圖片來源@視覺中國
文 | 公關(guān)之家，作者 | 發(fā)條褐
印度電商出臺新法規(guī)之后，亞馬遜決定大刀闊斧開辟印度市場。
據(jù)印度《The Navhind Times》報道，全球電商“巨頭”亞馬遜敗走中國之后，放棄了繼續(xù)跟國內(nèi)電商“巨頭”阿里巴巴、京東的競爭，而是選擇重兵押注印度市場。
印度，這個在國人認(rèn)知里滿是“不衛(wèi)生”、“強(qiáng)奸案”、“種族歧視”的國度，卻在不知不覺中慢慢崛起。
在懂行人的眼里，現(xiàn)在的印度就是千禧之年的中國，將會迎來巨大的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，，是一片“寶藏多多”的大陸，神秘崛起的東方國度已然成為了互聯(lián)網(wǎng)資本冒險家的樂園。
一代電商“梟雄”亞馬遜曾經(jīng)因為獨特的在線銷售模式和低廉的價格而一舉成為全球“最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，市值在2015年超過2600億美元，一舉打敗了同樣是零售巨頭的沃爾瑪，坐上了全球零售業(yè)的寶座。
亞馬遜決定在7月份全面關(guān)停其在華的電商業(yè)務(wù)，聚焦跨境電商。亞馬遜還表示未來將重點聚焦云計算服務(wù)、kindle電子書以及跨境電商等其他業(yè)務(wù)。這是一代電商“巨頭”最后的倔強(qiáng)，也是于雙方而言都好的選擇。
一向“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;的亞馬遜之所以會在中國落敗，最大的原因就之于中西文化價值觀上的沖突，不夠local（本土化）一直是很多“巨頭”隕落的原因。
亞馬遜不是不愿意重金押注中國市場，而是看不到突圍的希望，“馬爸爸”、“劉爸爸”來勢洶洶，幾乎不給任何電商一條生路。
在這種電商高壓環(huán)境下，亞馬遜的市場份額從曾經(jīng)的15%降低如今低到塵埃里的1%，數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說明了亞馬遜的“墮落”。
在快速發(fā)展的中國，電商和移動支付成為普通老百姓生活的日常，在這里，電商競爭比全球任何一個市場都要更加激烈。
中國電商市場的變化亞馬遜并非沒有感知到，而是此時轉(zhuǎn)變思維，開啟本土化轉(zhuǎn)型已經(jīng)為時已晚。因為中國的電商市場格局已經(jīng)基本固化，用戶的購物心智和購物習(xí)慣已經(jīng)成型。、
中國電商格局已定，縱使全球電商“巨頭”亞馬遜縱橫海外，但是也再難撼動中國市場一分一毫。中國的電商格局上有阿里巴巴、京東等電商“巨頭”，下有拼多多等社交電商專攻“下沉市場”，亞馬遜在中國市場已經(jīng)愈發(fā)邊緣化。
慘痛教訓(xùn)之后，帶有“咖喱”味的亞馬遜這次決定融入印度的文化基因。
當(dāng)一開始就缺乏融入中國市場意識的亞馬遜來到印度這塊肥沃的土地，面對不同的“咖喱”文化，曾經(jīng)硬著骨頭保持自己原有做派的亞馬遜這次不選擇當(dāng)一個“異類”了。
與其在一個相對飽和的市場苦苦掙扎，不如重新開始一片天地，選擇重兵押注“寶藏之地”——印度，尋求這個智能手機(jī)基數(shù)與增長潛力龐大的印度市場。
換個角度而來，亞馬遜此時退出中國市場看來是于雙方皆好的理性選擇。
印度，這片看上去蠻荒廢土之地的國家，事實上已經(jīng)成為了一塊“寶藏之地”，
成為了資本家沉默下注的財富之地。
印度具有13.24億人口巨大市場的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潛力，智能手機(jī)用戶正在快速增長。根據(jù)思科第13期視覺化網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（VNI）報告指出，到2022年，印度只能手機(jī)的用戶將達(dá)到8.29億，占印度國內(nèi)總?cè)丝诘?0%。
相比于國內(nèi)市場的飽和狀態(tài)，印度在資本的眼里可謂是一塊豐碩的寶地。印度現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、增速、競爭格局、基礎(chǔ)設(shè)施等均處于早期階段。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼里，現(xiàn)在的印度就是99年的中國，將會迎來巨大的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，是一片“寶藏多多”的大陸，神秘崛起的東方國度是互聯(lián)網(wǎng)資本冒險家的樂園。
資本紛紛投注印度市場，阿里巴巴、騰訊、谷歌和敗走中國的亞馬遜都力圖分一杯印度這個巨大市場的“羹”，努力構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，成為蓬勃印度經(jīng)濟(jì)下的新“巨頭”。
國內(nèi)的電商“巨頭”阿里巴巴投資了印度最大移動支付平臺Paytm，騰訊也投資了印度的最大電商Flipkart，雷軍順投資了Meesho，力圖進(jìn)軍印度社交電商市場，據(jù)消息稱，京東也將押注印度B2B物流平臺Shadowfax。
印度電商市場整體呈現(xiàn)出零售環(huán)境差等缺點，但是這個缺點卻為印度電商“巨頭”誕生提供了肥沃的市場“土壤”，無論是線上電商市場還是線下零售大賣場，印度都是一個潛力巨大的超級市場。
當(dāng)前印度主要人口幾乎都生活在小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，線下大賣場或者是連鎖便利店的分布呈現(xiàn)出缺失與極度不均衡分布的態(tài)勢，當(dāng)線下購物體驗沒有辦法滿足“胃口”日益增大的印度人民時，線上移動端購物普及只是時間問題。
中國、美國、印度三足鼎立，三國的資本互相爭奪印度這塊“肥沃”的土地。
印度互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)潛力巨大，擁有13.24億人口的巨大市場。根據(jù)竺研究院《2018—2019印度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投生態(tài)分析》報告中的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，印度互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將激增7倍之多,達(dá)到4900億美元。
印度正處于互聯(lián)網(wǎng)大熱時代，站在風(fēng)口之下，誕生了幾個具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)；
1、印度的“土味”表情包產(chǎn)業(yè)
印度的土味圖片產(chǎn)業(yè)并不亞于中國的表情包產(chǎn)業(yè)，粗糙的土味圖片，在印度網(wǎng)絡(luò)文化里，代表的是友善、尊重和套瓷。
互發(fā)圖片問候，已經(jīng)成為印度人際交往的最新潛規(guī)則，數(shù)據(jù)顯示，印度過年時祝福圖片的流量達(dá)到了200億條。
連印度總理加入了這場土味表情包問候大軍，在每天練完瑜伽之后，莫迪總理特別喜歡在一大早6、7點邊吃早餐邊給自己同僚發(fā)早安圖。印度總理討厭別人不回他信息，在2017年，莫迪總理在一次清晨會議上對那些不給他回復(fù)早安信息的人大發(fā)雷霆。“我給你們每個人都發(fā)了早安信息，但只有5、6個議員給我回復(fù)。”
印度“土味”產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具雛形，與“中國土味”產(chǎn)業(yè)鏈模式一樣，深耕窮苦百姓文化的印度人民似乎比中國人民更熱愛“土味”。
印度土味街道的小吃，溢出屏幕的賽博朋克咖喱味的印度“土味”視頻，對于資本來說，這些“土味”都可以轉(zhuǎn)換成金錢的味道，認(rèn)清未來的金錢味道方向才是資本更關(guān)心的問題。
像淘寶上的地方特產(chǎn)一樣，印度極具地方特色的產(chǎn)品并不在少數(shù)，“土味”產(chǎn)品商業(yè)化的秘訣是以微薄的利潤，或者是零利潤來運(yùn)營。
2、抖音海外版TikTok在印度十分受歡迎
自從2017年抖音出海印度以來，已經(jīng)在印度吸引了2.6億用戶，占抖音海外用戶的25%。十分受歡迎，超過一半的印度網(wǎng)民下載了這款軟件。
根據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時報》報道，TikTok平臺上的熱門話題#EduTok#的總播放量已經(jīng)超過10億，87%的網(wǎng)民都會用手機(jī)看YouTube。
整個印度市場彌漫著一股蓬勃向上的朝氣，充滿力量感，吸引著資本的到來。
早在2017年“股神”巴菲特就曾經(jīng)說過一句前瞻性的話語來力爭印度的發(fā)展：“印度的潛力令我興奮，只要你告訴我印度有一個足夠大的好項目，我現(xiàn)在就跳上飛機(jī)過去投資。”
“股神”不是說說而已，在2018年8月，巴菲特旗下的波克夏集團(tuán)，就對印度最大的移動支付公司—Paytm進(jìn)行了一筆3億美元的投資。
2019年6月巴菲特還跟意圖在印巴比亞迪展開了一場會議，盡管雙方都對談判內(nèi)容和投資意緘口不言，但是這代表著資本對印度的投資狂熱正在持續(xù)發(fā)酵。
資本在印度這塊“肥沃”的土地上發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，并在其他領(lǐng)域以并購的加足馬力，準(zhǔn)備拿下印度市場。亞馬遜的印度本土化之路旅已經(jīng)開始了。
退出中國市場之后的亞馬遜，遭遇到了印度電商“巨頭”Filpkart，準(zhǔn)備和這個印度價值最高的初創(chuàng)企業(yè)Filpkart展開拉鋸戰(zhàn)，爭奪印度的資本紅海。
Filpkart雖然是印度價值最高的初創(chuàng)企業(yè)，但是還不成氣候，與中國市場里阿里巴巴、京東這樣真正的電商“巨頭”相比，F(xiàn)ilpkart還不夠分量。而就在去年，F(xiàn)ilpkart被沃爾瑪以160億美元并購。
豈料，倉皇出走中國市場的亞馬遜居然騎縫老對手。
亞馬遜的印度爭奪之戰(zhàn)，注定會演變成為一場和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)爭。這兩家同樣來自美國的公司注定會在遙遠(yuǎn)的東方展開一場“捉對廝殺”。
根據(jù)英國巴克萊銀行的最新報告，截止2018年3月31日，F(xiàn)ilpkart的當(dāng)年財年營收為38億美元，而且這還不算上子公司Myntra和Jabong的營收，總營收加起來比亞馬遜的32億美元高出19%左右。
“大戰(zhàn)”在即，電商“巨頭”紛紛下注印度市場，主要是因為印度的電商市場還處于一個不飽和的狀態(tài)，尚處在發(fā)展階段，市場人口紅利巨大，趁其他“巨頭”還沒開始爭奪印度這塊寶地之時，亞馬遜和沃爾瑪就先發(fā)制人。
可以說，亞馬遜的敗走中國并不是落荒而逃的落魄，而是一個精明的選擇，在這個時候選擇重兵押注印度市場可謂是先見之明。
據(jù)市場研究公司eMarketer的報告稱，預(yù)計到2020年印度的電商市場將會在去年327億美元的基礎(chǔ)上增長接近1倍，達(dá)到720億美元。
據(jù)印度品牌資產(chǎn)基金會稱，到2034年，印度可能會超過美國成為世界第二大電子商務(wù)市場。
亞馬遜顯然對于自己在中國市場的失敗進(jìn)行了系統(tǒng)的經(jīng)驗總結(jié)，俗話說的好，吃過更多的虧才能更懂事。
吃過中國市場虧的亞馬遜在對待自己的下一塊“寶藏之地”印度時，明顯多上了幾分心。
亞馬遜采取控制權(quán)價格戰(zhàn)戰(zhàn)略，來爭奪印度的資本紅海。利用每一個印度傳統(tǒng)節(jié)日大搞優(yōu)惠，累計在印度市場投資了50億美元的基礎(chǔ)上再投3億美元。
當(dāng)了解到印度的貨到付款方式幾乎超過了整個在線銷售額支付方式的一半時，亞馬遜立即為不習(xí)慣使用信用卡支付的印度人開啟了貨到付款業(yè)務(wù)，在亞馬遜的官方說明中“貨到付款將適用于所有亞馬遜FAB發(fā)貨的商品”。
亞馬遜試圖通過線上超市和在線食品的配送展開拉鋸戰(zhàn)，并與Haptik、BookMyShow和Niki.ai建立了移動支付合作，準(zhǔn)備以此殲滅Filpkart。
亞馬遜為它的“新風(fēng)水寶地”——印度市場投資了50億美元，據(jù)說還準(zhǔn)備再投資20億美元。當(dāng)龐大的資本決心在一片尚未開墾的土地上“ALL IN”，其實只是時間問題，亞馬遜坐擁印度第一大電商寶座指日可待。
如今的印度市場宛若中國的消費“下沉”市場，銷量增量短板在于印度消費者的購買力上，亞馬遜專攻印度電商市場，打法自然也要改變。
首先就是在價格上進(jìn)行改變，布局印度電商零售市場，亞馬遜加大了在其零售平臺上的折扣力度和優(yōu)惠政策，然而也正是因為如此，亞馬遜遭到了印度政府監(jiān)管層面的阻礙。
說到搞定印度政府，外資應(yīng)該學(xué)習(xí)一下印度本土化企業(yè)的做法，他們比外資更懂得如何與印度政府打交道，也更能規(guī)避行政風(fēng)險。
在信實集團(tuán)前任掌舵者Ambani看來，外國資本要想在印度這塊豐碩的寶地上投資，最重要的外部因素就是政府，不懂這一印度市場特色的外國企業(yè)往往寸步難行。
印度的營商環(huán)境差是全球皆知的事情，最大的風(fēng)險就來自于印度市場稅收、監(jiān)管和政策風(fēng)險。印度習(xí)慣上調(diào)稅收來保護(hù)本土廠商已經(jīng)成為諸多跨國“巨頭”的心頭之痛了。同時也由于印度市場的支付問題、物流問題和關(guān)稅問題，導(dǎo)致產(chǎn)品的發(fā)貨成本更高。
在去年12月底，印度修改了電子商務(wù)領(lǐng)域的外國直接投資（FDI）規(guī)定，該法案在2月1日正式生效。
新規(guī)規(guī)定，企業(yè)禁止通過擁有股權(quán)的供應(yīng)商銷售產(chǎn)品，業(yè)禁止它們與賣家打成協(xié)議，規(guī)定不能提供特別折扣、打成排他性交易，只能在自己的平臺上銷售產(chǎn)品。
亞馬遜的印度國家“下沉”政策，加大的折扣力度和優(yōu)惠政策卻引來印度監(jiān)管機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈反對。
栽過跟頭的亞馬遜迅速基于印度新規(guī)調(diào)整策略，首先從亞馬遜的印度官網(wǎng)上撤下大量的低價產(chǎn)品，其后出售了其在印度的頂級投資合作伙伴Cloudtail的大部分股份，Cloudtail等商家出售的大量商品在亞馬遜的印度官網(wǎng)上已經(jīng)無法買到，以此恢復(fù)一開始下架的數(shù)千種低價產(chǎn)品。
隨后開始自己的線上線下一體化營銷戰(zhàn)略，開始銷售印度當(dāng)?shù)厣碳业漠a(chǎn)品，“印度土味”產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具雛形，與“中國土味”產(chǎn)業(yè)鏈模式一樣，深耕窮苦百姓文化的印度人民似乎比中國人民更熱愛“土味”。
印度土味街道的小吃，溢出屏幕的賽博朋克咖喱味的印度“土味”視頻，對于資本來說，這些“土味”都可以轉(zhuǎn)換成金錢的味道，認(rèn)清未來的金錢味道方向才是資本更關(guān)心的問題。
像淘寶上的地方特產(chǎn)一樣，印度極具地方特色的產(chǎn)品并不在少數(shù)，“土味”產(chǎn)品商業(yè)化的秘訣是以微薄的利潤，或者是零利潤來運(yùn)營。
只有這樣的低價戰(zhàn)略才可以優(yōu)先占領(lǐng)印度市場的份額，低價戰(zhàn)略之后才可謀求穩(wěn)打穩(wěn)扎，穩(wěn)定發(fā)展。
自2018年10月12日起，印度再次上調(diào)部分進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅，包括手機(jī)、揚(yáng)聲器、智能手表等電子產(chǎn)品，空調(diào)、冰箱、鞋類、音箱等家居類產(chǎn)品也在印度政府的加稅行列里面。
正所謂“吃一塹長一智”，亞馬遜在印度市場的電商布局和應(yīng)對策略明顯比在中國市場上用心。率先放出賣家入駐亞馬遜的政策紅利，包括免月租費、免費搬運(yùn)、自發(fā)貨也可獲得購物車等等發(fā)。
盡管印度的最新政策看似劍指外資，對平臺的限制頗多。雖然印度市場監(jiān)管多多，但是外資也抵擋不住印度這塊“肥沃土地”的巨大誘惑。印度這塊“肥沃”的市場整體電商紅利依舊存在，資本不會因為這些困難就放棄印度市場的。
光靠亞馬遜的“巨頭”地位肯定是不夠的，“巨頭”品牌的全球知名度以外,亞馬遜還有縝密的國際化布局結(jié)構(gòu)，物流支付、平臺體量等優(yōu)勢。
想做這個時代的大佬，即使業(yè)務(wù)能力過硬也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
崔健說，不是我不明白，這世界變化快。在這個年代，如果你沒有發(fā)那個眼未來的智慧和勇氣，哪天想起來，猛地一回頭，那可能就是滄海桑田。
亞馬遜拿著最好的一張牌，搶占印度市場的坑位。只是這張牌，亞馬遜能不能在印度打好呢，會不會重蹈敗步中國市場的覆轍呢？
“吃一塹長一智”的亞馬遜對于印度政府的政策國情適應(yīng)程度，以及印度電商市場的市場反應(yīng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其在中國市場的表現(xiàn)。
電商“巨頭”優(yōu)勢加之紅利多多、尚未飽和的印度電商市場，亞馬遜退出中國重兵押注神秘崛起的東方國度，其實是正確的選擇。
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