圖片來源@視覺中國
文｜張銳
國內(nèi)汽車市場繼“野蠻生長”之后，近兩年卻迎來了持續(xù)下滑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報告披露，無論是轎車、SUV、MPV，今年4月產(chǎn)銷量都呈兩位數(shù)的同比下降。國內(nèi)汽車市場迎來行業(yè)危機。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會
但有意思的現(xiàn)象是：盡管汽車市場持續(xù)萎靡不振，但部分豪華車銷量卻持續(xù)走高，BBA三大高端車品牌銷量連續(xù)增長；可見，與其說是一次汽車行業(yè)的整體危機，不如說是一場洗車行業(yè)的一次洗牌調(diào)整。汽車商業(yè)總編輯賈可表示，“如今所有的車企可能也都必須面對這樣的一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：國潮時代與品牌高端化。”
圖片來源：好奇心日報
然而，對于不上不下、主打中端車型的國產(chǎn)品牌，在這場洗牌中的角色顯得最為尷尬。另外，新能源車在“蒙眼狂奔”之后也到了最危險的時刻：往上，有特斯拉明年在中國量產(chǎn)的巨大壓力；往下，還有用戶體驗和產(chǎn)品口碑不斷整體下滑的信任危機。
顯然，汽車行業(yè)正面臨著一場消費升級，用戶需求與市場規(guī)模都在，城市化的進程也未放緩，無論從那個角度看，新能源都是未來汽車的大勢所趨。如今的車市萎靡，只是洗牌過程中的一些陣痛。
但銷量下滑的動因，除了政策調(diào)整和宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化外，更在于汽車品牌以往的粗放型營銷方式。在汽車市場逐漸告別“野蠻生長”后，僵化的營銷理念，為車企落后的營銷生態(tài)敲響了警鐘。汽車商業(yè)總編輯賈可表示，所有車企都必須思考在市場轉(zhuǎn)型期、定位贏未來的問題。
汽車品牌的營銷困境主要在于以下三點：
1、目標用戶畫像陳舊
如今，汽車消費者的畫像與洞察相比于以往已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著網(wǎng)約車的興起、公共交通的完善、城市年輕消費者消費理念和結(jié)構(gòu)的變化、時尚生活理念的變化，都讓過去的目標用戶畫像變得不再準確，用戶對于汽車的需求、汽車在用戶生活中所扮演的角色也都發(fā)生了變化。
具體而言，首次購車的年輕男性未必是買車的助力人群，而以往常用的營銷概念如自由、酷、技術(shù)指標也未必是最能引起消費者共鳴的情感切入點。用戶的構(gòu)成更加多元、用戶的情感共鳴點也更加豐富。
數(shù)據(jù)來源：懂車帝《2018年汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》
2、營銷手段的過時
以往的汽車品牌推廣套路可以簡單歸納為三段式營銷：
第一步，氣派的發(fā)布會、大規(guī)模的公關(guān)試駕、大量硬廣投放形成消費者印象；
第二步，抓住汽車垂直媒體形成leads收口；
第三步，覆蓋大量試駕、評測、對比的UGC/PGC內(nèi)容。
然而，隨著目標人群的變化，這些成熟的營銷打法已經(jīng)逐漸失靈，用戶開始對這些營銷套路變得麻木和無感。特別是當首次購車的男性消費者占比呈下滑趨勢下，過去這些套路未必再是最有效的。
3、營銷供應(yīng)鏈的僵化
除了營銷套路的陳舊與過時，汽車行業(yè)的營銷供應(yīng)鏈也顯得非常僵化。對于以往汽車品牌推廣而言，國際4A公司做品牌營銷、老牌本土公司做公關(guān)戰(zhàn)役是標準配置，但這種配置已經(jīng)稍顯過時。
孰不見，真正營銷領(lǐng)先的快消、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早已放棄了節(jié)奏遲緩和觀念老舊的上一代營銷機構(gòu)，而更多的與行業(yè)中新銳、技術(shù)驅(qū)動的新一代營銷服務(wù)機構(gòu)合作，事實上，營銷行業(yè)的人才也早已呈現(xiàn)同樣的流動趨勢。
對于汽車品牌而言，想要獲得營銷突圍，可以遵循以下三點建議：
1、用大數(shù)據(jù)重構(gòu)用戶畫像
在目標用戶發(fā)生較大變化時，不能通過經(jīng)驗來判斷用戶畫像，而應(yīng)該采用更加精準的大數(shù)據(jù)分析手段，結(jié)合宏觀的人口和文化分析，重新定位當下和未來汽車消費者的人群畫像與洞察，告別營銷上的“盲目”。
比如說，為孩子到來而買第一輛車的用戶畫像和決策路徑是什么樣的？單身女性買車決策的路徑和畫像是什么？改善型買第二輛車的消費者的洞察是什么？興趣愛好驅(qū)動的消費者的畫像和洞察是什么？以租代售的銷售方式是否會成為下一代的主流行為……這些問題都應(yīng)該通過用戶行為大數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)用戶洞察。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《中國汽車電商行業(yè)用戶白皮書》
2、適配碎片化的營銷法則
汽車品牌應(yīng)該勇于打破過去的營銷套路，正視如今碎片化的媒體傳播環(huán)境。在碎片化環(huán)境下，消費者難以對強制曝光的廣告信息感興趣，而品牌的營銷內(nèi)容必須流動起來，做到潤物細無聲，在潛移默化中影響目標消費者的認知。
另外，汽車品牌的營銷應(yīng)該告別廣告內(nèi)容上的自娛自樂，生產(chǎn)能夠傳播、能夠破圈的營銷信息，否則營銷只是一場自嗨。對于這些新型的營銷理念、營銷手法，汽車行業(yè)太應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)先行業(yè)學習。
3、引入多元優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)
很多時候營銷的僵化，原因在于營銷供應(yīng)鏈的僵化。引入更加多元優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)機構(gòu)、改革過去的營銷服務(wù)采購陋習，是汽車品牌在供應(yīng)鏈上的急迫挑戰(zhàn)。
汽車行業(yè)營銷采購通常以規(guī)模大、賬期長、看重服務(wù)商墊款能力為特點，但這造成的后果恰恰是效率低、不尊重營銷專業(yè)和理解錯了營銷機構(gòu)真正價值。在這個汽車行業(yè)洗牌的時間節(jié)點上，誰先做出改變，誰就有可能先組織好營銷機構(gòu)的高質(zhì)量供給，從而占據(jù)市場先機。
沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。汽車行業(yè)唯有加油正視問題、加油實現(xiàn)突圍，方能迎來不遠的春天。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論