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文｜科特勒咨詢集團(tuán)管理合伙人 王賽，本文由鈦媒體獨(dú)家首發(fā)
這幾天互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的聚光燈都打向了Uber這家公司。美國東部時間5月10號，這家O2O領(lǐng)域的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)公司終于登錄紐交所，交易代碼為UBER，其發(fā)行價定在45美元，然而又迅速破發(fā)，第一天收盤價格為41.57美元，暴跌7.62%。
Uber這十年，不斷受到質(zhì)疑，又同時受到追捧，成功上市和迅速破發(fā)的兩重天，至少點(diǎn)出了一個問題——應(yīng)該如何看待Uber的價值，是存在泡沫？還是有堅實(shí)的增長基石？
英文中有個詞叫做“Duck principle（鴨子法則）”，講的意思是鴨子在水面上游泳，你看到它時覺得水波不驚，但是它在水面之下的雙腳，卻像槳一樣高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不把眼光透到水面之下，你根本看不到事實(shí)真相。
Uber給我們呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)是，哪怕上市后跌破發(fā)行價，但是市值仍舊接近700億美元（697.11億美元），對比一下底特律老牌汽車公司，我們用同一天（2019.5.10）做標(biāo)尺，福特汽車市值為414.11億美元，通用為537.43億美元，不管質(zhì)疑聲如何，作為一家十年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，足已證明了數(shù)字化換道超車的威力。
可是，另一個數(shù)據(jù)卻更有意味。Uber在上市前2018年融資時的估值標(biāo)尺是760億美金，現(xiàn)在市值跌到了700億美金以下，說明最后一輪入市的投資者虧損。在Uber上市之前，資本市場曾經(jīng)估測過高達(dá)1200億美金的市值，換算一下，上市第一天的結(jié)局相當(dāng)于最高估值的56%，接近一半。
我們不禁想推敲一下，這背后究竟發(fā)生了什么？
巴菲特看企業(yè)價值時一直在提“護(hù)城河”，護(hù)城河就是一種結(jié)構(gòu)，巴菲特甚至極度冷血的說——“CEO遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是護(hù)城河”，所以巴菲特從來排除管理的要素，用理性結(jié)構(gòu)排除出人的要素——結(jié)構(gòu)才是第一性原理。于是，我們用結(jié)構(gòu)的視角，剖析一下Uber這家公司的增長結(jié)構(gòu)，來回應(yīng)上述問題。
估值模型紛繁復(fù)雜，但是原理萬年不變，大致包括貼現(xiàn)現(xiàn)金流法（后面也有自由現(xiàn)金流法）、可比企業(yè)比較法和增長期權(quán)法等。
當(dāng)然，從長期看，企業(yè)必須盈利，沒有盈利模式的企業(yè)必定是曇花一現(xiàn)。目前來看，Uber一直虧損，而沒有企業(yè)可比（Lyft可比性不大）。所以，作為新一代公司，Uber釋放增長期權(quán)就成了核心關(guān)鍵。
我在新書《增長五線》中提出企業(yè)增長應(yīng)該按照態(tài)勢設(shè)計五根線，我將其稱為“增長五線”，一家企業(yè)或企業(yè)中的某個業(yè)務(wù)，如果處于不同的線上，增長方式會完全不一樣，按照其增長方式所對應(yīng)的公司價值也會不一樣。這五根線分別是：撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線以及天際線。
我下面用這五根線中的“天際線”來解剖Uber，希望給大家一個不同的視角，抓住Uber之所以市值迅速超越三大傳統(tǒng)汽車公司，以及破發(fā)的原因。
先提出三個問題：
第一，究竟是什么造成了Uber上市前估值不斷攀爬？
第二，Uber上市后市值回調(diào)、市場不斷猶豫的本質(zhì)是什么？
第三，Uber未來的死穴和可能性突破口在哪兒？
回到我提出的增長五線理論，我拋出我的觀點(diǎn)——Uber估值不斷攀爬的本質(zhì)在于會構(gòu)建增長“天際線”。所謂“天際線”，通俗的話講，就是企業(yè)增長的天花板何在，天際線反映出企業(yè)估值的上限，一家能不斷突破自身和行業(yè)天際線的企業(yè)，就能夠不斷突破企業(yè)價值的地心引力。
我提出設(shè)計企業(yè)天際線有三個方向：第一，重新想象，重新對定義企業(yè)；第二，衍化為生態(tài)，穿透企業(yè)的邊界；第三，不斷釋放增長期權(quán)。
Uber的價值是怎么一步一步攀爬到近700億美金的天際線的？
時光倒流，優(yōu)步的故事源于創(chuàng)始人萌生“按一下按鈕叫車”的想法，最初的模式是，需要打車服務(wù)的人可以隨時隨地用手機(jī)呼喚司機(jī)，有車的人可以在優(yōu)步上注冊，在方便的時間可以接單。智能手機(jī)的普及、定位系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展、算法匹配讓出行人群需求與閑置車輛資源的交易成為可能，并能以極低的邊際成本提供服務(wù)。
這個故事遠(yuǎn)不足以讓Uber構(gòu)建“天際線”。2013年優(yōu)步的收入僅為2.2億美元，2014年6月，紐約大學(xué)商學(xué)院金融學(xué)教授 阿斯沃斯·達(dá)摩達(dá)蘭（Aswanh Damodaran）認(rèn)為優(yōu)步價值為59億美元，這是基于全球汽車服務(wù)市場和優(yōu)步市場份額及市場潛力評估出的，而風(fēng)險資本專家比爾·柯爾利（Bill Gurtey）參與了優(yōu)步的早期融資，他在博客上發(fā)表文章反對阿斯沃斯·達(dá)摩達(dá)蘭，給出估值為250億美元。2014年12月，優(yōu)步實(shí)際估值為400億美元。
為什么會有如此之大的差異？
核心在于“天際線”構(gòu)建中的第一條原理，即學(xué)會定義企業(yè)。所以世界第一CEO顧問德魯克先生有一個最鋒利之問——“what’s your business (你們公司的商業(yè)本質(zhì)定義是什么) ?”
不同的估值，本質(zhì)上反映出不同的企業(yè)定位和不同的市場規(guī)模假設(shè)。如果根據(jù)全球汽車租賃服務(wù)市場和優(yōu)步市場份額及市場潛力等關(guān)鍵假設(shè)，優(yōu)步就被定義為汽車租賃服務(wù)企業(yè)，那么只有當(dāng)市場達(dá)到3000億美元，或者優(yōu)步的市場份額超過20％時，優(yōu)步才能達(dá)到170億美元的估值。
而比爾·柯爾利的250億美元估值，所基于的企業(yè)定位和市場規(guī)模假設(shè)的方式是完全不一樣。他是基于共享經(jīng)濟(jì)理念，定義優(yōu)步為可以不斷延伸和衍生的出行服務(wù)商，以這樣方式來預(yù)期，那么整個市場規(guī)模就在4500億-1.3萬億美元。“共享經(jīng)濟(jì)”的提出，就是對優(yōu)步估值進(jìn)行測量的“認(rèn)知革命”，是Uber第一次攀爬“天際線”的增長要素，用圍棋中的術(shù)語，叫做“鎮(zhèn)”。
如果只在“企業(yè)定義”上落盤，Uber增長區(qū)間還是有限，于是Uber又開始布局一子，用我“增長五線”中天際線構(gòu)建的另一顆棋子，叫做“釋放增長期權(quán)”。
優(yōu)步不斷釋放出增長期權(quán)。優(yōu)步最初面向高端市場，真正爆發(fā)是在2012年6月，隨著優(yōu)步X業(yè)務(wù)的推出，優(yōu)步開始走平民化路線，從此，降低用戶使用成本成為優(yōu)步持續(xù)追求；2014年，優(yōu)步推出拼車業(yè)務(wù)優(yōu)步 Pool，再一次降低使用成本，優(yōu)步 pool價格比優(yōu)步 X便宜50%，在舊金山，優(yōu)步 pool占優(yōu)步總訂單數(shù)的50%；
2012年以來，優(yōu)步全球擴(kuò)張，快速覆蓋58個國家，310個城市，全球司機(jī)超過100萬，每天接送100萬人次；2014年，優(yōu)步正式登陸中國；2015年7月，估值達(dá)500億美元；
2013年7月，優(yōu)步紐約上線優(yōu)步 chopper直升機(jī)；2014年4月，優(yōu)步 Rush（同城快遞）上線；同年8月推出優(yōu)步 fresh（快遞服務(wù)）； 2015年，上線優(yōu)步 Cargo（貨運(yùn)服務(wù)）。此外，優(yōu)步還利用商業(yè)模式進(jìn)行了許多短期測試項(xiàng)目，如優(yōu)步 icecream（配送冰激凌），優(yōu)步 tree（圣誕樹）和優(yōu)步 Movers（搬家）。
當(dāng)Uber在不斷攀爬“天際線”的同時，競爭對手開始介入。市場永遠(yuǎn)是動態(tài)的，想要一局棋不變，那叫做幻象。
雖然Uber在不斷進(jìn)入新的市場（不斷進(jìn)入新的市場也是釋放增長期權(quán)的一種方式），但是由于網(wǎng)約車業(yè)務(wù)本身具備分散性，所以造成世界各地群雄并起，比如東南亞最大的網(wǎng)約車公司是Grab，英國冒出Gett和Hailo（Hailo是目前英國市場占用率最高的一款網(wǎng)約車軟件），俄羅斯市場出現(xiàn)了Yandex，中國市場則是滴滴。
這些充分說明了一件事，作為O2O型的互聯(lián)網(wǎng)公司，市場區(qū)域障礙進(jìn)入比原有互聯(lián)網(wǎng)公司更大，因?yàn)镺2O本質(zhì)就是一個基于地理的分散型生意。
更有甚者，由于Uber的業(yè)務(wù)模式，會對傳統(tǒng)出租車生意進(jìn)行侵入，而出租車業(yè)務(wù)又大量屬于公共性供給，造成很多國家為了保障出租車司機(jī)就業(yè)，開始封鎖Uber的擴(kuò)張，最典型的，就是新加坡政府。
所以我們不斷看到，在哥斯達(dá)黎加、在圣何塞、甚至之前在中國很多城市，出租車司機(jī)用車阻塞道路，抗議Uber或同類業(yè)務(wù)對出租車行業(yè)的沖擊。這造成了Uber給到資本市場上以區(qū)域增長釋放“增長期權(quán)”的有效性被質(zhì)疑，天際線下調(diào)。
當(dāng)然，除了用區(qū)域性增長來釋放增長期權(quán)，構(gòu)建天際線，Uber還采取了一個策略，即用新的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，來再次沖擊估值天際線，這就是Uber近三年不斷在進(jìn)入新的業(yè)務(wù)的原因。
明眼人一看便知，Uber這一棋局模仿對象是亞馬遜。亞馬遜從賣書開始，不斷擴(kuò)張，比如2001年把自己的業(yè)務(wù)定義調(diào)整為“世界最大的綜合在線零售商”，后來又迅速改為“最以客戶為中心的公司（the world’s most customer-centric company）”，先后進(jìn)入多個領(lǐng)域，包括音樂、電子書Kindle、KDP服務(wù)以及AWS云服務(wù)、智能音箱。
當(dāng)然亞馬遜進(jìn)入這些行業(yè)，也未必都能逢戰(zhàn)必贏，但是其不斷釋放的增長期權(quán)，給華爾街極大的刺激和想象空間，所以即便亞馬遜退出中國，即便亞馬遜到現(xiàn)在還在虧損，但是不妨礙它成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市值最高的公司，一度越過10000億美金的市值天際線。
Uber聰明，必須學(xué)習(xí)亞馬遜跨越“天際線”的姿勢。所以Uber的CEO達(dá)拉·科斯羅薩西表示：車之于Uber，就像書之于亞馬遜（Cars Are to Us What Books Are to Amazon），以對標(biāo)亞馬遜來進(jìn)行IPO，亞馬遜從書開始增長，展開成一個巨大的商業(yè)帝國，Uber也想用共享出行為基礎(chǔ)，一馬平川再越“天際線”！
于是，Uber開始啟動兩個核心增長按鈕，即外賣業(yè)務(wù)和自動駕駛，除此之外，還涉及Uber 貨運(yùn)、超越乘車（Jump Bikes），以及未來的自駕車汽車甚至飛行汽車。
Uber的CEO甚至在2018年1月宣布，未來一年Uber Eat（即用Uber來點(diǎn)餐）的業(yè)務(wù)甚至?xí)^Uber打車本身。然而現(xiàn)實(shí)很骨感，數(shù)據(jù)表明，食品交付到今天為止只占到18%。
增長期權(quán)釋放的失敗，以及這失敗背后的底牌，才是Uber市值不斷回調(diào)的本質(zhì)。
當(dāng)然，和亞馬遜一樣，Uber布局的這些“增長棋子”未必顆顆有效，但是從構(gòu)建“天際線”的視角來看，它不斷向資本市場釋放出一個強(qiáng)烈的信號——Uber的市場空間可以不斷跨越，這種跨越下的業(yè)務(wù)一旦形成有效盈利或盈利性可能，Uber的估值或市值就會不斷破掉原有的天花板，一馬平川。這才是Uber迅速超越三大汽車公司市值的底牌！
談到Uber的死穴，就必須談到Uber的增長基石的結(jié)構(gòu)。Uber不斷說對標(biāo)亞馬遜，可是Uber真的讀懂了亞馬遜么？
亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯一直在談?wù)搧嗰R遜的三大增長基石，即電商平臺（Marketplace）、會員（Prime）和云服務(wù)（Amazon Web Services）。
讀懂三大基石對于理解亞馬遜尤其重要，讀懂之后你也會真正理解亞馬遜退出中國的本質(zhì)。電商平臺相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，搭建好后，可以放無窮多的商品進(jìn)去，甚至可以構(gòu)建生態(tài)，這就是亞馬遜引入第三方商店的原因。
這是一個典型的正向反饋結(jié)構(gòu)，平臺搭建好，車在上面跑，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性讓價值可以隨著商品的增多而自然增長，目前的Uber，構(gòu)成了這個基礎(chǔ)效應(yīng)了么？當(dāng)然可能有人反駁說Uber也是平臺，但是它具備亞馬遜這種極大的無邊界效應(yīng)么？
亞馬遜第二個支柱是Prime會員，按照99美金的會員費(fèi)算，亞馬遜在全球的會員數(shù)已經(jīng)突破1個億，這是什么概念，相當(dāng)于我們假設(shè)亞馬遜可以不賣商品，眼睛一睜一閉，100億美金已經(jīng)收到。在我的增長五線理論中，我將其稱為“成長底線”。而亞馬遜退出中國有一個核心原因就在于Prime會員沒有發(fā)展起來。而Uber有這個底線么？
亞馬遜第三個支柱是AWS，本質(zhì)上也是一個基礎(chǔ)設(shè)施，這個基礎(chǔ)設(shè)施一旦搭建完成并鞏固，上面賦能于各行各業(yè)，馬上可以形成生態(tài)，而生態(tài)型增長的核心就是四兩撥千斤，Uber現(xiàn)在的生態(tài)戰(zhàn)略何在？
上面三個質(zhì)疑，直接說明了Uber和亞馬遜根本不是一個物種，不是同一個增長結(jié)構(gòu)，這就是Uber增長的死穴，它缺互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)無邊界效應(yīng)、缺護(hù)城河意義上的成長底線，更缺生態(tài)型布局。
話鋒轉(zhuǎn)回，如果Uber想再次跨越天際線，應(yīng)該用什么姿勢？回到我的增長五線之天際線的設(shè)計：再次定義公司、構(gòu)建出生態(tài)增長模式，再次構(gòu)建有效的增長期權(quán)，否則，Uber的市值從中長周期看，將會一跌再跌。
跨越天際線是企業(yè)界限不斷突破、認(rèn)知不斷重塑的過程、文章致此，我用知名科技評論員邁克爾·沃爾費(fèi)（Michael Wolfe）的評論來結(jié)尾，沃爾費(fèi)這樣說：
如果你把優(yōu)步看作成一家在一些城市有分公司的汽車服務(wù)公司，那它的規(guī)模不算大；
如果你認(rèn)為優(yōu)步把握住了幾十個城市的汽車市場的主動權(quán)，而且還在不斷擴(kuò)大，那么它的規(guī)模算是大了一些；
如果你認(rèn)為優(yōu)步提供了私人運(yùn)輸服務(wù)，比如接送你的孩子上下學(xué)，接你上班，去機(jī)場接送你的父母，那它的規(guī)模會越來越大；
如果你覺得優(yōu)步可以替代你自己的車，那它的意義更大了；
如果你會使用優(yōu)步 的無人駕駛車系列，這個團(tuán)隊會進(jìn)一步發(fā)展；
如果你覺得優(yōu)步是一臺巨大的計算機(jī)，指揮著幾百萬人或物品在全球流動，那你面對的就是世界上最大規(guī)模的企業(yè)之一 。
我萬分期待Uber能夠再次突破增長困局！（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：王賽，科特勒咨詢集團(tuán)管理合伙人，師從營銷學(xué)之父菲利普科特勒，擔(dān)任多家世界五百強(qiáng)公司與創(chuàng)新型企業(yè)CEO的市場營銷戰(zhàn)略顧問，著有《增長五線》?！?/p>
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