文｜懂怪論
最近，各種“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)成為當(dāng)下商場(chǎng)里時(shí)興的娛樂(lè)項(xiàng)目，僅需花費(fèi)30-40元，我們就能夠隨機(jī)抽取一份神秘禮盒，禮盒中的產(chǎn)品不定，大多是家居用品、護(hù)膚化妝品。
而在幾個(gè)月前，抖音帶火的口紅游戲機(jī)尚占據(jù)著城中話題，花10-20元獲得一次游戲機(jī)會(huì)，點(diǎn)擊屏幕將幾支“口紅”插在旋轉(zhuǎn)的水果上，沒(méi)有重疊就算通關(guān)，連續(xù)成功挑戰(zhàn)三個(gè)關(guān)卡即可免費(fèi)帶走口紅一支。
再來(lái)百度指數(shù)和微信指數(shù)，它們的數(shù)據(jù)顯示，“幸運(yùn)盒子”和口紅機(jī)的搜索熱度在剛開(kāi)始時(shí)經(jīng)歷了一段迅猛的提升，現(xiàn)在逐漸下降趨于平緩，跟抓娃娃機(jī)的熱度相當(dāng)。
也就是說(shuō)，在抓抓娃娃機(jī)余溫尚存、仍舊吸粉無(wú)數(shù)之時(shí)，口紅游戲機(jī)和“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)就已經(jīng)快速登上了舞臺(tái)，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)乘著新零售的東風(fēng)，迎來(lái)遍地開(kāi)花的爆發(fā)期。
自動(dòng)販賣(mài)機(jī)是新零售的產(chǎn)物？
阿里巴巴CEO張勇曾對(duì)新零售做了詮釋?zhuān)?ldquo;用大數(shù)據(jù)賦能，進(jìn)行人貨場(chǎng)的重構(gòu)”。另外，潤(rùn)米咨詢(xún)董事長(zhǎng)劉潤(rùn)在訪談小米創(chuàng)始人雷軍和盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的過(guò)程中，兩位企業(yè)家都不約而同地說(shuō)了一句話：“新零售，就是更高效率的零售”。
那么，從人、貨、場(chǎng)來(lái)解構(gòu)這些新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，它們是否著實(shí)提升到零售這門(mén)生意的效率呢？
- 人，指的是消費(fèi)者，更進(jìn)一步，銷(xiāo)售額。根據(jù)銷(xiāo)售漏斗公式，銷(xiāo)售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率，這四個(gè)因素決定了能否促成更多消費(fèi)者去交易。
一般情況下，抓娃娃機(jī)、口紅游戲機(jī)、“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)的投放是流動(dòng)的，單機(jī)獨(dú)立、零散分布的特點(diǎn)擴(kuò)大了機(jī)器和消費(fèi)者接觸的范圍，加上它們基本上設(shè)立于商場(chǎng)、地鐵口、電影院等人流量龐大而密集的地方，被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)有所增加。
由于新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)酵，而且它的游戲趣味十足，直戳人們的獵奇心理，總會(huì)有部分喜歡嘗鮮的朋友在好奇心的驅(qū)使下前往消費(fèi)，因而轉(zhuǎn)化率會(huì)維持在一定水平。
還有就是，這些機(jī)器的單次購(gòu)買(mǎi)成本普遍不高，最多只需要三四十塊就能夠獲得游戲機(jī)會(huì)?；蛟S消費(fèi)者在心理賬戶(hù)中，他們將這種支出歸入到“零錢(qián)賬戶(hù)”（好比完整的一百元是不會(huì)輕易花掉，一旦用了其中的一塊錢(qián)另外的九十九塊就很容易被用掉了），使得以較低客單價(jià)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可行。
最后是復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)率所依賴(lài)的是真實(shí)需求，真實(shí)需求很大程度上由產(chǎn)品決定。譬如，抓娃娃機(jī)里面的公仔剛好是你心愛(ài)的IP，又或者口紅游戲機(jī)的口紅正正是你習(xí)慣使用的，這樣的話，你就會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。不過(guò)，這就需要買(mǎi)手們?nèi)ヌ暨x下一個(gè)“爆款”了。
新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)天然重增量（流量、轉(zhuǎn)化率）輕存量（客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率），增量人群的擴(kuò)大是指數(shù)級(jí)的，與此同時(shí)，存量人群的流失亦嚴(yán)重。
- 貨，即貨物，一件商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到供應(yīng)環(huán)節(jié)（經(jīng)銷(xiāo)商、大賣(mài)場(chǎng)、夫妻店/個(gè)體），再到消費(fèi)終端的整個(gè)鏈條。
互聯(lián)網(wǎng)的普及令到產(chǎn)品鏈條縮短了，以前在大賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)在可以直接跟工廠采購(gòu)，大經(jīng)銷(xiāo)商的日子亦越來(lái)越不好過(guò)，取而代之，個(gè)體小店主的生存空間越來(lái)越大。
從這個(gè)角度來(lái)看，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)充當(dāng)?shù)氖切⌒土闶鄣杲巧?，消費(fèi)人群支付款項(xiàng)來(lái)獲取游戲機(jī)會(huì)，并藉此完成實(shí)物轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)。然而，大部分自動(dòng)販賣(mài)機(jī)干的還是經(jīng)銷(xiāo)商的事，只是把進(jìn)貨和賣(mài)貨換了一種形式實(shí)現(xiàn)，諸如泡泡瑪特（Pop Mart）這種以品牌直營(yíng)的方式來(lái)營(yíng)運(yùn)不太常見(jiàn)。
- 場(chǎng)，概指場(chǎng)景，通俗而言，信息流、資金流和物流三者之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。
對(duì)比普通實(shí)體店鋪可以觸摸、體驗(yàn)產(chǎn)品，我們從新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)取得的商品信息是有限的。抓娃娃機(jī)、口紅游戲機(jī)均僅僅能透過(guò)玻璃觀看柜子里的實(shí)物，“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)甚至是單單看到表面的包裝盒，具體商品無(wú)從得知。它們把“體驗(yàn)”這個(gè)線下最具魅力的特點(diǎn)弱化后，信息便流動(dòng)不起來(lái)了。
就資金流而言，新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)以微信、支付寶的移動(dòng)支付形式，使得支付環(huán)節(jié)便捷化，加快資金流轉(zhuǎn)速度，也在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一手交錢(qián)，一手交貨（游戲機(jī)會(huì)）。
當(dāng)消費(fèi)者完成游戲、獲得實(shí)物時(shí)，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)就將產(chǎn)品“賣(mài)”給了消費(fèi)者，并由他們自行提貨來(lái)結(jié)束消費(fèi)端的物流；另一方面，供應(yīng)端的物流則由運(yùn)營(yíng)方（商家）負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品“運(yùn)送”至自動(dòng)販賣(mài)機(jī)里，這表明整個(gè)物流環(huán)節(jié)是以商家和消費(fèi)者的接力共同完成。
基于信息流受到阻隔，新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的信息流、資金流、物流三流未能形成有機(jī)結(jié)合。
通過(guò)上述內(nèi)容可以知道，抓娃娃機(jī)、口紅游戲機(jī)、“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)這些新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)尚未高效連接人、貨、場(chǎng)，某種意義上只是傳統(tǒng)零售的升級(jí)版。
碎片化娛樂(lè)下的創(chuàng)業(yè)熱潮
眼下，我們生活在一個(gè)碎片化的時(shí)代。千禧年前，我們的時(shí)間還是整片存在的，比如，上午看報(bào)紙，下午讀書(shū)，晚上看電視；而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮令到媒體介質(zhì)轉(zhuǎn)變了方向，信息不斷往線上融合，打斷了原本屬于整片傳播的時(shí)間。
在信息傳播變得零碎的同時(shí)，娛樂(lè)項(xiàng)目也逐漸向碎片化靠攏，就像抖音、快手、秒拍、微視等短視頻APP讓我們?cè)趲资氲臍g樂(lè)之間不停切換。抓娃娃機(jī)、口紅游戲機(jī)、“幸運(yùn)盒子”之所以雨后春筍般誕生，很大部分是因?yàn)槲覀儾辉贊M足于以分鐘、甚至小時(shí)計(jì)算的娛樂(lè)方式，相反地，我們陸續(xù)尋求一些短時(shí)間內(nèi)的感官刺激。
試想一下，當(dāng)你漫無(wú)目的地在商場(chǎng)閑逛的時(shí)候，偶然遇到一臺(tái)口紅游戲機(jī)，很大可能你就會(huì)用它來(lái)消遣下午；又或者說(shuō)，在電影開(kāi)始前半個(gè)小時(shí)，何不趁機(jī)玩幾把影院隔壁的抓娃娃機(jī)，排解無(wú)聊的等待時(shí)間。換而言之，這些碎片化娛樂(lè)項(xiàng)目如見(jiàn)縫插針一樣地嵌入到我們的日常時(shí)間里，簡(jiǎn)單粗暴被動(dòng)接受。
誠(chéng)然，哪里有錢(qián)，哪里就有人，碎片化的氛圍促使我們崇尚短平快，我們不僅寄希望于更快得到娛樂(lè)，連投資也要在幾周一個(gè)月內(nèi)盈利，所以大家必然會(huì)對(duì)此趨之若鶩。
綜上，抓娃娃機(jī)、口紅游戲機(jī)、“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)這些新式自動(dòng)販賣(mài)機(jī)是新零售的一次試驗(yàn)，亦是碎片化娛樂(lè)帶來(lái)的一場(chǎng)“虛火”。
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