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文｜征岳
巨頭潰敗的戲劇性素材，就像草原上的腐肉一樣，總是會(huì)引來(lái)如狼似虎的自媒體們的爭(zhēng)搶。
所以當(dāng)亞馬遜要部分撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息傳出后，我閉著眼睛都能想像到輿論場(chǎng)上會(huì)是怎樣沸騰的光景。
這些年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭敗退中國(guó)的話題在每一次類似事件后都會(huì)被熱議一輪。也的確，中國(guó)市場(chǎng)就像個(gè)黑洞一樣，能夠吞噬掉所有膽敢踏足的嘗試者。政策的限制固然是臺(tái)面上的重要原因，但在沒(méi)有政策阻擋的領(lǐng)域，似乎結(jié)果也沒(méi)什么不同。更何況，哪怕在谷歌退出中國(guó)之前，百度就已經(jīng)大幅領(lǐng)先了?？梢?jiàn)，政策不該是這種普遍現(xiàn)象的主要原因。
從看到的不少評(píng)論文章來(lái)說(shuō)，給出的結(jié)論主要集中在這么幾條，水土不服啦，不懂國(guó)情啦，對(duì)手太強(qiáng)甚至洋人傲慢啦，必須承認(rèn)這些問(wèn)題肯定是跑不掉的。但是，恕我直言，如果說(shuō)這些就是根本原因的話，我覺(jué)得不是很有說(shuō)服力。
先看看反例吧。水土不服說(shuō)最大的矛盾在于，歐洲，日本，印度，乃至中東國(guó)家，同樣與美國(guó)有著或大或小的文化差異，但美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在當(dāng)?shù)氐某晒Π咐⒉货r見(jiàn)，且不說(shuō)谷歌在搜索市場(chǎng)的一統(tǒng)天下，就是電商領(lǐng)域，亞馬遜也都居于數(shù)一數(shù)二的位置。國(guó)情說(shuō)則無(wú)法解釋其他行業(yè)的美國(guó)公司，比如阿迪達(dá)斯，耐克，星巴克，以及沃爾瑪都能在中國(guó)成功落地，為何獨(dú)獨(dú)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為例外？
對(duì)手太強(qiáng)？這的確是最直接的原因。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大又是從何而來(lái)的呢？在非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美國(guó)企業(yè)難道就沒(méi)有遇到強(qiáng)大對(duì)手嗎？何至于連生存都困難。
至于洋人傲慢說(shuō)，就多少是有些情緒化的誤解了?？偛扛止镜膮f(xié)調(diào)問(wèn)題，向來(lái)是跨國(guó)公司共有的難題，但好的公司會(huì)很快調(diào)整過(guò)來(lái)。沒(méi)有人會(huì)在慘淡業(yè)績(jī)面前還堅(jiān)持傲慢態(tài)度然后果然被掃地出門(mén)，就算有一兩個(gè)偏執(zhí)的二愣子，但全行業(yè)都是這樣，大概連持此論者自己也不信的吧。
很明顯，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是世界上的一個(gè)特例，對(duì)美國(guó)的業(yè)者，其實(shí)也包括其他國(guó)家，都是一個(gè)針插不進(jìn)，水潑不入的鐵桶一樣的存在。
想要追究根本原因，就必須回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起點(diǎn)，看看那個(gè)初始時(shí)代是怎樣的因緣際會(huì)，塑造了我們今天的格局。
觀察門(mén)戶網(wǎng)站的界面變化是個(gè)有趣的事兒。把時(shí)間回溯到 2000 年前，國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶剛剛成立的時(shí)候，新浪，搜狐和網(wǎng)易的主站界面是這個(gè)樣子的：
再對(duì)比同期的美國(guó)兩大門(mén)戶，雅虎和美國(guó)在線。
看到了嗎？?jī)蓢?guó)網(wǎng)站的界面風(fēng)格是如此相似，都像個(gè)分類信息目錄表一樣。但時(shí)至今日，兩方的差別不可謂不大。中國(guó)門(mén)戶們秉承了中國(guó)人民優(yōu)良的傳統(tǒng)特色 - 紅紅火火熱熱鬧鬧的密集排布式風(fēng)格，而美國(guó)網(wǎng)站則普遍采用大圖片，版塊主次分明的信息流模式，布局更顯簡(jiǎn)潔。
今天的新浪和雅虎網(wǎng)站首頁(yè)
這種從同樣的源頭走向不同道路的分道揚(yáng)鑣，與其說(shuō)是兩國(guó)網(wǎng)民的喜好不同所決定的風(fēng)格分野，倒不如說(shuō)是雙方網(wǎng)站選擇的不同培養(yǎng)出了不同的瀏覽習(xí)慣。一個(gè)直觀的例子是，兩國(guó)的科技媒體網(wǎng)站都有著相當(dāng)程度的相似風(fēng)格，而大家并不覺(jué)得別扭?？磥?lái)，實(shí)在不是中國(guó)人不愿接受簡(jiǎn)潔化的界面，而是“萬(wàn)惡”的資本家灌輸?shù)慕Y(jié)果?。?/p>
回溯歷史就能發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)門(mén)戶的這種布局風(fēng)格的形成是在 2000 年到 2004 年之間。在 2004 年之后，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。但若以 1999 年三大門(mén)戶全部成立當(dāng)作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)的話，就形成了從 1999 年到 2004 年之間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)自發(fā)展的 5 年。
這是一個(gè)很有意思的時(shí)間段，看看這之間發(fā)生的事情。
今日耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)英豪們已經(jīng)全部登場(chǎng)，開(kāi)始拉開(kāi)風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代帷幕。
這段寶貴的留給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)獨(dú)自成長(zhǎng)的時(shí)期是怎么形成的呢？
美國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎公司在 1998 年就開(kāi)通了中文站點(diǎn)，1999 年改名為雅虎中國(guó)，并聘請(qǐng)了中國(guó)經(jīng)理人，準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而，正值中美重開(kāi)入世談判的當(dāng)口，雅虎的動(dòng)作引起了中國(guó)政府的警覺(jué)，信息產(chǎn)業(yè)部重申外資不得參與國(guó)內(nèi)電訊市場(chǎng)，矛頭直指雅虎。當(dāng)時(shí)中國(guó)還未加入世貿(mào)組織，嚴(yán)格的市場(chǎng)政策阻滯了外資企業(yè)的進(jìn)入。
但更重要的原因是 2001 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，沉重打擊了互聯(lián)網(wǎng)世界的核心地區(qū) - 美國(guó)。在大量明星公司倒閉，幸存者也急于財(cái)務(wù)自救的時(shí)刻，遙遠(yuǎn)的中國(guó)因彼時(shí)還未表現(xiàn)出足夠吸引力而被忽視，無(wú)形中放過(guò)了正在起步階段的中國(guó)同行。待到 2004 年后美國(guó)巨頭們重整旗鼓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這里早已是虎嘯狼吟的險(xiǎn)惡叢林。加之跨國(guó)公司必不可少的本地化調(diào)整期，在贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界這種一步慢步步慢的結(jié)果就是不僅吃不到鮮活的肉食，連殘羹冷炙都找不到，只得一個(gè)個(gè)灰頭土臉地認(rèn)輸離場(chǎng)。
所謂時(shí)也，命也，大抵就是如此吧。
然而在世界的其他地方，情況就不一樣了。
歐洲，日本，臺(tái)灣等地因其開(kāi)放的市場(chǎng)和完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施，很早就讓美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司能順利進(jìn)入搶占市場(chǎng)，本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)因而失去了做大的機(jī)會(huì)。比如，2000 年前后，亞馬遜就已進(jìn)入歐洲主要國(guó)家和日本，雅虎則更早，在 1998 年前就已開(kāi)通十多種語(yǔ)言的分站點(diǎn)，2001 年還收購(gòu)了臺(tái)灣奇摩，至今仍是臺(tái)灣的門(mén)戶網(wǎng)站。
而印度，東南亞等發(fā)展中國(guó)家則因基礎(chǔ)設(shè)施太落后，也根本無(wú)法發(fā)展起強(qiáng)大的本土產(chǎn)業(yè)來(lái)。印度在 2004 年開(kāi)始寬帶建設(shè)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有 0.2%。東南亞即使到了 2008 年，每百人的互聯(lián)網(wǎng)用戶也只有 15.5 人，低于世界平均水平。而中東除了以色列外，也在長(zhǎng)久的戰(zhàn)爭(zhēng)陰影和落后的基礎(chǔ)設(shè)施制約下，錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮。其后雖然誕生了一批本土企業(yè)，但實(shí)力還未豐滿就遭遇美企巨頭的入侵。比如中東電商龍頭 Souq 在 2017 年被亞馬遜拿下，給了后者長(zhǎng)驅(qū)直入的機(jī)會(huì)。
但中國(guó)何其幸運(yùn)，2000 年后國(guó)內(nèi)寬帶建設(shè)就開(kāi)始加速，隨后迅速發(fā)展，2004 年互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到 8%，更在 2008 年網(wǎng)民數(shù)超越美國(guó)成為世界第一。高速網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民人數(shù)的增長(zhǎng)給初生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大紅利，就像饑渴的樹(shù)苗迎來(lái)了源源不斷的活水滋潤(rùn)，再加上沒(méi)有天敵的威脅，立刻飛速成長(zhǎng)起來(lái)。
正是這種內(nèi)外因素交織出的絕佳機(jī)遇，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幸運(yùn)地贏得了大展拳腳的機(jī)會(huì)。
但這個(gè)機(jī)遇的重要性不僅僅是催生了一批本土巨頭，更重要的意義則在于，他們塑造了獨(dú)特的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)上的差別，直到更后來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才真正令人們認(rèn)識(shí)到其對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的深遠(yuǎn)影響。
2010 年后，世界進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的獨(dú)角獸隨之誕生。團(tuán)購(gòu)網(wǎng) Groupon，共享打車 Uber，短租網(wǎng) Airbnb 在美國(guó)迅速崛起，而后征戰(zhàn)世界，然后進(jìn)入中國(guó)，然后，就被中國(guó)同行打得七零八落。
被戲稱為 Copy to China 的商業(yè)模式成為了這些美國(guó)創(chuàng)新者在中國(guó)遭遇窘境的最大魔咒。但問(wèn)題仍然是，為什么獨(dú)獨(dú)在中國(guó)，這種模式如此成功？
答案就在于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，早已在前輩的塑造下成型完善，并且獨(dú)樹(shù)一幟。從上層的社交媒體傳播，到底層的支付結(jié)算，物流支持，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都有了自己的解決方案，自給自足，豐富靈活。因此，一個(gè)創(chuàng)意在美國(guó)誕生后，中國(guó)人就能立即復(fù)制過(guò)來(lái)，迅速壯大，更能不斷迭代，加入本土化創(chuàng)新。
因?yàn)樗械闹误w系都是現(xiàn)成的，營(yíng)銷有微博微信，交易有支付寶淘寶，送貨有五大快遞，不必自己搭建基礎(chǔ)設(shè)施，不需培養(yǎng)用戶習(xí)慣，拿來(lái)就用，用之即成。更重要的，是各大企業(yè)培養(yǎng)的眾多人才，多年積累的行業(yè)文化，以及積極進(jìn)取的風(fēng)險(xiǎn)資本，早已構(gòu)筑了一個(gè)活力十足，又充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。環(huán)境培養(yǎng)習(xí)慣，習(xí)慣塑造認(rèn)同，認(rèn)同產(chǎn)生排他性，令美企們始終無(wú)法占據(jù)中國(guó)用戶的心智。
從這個(gè)意義上說(shuō)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，是以一公司之力對(duì)抗一國(guó)，豈有不敗之理？
作為對(duì)比，制造業(yè)的例子或許能從側(cè)面證明這種獨(dú)屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的特性。
中國(guó)制造業(yè)是強(qiáng)大的，但并沒(méi)有到讓外企不能容身的地步。很多外資企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)非常成功。如果回溯歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造業(yè)本就是被外企一手帶大的，且自始至終融入了全球產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。結(jié)果就是，中國(guó)制造企業(yè)和國(guó)外同行會(huì)采用同樣的管理體系，使用同樣的設(shè)備工藝，甚至小到工具耗材都是通用的。一個(gè)外資公司到中國(guó)投資，能立刻找到熟練工人，建設(shè)好生產(chǎn)線，并且很快適應(yīng)市場(chǎng)。
在制造業(yè)上，中國(guó)跟外國(guó)沒(méi)有什么不同，所以這里海納百川，群星爭(zhēng)艷。但在互聯(lián)網(wǎng)上，中國(guó)有著太多的獨(dú)特性，所以外人不入，獨(dú)自成蹊。
沒(méi)有什么歷史的必然性，一個(gè)始于開(kāi)局的機(jī)緣，在一環(huán)又一環(huán)地按照自己的邏輯一路演變，就孕育出了現(xiàn)在的模樣，像極了這個(gè)充滿不確定性的世界。
現(xiàn)如今，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開(kāi)始了出海之旅。只是在異國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)上，不再有原先只屬于中國(guó)的環(huán)境條件。與美國(guó)巨頭的對(duì)抗，將是真刀真槍的實(shí)力比拼，他們?nèi)俚母怕剩瑫?huì)有多大呢？（本文首發(fā)鈦媒體）
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