圖片來源@視覺中國
文｜翁章
搞流量的從來不缺“黑話”。
從早期的“微商”，到全民“知識付費(fèi)”，再到大搞“社群經(jīng)濟(jì)”，“個人IP”、“新零售”、“下半場”、“精益創(chuàng)業(yè)”，總有一套操作能把你的焦慮治得明明白白。
“私域流量”也不例外。
在整個行業(yè)“苦流量久矣”的大背景下，相比，依托大的社交平臺、搜索引擎及工具產(chǎn)品下的“公域流量”，基于豐富的個體渠道下沉，而構(gòu)建的中長尾流量，似乎是一塊待挖掘的價值洼地。
短視頻平臺的網(wǎng)紅帶貨、B站的UP主恰飯、小紅書/知乎上的達(dá)人種草，甚至是賣美妝的柜姐朋友圈，這塊基于平臺下自發(fā)的商業(yè)行為很難有一個準(zhǔn)確的定義，微商不夠貼切，網(wǎng)紅又過于表面。
“私域”貌似給這部分無法言明的流量有了界定，但細(xì)想下來不管是掛靠平臺的B2B2C還是個人的C2C，需要正視的又是什么呢？
實際上除了創(chuàng)造一個新名詞，很難說它具體改變了什么。
“私域流量”的全盤證明邏輯是基于兩個假定：
一個假定是“網(wǎng)紅帶貨模式的可靠”，并通過快手或抖音的個例，在購物節(jié)或者某貨品的推廣期間去證明“網(wǎng)紅”自帶的流量具備很強(qiáng)的變現(xiàn)能力（注意是很強(qiáng)）；
另一個假定是“個人信任有效”，實際上這是更為“隱蔽的微商”，不同與以往微商的傳銷性，這部分“微商”會以2個身份（助手、專家）切入你的人際關(guān)系，通過幫助你推薦商品（助手），到為你更好地使用商品提供價值參考（專家），建立一種有別于親緣關(guān)系的信任，繼而依托這個關(guān)系，判定是否有值得挖掘的流量價值。
這兩個假定，都有一個不錯的“賣點”，就是從此你實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不用再受大平臺的價格脅迫，無論是品牌主、MCN，還是淘寶店主、百貨柜姐，你們只要挖掘好自己的流量，就有了投放市場的決定性議價權(quán)，且多頭市場正是趁熱的好時機(jī)。
趁熱雖好，但這兩個假定有個原生的矛盾就是，網(wǎng)紅帶貨和個人信任的驗證過程都是在流量平臺上進(jìn)行，移動視頻端自不用說，網(wǎng)紅的粉絲雖然很明確是這部分網(wǎng)紅的“私域流量”，但變現(xiàn)渠道最終還在平臺上，因此，所謂私域其實是公域中的私域。
“私域流量”說得再好聽，最后還是要落地到“公域”的平臺上。
一個例證是微信對拉人外掛的封殺，實際上就挑明了“個人信任”這個假定大體上會被官方判定屬于“黑產(chǎn)”，畢竟，這套邏輯與“好物圈”并行撞車了。
但不能說“私域流量”完全靠微信，另外小紅書、知乎、豆瓣等更為垂直的社區(qū)也是有帶貨先例的，“個人信任”從本質(zhì)上看更像是（KOC）key opinion customer策略，說直白一些就是“殺熟”（非貶義），我們反感“殺熟”，而一旦被推薦的商品實現(xiàn)了某種心理預(yù)期（比如：這款口紅是當(dāng)季限量），我們又樂于受這些素人KOL的影響。
因此，從對假定驗證過程和“私域”的外部環(huán)節(jié)來看，整體的流量環(huán)境是沒有變化的。在流量稀缺的大背景下，商家作為買方市場的角色沒有太大轉(zhuǎn)變，只是在特定環(huán)節(jié)下，我們看到的“私域”是一片賣方的繁榮。
有意思的一點是，在“私域流量”的環(huán)境下，賣方的繁榮并不是由商品的稀缺造成的，反觀帶貨或種草的內(nèi)容，都是很普通的大眾消費(fèi)品，就算在特定的，比如：奢侈品或球鞋市場，有限量版的概念，但整體而言，渠道的變現(xiàn)能力還是得靠普通的消費(fèi)品決定。
回到“變現(xiàn)”這個原點，如果流量溢價的實現(xiàn)，都無法符合基礎(chǔ)的供求規(guī)律，說明“私域流量”這一新的概念或說“流量思維”是值得商榷的，而在“私域流量”爆發(fā)的同時，它真的就解決焦慮了？
一個新概念的產(chǎn)生務(wù)必會經(jīng)歷三個階段：焦慮期、祛魅期及正視期。“私域流量”正逢“焦慮”。
對“流量”的“焦慮”從根本上看，是對“信息有效性”的焦慮。如果人口數(shù)量大略等同于流量，近兩年人口增幅放緩，對總的流量口袋的確會有所影響。但就移動端的流量來看，在手機(jī)出貨量趨于穩(wěn)定的情況下，一定會趨于一個恒值。
不是總的流量變少了，而是這個恒值背后的流量人口，無論媒介使用習(xí)慣，還是對信息的接受程度都達(dá)到了穩(wěn)定和飽和。
我們?nèi)焓褂檬謾C(jī)的黃金時間點，就那么幾個，而信息爆炸尤其是營銷廣告過量，導(dǎo)致了人們對新的信息試探周期變長，這就導(dǎo)致了我們在獲取信息時，會形成阿卡姆剃刀至上——只要在1-2s的試探之后，被認(rèn)為的無效信息就會被很快剔除。
不是流量焦慮，而是你提供的信息根本無效。
重復(fù)的創(chuàng)意、幾乎沒什么變化的投放渠道，讓信息無效性更為放大，使得面對流量獲取，越多的投入，只能增加越多的沉沒成本。
長期來看，解決這個問題的根本途徑是對信息生產(chǎn)工具、環(huán)境、思維，及信息獲取渠道與受眾認(rèn)知思維的整體改變。“私域流量”顯然不是一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整的宏觀手段。
它的價值在于，一定程度上滿足了特定產(chǎn)品（以快消品為主）的變現(xiàn)需求，本質(zhì)上而言，很難講它是一個成體系的思維模式，從結(jié)果來看，對“私域流量”的判定或使用，更接近于一種聚合了中長尾流量的營銷途徑。
與傳統(tǒng)的品牌營銷要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，三個階段轉(zhuǎn)變相比，“私域流量”其實是把認(rèn)同前置了，基于“網(wǎng)紅”的光暈和“個人信任”，受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知判定被“熟關(guān)系”替代，進(jìn)而在短視頻這種快速的消費(fèi)環(huán)境下，以及朋友圈等價于認(rèn)同圈的觀念下，完成消費(fèi)行為。
從流量獲取端上，“私域”更像是對社群營銷的微調(diào)，把直接拉群的首要步驟，替換為了添加素人KOC的個人微信號，拉群成為次要動作，但圍繞賣貨，最終“私域流量”還在得在社群內(nèi)進(jìn)行，而社群的玩法，其實沒有特別實質(zhì)性的改變。
此外，從營銷本身來看，“私域流量”有個無法回避的硬傷就是——不管是個人也好，還是社群也罷，真的有人愿意天天看廣告買貨嗎？復(fù)購率真有宣傳的如此神乎其神？
廣告本身就是打擾人的行業(yè)，在短期來看，特定的營銷期間，比如：618，受眾會覺得作為你的“私域流量”，被你推薦商品，是與當(dāng)下的消費(fèi)動機(jī)契合的。
在消費(fèi)區(qū)間過去后，所謂的“私域流量”不可能離開高成本的運(yùn)維，更真實的是，個人IP、網(wǎng)紅標(biāo)簽長線來看，都是一個個的品牌符號，雖然前端能收割大部分利益，但品牌的長線運(yùn)營真的是一個“私域”就能解決嗎？
一個成熟的平臺，不僅會考慮自身的廣告能力，更要考慮長久的變現(xiàn)模式，B站上用戶對up主頻繁恰飯（接廣告）會產(chǎn)生極大抵觸，也能說明這一點。至少在較為純凈的社群，類似快手、抖音的賣貨模式是行不通的，微信公眾號持續(xù)低打開率，也說明大號個人的商業(yè)化會對整體平臺的生態(tài)產(chǎn)生不利影響。
“私域流量”的運(yùn)營和變現(xiàn)，其長存性和可持續(xù)是要打個問號的。
不過，對于“私域流量”的開發(fā)和歸類，還是能緩解短期內(nèi)的流量焦慮的，至少對于快消品來說，這可是比“新零售”更好的賣貨途徑。更自然地看，人是自證的動物，“賣課”也是“私域流量”緩解焦慮的不二法門，既然產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，不如先上一課吧。
以此引發(fā)的關(guān)于“私域流量”的培訓(xùn)，相信就足以收割一大波焦慮的流量，而更有趣的是，本身通過搜索引擎去搜索“私域流量”，你可能壓根找不到任何解決方法，但做了“私域流量”關(guān)鍵詞廣告的微信外掛工具，或許能更好地告訴你“私域流量”到底是個什么“亞子”。
一套商業(yè)模式，其實無需自證，市場的客觀規(guī)律自然會讓它露出本來的面貌。在焦慮下的實踐，必然會在今后長時期引發(fā)對這一概念或者模式的祛魅。
“私域流量”脫離開特定的平臺和產(chǎn)品能不能玩得轉(zhuǎn)，我們不妨一起“趁熱”的同時，在未來一同正視吧！
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論