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文｜鋒芒智庫(kù)，作者丨沐漁
藝人登上封面的需求從未如此迫切，“封面市場(chǎng)”迎來(lái)巨大商業(yè)空間，而與此同時(shí)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的線下市場(chǎng)正在急劇萎縮，遭遇創(chuàng)收與轉(zhuǎn)型的雙重危機(jī)，于是二者一拍即合。時(shí)尚雜志以電子刊的形式向藝人張開(kāi)雙臂，登上封面變得從未如此“簡(jiǎn)單”。
日前，R1SE男團(tuán)登上《時(shí)尚芭莎》電子刊封面被形容為“加了紅豆的龜苓膏”，而早在此前NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE等團(tuán)體成員，以及相聲圈張?jiān)评住⒙晿?lè)圈阿云嘎、網(wǎng)紅界劉寧宇等諸多新晉藝人也均登上了各類“封面”。封面因雜志自身的時(shí)尚地位備受關(guān)注，也正在成為雜志薅羊毛的一把利刃。
1年前的7月，《時(shí)尚芭莎》電子刊正式發(fā)刊，推出《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書(shū)》，粉絲短時(shí)間內(nèi)涌入令芭莎電子刊系統(tǒng)一度陷入癱瘓，其63.5萬(wàn)的銷量至今仍是《時(shí)尚芭莎》電子刊的最高紀(jì)錄保持者。而這次R1SE男團(tuán)在《時(shí)尚芭莎》電子刊中的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
截至目前，其十一人合照封面版僅有4505訂閱，但成員周震南個(gè)人封面版已達(dá)22.5萬(wàn)訂閱，此外何洛洛、焉栩嘉、翟瀟聞、張顏齊等個(gè)人封面版也都已突破14萬(wàn)訂閱，總銷量超148萬(wàn)份。
R1SE何洛洛個(gè)人封面電子刊界面
與傳統(tǒng)實(shí)體雜志包含多個(gè)人物專訪、潮流穿搭、時(shí)尚硬照、輕奢廣告等內(nèi)容不同，電子刊僅圍繞單個(gè)藝人或偶像團(tuán)體展開(kāi)，內(nèi)容包含了愛(ài)豆的時(shí)尚大片、拍攝花絮、文字采訪、福利視頻等，形式上則是在官方小程序或App內(nèi)，以類似H5動(dòng)畫(huà)的文字彈出、彈幕互動(dòng)、背景音樂(lè)、頁(yè)面滑動(dòng)配合觀看。而實(shí)體刊與電子刊的差異還遠(yuǎn)不止于此。
實(shí)體刊需要刊號(hào)，全球雜志更需國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)、國(guó)際刊號(hào)、郵發(fā)代號(hào)三號(hào)齊全，而電子刊不需要正式刊號(hào)。也因此實(shí)體刊的出版相對(duì)固定，無(wú)論是季刊還是月刊從制作到發(fā)行周期都較長(zhǎng)，而電子刊可以跟隨市場(chǎng)變化快速靈活響應(yīng)。
如由肖戰(zhàn)、王一博主演的網(wǎng)劇《陳情令》當(dāng)日定檔當(dāng)日播出，由易烊千璽主演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》更是無(wú)定檔裸宣開(kāi)播，這樣的臨時(shí)播出令許多粉絲也感到猝不及防，而在《時(shí)尚芭莎》電子刊內(nèi)卻已有兩部網(wǎng)劇主演相關(guān)訂閱雜志。
實(shí)體刊印刷精美、制作成本高，而電子刊無(wú)需印刷、可不限量不限時(shí)售賣。目前實(shí)體刊單價(jià)往往在20元左右，但售價(jià)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法回收制作成本，主要靠刊內(nèi)廣告盈利，而電子刊售價(jià)則僅在6元左右，無(wú)明顯廣告，主要通過(guò)銷量賺取收益。因而，實(shí)體刊通過(guò)向廣告主出售讀者的注意力獲利，屬于TO B型商業(yè)模式，而電子刊則是直接面向廣大粉絲群體，屬于TO C的商業(yè)模式。
自去年芭莎電子刊《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書(shū)》大賣后，時(shí)尚雜志界便吹響了以電子刊收割粉絲經(jīng)濟(jì)的號(hào)角。在《時(shí)尚芭莎》電子刊小程序內(nèi)，擁有明星、美容、藝術(shù)、時(shí)裝、芭莎男士、芭莎珠寶等多個(gè)子欄目，囊括了肖戰(zhàn)&王一博、阿云嘎&鄭云龍、朱一龍&白宇、TFBOYS、張?jiān)评?、劉宇寧、賴冠霖等諸多人氣偶像藝人的封面電子刊。不僅是《時(shí)尚芭莎》，各家時(shí)尚雜志也紛紛推出了針對(duì)粉絲群體的電子刊，如阿云嘎&鄭云龍的組合還登上《時(shí)裝L'OFFICIEL》《ELLE》等諸多雜志電子刊。
雜志電子刊封面在向NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE、R1SE等偶像團(tuán)體成員，以及網(wǎng)紅歌手、黑馬藝人、歸國(guó)韓流、相聲圈、聲樂(lè)圈等紛紛拋去橄欖枝的同時(shí)，電子刊賣點(diǎn)也在逐漸從最初的藝人帶貨長(zhǎng)尾效應(yīng)，轉(zhuǎn)向刺激粉絲資源爭(zhēng)奪、數(shù)據(jù)攀比之中。《時(shí)尚芭莎》早前推出火箭少女101電子刊時(shí)，便有投票助力偶像登上納斯達(dá)克大屏的活動(dòng)，而在男團(tuán)UNINE的合體封面下則開(kāi)放顯示了訂閱排行榜的ID，如今的R1SE更是直接推出成員個(gè)人版封面。
相比普通簽到榜單，電子刊的訂閱排行榜“含金量”十足，競(jìng)爭(zhēng)意味更為明顯，因此也出現(xiàn)了合體版封面銷量遠(yuǎn)低于個(gè)人版封面的情況。筆者統(tǒng)計(jì)了本次R1SE男團(tuán)成員個(gè)人封面刊的銷量情況，其中買單最多的無(wú)疑是成員個(gè)人后援會(huì)，大部分占據(jù)了總銷量的90%以上，而緊隨其后的粉絲們也是動(dòng)輒上百本的購(gòu)入，人次不多卻銷量可觀，粉絲集資沖銷量排行的積極性絲毫不亞于當(dāng)初打投博出道的熱情。
早在民國(guó)時(shí)期，時(shí)尚資訊就開(kāi)始以畫(huà)報(bào)的形式在國(guó)內(nèi)大量傳播。但受制于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，時(shí)尚雜志直到80年代后期才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1980年國(guó)內(nèi)當(dāng)代第一本時(shí)尚雜志《時(shí)裝》在北京創(chuàng)刊，其雜志封面以深藍(lán)色為主基調(diào)，封面女模通常燙著“招手停”式的硬劉海卷花頭，代表著當(dāng)時(shí)的時(shí)髦與潮流，國(guó)人的時(shí)尚觀念也正式萌芽。
1988年，上海譯文出版社與法國(guó)時(shí)尚雜志《ELLE》合作推出了《ELLE世界時(shí)裝之苑》雜志；1993年8月，《時(shí)尚》雜志創(chuàng)刊，國(guó)內(nèi)時(shí)尚工業(yè)化運(yùn)作初見(jiàn)端倪；1993年，中國(guó)輕工業(yè)出版社和日本主婦之友雜志社合作，推出了《瑞麗》雜志。在90年代順利形成了《ELLE世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚》《瑞麗》三足鼎立的時(shí)尚雜志局面。
而在90年代末至今，時(shí)尚雜志則進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分階段，迎來(lái)黃金發(fā)展的同時(shí)也面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大沖擊?！稌r(shí)代》《瑞麗》雜志紛紛推出姊妹刊《時(shí)尚先生》《時(shí)尚健康》《時(shí)尚芭莎》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗服飾美容》《瑞麗時(shí)尚先鋒》等，在市場(chǎng)的分眾群細(xì)化讀者定位。同時(shí)，更多時(shí)尚雜志涌現(xiàn)，在粉絲中形成了如今時(shí)尚雜志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的局面。
在雜志的發(fā)展歷程中，封面無(wú)疑具有特殊的符號(hào)意義，能登上一線時(shí)尚雜志封面，也成為對(duì)藝人人氣、實(shí)力的一種肯定，以《時(shí)尚芭莎》為例，鞏俐、章子怡、李冰冰、吳彥祖、周迅，早年間登上封面的無(wú)一不是業(yè)內(nèi)翹楚。而隨著娛樂(lè)業(yè)進(jìn)入流量至上時(shí)代后，時(shí)尚雜志與封面藝人的結(jié)合也開(kāi)始滋生出更多的“貓膩”。
藝人登上雜志封面被視為一種榮譽(yù)、一種功勛，也越來(lái)越多的被外界賦予了更多解讀，因此在作品資源、商業(yè)資源外，時(shí)尚資源也逐漸成為藝人資源的重要組成部分。
一線時(shí)尚雜志封面一個(gè)不落，也是藝人走上“人生巔峰”必不可少的KPI。如吳亦凡是《VOGUE》中國(guó)版創(chuàng)刊10年來(lái)首位登上封面的男明星，也是“五大女刊，五大男刊”大滿貫第一人，這至今仍為梅格妮們津津樂(lè)道。沒(méi)有幾個(gè)一線雜志封面的成績(jī)，都難言愛(ài)豆是一線藝人，時(shí)尚雜志封面無(wú)疑成為了藝人事業(yè)中極具標(biāo)志意義的一道符號(hào)。
但無(wú)論登上時(shí)尚雜志是一件多么榮耀的大事，不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的閱讀方式與渠道的變革，正在向時(shí)尚雜志的權(quán)威性、唯一性發(fā)起沖擊。刊物銷量下滑、印刷減少，成為近年來(lái)傳媒業(yè)不可忽視的事實(shí)，不僅國(guó)內(nèi)如此，國(guó)際大刊日子也不好過(guò)?！禫OGUE》在2017年便宣布了旗下四本刊物停刊，《費(fèi)加羅FIGARO》也曾遭遇短暫停刊，之后才與《精品購(gòu)物指南》合并復(fù)刊。
面對(duì)信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，融合發(fā)展、擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)尚雜志們共同的選擇，與許多傳統(tǒng)媒體一樣，上線官方App、開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)、組建用戶社群、內(nèi)容數(shù)字化等一切通通鋪展開(kāi)來(lái)，但實(shí)際成效幾何尚未見(jiàn)分曉。
時(shí)尚雜志在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)里，構(gòu)建了自身的品牌護(hù)城河，無(wú)可取代的時(shí)尚地位也是互聯(lián)網(wǎng)一時(shí)難以動(dòng)搖其根基之所在。但厘清自身優(yōu)勢(shì)，融入時(shí)代發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路也勢(shì)在必行，數(shù)字化更是這其中被反復(fù)提及的重點(diǎn)，但就目前情況而言作為數(shù)字化關(guān)鍵的電子刊究竟表現(xiàn)如何呢？
除了前文提及的無(wú)需刊號(hào)、發(fā)行靈活、無(wú)印刷倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、無(wú)限量無(wú)限時(shí)售賣等特征外，電子刊在內(nèi)容形式上，用戶交互體驗(yàn)得到了很好滿足。電子刊具備配樂(lè)、彈幕、動(dòng)圖、短視頻、語(yǔ)音等以往實(shí)體刊無(wú)法承載的內(nèi)容形式，是對(duì)傳統(tǒng)平媒內(nèi)容呈現(xiàn)的一次突破。
在商業(yè)創(chuàng)收上，電子刊低成本、高回報(bào)。電子刊相比實(shí)體刊制作周期大大縮短、難度一再縮小，成本更為可控，每份6元的單價(jià)雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不比實(shí)體刊，但卻回報(bào)驚人。以《時(shí)尚芭莎》為例，其電子刊目前銷量TOP 10中，總計(jì)銷量近300萬(wàn)份，累計(jì)銷售金額高達(dá)1784W+，而本次R1SE男團(tuán)系列電子刊也已有超889W收入。
在用戶層面，電子刊專注單個(gè)藝人或團(tuán)體的內(nèi)容呈現(xiàn)，擁有獨(dú)家專訪、舔屏硬照、福利視頻等專屬內(nèi)容，且無(wú)廣告、無(wú)其他多余信息，賦予了用戶定制感，“簡(jiǎn)直物超所值”成為不少粉絲為電子刊買單的原因。此外，這也成為不少雜志構(gòu)建用戶社群的關(guān)鍵，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)，聚攏大批線上用戶也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下其品牌價(jià)值的重要組成。
與此同時(shí)，不可否認(rèn)的是，時(shí)尚雜志為粉絲經(jīng)濟(jì)“折腰”，電子刊成為品牌在水準(zhǔn)格調(diào)與商業(yè)利益之間的折中選擇，而當(dāng)下電子刊內(nèi)容水準(zhǔn)普遍不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。這無(wú)疑在拉低雜志過(guò)去的水準(zhǔn)與格調(diào)，追星群體與以往時(shí)尚雜志的定位人群重合度并不顯著，受眾從高端到普化、從輕熟到年輕、從都市職場(chǎng)到校園粉絲，這也是對(duì)品牌公信力、商業(yè)價(jià)值的一種消耗。于雜志本身而言，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)錯(cuò)，但以折損數(shù)十年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌為代價(jià)，或許值得思量。
目前，電子刊距離傳統(tǒng)雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一定差距，但售賣自己的時(shí)尚地位，掘金粉絲經(jīng)濟(jì)，卻是有了肉眼可見(jiàn)的“成就”。這種“成就”是否良性，則是“如人飲水，冷暖自知”。
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