《復(fù)聯(lián)2》限量版奧迪TT
當(dāng)然，多數(shù)品牌是因為電影熱度才想起與漫威IP合作。這些品牌在電影上映前后借助漫威IP獲取流量達(dá)到短期的銷量爆發(fā)，本質(zhì)上是薅漫威粉絲的羊毛，但從漫威的角度，一些大眾化的品牌合作恰好可以為其吸取更多路人的關(guān)注。
“我不是漫威死忠粉，但在電影上映前我會在微博上看到一些品牌合作的廣告，我覺得好看或者喜歡的會考慮去購買，”一名泛ACG粉絲小斕告訴營銷娛子醬，“而且一些實用性的產(chǎn)品其實也不貴”。
諸如耳機、數(shù)據(jù)線、衣服這樣的漫威聯(lián)名款，價格從幾十到上百不等，與大眾平常的消費水平相當(dāng)，這是漫威衍生品能順利打入日常生活的一個關(guān)鍵。且與專門收集信息等待購買的粉絲不同，許多品牌商家其實對其周邊產(chǎn)品做了大量的渠道推廣，又因為電影內(nèi)容天然具有熱度積累，就容易擴散到外圍粉絲人群。
今年ONLY和漫威的聯(lián)名T恤價格與ONLY平常衣服價格相當(dāng)
除了在“注意力經(jīng)濟”上的營銷發(fā)力，漫威IP還在做流行文化的元素積累。迪士尼本就是IP生活化的經(jīng)驗高手，米奇米妮和唐老鴨的形象多數(shù)融入了孩子們的日常消費品中，而漫威也在嘗試用不同概念去打造這樣的潮流，那對大眾品牌授權(quán)批量生產(chǎn)生活用品是最為便捷的方式。
這條路徑知名經(jīng)典IP《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)實踐過，這個IP已經(jīng)徹底融入了美國人民的生活?？死锼?middot;泰勒在其著作《星球大戰(zhàn)如何征服全宇宙》中，寫到他觀察《星球大戰(zhàn)》是怎樣滲透到當(dāng)代生活中的，一個是自然商品的演化，比如一群有生意頭腦的孩子，他們會想到穿著沖鋒隊圖案的T恤賣光劍以賺取第一桶金；另一個是文化意識的認(rèn)同，比如Facebook的算法發(fā)布會上用《星球大戰(zhàn)》的人物典故和引語為例子解釋用戶會看到不同推送結(jié)果的原因，無人會對此感到困惑。
從這一層面來說，漫威實則是想學(xué)習(xí)《星球大戰(zhàn)》這樣的IP試圖打破圈層，無論是其電影內(nèi)容消費還是衍生產(chǎn)品消費，都不再滿足于粉絲經(jīng)濟，也難怪這次路人對《復(fù)聯(lián)4》的接受程度會比粉絲高一些。
另一個層面，《復(fù)聯(lián)4》后漫威要緊接著部署第四階段的“宇宙生態(tài)”，初代的落幕必然導(dǎo)致粉絲情懷無處安放，但在短期內(nèi)也無法為這種情感找到歸宿或轉(zhuǎn)移，漫威會因此經(jīng)歷一個緩沖期，吸引更多其他受眾成為新粉絲就成為必須要做的功課。
可是，外圍粉絲能最終代替那些核心粉絲嗎？
愿意為電影花錢的那部分人，當(dāng)電影熱度退散后，不一定會持續(xù)為漫威消費，反而是從一開始就培育起來的粉絲，會成為漫威收入的中流砥柱。
2007年，在圣地亞哥漫展（SDCC）上播出了《鋼鐵俠1》的前導(dǎo)預(yù)告，當(dāng)時的H展廳群聲沸騰，是那一屆SDCC所有展廳中呼聲最大的一場。
漫威以此為開端，為漫畫中的一些B級角色打造個人電影，并由此吸引了一大波角色粉。
“我08年就看了《鋼鐵俠》，當(dāng)時還沒有很喜歡這個角色，只是覺得電影挺好看的，”粉絲大東表示，但當(dāng)漫威開始有意識地打造系列化時，大東就開始持續(xù)為電影買單，“一直看下來就非常喜歡了，《鋼鐵俠2》時就開始購買小型的衍生產(chǎn)品”。
同是鋼鐵俠入坑的藥老師，表示自己購買衍生產(chǎn)品的大頭還是在鋼鐵俠這個角色上，“剛開始時會激情花上千塊買手辦兵人，后來其他喜歡的角色也會買相應(yīng)的周邊”。
而對于其他品牌合作的聯(lián)名產(chǎn)品，藥老師就會“看顏值以及實用性，去年雙十一買的漫威合作的酷我耳機用到現(xiàn)在”，而大東也是看個人對產(chǎn)品的喜愛程度，甚至只是演員同款，他都會有購買的欲望，“我現(xiàn)在穿著的鞋就是小羅伯特·唐尼上節(jié)目時穿的，雖然不是周邊但挺好看的我就買了”。
許多粉絲都會像大東這樣對扮演漫威角色的演員有特殊情節(jié)。“我是寡婦姐姐的粉，是漫畫入坑的，但后來看了電影之后，覺得斯嘉麗這個演員無論是形象還是表演都挺符合預(yù)期的，所以漫威宇宙的電影也一直看。”黑寡婦的粉絲S對營銷娛子醬說道。
但對于S來說，關(guān)于黑寡婦個人的衍生品實在太少，只能在復(fù)聯(lián)這樣的團體周邊中進行選擇和購買，因而漫威打通每一部個人電影角色的聯(lián)系，并開發(fā)“復(fù)聯(lián)系列”電影也是鞏固其他角色粉的一個關(guān)鍵。
除此之外，漫威還將演員本人與角色I(xiàn)P進行長期深度綁定，在宣傳期間為因電影而產(chǎn)生的核心受眾提供機會與演員進行強互動，而漫展就是一個集美漫粉、電影角色粉、演員粉為一體的重要聚會。
2010年，初代6人第一次在SDCC上集結(jié)亮相，堪稱是漫威史上最轟動的時刻之一。漫威經(jīng)常在SDCC 上向粉絲公布重要性事件，除了會放出先導(dǎo)預(yù)告片，還會告訴粉絲新角色的加入，比如16年SDCC凱文·費奇告訴粉絲有一個新角色要加入漫威大家庭，結(jié)果影后布麗·拉爾森就直接出現(xiàn)在舞臺上，原來她就是驚奇隊長的飾演者。
漫威影業(yè)SDCC漫展全家福
漫威還會在漫展上給予粉絲諸多福利。2013年《雷神2》在SDCC的發(fā)布會，抖森以Loki扮相出場，讓粉絲“kneel”，還讓粉絲“say my name”，得到粉絲回應(yīng)后又表示“now I have an army”，這樣一來一回與粉絲玩梗，至今仍然是許多粉絲最為記憶猶新的一幕。去年《復(fù)聯(lián)3》后漫威在SDCC上舉辦了一個線下活動叫“悲傷輔導(dǎo)室”，許多粉絲組成互助小組治療“化灰”帶來的PTSD，結(jié)果是在玩“胡子美隊vs沒胡子美隊”的pick游戲，還驚喜地見到了幻視扮演者保羅·貝坦尼。
粉絲還可以購買其他活動套餐，在合照交流環(huán)節(jié)可以要求自己喜歡的演員擺各種合照姿勢（圖為ACE漫展）
許多衍生品開發(fā)商、游戲廠商也會針對漫展推出限定衍生品。比如15年臺灣野獸國在SDCC推出限定鋼鐵俠Mark Ⅲ磁浮版；16年Funko慶祝美隊75周年在SDCC上進行慈善拍賣，展出特制的18英寸Dorbz；去年樂高耗用約9萬多塊樂高特別為SDCC定做了等身大小的滅霸樂高雕像；粉絲還可以預(yù)約漫威推出的新VR游戲。
美隊75周年Funko出的SDCC限定版
可見，漫威用內(nèi)容運營與周邊產(chǎn)品售賣相結(jié)合的方式，利用漫展為粉絲提供一個固定聚會的場所，同時也作為演員宣傳，與粉絲進行溝通互動的一個營銷渠道，在前期吸引ACG用戶的關(guān)注，并伴隨電影內(nèi)容的熱度與話題性不斷積累和鞏固核心粉群。
而正是得益于這些核心粉絲群體的強大購買力，漫威IP的商業(yè)價值才能不斷增強，從北美走向更廣闊的國際市場，并吸引更多新玩家入場。
不過終此一役后，漫威也許需要進行一些粉絲維護，起碼從購買力上，核心粉絲還是能繼續(xù)獨當(dāng)一面的。“我覺得應(yīng)該不會受影響的，粉絲雖然有遺憾但情懷還在，這個時期如果推出一些復(fù)刻版的衍生品，還是會有粉絲想要購買收藏的，”漫威粉暖壺表示。
去年漫威推出鋼鐵俠機甲的復(fù)刻版，光是預(yù)售價就約有5-6千，粉絲還是照樣會買單。這樣的心理其實不難理解，大東表示“把自己買的這些手辦擺到柜子里，想想就開心”，而且即使有人物在現(xiàn)階段落幕了，粉絲還是能找到其他的聯(lián)接點，“我現(xiàn)在在看漫威的漫畫，可能會把初代6人的個人漫畫買了”。
他認(rèn)為，“那種漫畫粉，或者單純只是喜歡漫威這個品牌這個IP，這樣的人不會受到影響的，但是有人如果奔著演員去的，比如克里斯·埃文斯這些可能以后不會再出演的，那這樣的粉絲肯定會有影響的。”
S就是會受影響的代表之一。“我對黑寡婦的死完全沒有心理準(zhǔn)備，她還有個人電影呢，誰能想到她會死呢，怎么會呢，”S一直認(rèn)為漫威對女性角色的重視程度不夠，《復(fù)聯(lián)4》后她可能會減少周邊產(chǎn)品的購買。
《復(fù)聯(lián)4》對粉絲的影響不一，有人因此脫粉，有人因此扔掉周邊，也有人表示會繼續(xù)關(guān)注，這是漫威必須承擔(dān)的后果。舊角色不再，新角色遍起，此后可能還會有像隔壁DC蝙蝠俠那樣不斷的選人紛爭，漫威要想依靠電影達(dá)到以往的粉絲高潮，怕是沒那么容易了。
但是，漫威衍生品市場價值的延續(xù)并非沒有可能。拿《星球大戰(zhàn)》這個IP來說，無論它的票房表現(xiàn)如何，對于星戰(zhàn)品牌背后的衍生品生意來說，都只能算小頭。迪士尼2012年斥巨資買下盧卡斯影業(yè)和星戰(zhàn)系列的所有版權(quán)，在2016年電影重啟之前，《星戰(zhàn)》的周邊產(chǎn)品一直是迪士尼中最賺錢的，僅13、14兩年間就為迪士尼帶來了約46億美元的衍生品收入。
試想，在沒有電影內(nèi)容的加持下，星戰(zhàn)IP的衍生品生意還能做得風(fēng)生水起，這很大程度上還是因為《星戰(zhàn)》有大量的死忠粉基礎(chǔ)，死忠對衍生品的消費是不會隨著內(nèi)容的消失而消失的。而為了推廣星戰(zhàn)衍生品，迪士尼也是不遺余力，在幾百款衍生品中打造一個絕對的爆款單品，還請KOL主播在YouTube上做直播，并積極開拓中國市場，選擇一些在年輕人中有號召力的品牌和電商平臺合作。
YouTube人氣主播發(fā)布星戰(zhàn)新周邊
鑒于迪士尼強大的營銷渠道，漫威衍生品市場的進一步鋪開是指日可待的，但在這之前，漫威首先要證明自己的IP真的能賺錢，而最好的做法還是牢牢抓住死忠粉的錢包。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論