文 | Han涵 涵的硅谷成長筆記

《復(fù)聯(lián)-4》最近真太火了，打破兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄：“首映周末全球票房最高”和“最快破10億美元票房的電影”。

話說這次，美國比國內(nèi)居然晚上映2天，我真是被強(qiáng)制劇透傷慘了。

現(xiàn)在，已經(jīng)上了兩周了，你應(yīng)該看過了吧，那我終于可以寫文章不怕劇透啦...

我發(fā)現(xiàn)，這《復(fù)仇者聯(lián)盟》的故事，其實(shí)就是出品金主“迪士尼”在寫自己啊！

而這滅霸，就是Netflix。

今天，我就來給你講講，“迪士尼”的復(fù)仇者聯(lián)盟和Netflix滅霸之間的愛恨情仇...

五年前，Netflix集齊了“寶石”

之前的Netflix，真的只是小嘍嘍：完全沒有全球運(yùn)營，沒有王牌劇集，用戶少的可憐，股價也只有不到20美金，還不到現(xiàn)在的20分之一。

可是，誰能想到，Netflix就像滅霸一樣，竟然，集齊了6顆寶石。

寶石-1：版權(quán)

Netflix幾年內(nèi)大幅購買了各種專業(yè)內(nèi)容版權(quán)，而迪士尼、華納等版權(quán)大戶，正是Netflix的親密合作伙伴。

對了，Netflix不僅買貴的重點(diǎn)內(nèi)容，還買了一堆便宜的，后來的事實(shí)證明，這些長尾內(nèi)容，確實(shí)給Netflix貢獻(xiàn)了大量用戶時間。

版權(quán)寶石，Get。

寶石-2：原創(chuàng)

只有別人的內(nèi)容是不行的，因?yàn)橛脩粽扯炔粔颍琋etflix早早就意識到，必須要有獨(dú)家王牌內(nèi)容。

2012年，Netflix拿出一個億美金，讓大衛(wèi)芬奇可勁造，最后就有了改寫美劇歷史的《紙牌屋》。

原創(chuàng)寶石，Get。

寶石-3：價格

問你，每個月幾十美金，不能點(diǎn)播，還要強(qiáng)制看廣告，這樣的服務(wù)你會買嗎？

這，就是美國的有線電視服務(wù)。太坑了。

而再看，Netflix率先推出包月服務(wù)，隨意點(diǎn)播隨時隨地看，而且?guī)捉?jīng)漲價，每個月也只要十幾美金，這真的是太便宜了。

價格寶石，Get。

寶石-4：技術(shù)

畢竟是硅谷公司，Netflix的技術(shù)基因絕對幫了它不少忙。

在別的劇，還要先拍幾集放放看效果的時候，Netflix早就可以用AI來分發(fā)內(nèi)容，讓最長尾的劇都有生機(jī)了。

再加上流媒體播放技術(shù)，觀影體驗(yàn)也在極大上升。更別提什么自動生成視頻標(biāo)題、封面、預(yù)告片文案等等黑科技了。

技術(shù)寶石，Get。

寶石-5：用戶

Netflix太了解用戶了。不僅有大數(shù)據(jù)幫忙，就他的各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)都讓用戶無法自拔。

比如，業(yè)內(nèi)率先推出的“Binge-releasing”就可以吊打別家了。也就是，一次性放出所有集！

這簡直滿足用戶最大的需求，而且你想想，如果你一口氣看了好幾集，你很有可能會形成慣性，不會棄劇了。

再加上源于硅谷的“增長黑客”，用戶增長勢不可擋。

用戶寶石，Get。

寶石-6：文化

Netflix和其他內(nèi)容公司相比，企業(yè)文化絕對獨(dú)特。它的一份公司文化報告PPT，前幾年，就在硅谷瘋狂刷屏。

很經(jīng)典的條目，比如什么：只任用成年人，只給最高薪水，只選用最優(yōu)秀的人...都已經(jīng)成為了獨(dú)特標(biāo)簽和經(jīng)典，最后也被各大公司效仿。

文化寶石，Get。

好了，滅霸現(xiàn)在集齊了6顆寶石了，下一步，就是打響指了。

我們看看，這五年，Netflix發(fā)生了什么。

現(xiàn)在，Netflix控制了89%的視頻流媒體流量。

現(xiàn)在，Netflix消耗了全球15%的網(wǎng)絡(luò)流量（除去中國和印度）。

現(xiàn)在，Netflix的付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到近1.5億，比第二名的亞馬遜，第三名的Hulu，加起來還要多。

現(xiàn)在，Netflix獲得奧斯卡、艾美獎在內(nèi)的多項(xiàng)大獎，業(yè)界頂級。

現(xiàn)在，Netflix超越了有限電視，成為了年輕人默認(rèn)的訂閱內(nèi)容選線。而光去年，就有3300萬美國人取消了有線電視服務(wù)，增長率高達(dá)32.8%。

現(xiàn)在，Netflix還成為了一個專屬詞，就像Google It似的，大家會說“Netflix and chill”來描述周末生活。

哦對了，還有，Netflix現(xiàn)在的市值近1700億美金，曾在去年5月超越迪士尼。

迪士尼：？？？

內(nèi)容老牌巨頭，慌了。

迪士尼組建“復(fù)仇者聯(lián)盟”

集齊6顆寶石后的Netflix，打了有線電視運(yùn)營商、傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容公司一個措手不及。

Netflix把自己變成了巨大的綜合流量平臺，好萊塢娛樂公司成了平臺上的內(nèi)容供應(yīng)方，Netflix吃肉，大家喝湯，關(guān)鍵是，湯還可能越來越少。

文娛行業(yè)，怎么可能讓一家滅霸Netflix統(tǒng)領(lǐng)全局呢，這是要讓別家用戶消失50%的節(jié)奏嗎。

迪士尼站出來說：走，咱們報仇去。

《復(fù)聯(lián)-4》上映前，迪士尼官宣一項(xiàng)重要計劃：將于今年底上線視頻流媒體服務(wù)Disney Plus。

這項(xiàng)決定非同尋常。

迪士尼的基因是什么？答案顯而易見，是內(nèi)容制作。

憑著米老鼠的經(jīng)典形象風(fēng)靡全球，之后，在近百年的發(fā)展過程中，先后將皮克斯動畫工作室、漫威、盧卡斯影業(yè)、國家地理等內(nèi)容公司收入囊中。

加上最近以713億美元價格收購的21世紀(jì)?？怂?，迪士尼打造了一個龐大的內(nèi)容帝國。

除了我們耳熟能詳?shù)拿桌鲜蟮?ldquo;傳統(tǒng)”迪士尼動畫，還有漫威系列超級英雄，《星球大戰(zhàn)》等等。

2009年至今，迪士尼累計發(fā)行133部電影，全球票房累計511億美金。

其內(nèi)容不僅在全球范圍內(nèi)傳播，重要的是持續(xù)性影響一代代人。

迪士尼不缺內(nèi)容生產(chǎn)能力，更不缺用戶，這“原創(chuàng)寶石”和“用戶寶石”本來就在手里。

但著急的是，怎么跟上當(dāng)今消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

娛樂內(nèi)容行業(yè)過去四五十年的發(fā)展，加一塊都趕不上最近5年的變化，畢竟滅霸的響指在五年前打響。

Hulu就是各方小試牛刀的案例。迪士尼收購21世紀(jì)?？怂购?，Hulu 60%的股份由迪士尼掌控，Comcast控股30%，AT&T控股10%。在視頻流媒體行業(yè)，Hulu是僅次于Netflix和Amazon的第三大內(nèi)容平臺。

這次，迪士尼宣布，今年底，觀眾可以在Disney Plus收看迪士尼旗下的全部內(nèi)容，包括7000集電視劇，400-500部電影，值得期待的內(nèi)容有：

即將上映的《獅子王》，《星球大戰(zhàn)》，當(dāng)前大熱的《復(fù)聯(lián)》4，此前的《驚奇隊(duì)長》… 皮克斯動畫系列，以及福克斯當(dāng)家喜劇動畫片《辛普森一家》…

于此，在各方技術(shù)公司的努力合作下，迪士尼也有了技術(shù)寶石。

對了，DisneyPlus的訂閱費(fèi)，號稱全網(wǎng)最低，每月只需6.99美金，一次性開通全年服務(wù)費(fèi)為$70，不插入廣告。

這下，價格寶石也搶走了。

25億美金的內(nèi)容預(yù)算。10億美金打造原創(chuàng)內(nèi)容，還有15億美金購買內(nèi)容版權(quán)。

此外，做為Hulu大股東，ESPN+的母公司，迪士尼表示考慮推出組合套裝，觀眾一次付費(fèi)，盡享三個平臺的內(nèi)容。Disney Plus希望成為全家一起觀影的平臺，因此，迪士尼將部分不適宜兒童觀看的內(nèi)容平移至Hulu，EPSN Plus仍保有自己的特色，專注服務(wù)體育競技迷們。三個平臺互為補(bǔ)充。

平臺建設(shè)預(yù)算，雖然具體金額無法測算，但從迪士尼26億美金購買美國職業(yè)棒球聯(lián)盟旗下流媒體平臺BAMtech 75%股份看，我們可以推測，這絕對不是小打小鬧的投資。

BAMtech將為迪士尼流媒體平臺提供技術(shù)支持，此外，迪士尼還要預(yù)留出客戶服務(wù)、市場營銷、支付交易等的建設(shè)預(yù)算。

這樣，版權(quán)寶石也有了。

那就只剩下一個“文化寶石”了，迪士尼進(jìn)軍在線流媒體，這文化，真能打得過硅谷么？恐怕是最后一個疑問。

聯(lián)盟里的其他團(tuán)員

想打敗Netflix的，自然不僅迪士尼一家，通信運(yùn)營商AT&T和Comcast也在其中。

最近，Netflix被迫下架電視劇《The Office》，因?yàn)榘l(fā)行方NBCUniversal決定單飛，背靠Comcast這棵大樹，自建流媒體了?！禩he Office》這部老劇，去年占據(jù)了Netflix平臺3%的流量，觀眾累計觀影時間長達(dá)520億分鐘。

老劇在視頻流媒體平臺重獲新生，重新獲得巨大的關(guān)注，也是內(nèi)容大廠們紛紛單飛的重要原因之一。

另一邊，AT&T也準(zhǔn)備拿旗下的華納”開刀“，建立自己的流媒體。其實(shí)，《權(quán)利的游戲》、《紙牌屋》等劇集的發(fā)行方HBO，也隸屬于AT&T，HBO的視頻流媒體HBO Now也有500多萬粉絲。

但注意，迪士尼、華納（AT&T）、NBCUniversal（Comcast）三者為Netflix吸引了40%的流量。

三家大廠不約而同的下架內(nèi)容，Netflix的處境多少有些不妙。不過，內(nèi)容版權(quán)風(fēng)險早在Netflix的考量范圍內(nèi)，不管是財報會議還是日常會議，“原創(chuàng)內(nèi)容”一直是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，今年，Netflix至少會拿出120億美金制作內(nèi)容。

一邊是資深的通信運(yùn)營商和老牌的內(nèi)容生產(chǎn)大廠，一直以來掌握著流量入口和內(nèi)容話語權(quán)，一邊是迅速崛起、新時代的流量入口和內(nèi)容生產(chǎn)方，這場戰(zhàn)役孰勝孰負(fù)，目前還難下結(jié)論。

但是，從迪士尼CEO，到NBCUniversal CEO，再到AT&T CEO，大家堅(jiān)信，自建視頻流媒體，是必走的一步棋。

“消費(fèi)者在哪，我們未來就要去哪”，NBCUniversal CEO Steve Burke上個月在Comcast的財報會議上說。“我們要嘗試所有的可能性，尋找能最大化我們視頻業(yè)務(wù)收益的方式。”

AT&T CEO Randall Stephenson也說“媒體公司應(yīng)該與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，直接為消費(fèi)者提供內(nèi)容（視頻流媒體），原來的內(nèi)容供應(yīng)模式，難以維系。”

哦對了，這聯(lián)盟里的位置，自然不能少了已經(jīng)入場的亞馬遜和蘋果，一個早就布局了Prime業(yè)務(wù)和購買版權(quán)，另一個，則甚至敲定了斯皮爾伯格。

Netflix，瑟瑟發(fā)抖。

終

這次，迪士尼下了血本，而復(fù)仇者聯(lián)盟們，也真的是想要拿到時間機(jī)器，回到5年以前，重新角逐寶石了。

他們，能成么？

要知道，做自己的流媒體，是有機(jī)會成本的。

原本，迪士尼們可以“躺著”跟Netflix分錢，除了內(nèi)容，其他一切交給Netflix操心，每年分3億美金。而其他人們，賺點(diǎn)網(wǎng)費(fèi)不好嗎？賣點(diǎn)貨不好嗎？賣點(diǎn)手機(jī)不好嗎？

這樣一算，你是不是多少會為“復(fù)聯(lián)”們懸心？

巨額的投資、低廉的內(nèi)容訂閱費(fèi)，在坐擁1.47億用戶的Netflix還沒贏利時，復(fù)聯(lián)們的選擇真的正確嗎？

【鈦媒體作者介紹：本文由 涵的硅谷成長筆記(ID: HanGrowth) 與 硅兔賽跑(ID: sv_race) 聯(lián)合出品】