如涵總部?jī)?nèi)的簡(jiǎn)易直播間
在杭州大大小小的工廠，幾乎每個(gè)工廠都會(huì)搭幾個(gè)樣衣直播間，圈內(nèi)有一個(gè)有趣的說(shuō)法是，以前的工廠老板的辦公室特別大，現(xiàn)在工廠老板的辦公室特別小，因?yàn)槎冀o直播騰位置了。
在如涵總部，有一層專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)和樣衣打版，這兩個(gè)月，這里一直在忙著緊鑼密鼓的為9、10月要上新的秋裝做準(zhǔn)備，電商和網(wǎng)紅們不僅改變了原來(lái)賣(mài)貨模式，還倒推著供應(yīng)鏈去發(fā)生變革。
設(shè)計(jì)和打版區(qū)域
原來(lái)做服裝靠賭，每年的流行趨勢(shì)、生產(chǎn)的款式和數(shù)量，全靠服裝老炮們的經(jīng)驗(yàn)，而一旦賭錯(cuò)就會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存。到了網(wǎng)紅電商時(shí)代，網(wǎng)紅在自己的社交媒體掛上商品的預(yù)售鏈接，通過(guò)收藏、加購(gòu)、粉絲反饋等緯度去評(píng)估商品的設(shè)計(jì)是否需要調(diào)整以及去對(duì)生產(chǎn)量做一個(gè)大概的預(yù)估。
而且在原來(lái)，很多品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)周期也是很長(zhǎng)的，而到了電商時(shí)代，爆款的整個(gè)更新周期被縮短到了3—4個(gè)月，不過(guò)這個(gè)效率放在今天網(wǎng)紅直播時(shí)代，還是顯的慢了些。
如涵PR總監(jiān)兼董事長(zhǎng)助理程文強(qiáng)告訴鈦媒體，如涵正在把這個(gè)時(shí)間壓縮在一個(gè)半月左右，因?yàn)樵谌绾磥?lái)，紅人款的生命周期就應(yīng)該在1—2個(gè)月之間。
這樣的節(jié)奏乍一看與快時(shí)尚的打法很像，但與一般的快時(shí)尚品牌不同的是，網(wǎng)紅品牌更加追求打造爆款，以單品爆款來(lái)快速打開(kāi)市場(chǎng)。而爆款的打造，實(shí)際上往往是有“套路”可循的。
通過(guò)抓取時(shí)下的時(shí)尚元素，通過(guò)AI分析去指導(dǎo)設(shè)計(jì)師的工作，這是如涵不久前在制衣科技方面研發(fā)的一個(gè)新軟件——DeepFashion。
事實(shí)上，從設(shè)計(jì)師行業(yè)發(fā)展至今，他們所使用的工具幾乎沒(méi)有太多進(jìn)步，還是看圖冊(cè)，找靈感，然后打版設(shè)計(jì)。而通過(guò)DeepFashion這樣一款軟件，如涵想要讓設(shè)計(jì)師的工具更輕便簡(jiǎn)單，同時(shí)減少對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴(lài)，讓設(shè)計(jì)工作變的更傻瓜式操作。
DeepFashion包括了AI數(shù)據(jù)分析、AI流行趨勢(shì)分析和AI產(chǎn)品優(yōu)選三塊功能。其中AI數(shù)據(jù)分析是主要是面向企業(yè)和品牌方，可以跟蹤全網(wǎng)超過(guò)10萬(wàn)家店鋪，1億+商品信息，從而幫助企業(yè)去了解市場(chǎng)作出決策。
后兩個(gè)功能在主要是面向產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，AI趨勢(shì)通過(guò)整合阿里云計(jì)算服務(wù)及GOOGLE人工智能框架，分類(lèi)600+熱門(mén)時(shí)尚標(biāo)簽，可以對(duì)1000萬(wàn)+張流行款式圖片進(jìn)行全維度的數(shù)據(jù)挖掘，來(lái)幫助品提高研發(fā)效率，精準(zhǔn)開(kāi)款。
AI優(yōu)選則是一個(gè)面向服裝設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手和服飾搭配師的專(zhuān)業(yè)讀圖工具，匯集了Instagram10萬(wàn)時(shí)尚博主，日更超5萬(wàn)街拍大圖，以及全球秀場(chǎng)近5年數(shù)據(jù)，包括超過(guò)1000品牌的100萬(wàn)張最新服飾圖片。
通過(guò)把流行趨勢(shì)進(jìn)行拆解，來(lái)幫助設(shè)計(jì)師更加傻瓜式的開(kāi)展工作，對(duì)于設(shè)計(jì)打版這個(gè)環(huán)節(jié)，如涵的構(gòu)想的是，未來(lái)設(shè)計(jì)師會(huì)跟多的和KOL配合起來(lái)，由KOL承擔(dān)起設(shè)計(jì)師的一部分審美選款的功能，設(shè)計(jì)師則主要負(fù)責(zé)選款的最后落地。
“就是你還是要用原有的概念來(lái)定義服裝設(shè)計(jì)師這個(gè)職位的話(huà)，你肯定是很重的，是不能適應(yīng)新的時(shí)代，但是如果你做的大牌的，那又是另外一套玩法，但是做紅人品牌就是這套玩法，玩法不一樣。” 程文強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)這種“去設(shè)計(jì)師化”的操作只適合走爆款路線(xiàn)的紅人品牌，而并不適用于那些聚焦于設(shè)計(jì)的大牌。
審美選款能力被如涵視作網(wǎng)紅提供給用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)之一，也是賣(mài)貨網(wǎng)紅區(qū)別與短視頻、直播平臺(tái)上的泛娛樂(lè)網(wǎng)紅的核心點(diǎn)。
專(zhuān)業(yè)服務(wù)，這也是如涵對(duì)于“難以復(fù)制下一個(gè)張大奕”、網(wǎng)紅生命周期、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下等一系列問(wèn)題的回應(yīng)。
如涵上市招股書(shū)中近1.5億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一直是被外界詬病的一個(gè)點(diǎn)，“花這么多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，那KOL的意義何在”，王思聰就曾對(duì)如涵提出這樣的質(zhì)疑。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)上投入，程文強(qiáng)表示，這其中有一部分財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑的問(wèn)題，“比如包括淘系直通車(chē)、員工差旅等都會(huì)被計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)際KOL的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占公司全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一半以下。”
另外，如涵表示，針對(duì)KOL的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，接下來(lái)不會(huì)縮減反而會(huì)加大。
如涵的判斷是，未來(lái)的社交電商的流量只會(huì)越來(lái)越貴。“我要在最便宜的時(shí)候投入重資金去獲取粉絲，先把粉絲獲取掉，就跟房地產(chǎn)拿地一樣，要在價(jià)值洼地的時(shí)候你拿到地”。程文強(qiáng)說(shuō)道。
以往我們對(duì)于粉絲獲取的認(rèn)知是，粉絲都是跟著內(nèi)容走的，那么這種砸錢(qián)獲取粉絲的方式會(huì)奏效嗎？
在如涵看來(lái)，賣(mài)貨網(wǎng)紅與泛娛樂(lè)網(wǎng)紅是不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)緯度上的，賣(mài)貨網(wǎng)紅更多的是靠包括審美選款在內(nèi)的一套專(zhuān)業(yè)服務(wù)去留住粉絲，而一個(gè)粉絲一旦認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)標(biāo)簽下的網(wǎng)紅，被滿(mǎn)意于她所輸出的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，粉絲粘性是很強(qiáng)的，所以如涵擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的點(diǎn)在于，先占住這些標(biāo)簽。
而由于如涵對(duì)于網(wǎng)紅這樣的定位，所以如涵認(rèn)為，自己旗下的網(wǎng)紅相應(yīng)的有了更長(zhǎng)的生命周期，生命周期可以在3－5年。但是3－5年之后呢，如何保證源源不斷的“張大奕”出現(xiàn)，同時(shí)防止他們?cè)诩t了之后脫離平臺(tái)呢？
程文強(qiáng)首先坦言，張大奕的成功是不可復(fù)制的，包括后來(lái)的薇婭、李佳，他們都是踩上新業(yè)態(tài)風(fēng)口的第一人。不過(guò)在頂級(jí)網(wǎng)紅之外，平臺(tái)上依然有很多帶貨能力很強(qiáng)的腰部網(wǎng)紅。
此外，比起網(wǎng)紅離開(kāi)平臺(tái)，如涵更關(guān)注的，是服裝產(chǎn)業(yè)上游的穩(wěn)定性。“做電商最怕的是我生意一步一步往上漲突然爆掉，突然爆掉是因?yàn)槲覜](méi)有整個(gè)的供應(yīng)鏈能力。”
樸正義在簽如涵之前就是一個(gè)自己開(kāi)淘寶店的檔口紅人，她在簽約如涵之前面臨的瓶頸是，去工廠拿貨環(huán)節(jié)。很多網(wǎng)紅都面臨的一個(gè)問(wèn)題時(shí)，貨品供不應(yīng)求，合作工廠產(chǎn)能跟不上，商品一上線(xiàn)就售罄，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，反而讓各種做仿款的工廠劫走了生意。
樸正義在此前的銷(xiāo)售額就一直卡在1000萬(wàn)左右，這讓她后來(lái)選擇了簽約如涵，據(jù)程文強(qiáng)透露，在簽約如涵后，樸正義的年銷(xiāo)量做到了1.8億左右，“你個(gè)人沒(méi)有這么一個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，到一定程度之后就很難突破瓶頸。”
在程文強(qiáng)看來(lái)，網(wǎng)紅是否能留在平臺(tái)，很大程度上是與平臺(tái)所能提供的價(jià)值直接相關(guān)的，只要網(wǎng)紅的議價(jià)能力超不出平臺(tái)的承受能力，且超不出平臺(tái)給他的賦能，二者的關(guān)系就是相對(duì)穩(wěn)定的。
如涵對(duì)于網(wǎng)紅的定義的是，網(wǎng)紅是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，而渠道品牌最終是要成為產(chǎn)品品牌的，一來(lái)可以減少對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人的依賴(lài)，而來(lái)可以做成更大的生意。而要想成為產(chǎn)品品牌，是有一定量級(jí)的要求，這直接指向了背后的供應(yīng)鏈能力。
如涵此前在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)上主要采取的是自營(yíng)模式，自營(yíng)模式是推廣自營(yíng)網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)，張大奕就是如涵自營(yíng)模式網(wǎng)紅的代表，也是如涵孵化的最成功的網(wǎng)紅。
2018年開(kāi)始，如涵開(kāi)始嘗試平臺(tái)模式，讓網(wǎng)紅更多的成為渠道，通過(guò)為商家?guī)ж浕蛱峁V告服務(wù)來(lái)賺取傭金。如涵旗下的溫婉就是平臺(tái)模式網(wǎng)紅，在接受如涵的培訓(xùn)后，她通過(guò)在微博上發(fā)布內(nèi)容來(lái)推廣商品和品牌。
而如今的如涵，還在嘗試在開(kāi)放上更進(jìn)一步，聯(lián)合淘寶和阿里媽媽?zhuān)讶缃黄脚_(tái)的流量開(kāi)放變成內(nèi)容商品模式，一邊借助淘寶豐富商品池，另一邊接入非簽約KOL和中小型MCN機(jī)構(gòu)，為他們開(kāi)放供應(yīng)鏈和各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力。
為了進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈能力，如涵還研發(fā)了一個(gè)集ERP、OA等功能的系統(tǒng)——layer cake（千層糕），來(lái)支撐整個(gè)“時(shí)尚紅人-供應(yīng)鏈-店鋪-財(cái)務(wù)”體系，來(lái)起到精細(xì)化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的目的。
除了數(shù)據(jù)分析之外，如涵還聯(lián)合1000家穩(wěn)定合作的供應(yīng)商資源作為協(xié)同的柔性供應(yīng)鏈，同時(shí)也做了非常多基礎(chǔ)面料的儲(chǔ)備。通過(guò)提高面輔料的確定性，并利用軟硬件來(lái)讓合作工廠信息化和數(shù)據(jù)化，通過(guò)從產(chǎn)能端提升生產(chǎn)效率，來(lái)讓生產(chǎn)和交付環(huán)節(jié)更順暢。
“為什么服裝跟美妝的MCN機(jī)構(gòu)特別吃香，但卻特別難做，一個(gè)點(diǎn)在于他背后的邏輯是要通過(guò)量變改變質(zhì)變的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。”在如涵看來(lái)，只有向產(chǎn)業(yè)上游不斷深入，未來(lái)才能有更長(zhǎng)驅(qū)直入的價(jià)值、更高的天花板。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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