見，大到國家級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，小到一款游戲的設(shè)計(jì)思路，處處都是套路。
這次來說說關(guān)于IP的套路。
IP圈層聯(lián)動(dòng)曇花一現(xiàn)
在IP受到游戲和影視行業(yè)的重視之前，文娛行業(yè)的套路多是圍繞著內(nèi)容展開，如包裝營(yíng)銷、商業(yè)合作、制作技巧等。但自騰訊集團(tuán)副總裁程武于2011年提出泛娛樂概念后，IP就開始主導(dǎo)其它，并逐漸走出了屬于自己的套路。
泛娛樂就是屬于IP的套路，而影游聯(lián)動(dòng)則是實(shí)現(xiàn)IP套路所要走的道路。
公開資料顯示，影游聯(lián)動(dòng)最早是游族網(wǎng)絡(luò)在2014年提出的運(yùn)營(yíng)概念。旨在用互聯(lián)網(wǎng)的高效方式構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，將電影和游戲這兩種最熱門的內(nèi)容形態(tài)跨界整合，釋放出文化創(chuàng)意更大的潛在價(jià)值。
但早在游族之前，影視和游戲圈就已經(jīng)注意到了這兩種內(nèi)容形態(tài)之間能以IP為軸心產(chǎn)生共鳴，并在戰(zhàn)略層面給予了足夠的重視。
2013年華誼兄弟曾斥資6.72億元收購廣州“銀漢科技”。2014年，光線傳媒則收購了手游公司“熱鋒網(wǎng)絡(luò)”和“妙趣橫生”。
2013-2014年間恰逢以智能手機(jī)為主的游戲業(yè)投資并購高峰期，游戲團(tuán)隊(duì)大量涌現(xiàn)，加上IP除引流之外的深層價(jià)值顯現(xiàn)和影游聯(lián)動(dòng)前景向好，在2015年涌現(xiàn)出眾多影游聯(lián)動(dòng)的案例。比如《花千骨》在電視劇和游戲上的現(xiàn)象級(jí)成功、《瑯琊榜》在電視劇方面的一枝獨(dú)秀，《羋月傳》在影視方面的良好口碑與游戲發(fā)行與手游《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》的撞車，《秦時(shí)明月》動(dòng)漫IP的劇游聯(lián)動(dòng)以及《仙劍客棧》驗(yàn)證網(wǎng)劇聯(lián)動(dòng)手游模式的可行性。
說起影游聯(lián)動(dòng)的代表案例，不得不提到《花千骨》。根據(jù)公開報(bào)道，《花千骨》IP衍生作品在初期就取得了收視率、MAU和流水的全面開花。影視劇收視率破3，網(wǎng)絡(luò)播放量突破了165億次。游戲運(yùn)營(yíng)未滿一個(gè)月，MAU過千萬，月流水近2億。
但除了《花千骨》取得的現(xiàn)象級(jí)成功和《仙劍客?！返木W(wǎng)劇+游戲的聯(lián)動(dòng)模式成功等少數(shù)案例外，其它以及后續(xù)幾年所出現(xiàn)的聯(lián)動(dòng)作品再未復(fù)制出類似的成果。無論是漫游聯(lián)動(dòng)或是影漫游之間的IP大聯(lián)動(dòng)，最終總有一部分內(nèi)容無法令人滿意，聯(lián)動(dòng)層面的效果總是以失敗告終。
經(jīng)過多年的試錯(cuò)，文娛圈已經(jīng)意識(shí)到，在影視、游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)文等不同內(nèi)容形態(tài)之間要實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)的IP泛娛樂效果非常困難。不同內(nèi)容形態(tài)之間的內(nèi)容特性不盡相同，在制作周期、上線時(shí)間、與IP關(guān)系等方面存在著巨大差異，同時(shí)IP泛娛樂對(duì)于公司的綜合運(yùn)營(yíng)能力提出了極高要求，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)類型越多，對(duì)公司的考驗(yàn)就越大，執(zhí)行層面存在著很高的門檻。
從制作周期上而言，游戲通常需要6個(gè)月至一年才能完成從立項(xiàng)到測(cè)試的過程，影視劇根據(jù)長(zhǎng)度不同則在一年至一年半以上，動(dòng)漫作品因?yàn)?D和3D的不同周期更是大有出入，加上由不同公司制作所帶來的協(xié)調(diào)工作和版號(hào)、龍標(biāo)等審核周期，內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)同步推出難度很大。
此外，影視作品的熱度與游戲的熱度持續(xù)期并不一樣，影視作品熱度往往局限于播放期間，但游戲隨著版本更新迭代將具有較長(zhǎng)的生命周期，導(dǎo)致聯(lián)動(dòng)到了后期只是游戲的一頭熱。加上游戲以互動(dòng)體驗(yàn)為主，劇情偏弱，與影視、網(wǎng)文、動(dòng)漫的敘事特性明顯有別，這樣的聯(lián)動(dòng)到最后無法進(jìn)行下去也就是意料之中的了。
說到底，業(yè)界在泛娛樂聯(lián)動(dòng)這件事上還是吃了年輕的虧。當(dāng)時(shí)的聯(lián)動(dòng)打法簡(jiǎn)單粗暴，不同內(nèi)容類型都只想著如何還原原著，貼近原著，期望通過不同內(nèi)容疊加影響粉絲，以實(shí)現(xiàn)圈層與圈層相互影響，相互擴(kuò)大的效果。
站在今天的角度來看，這是一口氣想吃成個(gè)胖子的乘法思維，但在流量模式尚能大行其道的當(dāng)時(shí)，這種想法并無不合理之處。
不過隨著流量模式的失靈，業(yè)界開始反思舊有套路的不足并思索泛娛樂的新套路。
全職高手：IP加法聯(lián)動(dòng)
在此前的IP聯(lián)動(dòng)模式中，業(yè)界一直存在一個(gè)誤區(qū)，就是將IP改編的內(nèi)容視為重心?？墒歉鶕?jù)公開資料，泛娛樂的定義是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心不言而喻是IP。
IP聯(lián)動(dòng)僅僅注重是的是挖掘IP中的潛在價(jià)值，并通過改編產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值，導(dǎo)致IP的衍生作品都成為了旨在還原原著的作品，作品之間沒有聯(lián)系，更不會(huì)考慮到IP的持續(xù)增值。
現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變了，IP的供給量已經(jīng)大于需求，版號(hào)龍標(biāo)等審核趨緊，IP改編作品更要求精品化，文娛企業(yè)日益重視IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。“加法”就逐漸成了泛娛樂的新套路。
所謂加法，就是在梳理IP內(nèi)核的基礎(chǔ)上，采取分區(qū)劃片的方式，將IP故事中的不同內(nèi)容使用最適合的方式表現(xiàn)。所有作品的共同目的都是為了服務(wù)IP本身，在實(shí)現(xiàn)IP改編作品變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)作品本身的創(chuàng)新，充實(shí)IP內(nèi)核和故事架構(gòu)，最終延長(zhǎng)IP的生命周期和達(dá)到持久運(yùn)營(yíng)的目的。
近期熱播的電競(jìng)題材電視劇《全職高手》就是這種新套路的代表。
自《全職高手》的小說誕生以來，全職IP已經(jīng)被改編為動(dòng)漫、游戲和電視劇和大電影，形成了作品門類齊全的大IP。而這些不同類型的作品，則在IP體系中起到了不同的作用。
網(wǎng)文：全職高手IP的底層系統(tǒng)，構(gòu)建了全職世界中最為完善的世界觀與人物情節(jié)，是所有衍生作品的母體。
動(dòng)漫：全職高手IP的視覺化衍生品，從目前已經(jīng)播出的兩季作品來看，還原度相當(dāng)高。
電視劇：在還原部分原著劇情的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)刻畫主要人物在線下的各種細(xì)節(jié)，比如在18集中對(duì)葉修弟弟的家世背景交待，以及之后對(duì)邱非的細(xì)節(jié)描述，整部作品更為充實(shí)流暢。
大電影：近期上映的番外前傳《全職高手之巔峰榮耀》描寫的是十年前的葉修初入聯(lián)盟的故事，有效的延伸了故事的內(nèi)核。
游戲：鑒于IP特殊的電競(jìng)主題以及目前游戲開發(fā)技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)原著中《榮耀》的體驗(yàn)，因此在互動(dòng)上偏弱，更多的作用體現(xiàn)在IP價(jià)值變現(xiàn)。
從《全職高手》的IP衍生作品來看，其中每個(gè)作品都有自己的定位。網(wǎng)文是骨架，動(dòng)漫負(fù)責(zé)顏值，電視劇填充肌肉，大電影延伸故事，游戲負(fù)責(zé)互動(dòng)，作品都是圍繞著全職IP的故事轉(zhuǎn)。
《全職高手》本身的故事內(nèi)核相當(dāng)不錯(cuò)。這個(gè)描寫沉浸在《榮耀》游戲十年的大神葉修重返電競(jìng)?cè)υ賷Z冠軍王者歸來的故事，既有電競(jìng)這一熱門的行業(yè)的背景加持，也有《DNF》這一原型游戲的粉絲關(guān)注，更富含了很多積極向上的正能量精神。書中塑造了一批唐柔、蘇沐橙、韓文清、張新杰、黃少天、喻文州等人為代表的電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員群像圖譜，即使是次要人物，也同樣有自己的閃光點(diǎn)，他們都是這個(gè)IP不可或缺的組成部分。
這樣的故事內(nèi)核，在作品改編上可以還原原著，也有進(jìn)一步延伸拓展的空間。葉修成名前的故事可以以番外補(bǔ)足，后期的《榮耀》世界杯也可以繼續(xù)選擇改編動(dòng)畫和電影。
《全職高手》IP的打法，就是泛娛樂加法套路的范例。
IP的加法套路，比起此前的聯(lián)動(dòng)方式，更加細(xì)膩和有側(cè)重點(diǎn)，崇尚更精細(xì)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式。當(dāng)然，這對(duì)打造IP的企業(yè)來說也是一個(gè)福音，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件來選擇推出適當(dāng)?shù)难苌髌?，不?huì)像此前需要具備近乎全鏈的內(nèi)容能力才能玩轉(zhuǎn)。
仙劍：IP加法聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化升級(jí)
不論乘法還是加法，在泛娛樂的打法中，游戲總是一個(gè)特殊的存在。
一方面是游戲主打交互體驗(yàn)，在劇情表現(xiàn)上的孱弱是文娛領(lǐng)域中公認(rèn)的，與影視、動(dòng)漫、網(wǎng)文等敘事為主的內(nèi)容相比，游戲經(jīng)常成為脫節(jié)的存在。另一方面，游戲卻也是IP價(jià)值變現(xiàn)中不可或缺的一環(huán)，盡管行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，但游戲現(xiàn)金奶牛的形象依然是文娛圈的共識(shí)。這種尷尬和矛盾的存在，令人哭笑不得。
若是要游戲也納入泛娛樂體系中，最好的方式是將游戲變?yōu)樵碔P。
包括前面提到的《全職高手》在內(nèi)，目前大多數(shù)IP的作品源頭以網(wǎng)文為主。文字的低創(chuàng)作門檻催生了龐大的網(wǎng)文作品，業(yè)界豐富的作品改編經(jīng)驗(yàn)，都是將網(wǎng)文視為源IP的因素。
但也不是沒有將游戲作為源IP的存在，被譽(yù)為國產(chǎn)三劍的《仙劍奇?zhèn)b傳》、《軒轅劍》、（《劍俠情緣》或者《古劍奇譚》）就是其中的代表，而且隨著泛娛樂打法套路的變化，這些以游戲?yàn)樵搭^的IP也同樣在與時(shí)俱進(jìn)。
以《仙劍奇?zhèn)b傳》IP為例，從1995年推出《仙劍一》開始，一直到即將推出《仙劍七》，其所有的世界觀架構(gòu)都是鋪陳在系列游戲中，五靈六界、女媧族、神農(nóng)九泉的設(shè)定一直貫穿其中。在2005年登陸電視熒屏開創(chuàng)國產(chǎn)游戲改編電視劇的先河后，除了《仙劍客棧》外，包括主題周邊、舞臺(tái)劇和大型沉浸式實(shí)景空間在內(nèi)的線下衍生場(chǎng)景，仙劍IP的大部分衍生品都是在還原游戲本身。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，仙劍IP就一直在這種乘法式的聯(lián)動(dòng)中發(fā)展。不能說沒有成績(jī)，但I(xiàn)P聯(lián)動(dòng)的層面越大，就越需要專注在聯(lián)動(dòng)中提升影響力，反而越牽扯IP世界觀擴(kuò)展的進(jìn)度，并不利于IP的持久發(fā)展。
在2018年北京軟星控股權(quán)易主之后，仙劍IP才算迎來了新一輪發(fā)展高峰，這時(shí)的泛娛樂打法，就很有些加法的套路了。
北軟和新的控股方中手游，還有大宇在一起成立了IP委員會(huì)，梳理了仙劍IP的授權(quán)情況，并從頂層開始設(shè)計(jì)整個(gè)IP的發(fā)展路線。其中，作為IP主體的《仙劍七》依然作為源IP作品按期推出，延續(xù)仙劍世界觀的主體架構(gòu)。同時(shí)，將仙劍前作3D化重制版的工作繼續(xù)推進(jìn)，提升IP在年輕受眾的接受度。
此外，在2018年ChinaJoy期間的商務(wù)論壇上，仙劍IP還計(jì)劃推出包括大電影、動(dòng)畫電影在內(nèi)的衍生內(nèi)容，并曝光了更為龐大的“大宇I(lǐng)P宇宙”計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃好像一塊巨大的七巧板，唯有依靠一部部作品依次填充，才能最終實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)公開報(bào)道，目前仙劍IP計(jì)劃以《仙劍奇?zhèn)b傳》為起點(diǎn)進(jìn)軍電影，動(dòng)畫電影也在籌備中，還有線下的娛樂場(chǎng)景形成線上線下的聯(lián)動(dòng)。比如今年在上海開設(shè)的仙劍主題餐廳。
從表面上看，仙劍IP的加法套路并不如全職高手IP的加法套路那樣明晰，但這是因全職高手IP的世界觀不如仙劍IP的世界觀那樣龐大所導(dǎo)致的。在仙劍誕生的20多年中，誕生了眾多主線作品和衍生作品，仙劍IP的大加法中都套有自己的小加法，它們都在像蜘蛛網(wǎng)一樣不斷擴(kuò)充著仙劍的世界觀。
從中可見，即便都是加法的套路，運(yùn)用到不同的領(lǐng)域中也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。全職高手走的是線性加法的路子，主要集中于線上作品的線性延伸。而應(yīng)用到仙劍IP這樣的規(guī)模中，形成的確實(shí)一張滲透到線上和線下的網(wǎng)絡(luò)。
自從漫威電影宇宙成型以來，文娛圈已經(jīng)意識(shí)到，對(duì)IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)更符合當(dāng)下的發(fā)展和未來趨勢(shì)，而加法就是實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)最恰當(dāng)?shù)乃悸贰Ｎㄓ型ㄟ^加法將IP核心做大到一定規(guī)模后，再來考慮圈層之間的乘法更為穩(wěn)妥。
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