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鈦媒體注：本文來自微信公眾號 界面新聞（ID: wowjiemian），作者：加琳瑋，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，中國設(shè)計師品牌終于在全球時尚產(chǎn)業(yè)有了一席之地。
王汁、郭培、邱昊、上官喆、陳安琪、陳序之、王逢陳等中國設(shè)計師的名字已為許多人所知。他們參加海內(nèi)外時裝周，爭奪各種國際時尚獎項，把衣服賣去知名買手店和奢侈品電商，入駐連卡佛和老佛爺?shù)雀叨司钒儇?，幾乎在所有能涉足和曝光的渠道嶄露頭角。
但中國的電商平臺渠道是個例外。迄今為止，中國設(shè)計師品牌對于在天貓、京東一類國內(nèi)電商平臺上開店仍表現(xiàn)出特別的謹(jǐn)慎。
在眾多奢侈品牌先后入駐天貓、京東的奢侈品平臺Luxury Pavilion和Toplife的大環(huán)境下，沒人會懷疑，有個賣得好的網(wǎng)店應(yīng)該會對設(shè)計師品牌的發(fā)展大有裨益。
可在中國電商平臺開網(wǎng)店誘人卻也危險。成功只會留給準(zhǔn)備好了的人。
“去天貓開店是近兩年開始有的想法，希望可以開拓一個自己的線上零售渠道。國內(nèi)消費者線上購物的習(xí)慣已經(jīng)形成，所以就毫不猶豫地決定開個店。”設(shè)計師品牌Angel Chen創(chuàng)始設(shè)計師陳安琪告訴界面時尚。
設(shè)計師品牌的特點是，創(chuàng)意強、體量小，商業(yè)化路徑主要以買手制為驅(qū)動。在獲得資本和大時尚集團的財力及渠道資源支持之前，設(shè)計師品牌很少主動涉足零售業(yè)務(wù)。
來自買手店、精品百貨、奢侈品電商的買手們是他們直接面對的客戶。而賣出去的貨潑出去的水，買手下了訂單之后，品牌只負責(zé)按時交貨，零售端的一切都與他們無關(guān)。
目前活躍的中國設(shè)計師品牌，特別是那些在海外知名院校留學(xué)，并隨后開設(shè)工作室的設(shè)計師主導(dǎo)的品牌，也都選擇以這種方式開啟自己的品牌發(fā)展。
在Tube Showroom中，買手們正在挑選貨品
但諸如天貓、京東一類電商平臺，正在為設(shè)計師品牌，尤其是與中國市場有天然紐帶的中國設(shè)計師品牌，提供更多的商業(yè)化可能性。
一個顯見的好處是，正如陳安琪所期待的，設(shè)計師可以比以往更容易地建立起一條自營零售渠道。
有了自營零售渠道，設(shè)計師品牌可以更完整地呈現(xiàn)自己每一季的設(shè)計，這是精挑細選貨品的買手店無法做到的。完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)能讓消費者更清晰地看到一個品牌的風(fēng)格、樹立完整的品牌形象，而不是只對部分款式留下碎片化的記憶。
同時，品牌還能因此與消費者直接溝通，及時獲取反饋和了解需求，利于品牌自我調(diào)整。品牌老客們也多了一個更便捷的購物方式。
在這方面，電商平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢能幫上忙。電商平臺能給到品牌非常詳細的消費者數(shù)據(jù)，例如多少人進店、進店后看了什么商品、看后下單的轉(zhuǎn)化率、客戶來自于哪些城市有著怎樣的購物習(xí)慣等等。品牌可以根據(jù)用戶特點，設(shè)計“千人千面”的頁面。
電商平臺自帶的流量優(yōu)勢也足夠吸引人。
天貓會通過各種營銷活動給品牌店鋪導(dǎo)流。陳安琪說，第二屆天貓中國日時，她的店雖然是新店，但借著平臺對活動的宣傳，還是收獲一大波流量。而在之后的運營中，她發(fā)現(xiàn)每當(dāng)?shù)赇亝⒓踊顒?，銷量就能翻好幾倍。
陳安琪（中）在天貓中國日秀場
另一個讓設(shè)計師動心的地方在于，天貓、京東一類的平臺都表現(xiàn)出了巨大的“誠意”。而這樣的誠意或多或少瓦解了設(shè)計師基于平臺和品牌定價、目標(biāo)客群定位等差異造成的抗拒。
2018年1月，天貓啟動設(shè)計師DT創(chuàng)新計劃，為入駐的設(shè)計師品牌提供大數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈、營銷和品牌建設(shè)等方面的支持。根據(jù)當(dāng)時天貓披露的數(shù)據(jù)，最新入駐的獨立設(shè)計師品牌有40余個。
次月，天貓舉辦首屆“中國日”。包括設(shè)計師品牌Chen Peng在內(nèi)的四個中國時尚品牌借此登上紐約時裝周的舞臺，并開啟天貓“即秀即賣”的嘗試。
第二屆天貓中國日
同年6月，京東也開始規(guī)模性地引入設(shè)計師品牌，采用的方式是建立自營買手店JDesigner Boutique（現(xiàn)已改名為JDesigner）。最初售賣7個品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在已拓展至近50個，涉及全品類，價位也在高端的基礎(chǔ)上進行了更細致的劃分。在此之前，京東已多次組團帶中國設(shè)計師參與國際時裝周。
設(shè)計師品牌成了天貓和京東在2017年先后建立奢侈品平臺之后的又一個時尚押注。
京東方面在接受界面時尚采訪時稱，京東的高端奢侈品類中缺少如成衣一般的品類，JDesigner的設(shè)立填充了這一塊空白，能留住一部分高端消費者。而設(shè)計師品牌和買手店的概念近年越來越為大眾所熟知，京東涉足這一領(lǐng)域能給大眾留下新的平臺印象。此外，鑒于買手制這一特殊的合作模式，設(shè)計師品牌能在銷售和利潤方面為京東開辟新的可能性。
天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁在宣布設(shè)計師DT創(chuàng)新計劃時曾表示，引入和支持設(shè)計師品牌是為了順應(yīng)消費者需求轉(zhuǎn)變的方向。奢侈品市場的成熟品牌滿足的是品質(zhì)用戶的需求，設(shè)計師品牌則是補足了潮流用戶的需求。
京東自營時尚買手店JDesigner
部分JDesigner售賣的設(shè)計師品牌
從客觀角度說，設(shè)計師品牌的加入一定程度上能助力電商平臺提升形象。
大型綜合電商面臨一大難題是商家過多，難以把控他們的資質(zhì)與質(zhì)量，導(dǎo)致假貨橫行。不管是奢侈品牌還是設(shè)計師品牌都深受其害。
設(shè)計師品牌Short Sentence創(chuàng)始人管林就在淘寶APP千人千面的主頁上經(jīng)?？吹阶约浩放频姆掳娈a(chǎn)品推送。這讓她哭笑不得。
Short Sentence成立于2015年，推出的第一個系列就沒逃過被抄。“那一季有個毛衣和一條破洞牛仔褲，被高圓圓宋佳劉雯等很多女明星穿了，一下子就賣了很多，淘寶上就突然出現(xiàn)了很多假貨。”2017年底天貓大規(guī)模招攬設(shè)計師品牌入駐，管林便順勢做起了開天貓店的準(zhǔn)備，在2018年4月正式入駐。
中國的電商消費環(huán)境是一番全然不同的模樣，設(shè)計師品牌們之前和買手店打交道所積累的生意經(jīng)幾乎失效。而且類似的經(jīng)驗在時尚業(yè)發(fā)達的歐美國家也無法找到。一切都是野蠻生長的樣子，需要從頭感受、學(xué)習(xí)、積累。
Short Sentence創(chuàng)始人管林
在管林這個“先頭部隊”的心里，定價是除了假貨問題外，設(shè)計師品牌與電商平臺最大的矛盾所在。
“每每談起價格都會戳中我的心。”她說。
設(shè)計師品牌的價格普遍不低。夏裝也多在幾千元，冬裝大衣的定價更是可以破萬。這與不低的成本有關(guān)：除了工作室運營成本，以及制造工廠的生產(chǎn)花費，設(shè)計師品牌所用的面料普遍品質(zhì)高、創(chuàng)意性強，有些品牌的供應(yīng)商和工作室甚至在海外。
綜合性電商平臺的用戶卻已習(xí)慣了充斥著大量低單價商品的消費環(huán)境，尤其是服裝。對于在電商平臺買高單價服裝這件事，用戶興趣不高。
為了不積壓庫存，管林每次給天貓店訂貨都不敢訂太多。預(yù)計會受歡迎的款式訂20件左右，一般的款式訂10至15件左右，保證不斷碼即可。
有業(yè)內(nèi)人士向界面時尚透露，一些定價偏高的設(shè)計師品牌即使得到了來自平臺的流量扶持，也很難將流量轉(zhuǎn)化為銷量。相反，品牌自己在社交媒體上做了宣傳后，銷量才有不錯的反應(yīng)。
這在一定程度上反映出不在少數(shù)的設(shè)計師品牌在電商渠道吸引的客流仍以品牌老客為主，與平臺主流消費群體重合度不高。
這種差異的存在，也讓設(shè)計師品牌會擔(dān)心綜合電商平臺混亂的市場是否會稀釋品牌價值。
為了保持與線下銷售渠道一致，設(shè)計師品牌也堅持著不下調(diào)網(wǎng)店價格的立場，畢竟當(dāng)前線下渠道仍是它們的主要銷售來源。這意味著設(shè)計師品牌無法利用電商平臺的促銷活動來增進銷量。
“每到這個時候獨立設(shè)計師品牌就很難，”管林說，“個別平臺有規(guī)定，在平臺級促銷活動時，不參與活動的商品會被自動下架，所以我們最初就只能暫時不參加促銷，先消失一下。”
高昂的網(wǎng)店運營成本也是讓不少設(shè)計師卻步的原因。
開網(wǎng)店的確比開家線下店容易且省錢。但運營網(wǎng)店則是另一回事。由于電商平臺對于入駐商家有嚴(yán)格的運營要求，作為“網(wǎng)店小白”的設(shè)計師們有時不得不聘請代運營公司來做。
管林舉了自己開設(shè)天貓店的例子。天貓對店鋪服務(wù)、上新速度、產(chǎn)品內(nèi)容等都有考評。比如客服回復(fù)速度要快、每月至少兩次上新、48小時之內(nèi)必須發(fā)貨、七天內(nèi)無理由退換等。就連產(chǎn)品圖都有細致要求，需要單獨拍服裝正、背面，以及細節(jié)圖。
Angel Chen天貓細節(jié)圖
Angel Chen平時的產(chǎn)品圖
根據(jù)這些要求，一個網(wǎng)店至少需要配備美工、客服、店長三人，必要時還需要有專人接管品牌的微博和微信做內(nèi)容導(dǎo)入。
請一個這樣外包運營團隊的傭金很高。Tube Showroom創(chuàng)始人Zemira告訴界面記者，曾有設(shè)計師接洽過一個外包運營團隊，對方給出每月6萬元運營費的報價，并要求設(shè)計師品牌單件備貨量在30件左右。
這就又牽扯出設(shè)計師品牌的另一個癥結(jié)——出貨慢、備貨少。例如在首個天貓中國日上，設(shè)計師品牌Chen Peng是唯一一個沒有大規(guī)模參與即秀即賣的品牌，原因正是時間太緊無法出貨。陳安琪在開網(wǎng)店前也有這樣的擔(dān)憂：“為了配合天貓店，可能需要調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，會打亂之前的節(jié)奏。”
事實上，平臺對于品牌備貨的要求不是毫無道理。設(shè)計師們也都清楚，如果沒有充足的庫存，即使平臺為品牌導(dǎo)入流量，也不會有機會轉(zhuǎn)化成銷量。
可這都是后話了。面對請營運團隊的高昂成本，加之對于定價和客群匹配度的擔(dān)憂，設(shè)計師品牌普遍早早打起了退堂鼓。
“設(shè)計師們現(xiàn)在對開網(wǎng)店還沒有很深的理解，很多人都不清楚線上的消費行為、適合什么樣的商品和價位。”Zemira說。
而對電商平臺的不了解，會導(dǎo)致許多人在開網(wǎng)店初期，成本和收益很難達到平衡。
在設(shè)計師品牌的體系里，目前很多買手店的網(wǎng)店反而做的不錯，因為他們消費群體定位精準(zhǔn)，且深受顧客信任。
不過Zemira強調(diào)，這絕不是全盤否定設(shè)計師開自營網(wǎng)店的方式，能否成功得看每個品牌怎么利用這個新渠道。
設(shè)計師品牌SHUSHU/TONG對待天貓店的態(tài)度就像在做一種直營零售的實驗——通過把較低價格的產(chǎn)品放在線上售賣，觀察消費者的喜好和產(chǎn)品的反響。
Short Sentence也在嘗試賣些單價更低，且?guī)齑娉渥愕漠a(chǎn)品。比如材質(zhì)不變，但設(shè)計更簡潔、工藝更簡化的產(chǎn)品，或者過季的線下店存貨。
管林認(rèn)為這不失為一種有效的獲客的方式。不熟悉品牌的消費者通過購買低價商品有可能成為品牌新粉絲。她說，Short Sentence通過這個方式獲得了不少新流量。
陳安琪也在做類似的實驗。她正在針對天貓的市場價格、產(chǎn)品類別做一個膠囊系列。“這個系列會定期出，設(shè)計概念、面料、定價等等都和主線產(chǎn)品不一樣。”
一些設(shè)計師品牌選擇把單價較低的配飾放在網(wǎng)店中賣
供應(yīng)鏈的改革升級雖然難，但也被越來越多希望在商業(yè)化上更進一步的設(shè)計師提上議程。
Short Sentence為了改善供應(yīng)鏈效率問題，開始嘗試預(yù)售模式。如果某一款賣得很快，便會迅速跟工廠反應(yīng)，最快能在14個工作日內(nèi)完成貨品交付。但預(yù)售永遠不如現(xiàn)貨銷量好，所以Short Sentence正進一步完善供應(yīng)鏈，今年又租了一個共享倉庫。
與此同時，管林還有進行細致的市場調(diào)研。通過在天貓上按照價格篩選產(chǎn)品，觀察不同價位服飾的銷量情況，她得出結(jié)論，“比如2000到3000塊之間的服裝，在天貓銷量最高賣到多少件，我們備貨的時候心里就有數(shù)了。”
“這其實是對獨立設(shè)計師市場化思維的考驗。”Zemira說。
換句話說，與其說設(shè)計師品牌是在為開網(wǎng)店做諸多準(zhǔn)備，不如說他們正在為中開展新一輪商業(yè)擴張努力。
Short Sentence天貓店
“設(shè)計師品牌創(chuàng)立到一定的階段，需要學(xué)會做財務(wù)計劃和發(fā)展計劃。比如創(chuàng)立兩三年的時候開個網(wǎng)店、五年內(nèi)開一個零售店、這過程中怎樣訓(xùn)練團隊、怎樣摸索客人消費反饋、怎樣做產(chǎn)品規(guī)劃等。”針對這些問題，她計劃在今年暑期開設(shè)短期的設(shè)計師課程，請到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來為設(shè)計師品牌的商業(yè)化策略給出指導(dǎo)。
或許是管林有在商業(yè)品牌工作的經(jīng)歷，因此Short Sentence在線上得到了不錯的規(guī)劃和發(fā)展。天貓店開啟一年多，業(yè)績占比已經(jīng)達到整體業(yè)績的10%。“其實還沒有到憑電商來賺錢的地步，只是處于不賠的狀態(tài)。”管林說。
她認(rèn)為，相比實體店，網(wǎng)店的成本不算高。不過她也在線下展開了買手店之外的更多嘗試。今年7月，Short Sentence將和英氏嬰兒進行跨界合作，設(shè)計母嬰服裝系列，并在北京尤倫斯藝術(shù)中心內(nèi)設(shè)立一間快閃店。同時，這一系列也會在Short Sentence和英氏的天貓旗艦店出售。
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