近日，一封《品牌合作人平臺升級說明》把小紅書送上了輿論的風(fēng)口。在這封關(guān)于KOL管理的新規(guī)中，對KOL的粉絲量和筆記量曝光量都劃定了更高門檻。
《品牌合作人平臺升級說明》顯示，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，對于不符合要求的KOL，將被取消品牌合作人的資格，這意味他們將不能在小紅書上接廣告。
根據(jù)小紅書上的規(guī)則，要想在小紅書接廣告，需要先在平臺上通過審核成為“品牌合作人”，每一單廣告都需要通過“品牌合作人平臺”。
在這次大力清洗KOL的新規(guī)中，小紅書還加大了對于廣告接單的管控。合作人管理采取積分制，合作人初始積分為 12 分，扣滿 12 分則直接解約，且一年內(nèi)再無法再次成為品牌合作人，其中，“私下接單”“數(shù)據(jù)造假”這兩項的懲罰最重，將被直接扣除 12 分。
此前，小紅書對品牌合作人設(shè)立的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，此次品牌合作人規(guī)則升級，被取消資格的KOL達(dá)12000人，符合標(biāo)準(zhǔn)的僅不到5000人。一時間，“小紅書清洗KOL”的說法開始四起。
今日，小紅書針對此事舉行了一場線上溝通會，小紅書創(chuàng)始人瞿芳和生態(tài)負(fù)責(zé)人包包現(xiàn)身對外界的質(zhì)疑一一作出回應(yīng)。
2018年下半年開始，小紅書的商業(yè)化腳步明顯放快，從信息流中加入廣告，到內(nèi)測將社區(qū)內(nèi)容接入淘寶，再到建立品牌合作人平臺、調(diào)整公司組織架構(gòu)。今年3月，小紅書對公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首次打通社區(qū)和電商，并明確提出“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。
但伴隨著商業(yè)化的加快，各種問題也層出不窮，從陷入煙草營銷風(fēng)波，到被曝種草筆記造假，再到此次的品牌合作人升級事件。
此次“清洗KOL”涉及的“品牌合作人平臺”上線于今年1月，主要作用在于連接品牌方和KOL，滿足雙方打廣告和接廣告的需求。 這種打通兩方，平臺從中抽傭的方式在社交平臺已是標(biāo)配，抖音的“星圖”、快手的“快接單”、知乎的“品牌提問”都是此類模式。
不過不同于上述幾個平臺的是，目前小紅書的“品牌合作人平臺”是沒有抽傭的，但此次的規(guī)則改變引起了很多KOL、MCN關(guān)于小紅書即將啟動抽傭模式的擔(dān)憂。
對此，瞿芳明確表示，小紅書不會以廣告抽傭作為盈利方式，而更看重搭建中長期的價值，目前公司在短期沒有任何營收壓力，規(guī)則升級主要是出于對社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)，而這部分治理所帶來的成本，在一定體量承受范圍內(nèi)，將由小紅書自己的來負(fù)擔(dān)。言下之意是，目前不會抽傭，而未來如果向合作伙伴收取費用也不是出于賺錢的考慮，而是為了覆蓋治理成本。
瞿芳說，小紅書在商業(yè)化上有更大的遠(yuǎn)景，在用內(nèi)容繼續(xù)把人聚集起來的基礎(chǔ)上，去探索如何幫助品牌更好的與用戶建立鏈接，在她看來，未來社區(qū)的的商業(yè)化路徑一定不只是現(xiàn)有的傭金等短期變現(xiàn)模式。
包包表示，小紅書推出“品牌合作人平臺”的初衷，是為了維護(hù)社區(qū)生態(tài)的“多元、真實、美好”，也就是明確的告訴用戶利益關(guān)聯(lián)，提示他們哪些是廣告，而此次規(guī)則的升級也是對這一初衷的延續(xù)。
“隨著平臺的活躍用戶增長了四、五倍，商業(yè)世界紛紛看到機(jī)會，想來小紅書攫取紅利，挖掘金礦，這就需要加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，用產(chǎn)品技術(shù)、人工審核去完善社區(qū)規(guī)則，目前平臺的規(guī)則還不夠完善，未來會看到一系列治理措施相繼推出。”瞿芳說道。
品牌合作人從兩萬銳減到五千，有品牌方擔(dān)憂當(dāng)KOL變的奇貨可居，投放費用將會大大增加，包包認(rèn)為，一方面市場會自己發(fā)揮良性循環(huán)作用，另一方面還有源源不斷的潛在品牌合作人在成長，逐漸加入擴(kuò)充這個隊伍。此外，小紅書官方也會此后推出相關(guān)產(chǎn)品來給到品牌方一些價格指導(dǎo)。
此前在新規(guī)則頒布后，還有KOL對小紅書的公正性提出質(zhì)疑，有人認(rèn)為自己的筆記流量在規(guī)則頒布的前夕被刻意限流，對此瞿芳表示，小紅書從2016年開始就開始采取千人千面的機(jī)器流量分發(fā)機(jī)制，分發(fā)邏輯是給好的內(nèi)容更好的流量曝光，不存在針對某種內(nèi)容進(jìn)行限流的情況，而所有規(guī)則也會有清晰的溝通，如果涉嫌違規(guī)會明確告知而不是限流。
此外，在媒體之前披露的一份小紅書《合作人平臺認(rèn)證MCN公示》中顯示，小紅書合作人平臺目前已引入59家MCN機(jī)構(gòu)入駐，其中有11家為深度合作機(jī)構(gòu)。值得一體的是，這11家深度合作機(jī)構(gòu)中有一家名為“泓文文化傳媒（上海）有限公司”的公司其實是小紅書旗下的MCN機(jī)構(gòu)，這也引發(fā)了外界對于小紅書既當(dāng)選手又當(dāng)裁判的質(zhì)疑。
對此，瞿芳回應(yīng)稱，小紅書對于所有合作伙伴是一視同仁的，而泓文與其他機(jī)構(gòu)的區(qū)別只在于溝通會更頻繁一些，此前成立泓文這家公司的初衷是扶持那些與小紅書平臺一起成長起來但還有獲得商業(yè)變現(xiàn)的個人博主，幫助他們合法合規(guī)變現(xiàn)。小紅書承諾不會給到泓文任何的流量傾斜，而只為其提供產(chǎn)品、技術(shù)支持。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
小紅書的商業(yè)潛力很大，不是目前已有的模式能夠看明白的
企業(yè)秉持中長期價值才會走的更穩(wěn)健 點贊
官方規(guī)范了對品牌和博主的連接更有助益