文｜腦極體
提起有“互聯(lián)網(wǎng)頭版”之稱的reddit，你會聯(lián)想到什么？
想到這一網(wǎng)站上層出不窮的搞笑?；騧eme圖？還是程序員們經(jīng)常制造出的各種有趣小發(fā)明？說起來在這個(gè)體量巨大、包容性極強(qiáng)、時(shí)刻制造著互聯(lián)網(wǎng)新熱點(diǎn)的論壇里，發(fā)生什么事情好像都不足為奇。
但今天我們想說的，是reddit在近年來突飛猛進(jìn)的廣告收入。營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer提出，2018年reddit的廣告凈收入已經(jīng)達(dá)到了七千余萬美金，而今年reddit的廣告收入預(yù)計(jì)能夠達(dá)到1.19億美金。預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字將達(dá)到2.6億美金，占全美廣告市場0.2%的份額。
相比Facebook、Twitter這些平臺，reddit的廣告收入幾乎是微不足道的。但reddit廣告收入的增長速度十分驚人，已經(jīng)達(dá)到了54%。對于一家在廣告變現(xiàn)上一直是老大難的平臺來說，或許提供了不少可供參考的經(jīng)驗(yàn)。
3.3億用戶僅貢獻(xiàn)不足千萬收入，流量變現(xiàn)在這里失靈
reddit作為和百度貼吧概念十分相似的論壇，在流量和用戶量上取得的成就是遠(yuǎn)超人們想象的。截至今年6月，reddit用戶量已經(jīng)達(dá)到了3.3億，其中93%都是50歲以下的年輕用戶。同時(shí)平均每個(gè)人每天在reddit上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到了16分鐘，超過了Facebook和Twitter，是全美流量排名第四的網(wǎng)站。
如此看來，這不就是品牌最喜歡的高粘性、年輕化的平臺嗎？但數(shù)據(jù)顯示，在2015年，reddit全年的廣告收入僅僅有830萬。
那么，為什么一個(gè)流量巨大的平臺，會連廣告費(fèi)都收不到呢？
首先reddit具有極強(qiáng)的開放性，過度自由的結(jié)果就是造成不當(dāng)內(nèi)容的出現(xiàn)。
在reddit中可以按照不同話題開設(shè)版塊，但由于平臺不設(shè)監(jiān)管，reddit中存在很多諸如仇恨言論、支持盜版、極端左翼等等版塊，每天都在產(chǎn)出大量“政治不正確”的言論。對于品牌方來說，這并不是一個(gè)“安全的”傳播環(huán)境。
其次reddit的社區(qū)氛圍和機(jī)制對于廣告內(nèi)容來說很不友好。
reddit的內(nèi)容排序機(jī)制是，通過用戶的“頂”和“踩”來決定帖子排序。相比目前更為常見的智能推薦Feed流，這種機(jī)制不僅相當(dāng)落后，而且用戶通常會見到廣告內(nèi)容就“踩”，很快廣告內(nèi)容就被擠壓在其他內(nèi)容下面了。最終導(dǎo)致reddit用戶量和流量不小，卻不能給商業(yè)內(nèi)容導(dǎo)流。
最后的一點(diǎn)是，reddit上用戶的平均收入非常低下。
紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)對各大社交網(wǎng)站用戶的平均收入進(jìn)行調(diào)查，而reddit用戶的平均收入僅為0.3美元/小時(shí)，在Twitter、Facebook、Pinterest和Snap幾個(gè)平臺中排名墊底，就連以年輕用戶著稱的Snap用戶平均收入都有2.09美元/小時(shí)。這就證明reddit用戶中有很多都是沒有收入的，對于品牌來說，大大降低了商業(yè)吸引力。
從混亂中立逆襲成極客社區(qū)，reddit做了什么？
如此來看reddit平臺上內(nèi)容繁雜言論偏于“混亂中立”，流量巨大但用戶凈值低，“小學(xué)雞”和“屌絲噴子”居多。看到這一定義，恐怕大家能在中國也找到很多類似的對照產(chǎn)品：百度貼吧、豆瓣小組、晉江“兔區(qū)”……
那么reddit究竟做了什么，來實(shí)現(xiàn)從800萬到1億收入的逆襲？
reddit在決心“恰爛錢”后所做的第一步，就是壯士斷腕，對平臺上不當(dāng)內(nèi)容進(jìn)行了封禁，按照不同程度給出了不同的處理方式。像是聯(lián)手NBA禁封了轉(zhuǎn)播盜版籃球賽事的版塊，又對一些涉及極端政治、宗教命題的版塊進(jìn)行了關(guān)停。
至于一些瀕臨踩紅線的版塊，例如有大量政治仇恨言論的pro Trump，則進(jìn)行了隔離，用戶在進(jìn)入前，reddit會提醒用戶此版塊中包含大量不當(dāng)內(nèi)容。同時(shí)這一版塊的內(nèi)容也不會出現(xiàn)在其他非訂閱用戶的搜索和推薦之中。
在對平臺內(nèi)容進(jìn)行整治之后，reddit還出具了一系列針對廣告主的服務(wù)政策。reddit開放了一系列廣告位，像是列在上方頁面的banner、側(cè)面的廣告欄甚至24小時(shí)的置頂帖等等。同時(shí)針對reddit自身社區(qū)氛圍更加年輕、新銳的特征，reddit還自己組建了廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助廣告客戶優(yōu)化內(nèi)容，使廣告內(nèi)容更加原生化、更容易被reddit用戶接受。
同時(shí)reddit還在不斷對外展示自己平臺上的一些差異性特征，例如reddit上聚集了大量的幣圈投資者和程序員，對于一些特定類型的廣告商來說，這是很有吸引力的。
當(dāng)然reddit并沒有將自己的收入限制在廣告一項(xiàng)之中，最近reddit還打開了打賞機(jī)制，從中收取提成。
用內(nèi)容清洗和流量疏離，能填補(bǔ)PC與移動之間的時(shí)代天塹嗎？
簡單來說，reddit的“逆襲”建立在兩個(gè)事實(shí)之上，第一是反商業(yè)化到商業(yè)化的轉(zhuǎn)變；第二是對流量價(jià)值的梳理和榨取。
從商業(yè)化角度來說，初期的reddit一定是非常“反商業(yè)”的。沒有廣告位、缺乏內(nèi)容管理機(jī)制、社區(qū)氛圍暴躁混亂……在這種情況之下，一個(gè)社區(qū)只會距離商業(yè)世界越來越遠(yuǎn)，并且形成一種奇怪的邏輯自洽狀況，例如不商業(yè)化是為了保證用戶體驗(yàn)、有極客情懷、保證言論自由等等。
而從流量機(jī)制考慮，reddit其實(shí)相比其他平臺更有聚集性和分割性，這種按照一個(gè)個(gè)話題來聚集流量的方式，其實(shí)能夠比Twitter提供更加細(xì)分和垂直的流量池。但reddit并沒能將這一特點(diǎn)展示出來，反而任由表情包、沒品段子、政治言論成為了自己身上的標(biāo)簽。
面對這些情況，reddit選擇了精細(xì)運(yùn)營的方式。先是將原本開放的論壇逐一區(qū)隔，將那些負(fù)面性較強(qiáng)的板塊隔離開來，又主動向廣告商推薦流量價(jià)值較高的版塊。同時(shí)在廣告服務(wù)上不斷向上攀爬，提供更全面的服務(wù)幫助廣告主適應(yīng)社區(qū)氛圍。最終扭轉(zhuǎn)了幾年以來的沉疴，開始逐漸受到了廣告主的青眼。
在這一過程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，reddit在“逆襲”的過程中，所利用的手段仍然帶有強(qiáng)烈的PC時(shí)代色彩——同樣的問題，其實(shí)完全可以被AI算法解決。通過AI算法對于用戶的價(jià)值進(jìn)行識別和區(qū)隔，再將廣告內(nèi)容與之匹配。如此以來既能保證平臺的一個(gè)相對的包容性，也能從中精準(zhǔn)的找到商業(yè)切入點(diǎn)。
我們今天所看到的微博、知乎等等平臺，都是這樣做的。
可惜reddit不僅應(yīng)用匿名制度，對用戶興趣和習(xí)慣的獲取十分有限，同時(shí)移動化的時(shí)間非常之晚，直到2015年才上架了app版本。因而導(dǎo)致reddit很難利用起高效的AI方法，只能在運(yùn)營方面加大投入。
最終造成的結(jié)果，還是商業(yè)化效率的低下——雖然reddit預(yù)計(jì)在今年獲得一億美金的收入，但作為同樣流量體量的Twitter，僅在今年第一季度就獲得了6.55億美金的收入。其實(shí)我們前面提及的幾個(gè)論壇，豆瓣小組、天涯等等，其實(shí)也都興盛于PC時(shí)代而在移動時(shí)代未能實(shí)現(xiàn)追趕，囿于同樣的問題導(dǎo)致商業(yè)效率低下。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)成為直通AI的蟲洞，矗立于移動與PC兩個(gè)時(shí)代之間的分水嶺也就愈發(fā)明顯了。
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