時代華納所擁有的媒體資源
除了用內(nèi)容抓住用戶之外，AT&T還有一重考量——通過流媒體服務(wù)摸清用戶偏好，為其數(shù)字廣告投放助力。去年夏天，為增強(qiáng)其大數(shù)據(jù)處理能力和廣告投放精度，AT&T剛剛收購了科技公司AppNexus。
而HBO剛好需要技術(shù)。在AT&T收購前，雖然在內(nèi)容方面已經(jīng)有了金字招牌，但HBO自身面臨著危機(jī)——因?yàn)檫^分強(qiáng)調(diào)自己是一家內(nèi)容公司，HBO錯失了新一輪的線上流媒體技術(shù)革新。
HBO并非不重視技術(shù)。遙想當(dāng)年，正是因?yàn)樽プ×思夹g(shù)革新的風(fēng)口，HBO在光纖技術(shù)、衛(wèi)星電視的誕生背景下，敏銳發(fā)現(xiàn)其對應(yīng)付費(fèi)電視的商業(yè)模式而獲得成功，在21世紀(jì)的第一個十年坐上黃金時段和全天收視率頭把交椅。
但近年來， HBO的技術(shù)應(yīng)用和研發(fā)一直沒有跟上線上流媒體的新潮流。雖然2010年HBO就已經(jīng)推出了流媒體服務(wù)HBO GO，但該項(xiàng)服務(wù)進(jìn)展緩慢，直到四年后在Netflix憑借首部自制劇《紙牌屋》大放異彩，HBO GO體驗(yàn)仍然非常不佳。一個案例是，2014年《權(quán)力的游戲》第四季播出時，網(wǎng)站持續(xù)崩潰。
《權(quán)力的游戲》第四季
作為老牌電信科技公司，AT&T目前正在投資構(gòu)建更快的光纖網(wǎng)絡(luò)和5G等新技術(shù)，以及旗下Xandr數(shù)字廣告業(yè)務(wù)也能為大數(shù)據(jù)助力，這些都將補(bǔ)足HBO技術(shù)上的缺陷。
就這樣，AT&T與HBO的“聯(lián)姻”順理成章。
聯(lián)合容易磨合難。
今年2月，HBO原董事長兼首席執(zhí)行官理查德·普萊普勒宣布離職。這位曾多次在公開場合表示“更多不是更好，更好才是更好”（More is not better,Better is better.）的元老自2007年就進(jìn)入HBO，跟HBO同舟共濟(jì)了整整12年。
在普萊普勒掌舵的歲月里，HBO專注于周日晚間系列的精品業(yè)務(wù)，以《真愛如血》《權(quán)力的游戲》《西部世界》等優(yōu)質(zhì)可靠的內(nèi)容換取了用戶忠誠度，進(jìn)一步鞏固了HBO寧缺毋濫的“精品劇”招牌。同時，他人脈廣泛，跟好萊塢頂級制片人和演員保持著良好密切的關(guān)系，給予創(chuàng)作者高度的創(chuàng)作自由，因此HBO也獲得了制片方的好評。
HBO原董事長兼首席執(zhí)行官理查德·普萊普勒
普萊普勒的離開，讓HBO的未來充滿變數(shù)。自去年6月起，掌管整個華納傳媒的就已是約翰·斯坦基，他在AT&T工作了34年，現(xiàn)在一邊任華納媒體首席執(zhí)行官，一邊監(jiān)管HBO。
這位曾任首席戰(zhàn)略官和DirecTV部門主管的“老電信人”對曾經(jīng)“精品小眾”定位的HBO心懷截然不同的規(guī)劃——要有更豐富的內(nèi)容，更高的市場滲透率，和更多的用戶觀看時長。
在這種策略下，HBO需要去適應(yīng)AT&T、或者說頭部流媒體的玩法，因?yàn)閷τ谪浖苁降牧髅襟w而言，快速“上架”不同類型的內(nèi)容，才能讓用戶留存時間變長，從而達(dá)到付費(fèi)的商業(yè)模式。
對于過去一直走少量、精品路線的HBO來說，要生產(chǎn)更多、更大眾化的內(nèi)容，是艱難且巨大的轉(zhuǎn)變。不少業(yè)內(nèi)人士憂慮，HBO曾靠稀缺性和對質(zhì)量的嚴(yán)苛脫穎而出，如今，AT&T的“大眾化”策略會不會稀釋HBO這個品牌，令其成為Netflix的一個復(fù)制品？
據(jù)《Business Insider》報道，2018年，Netflix發(fā)布了高達(dá)2392小時原創(chuàng)節(jié)目，但整體原創(chuàng)節(jié)目的平均口碑實(shí)際上比較普通，StreamingObserver根據(jù)專業(yè)影評網(wǎng)站如Metacritic、Rotten Tomatoes等評分統(tǒng)計，Netflix原創(chuàng)劇集均分僅排名第7，而位于榜首的正是HBO，2018年僅推出500小時原創(chuàng)內(nèi)容，連Netflix的四分之一都不到。
Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾表示自己熱衷于與對手競爭
麻煩不止HBO有，吃下HBO這塊燙手山芋，AT&T也付出了代價——HBO過去高昂的服務(wù)定價讓它想出擊的流媒體服務(wù)難以保持價格低廉。
上月月初，AT&T宣布了年底即將推出的流媒體平臺服務(wù)的月費(fèi)，價格高達(dá)16-17美元，為北美幾大流媒體中最高——Netflix13美元，Hulu12美元，AmazonPrime不到10美元，而即將推出的Disney+月費(fèi)則僅為7美元。很多外媒對此感慨，如此高的定價 ，AT&T和HBO能占領(lǐng)多少市場？
但AT&T實(shí)在沒有多少降價的余地。近日，《紐約時報》稱，由于HBO跟康卡斯特和迪什等分銷商簽訂了合同，所以它的服務(wù)價格已經(jīng)被鎖定，沒有下調(diào)空間。而吃下HBO的AT&T就必須咽下這個“苦果”。有三位熟悉AT&T數(shù)字戰(zhàn)略的人士向《紐約時報》透露，高于所有競爭對手的定價讓AT&T在流媒體價格戰(zhàn)上不占優(yōu)勢，華納傳媒的高管也非常沮喪。雖然他們試圖重新定價，但任何降低定價的舉措都會威脅到HBO在收購協(xié)議中獲得的收入，讓HBO感到不安。
總體而言，這場“聯(lián)姻”最終給“AT&T流媒體”帶來的問題就像它得到的利好一樣大：價格高昂、精品內(nèi)容卻可能被不斷稀釋。
AT&T流媒體沒有太多的調(diào)整時間了。因?yàn)榻衲瓯泵懒髅襟w市場已風(fēng)起云涌。
除了已有的Netflix、Hulu、Amazon Prime、Disney+和康卡斯特（旗下有環(huán)球影業(yè)和NBC）的XfinityFlex也轉(zhuǎn)身入局，加上蘋果、沃爾瑪和AT&T即將推出的未命名流媒體服務(wù)，巨頭之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
沃爾瑪?shù)木€上平臺VUDU
但市場很難容下這么多同質(zhì)競爭。根據(jù)Deloitte發(fā)布的第13版（最新）數(shù)字媒體趨勢調(diào)查，目前美國平均每人已經(jīng)擁有3個流媒體付費(fèi)賬戶，有近一半用戶表示平臺太多，尋找想看的內(nèi)容難度大。Deloitte副董事長兼美國電信、媒體和娛樂業(yè)務(wù)主管凱文·韋斯科特在一份聲明中表示：“在美國，消費(fèi)者可能正進(jìn)入‘訂閱疲勞’時代。”
用戶注意力有限，流媒體的競爭就非常激烈。對此，斯坦基已經(jīng)做好了破釜沉舟的準(zhǔn)備：“能直接面向消費(fèi)者的平臺終將有限，不管最后剩下來的有幾個，我們必須要成為其中之一。”
但商業(yè)世界并不是只看喊話。如今要在流媒體大戰(zhàn)中爭奪用戶，在大家都有足夠的技術(shù)支持，使用體驗(yàn)差距較小的情況下，主要靠的是獨(dú)家內(nèi)容，以及合適價位。
HBO雖是該流媒體的門面，但論頭部內(nèi)容的質(zhì)量，它已被Netflix迎頭趕上。就在今年年初，HBO以108項(xiàng)艾美獎提名敗給了112項(xiàng)提名的Netflix，這是17年來，HBO首次沒能登上最多提名的寶座。
2018年北美各媒體提名艾美獎數(shù)量（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
外有競爭對手，內(nèi)有風(fēng)格調(diào)整，HBO可能將面臨最艱難的一個轉(zhuǎn)型。對此，斯坦基曾在公開場合表示：“我們現(xiàn)在需要弄清楚，如何在不降低質(zhì)量的前提下擴(kuò)大這些用戶基數(shù)。”
斯坦基給出的最直接方案就是對內(nèi)容進(jìn)行更多投資。在過去三年里，HBO的內(nèi)容投資超過20億美金，但這個投入放在流媒體領(lǐng)里，實(shí)為九牛一毛——分析師預(yù)測，今年迪士尼將在內(nèi)容上花費(fèi)210億美元，Netflix則是150億美元。
雖然AT&T提供的具體內(nèi)容預(yù)算尚未披露，但此前Deadline的一份報道顯示，“有了AT&T的更多資金支持，HBO的高管們將2019年原創(chuàng)節(jié)目的制作時間提高到了150小時，比2018年增加了50%。”
更多的原創(chuàng)內(nèi)容能否保證HBO的精品風(fēng)格，只能等作品出來才能判斷，而更重要的問題是：就算HBO做到了質(zhì)量與數(shù)量皆可，這些內(nèi)容又能吸引多少用戶停留在如此昂貴的“AT&T流媒體”上？
除了HBO這個招牌，該流媒體還坐擁CNN、DC系列電影和《老友記》幾張王牌，但競爭對手也不差——迪士尼旗下有皮克斯、漫威、盧卡斯、ABC等超級IP，其流媒體服務(wù)售價僅為7美元；當(dāng)今頭號流媒體Netflix不僅在原創(chuàng)劇和動畫上頻出佳作，其原創(chuàng)電影如《羅馬》也在各大獎項(xiàng)中嶄露頭角，其月費(fèi)也僅13美元。
AT&T流媒體坐擁CNN、DC系列電影等幾大熱門內(nèi)容
研究公司Moffettanathanson的聯(lián)合創(chuàng)始人克雷格·莫菲特此前針對HBO2014年推出的獨(dú)立流媒體HBO Now說：“與迪士尼相比，HBO Now15美元的價格顯得特別不合理，因?yàn)轱@然前者的內(nèi)容陣容又強(qiáng)大又便宜。”如今的新AT&T流媒體即便在HBO的基礎(chǔ)上加了新內(nèi)容，遠(yuǎn)高于幾家競對的16-17美元月費(fèi)仍然看上去不可思議。
高昂的價格的確容易勸退用戶。今年4月Lightspeed/Mintel發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前用戶數(shù)最多的Netflix、AmazonPrime和Hulu，分別有9%、10%和12%的人表示會在某部內(nèi)容結(jié)束后退訂，而定價最高的HBO Now，有高達(dá)19%的用戶表示會立即退訂會員。
Lightspeed/Mintel發(fā)布的媒體調(diào)查數(shù)據(jù)
其實(shí)也不必完全悲觀。因?yàn)锳T&T也在積極應(yīng)對中。
據(jù)《華爾街日報》消息，AT&T或推出三等服務(wù)價位，最低價位的服務(wù)內(nèi)容將聚焦于電影，中等價位包括電影和一些原創(chuàng)內(nèi)容，最高價位則包含全部內(nèi)容。除此之外，AT&T還有另一招：《綜藝》稱“AT&T流媒體”計劃在明年推出更便宜的帶廣告服務(wù)，這也就意味著它不一定走Netflix純付費(fèi)模式。從國內(nèi)流媒體的收入構(gòu)成來看，廣告是盈利一大利器。
雖然用戶并不喜歡廣告，但在月費(fèi)難降的情況下，AT&T開拓便宜的廣告版也不失為一種選擇，畢竟HBO這塊招牌仍有誘惑力。而且該廣告形態(tài)是“暫停廣告”，即用戶按暫停鍵時才會彈出，對用戶體驗(yàn)影響姑且不算太大。
從目前看，在這場流媒體競賽中，綁在一條船上的AT&T和HBO要想突圍，要做的事還不少。首先得看HBO能否完成任務(wù)，制作更多大眾且優(yōu)質(zhì)的爆款；其次AT&T是否能舉全平臺之力彌補(bǔ)目前的定價劣勢。
今年的北美流媒體市場，僧多肉少，前路不易。
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