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鈦媒體注：本文來(lái)自界面新聞，作者 | 柯曉斌，編輯 | 文姝琪，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
面對(duì)美團(tuán)、高德的狙擊，滴滴正在求變。
界面新聞曾獨(dú)家報(bào)道，滴滴在試水聚合平臺(tái)，接入了第三方出行服務(wù)商秒走打車。目前，其已經(jīng)和曹操出行、秒走打車、斑馬快跑等服務(wù)商完成談判，這些第三方出行服務(wù)商將陸續(xù)登陸滴滴APP，這意味著，面臨強(qiáng)監(jiān)管休整接近一年后的滴滴，將布局自有運(yùn)力、聚合平臺(tái)的雙運(yùn)營(yíng)模式。
而一年前，與滴滴在上海、南京等城市酣戰(zhàn)的同量級(jí)對(duì)手美團(tuán)，在停滯一年后也轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，其打車業(yè)務(wù)從過去的自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而接入第三方出行服務(wù)商，上線聚合平臺(tái)。
兩者的策略殊途同歸。此外，還有阿里系的高德打車通過聚合的模式，瓜分了滴滴的市場(chǎng)，也成為了舉足輕重的玩家。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，高德打車業(yè)務(wù)日訂單量已經(jīng)超過400萬(wàn)單，每單按單收入1.5元-2.5元。
為何擁有流量的平臺(tái)方都會(huì)以”聚合平臺(tái)“的方式切入網(wǎng)約車市場(chǎng)？
“網(wǎng)約車生態(tài)中，最主要的兩端是司機(jī)和乘客，雖然乘客的習(xí)慣已經(jīng)教育完成，但單個(gè)平臺(tái)的獲客成本持續(xù)走高，達(dá)到150元每人。”一位資深業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，小的出行服務(wù)商雖然有一定運(yùn)力，但是沒有渠道獲得新增用戶，舉步維艱。
“作為流量方，它沒運(yùn)力（車和司機(jī)），但有乘客，所以最直接的辦法就是和有運(yùn)力的第三方出行平臺(tái)合作，把流量直接變現(xiàn)成收入。”首汽約車CEO魏東接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。
“和傳統(tǒng)的網(wǎng)約車租賃公司相比較，目前，第三方出行服務(wù)商因有一定的用戶和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立完成司機(jī)和乘客兩端的匹配，所以在和類似滴滴這樣的平臺(tái)談判時(shí)，手中有一定籌碼。短期來(lái)看，和平臺(tái)合作能獲得收益，但長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)疑是飲鴆止渴。”上述資深人士分析，當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)用戶全部轉(zhuǎn)移到流量方，它就會(huì)和傳統(tǒng)租賃公司一樣，淪為平臺(tái)的供應(yīng)鏈，面臨品牌弱化直至失去的風(fēng)險(xiǎn)。
“不管是從高德、攜程來(lái)的，還是從美團(tuán)來(lái)的訂單，用戶并不屬于首汽約車，但訂單都到首汽約車了，我們不是非得要求獨(dú)立APP用戶增速有多快，更在乎的是這個(gè)生意做的有多大，市場(chǎng)份額有多少。 ”魏東說(shuō)，雖然接入了很多聚合平臺(tái)，但對(duì)首汽約車而言，這只是作為用戶的新增來(lái)源，它并不會(huì)只做第三方出行服務(wù)商，去年開始，首汽約車開始布局“加盟”模式，擴(kuò)充運(yùn)力，目前旗下加盟合作伙伴數(shù)量近1000家。
“活下去，最重要。”另外一個(gè)第三方出行服務(wù)商CEO陳斌則悲觀地說(shuō)。
“機(jī)會(huì)來(lái)了。”陳斌說(shuō)。
作為一家C輪后的網(wǎng)約車平臺(tái)公司CEO，去年一整年，他過得并不好，反反復(fù)復(fù)地簽訂了多次投資意向書和投資合同，但最后關(guān)頭卻總是陰差陽(yáng)錯(cuò)地被跳票。甚至，公司一度陷入了資金鏈斷裂的傳聞當(dāng)中，這些都讓他焦慮。
但今年以來(lái)，他變得沒有那么焦慮了。“很多事想通了，在這個(gè)燒錢的賽道上，投入再多錢去和滴滴抗衡，依然是雞蛋碰石頭，拼到最后也難突圍，何必呢？”
“想通了”指的是接受并承認(rèn)成為平臺(tái)第三方出行服務(wù)商這件事，“走一步，看一步，至少短期內(nèi)，能增加GMV，有一張比較好看的財(cái)務(wù)報(bào)表。”在陳斌眼中，美團(tuán)、滴滴、高德等做聚合平臺(tái)對(duì)他來(lái)說(shuō)是一柄雙刃劍，機(jī)會(huì)也來(lái)了。目前，他已經(jīng)和多家平臺(tái)完成談判。
的確，在滴滴一家獨(dú)大的網(wǎng)約車市場(chǎng)上，近兩年來(lái)，除了美團(tuán)的公開較量外，并沒有同量級(jí)玩家出現(xiàn)。盡管資金雄厚的傳統(tǒng)車企大量入局做網(wǎng)約車，但本質(zhì)上，其更多的還是想通過網(wǎng)約車去庫(kù)存，重新盤活資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。這也就決定了其不可能真正ALL IN。
但也有一個(gè)例外，聚合平臺(tái)的代表“高德打車”，快速?gòu)牡蔚问种兴撼隽艘坏揽谧?。作為和出行?qiáng)關(guān)聯(lián)的地圖服務(wù)商，2017年7月，高德打車上線，依托龐大的C端用戶基礎(chǔ)，以聚合滴滴快車為切入口，陸續(xù)接入了曹操出行、神州專車、首汽約車等主流出行服務(wù)商，成為聚合平臺(tái)，并迅速打開局面，據(jù)媒體報(bào)道，目前其日訂單量已超過400萬(wàn)單。
相較于高德，另外一個(gè)玩家美團(tuán)打車卻頗為曲折。
2017年2月，美團(tuán)App在南京悄然上線打車入口，試水一年后，去年3月正式登陸上海。隨后，美團(tuán)在這兩座城市和滴滴進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并在登陸上海的第一天，美團(tuán)打車官方宣布成功搶占了上海30%的市場(chǎng)份額。
不過，據(jù)美團(tuán)招股書顯示，其網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本從2017年的2.9億快速上漲至2018年的44.6億，僅2018年每月在網(wǎng)約車司機(jī)上的投入高達(dá)3.7億元。
堅(jiān)持自營(yíng)模式的美團(tuán)打車成為其報(bào)表上的負(fù)擔(dān)，隨后，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)停擺，直至今年4月下旬，美團(tuán)打車再次開城，接入了曹操出行、首汽約車、神州專車等出行服務(wù)商，據(jù)美團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)，目前，美團(tuán)打車已經(jīng)登陸了39個(gè)城市。
兩個(gè)幾乎同時(shí)起步的玩家，美團(tuán)和高德用“聚合模式”再聚首。據(jù)界面新聞了解，平臺(tái)和第三方的合作方式具體為，平臺(tái)為第三方出行服務(wù)商提供流量入口，第三方出行服務(wù)商為平臺(tái)提供運(yùn)力，平臺(tái)從第三方抽取傭金，但依據(jù)第三方出行提供的運(yùn)力情況，平臺(tái)抽取傭金不等， 每單最低抽取10％的傭金。
值得一提的是，在高德快速發(fā)展期間，滴滴也進(jìn)行了防御，對(duì)高德關(guān)閉了滴滴出租車的入口，同時(shí)開始構(gòu)建聚合模式。“今年三月份，滴滴內(nèi)部研究推出了解決方案，發(fā)展‘聚合’模式，或?qū)⒃贏PP內(nèi)新增’共享出行‘的一級(jí)入口，與快車，專車等入口并列。”滴滴相關(guān)知情人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎?。但滴滴官方向界面新聞否認(rèn)了此事。
無(wú)論如何，滴滴、高德、美團(tuán)等主流玩家都選擇了聚合模式。
這背后其實(shí)是源于平臺(tái)對(duì)于合規(guī)運(yùn)力的恐慌。去年9月10日，在滴滴順風(fēng)車樂清事件之后，交通部要求對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)約車和私人小客車合乘（即順風(fēng)車）服務(wù)的駕駛員進(jìn)行全面清理，2018年12月31日前全面清退不符合條件的車輛和駕駛員，并基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)約車平臺(tái)公司、車輛和駕駛員合規(guī)化。
而第三方出行服務(wù)商是最大的合規(guī)運(yùn)力池。
“根本活不下去了。”一位和滴滴合作多年的傳統(tǒng)租賃公司老板何明說(shuō)。
作為滴滴最早的合作伙伴，過去一年，傳統(tǒng)租賃公司過的異常艱難，甚至煎熬。“我們的主要盈利點(diǎn)來(lái)源于滴滴的返點(diǎn)、汽車后市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，但滴滴小桔車服的推出后，實(shí)際上是吞噬了租賃公司的主要盈利點(diǎn)，”讓何明更為難熬地是，去年滴滴順風(fēng)車樂清事件發(fā)生后，滴滴大幅度降低返點(diǎn)比例。
但是他幾乎只能坐以待斃，從和滴滴合作開始，他就只負(fù)責(zé)給滴滴招提供運(yùn)力（司機(jī)和車子），幫滴滴在城市端擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，但乘客完全掌握在滴滴手中，在網(wǎng)約車這個(gè)雙邊（司機(jī)、乘客）市場(chǎng)上，因?yàn)樽赓U公司沒有乘客，不能獨(dú)立完成供需兩端的匹配，這也就為如今租賃公司的潰敗寫下了腳本。
有公開報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月初，滴滴已經(jīng)與4000多家租賃公司合作，租賃公司也成為滴滴最大的運(yùn)力輸送方。
“做得比較正規(guī)，比較大的租賃公司幾乎都是和某一家平臺(tái)簽訂了排他條款。”何明說(shuō)。后來(lái)，各地陸續(xù)頒發(fā)網(wǎng)約車新政，超過80%的城市都明確規(guī)定“一人一車一平臺(tái)”，要求司機(jī)在哪個(gè)平臺(tái)申請(qǐng)的網(wǎng)約車道路運(yùn)輸證就只能在這個(gè)平臺(tái)上參與營(yíng)運(yùn)，不能接其他平臺(tái)的業(yè)務(wù)，不能交叉作業(yè)。“這是運(yùn)力1.0時(shí)代。”
“一人一車一平臺(tái)的規(guī)定實(shí)際上讓現(xiàn)有運(yùn)力無(wú)法最大化。”何明認(rèn)為，聚合平臺(tái)的興起實(shí)際上變相打破了這種規(guī)定，比如，首汽約車的司機(jī)完全符合一人一車一平臺(tái)的規(guī)定，但目前，通過高德、美團(tuán)、滴滴、哈啰等主流的網(wǎng)約約平臺(tái)都可以呼叫其車輛。“司機(jī)沒有多平臺(tái)作業(yè)，只是增加了接訂單的渠道。”
聚合模式的興起也讓網(wǎng)約車平臺(tái)進(jìn)入運(yùn)力2.0時(shí)代。只不過，何明認(rèn)為聚合平臺(tái)是“別人”的游戲，和租賃公司無(wú)關(guān)，因?yàn)殚L(zhǎng)期和某一家平臺(tái)深度捆綁，租賃公司的運(yùn)力早就成為了被默認(rèn)成為某一家平臺(tái)的私有運(yùn)力，“更為重要的是，因?yàn)闆]自己構(gòu)建平臺(tái)，也就沒有對(duì)司機(jī)、乘客雙向的運(yùn)營(yíng)調(diào)度經(jīng)驗(yàn)，租賃公司平臺(tái)的用戶全部來(lái)源于平臺(tái)，別人只會(huì)認(rèn)為我是供應(yīng)鏈，而不是出行品牌。”
于此同時(shí)，作為網(wǎng)約車野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的產(chǎn)物，傳統(tǒng)租賃公司的運(yùn)力良莠不齊，對(duì)于他們而言，完全合規(guī)，依然充滿挑戰(zhàn)。
在網(wǎng)約車平臺(tái)運(yùn)力2.0時(shí)代，目前接入美團(tuán)、滴滴、高德等聚合平臺(tái)的大多都是自帶品牌流量，或者背靠傳統(tǒng)車企的新晉玩家，經(jīng)過一段時(shí)間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，它們對(duì)運(yùn)力的管理已經(jīng)自建起一套體系，能完成司乘兩端的匹配，更為重要的是，相較于租賃公司而言，其運(yùn)力在合規(guī)上更具有保障性，因此也成為被爭(zhēng)奪的標(biāo)的。
依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，網(wǎng)約專車或快車用戶規(guī)模達(dá)3.33億，增長(zhǎng)率為40.9%，用戶使用比例由30.6%提升至40.2%。
這依然是一個(gè)具有巨大增量的市場(chǎng)。也是基于此，在滴滴擁有九成市場(chǎng)占有率的情況下，依然有大量傳統(tǒng)車企入局，網(wǎng)約車市場(chǎng)混戰(zhàn)不斷，不過，攪局者迄今尚未出現(xiàn)，小的第三方出行服務(wù)商已沒有機(jī)會(huì)彎道超車，成長(zhǎng)為與滴滴分庭抗禮的平臺(tái)型選手。
就像陳斌說(shuō)的，活下去，最重要。
“他們（第三方出行服務(wù)商）的以后也許就是我們的現(xiàn)在。”何明認(rèn)為，第三方出行選擇的做法無(wú)疑是飲鴆止渴。
他以自己的親身經(jīng)歷舉例，某天深夜下班，因著急回家，用滴滴叫車沒成功后，他打開高德地圖，匆忙地叫了一輛車。“下了車，我都沒意識(shí)到這是哪個(gè)平臺(tái)的車子。”
他的擔(dān)心并無(wú)道理，流量全部轉(zhuǎn)移到聚合平臺(tái)后，沒有用戶的第三方出行服務(wù)商便陷入被動(dòng)。但目前，有獨(dú)立的用戶基礎(chǔ)、合規(guī)的運(yùn)力、一定的品牌知名度、自建的運(yùn)力管理體系，都是第三方出行服務(wù)商手中握有的底牌。
“目前，我們已經(jīng)接入了美團(tuán)，還有一些聚合平臺(tái)陸陸續(xù)續(xù)接入中。”斑馬快跑CEO李佳在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以增加斑馬快跑司機(jī)的收入，能最大限度的優(yōu)化運(yùn)力。據(jù)知情人士透露，斑馬快跑即將接入滴滴。
“假如第三方出行服務(wù)商的品牌慢慢被聚合品臺(tái)吞噬消失了呢？”面對(duì)這個(gè)問題，李佳認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有助于擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，目前，在高德、美團(tuán)上面打車，還是可以看到第三方出行服務(wù)商的名字。“但怎么能讓自己的品牌不被弱化，的確是一個(gè)值得思考的問題，”
“假以時(shí)日，如果第三方出行服務(wù)商的用戶全部轉(zhuǎn)移到了聚合平臺(tái)上，屆時(shí)哪怕它依然還有獨(dú)立完成司乘兩端的匹配的能力，但因?yàn)闆]有用戶，那么也就沒有再去完成匹配的可能，最終的結(jié)果就是和我們一樣。”何明說(shuō)。
“我平常在攜程訂，攜程是一個(gè)聚合平臺(tái)，可以通過攜程選不同航班的飛機(jī)，但我也有國(guó)航的APP，因?yàn)橛行┕δ?、特價(jià)票只有在國(guó)航APP上才能出現(xiàn)。聚合平臺(tái)好處是用戶選擇空間大，靈活度高。”魏東拿OTA打了個(gè)比方，無(wú)論是國(guó)航還是東航，目的都是通過攜程增加銷售額，把生意越做越大
作為網(wǎng)約車的老牌勁旅，首汽約車還有更多的想法。通過在巴士、城際業(yè)務(wù)的布局，首汽約車在出行領(lǐng)域在做更寬的布局。的確，只有通過多元化布局，才能不受制于人，避免成為聚合平臺(tái)子集的可能。“我們希望自己獨(dú)立往前走。”魏東說(shuō)，首汽約車也有很多加盟商。
相較于魏東，陳斌可能比較絕望，聚合平臺(tái)的模式是他在陷入資金鏈短缺傳聞后的希望所在。對(duì)他而言，只有活下去了，未來(lái)才有更多可能。
“對(duì)市場(chǎng)要有抱著一個(gè)敬畏之心，夢(mèng)想是要有，野蠻生長(zhǎng)期，大家在亂戰(zhàn)，大小玩家都在一個(gè)樓層上面，現(xiàn)在無(wú)非說(shuō)這個(gè)樓里面空間越來(lái)越小，別人的地方大了，你的活動(dòng)空間小了。你是去樓下還是去樓上的問題。樓上已經(jīng)住了一堆大佬，流量方都在樓上坐著，人家的地盤早已經(jīng)分完了，對(duì)于市場(chǎng)上的小平臺(tái)而言，往地下走，成為運(yùn)力供應(yīng)商，未必不是一條路。”魏東說(shuō)。
不過，不管是聚合平臺(tái)，還是自營(yíng)的模式，安全問題依然是一個(gè)難解的天花板所在。“用戶通過高德叫來(lái)了首汽約車的車子，假如發(fā)生了安全事件，責(zé)任該如何界定？”
“原則上講，首汽約車收了乘客的錢，首汽約車就是第一責(zé)任人。但高德作為流量提供方，高德也應(yīng)該承擔(dān)營(yíng)運(yùn)責(zé)任。”魏東說(shuō)。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳斌、何明均為化名）
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