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文｜藍(lán)洞商業(yè)（ID:value_creation） ，作者｜郭朝飛
看起來，京東正在告別最好的時光。
一年多以前的2018年1月31日，京東股價漲至50.68美元，市值飆至歷史最高點(diǎn)733.34億美元，與百度市值相差無幾。
但很快，京東從BATJ的陣容中滑落，甚至一度被拼多多趕超。京東多年的支持者高瓴資本一邊減持京東股票，一邊增持阿里巴巴。
變化的背后，是京東基礎(chǔ)電商業(yè)務(wù)增長乏力、GMV增速放緩、活躍用戶數(shù)量下降，代表未來的金融和物流業(yè)務(wù)也不盡如人意。
劉強(qiáng)東不得不大聲疾呼，最近四五年京東人員急劇膨脹，發(fā)號施令的人愈來愈多，干活的人愈來愈少，混日子的人更是快速增多。這樣下去，京東注定沒有希望。
強(qiáng)烈的危機(jī)和恐懼感讓劉強(qiáng)東再次回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，他給自己定下超強(qiáng)的工作節(jié)奏：周一到周六，早八點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)，周日工作滿八個小時。
2018年年底以來，京東推出包括架構(gòu)調(diào)整、裁員、取消快遞員底薪并調(diào)整公積金等一系列改革措施，以圖自救。同時，這也引發(fā)了三位CXO級別高管先后離職等陣痛。
唯一讓劉強(qiáng)東感到欣慰的是，京東持續(xù)數(shù)月負(fù)面纏身的情況下，資本市場卻給予積極回應(yīng)。4個月以來，京東股價漲幅超過50%，市值超過400億美元，而拼多多市值離300億美元還有一定距離。
目前，京東商城、京東物流和京東數(shù)科搭起京東主要骨架，京東能否回到甚至超越最好時光，三大業(yè)務(wù)需用業(yè)績作答。“明尼蘇達(dá)案”波瀾再起，涉事方在美國提起民事訴訟，將劉強(qiáng)東和京東告上法庭，更大的不確定性拷問著劉強(qiáng)東和京東。
2019年初，京東對外釋放消息，將京東商城升級為零售子集團(tuán)。京東商城是京東集團(tuán)最核心業(yè)務(wù)，集團(tuán)90%以上的收入來自京東商城。劉強(qiáng)東要解決的第一大問題是，零售子集團(tuán)如何守住老地盤、開拓新市場。
京東2018年財報并不算難看，高于市場預(yù)期。
2018年，京東全年實(shí)現(xiàn)銷售收入4620億元，同比增長27.5%。2018年全年歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損25億元，2017年全年為凈利潤1.168億元。2018年全年非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)，歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為35億元，上年全年為50億元。
不過危機(jī)潛伏，GMV、營收、活躍用戶數(shù)等一系列重要數(shù)據(jù)指標(biāo)增速放緩。
2018年四季度之前的六個季度，京東營收增幅一路呈下滑趨勢，2017年第二季度為43.6%，2018年第三、四季度分別是25.1%和22.32%。
年活躍用戶數(shù)方面，2018年第三季度京東首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，比上年同期下滑860萬人，雖然第四季度環(huán)比實(shí)現(xiàn)小幅度上漲，但相比對手，失色不少。2018年年底，京東活躍用戶數(shù)為3.053億，淘寶是6.36億，拼多多是4.185億。
2018年，京東全年GMV近1.7萬億元，同比增長30%，拼多多為4716億元，同比增長234%。有媒體援引京東內(nèi)部錄音資料，京東一位高級副總裁的表態(tài)更為悲觀，依照他的說法，過去幾個月京東GMV增速同比跌到20%。
事實(shí)上，京東早已意識到這一問題。劉強(qiáng)東曾試圖通過服飾與生鮮品類扭轉(zhuǎn)局面，這兩大品類的擴(kuò)張，會帶來更多女性用戶以及高頻次、高復(fù)購，這正是過分依賴3C和大家電的京東所欠缺的。
隨著拼多多的快速崛起，以及新零售市場的變化，劉強(qiáng)東認(rèn)為2019年京東突破增長困境有三個方向，三四線城市、企業(yè)數(shù)字化升級和推廣線下。如果將任務(wù)進(jìn)行分解，最更要的是就是拼購和7Fresh能否實(shí)現(xiàn)重大突破。
2018年，京東罕見地兩次架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)調(diào)中臺，成立社交電商業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。
同年4月，京東正式推出拼購業(yè)務(wù)。之前，劉強(qiáng)東對此很不屑。據(jù)36氪報道，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部的態(tài)度是：拼多多不過是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供應(yīng)鏈和物流。
拼購帶來的價值，是劉強(qiáng)東沒有料到的。僅以2018年雙十一為例，通過拼購拉新占當(dāng)天京東全平臺新用戶總數(shù)的一半以上，訂單量是2017年同期的11倍。
京東集團(tuán)CMO、京東零售子集團(tuán)CEO徐雷承認(rèn)，拼購對于向低線城市下沉起到了非常好的作用。另外，微信市場發(fā)展非常快，微信作為重要的載體，是一個巨大的市場，京東寄希望于對低線市場女性用戶更好地挖掘。
拼購業(yè)務(wù)升級為社交電商業(yè)務(wù)部之后，服裝品類將與之融合，京東希望拼購?fù)ㄟ^社交玩法刺激用戶多級分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。作為這一市場的新玩家，京東社交電商體量尚小，嚴(yán)重依賴京東平臺，面對拼多多、淘寶、網(wǎng)易等激烈競爭，如何吸引更多商家和用戶挑戰(zhàn)很大，短期內(nèi)彎道超車幾無可能。
徐雷告訴投資者，2019年除了繼續(xù)投入，主要從兩方面入手，一是打造更適合拼購和微信市場供應(yīng)鏈的能力，二是開發(fā)、推出相應(yīng)的拼購APP。
生鮮業(yè)務(wù)則更加曲折。
2015年最后一天，京東原3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松被劉強(qiáng)東任命為生鮮事業(yè)部總裁。2018年初，京東對標(biāo)盒馬鮮生的首家線下生鮮超市7 Fresh開業(yè)，王笑松兼任7 Fresh總裁。當(dāng)時，王笑松信心滿滿，對外宣布，2018年年內(nèi)，7 Fresh新增門店將覆蓋整個北京市場，達(dá)到幾十家。未來3到5年，7 Fresh也將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。
一年多過去，7 Fresh沒有完成王笑松提出的目標(biāo)任務(wù)，4月9日王笑松自己也被調(diào)離生鮮業(yè)務(wù)線。在更早的2018年3月，7 Fresh的操盤手杜勇就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出走創(chuàng)業(yè)。
對比盒馬，7 Fresh已被甩在身后，2019年1月盒馬開出122家門店，同時還衍生出盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站等新業(yè)態(tài)。美團(tuán)旗下小象生鮮亦步履緩慢，甚至關(guān)店，但在京滬兩地加碼美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。
京東通過資本聯(lián)姻的天天果園與永輝也沒有摩擦出火花，僅淪為財務(wù)投資。
目前，京東對外傳遞的信息是，速度和規(guī)模并不意味著成功。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，2019年會推出更多的線下商業(yè)模式，比如7Fresh會不斷測試，對線下商業(yè)模式進(jìn)行完善和復(fù)制。
這注定是一場苦戰(zhàn)。
對于持續(xù)失血的京東物流，劉強(qiáng)東漸失耐心。
4月15日，他發(fā)出一封內(nèi)部信，稱給大家交個底，京東物流連續(xù)12年虧損，2018年全年虧損超過23億，如果扣除內(nèi)部結(jié)算，虧損總額超過28億。核心原因有兩個：外部單量太少，內(nèi)部成本太高。
“這兩年對公司來說是相當(dāng)困難的兩年，公司已經(jīng)虧了十幾年，如果這么虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的！”劉強(qiáng)東毫不掩飾，聲稱只有兩個選擇，增加攬收單量和外部收入，或者降低內(nèi)部成本，包括降低五險一金和福利待遇。
在此之前，京東物流已在內(nèi)部開刀，取消快遞員底薪，提高攬件提成，下調(diào)公積金系數(shù)。
耐人尋味的是，4月9日菜鳥裹裹宣布，未來三年，要在線接入數(shù)十萬名快遞員，通過提升寄件服務(wù)，幫助快遞員人均增收20%以上。
2007年，劉強(qiáng)東決定自建物流，2017年4月，京東物流對外開放獨(dú)立。由于持續(xù)重金投入，京東物流在很長的一段時間里，都飽受爭議和質(zhì)疑。
外界經(jīng)常把京東物流與順豐比較，劉強(qiáng)東也表過態(tài)，未來民營物流公司會成為京東和順豐引領(lǐng)的寡頭局面，雖然有一點(diǎn)競爭，但都可以成為巨頭。京東物流CEO王振輝沒有將京東物流簡單類比成某家公司，獨(dú)立后只是表示路徑還在探索，未來肯定更豐富。
就在2018年，京東物流面向C端用戶，推出個人快遞業(yè)務(wù)。但是，京東對于該業(yè)務(wù)似乎有些猶豫，一直藏在二級頁面的位置，而且也并未大規(guī)模推廣。
背后的原因不得而知，按照京東的設(shè)想，快遞小哥可以在送貨的同時攬收個人快遞，但是這樣的場景很難實(shí)現(xiàn)。此外，個人快遞業(yè)務(wù)是對京東運(yùn)力的彌補(bǔ)還是沖擊，依然是個問題。
京東物流戰(zhàn)略總監(jiān)包燕曾接受「藍(lán)洞商業(yè)」等媒體采訪時說，從快遞到供應(yīng)鏈，京東物流會提供一整套的物流解決方案。無論是對商家還是消費(fèi)者，京東的目標(biāo)是都能提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)。
京東物流對外開放之后，劉強(qiáng)東要求，五年物流自營業(yè)務(wù)必須低于一半，十年后不能超過20%。王振輝透露，2018年京東物流服務(wù)的企業(yè)客戶數(shù)超過20萬家，其中合作費(fèi)用上億元以及上千萬的客戶近百家。但從劉強(qiáng)東自曝家底的表態(tài)來看，這一成績并不合格。
王振輝稱2019年要打三大“戰(zhàn)役”，具體內(nèi)容包括推進(jìn)B網(wǎng)、大件、冷鏈網(wǎng)建設(shè)；發(fā)揮供應(yīng)鏈價值最大化，真正打穿服飾、消費(fèi)品、家電等重點(diǎn)行業(yè)；提前布局IoT應(yīng)用，將經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的物流技術(shù)對外輸出，創(chuàng)新SAAS平臺模式等。
此外，京東一直在鼓吹無人倉、無人車、無人機(jī)等無人技術(shù)。王振輝也給出一組數(shù)據(jù)：2018年，投用了全國規(guī)模最大的機(jī)器人倉群，不同規(guī)模的無人倉數(shù)量超過50個；無人機(jī)在8個省實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營；配送機(jī)器人在20多個城市運(yùn)營。
阿里、順豐、蘇寧等公司也都在布局，但目前行業(yè)的主流觀點(diǎn)是，無人機(jī)、無人車等缺乏場景，噱頭大于實(shí)際，不確定的成本、效率和商業(yè)化也是大問題。
京東金融，是京東的另一條命脈。
2018年，京東金融更名為京東數(shù)字科技。從對外披露的數(shù)字看，這是劉強(qiáng)東還算放心的一塊業(yè)務(wù)。2018年，京東數(shù)科完成B輪融資，估值超過1300億元，2018年實(shí)現(xiàn)全年盈利。
京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)表示，起初京東涉足金融有兩大背景，供應(yīng)商的融資需求和消費(fèi)者的信用采購、理財需求。2013年10月，京東金融獨(dú)立運(yùn)營，先后進(jìn)入供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、眾籌等領(lǐng)域，京東白條是最重要的產(chǎn)品之一。
京東金融為何轉(zhuǎn)型？陳生強(qiáng)的解釋是，京東金融不僅在做金融科技，助力金融數(shù)字化，還在助力實(shí)體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。京東金融的業(yè)務(wù)已經(jīng)超出金融服務(wù)范疇，比如智能城市、智能養(yǎng)殖、機(jī)器人、IoT相關(guān)業(yè)務(wù)等。
京東數(shù)科的商業(yè)模式也從To C轉(zhuǎn)向To B。陳生強(qiáng)將之描述為B2B2C，前一個B是京東數(shù)科，后一個是金融機(jī)構(gòu)，C是消費(fèi)者和小微企業(yè)，京東數(shù)科將核心能力以產(chǎn)品或服務(wù)的形式輸出給金融機(jī)構(gòu)，幫助他們贏得消費(fèi)者。
事實(shí)上，京東金融轉(zhuǎn)型也有難言之隱。一方面，螞蟻金服、騰訊金融等早已卡位布局，京東金融從C端獲取規(guī)模用戶與收入并不容易；另一方面，隨著金融監(jiān)管日趨嚴(yán)苛，京東金融牌照不齊全，這也是無奈的隱痛。
目前，京東數(shù)科依然高度依賴京東電商業(yè)務(wù)，與之相關(guān)的消費(fèi)金融與供應(yīng)鏈金融是主要的收入來源。陳生強(qiáng)稱，2018年京東數(shù)科收入結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技服務(wù)收入占總收入之比較2017年翻3倍，但他并未給出具體數(shù)字。2017年第四季度，包括京東白條、金條在內(nèi)的消費(fèi)金融占總收入55%，其次是供應(yīng)鏈金融和支付業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)身To B，京東數(shù)科還要接受考驗(yàn)。
馬云的“履帶戰(zhàn)略”，讓阿里保持著持續(xù)創(chuàng)造力。他曾解釋，阿里業(yè)務(wù)矩陣輪流領(lǐng)跑，輪流扛鼎，過去是 B2B 三年，然后是淘寶三年，天貓三年，未來三年是螞蟻金服領(lǐng)跑，2019 年至 2021 年阿里云接棒，2021 年至2024 年菜鳥網(wǎng)絡(luò)成為引領(lǐng)者。
看起來，京東在形式上也實(shí)現(xiàn)了這一布局。
劉強(qiáng)東對京東最新定位是零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，除了零售子集團(tuán)、京東數(shù)科、京東物流，京東物產(chǎn)、京東安聯(lián)保險和京東云三塊種子業(yè)務(wù)也被寄予厚望。
最近甚至消息稱，京東云將獨(dú)立拆分。但與其他玩家相比，京東云顯然還很弱小，國內(nèi)第一的阿里云2018年?duì)I收213.6億元，騰訊云是91億元，申請?jiān)诳苿?chuàng)板上市的UCloud也達(dá)到 11.9 億元。但是2018年，京東云內(nèi)部曾定下的營收目標(biāo)只有8000萬元。
京東有很強(qiáng)的零售基因，成功地橫向業(yè)務(wù)擴(kuò)展不容易，相比阿里的履帶傳送，京東零售子集團(tuán)尚難將接力棒交出去，但這又是躋身BATJ陣營必須完成的。劉強(qiáng)東曾向《財經(jīng)》雜志承認(rèn)，“老實(shí)說京東沒有特別大的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是在運(yùn)營、執(zhí)行、業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)創(chuàng)新上，每年都有無數(shù)的創(chuàng)新。”
2019年，劉強(qiáng)東需要補(bǔ)的課還有很多。
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