題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

3個(gè)月后，亞馬遜將正式關(guān)停第三方賣(mài)家服務(wù)。

今日凌晨，路透社最早透露了一則消息，稱亞馬遜計(jì)劃在7月中旬前關(guān)閉其在中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，以及“亞馬遜預(yù)計(jì)將在未來(lái)90天內(nèi)關(guān)閉物流中心，并逐步減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)商戶的支持。”

此后，亞馬遜中國(guó)的一則聲明做出了官方回應(yīng)，但并未明確回復(fù)中國(guó)電商業(yè)務(wù)是否全部關(guān)閉?；貞?yīng)稱，“亞馬遜將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)......我們將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。”

也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者將無(wú)法購(gòu)買(mǎi)第三方賣(mài)家商品和服務(wù)，但依然可以通過(guò)亞馬遜中國(guó)APP獲取“海外購(gòu)”商品。

鈦媒體認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)關(guān)閉，是亞馬遜調(diào)整其在中國(guó)的業(yè)務(wù)重心的一個(gè)重要信號(hào)。

此前兩天內(nèi)傳聞不斷，而對(duì)于該消息，大多數(shù)中國(guó)用戶的第一反應(yīng)是，“還好Kindle留下了”；而對(duì)于亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)，消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)多留戀，也側(cè)面反映出亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)多年來(lái)“沒(méi)有存在感”的窘境：入華15年，其市場(chǎng)份額僅有0.6％。

不過(guò)，亞馬遜內(nèi)部人士向鈦媒體表示，“海外購(gòu)肯定是保留的，因?yàn)橐恢痹趯Ｗ⒆隹缇场?rdquo;

至于2019年業(yè)內(nèi)爆出的“網(wǎng)易考拉或?qū)⒑喜嗰R遜中國(guó)海外購(gòu)”一事，亞馬遜中國(guó)官方表示“不予回應(yīng)”。

亞馬遜中國(guó)：電商業(yè)務(wù)大收縮

與京東商城等平臺(tái)的業(yè)務(wù)類似，亞馬遜在國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)也包括了國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商、商家入駐、海外購(gòu)這樣幾部分，而近些年亞馬遜中國(guó)更多的把在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)重心放在海外購(gòu)上，從亞馬遜的官方介紹就可以看出：

“亞馬遜在中國(guó)布局的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)包括以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜全球開(kāi)店為中心的跨境電子商務(wù)，涵蓋紙書(shū)、Kindle電子書(shū)閱讀器和電子書(shū)的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)（AWS）。”

作為一個(gè)市值萬(wàn)億，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)半壁江山的零售巨頭，雖然在全球其他市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，但在中國(guó)市場(chǎng)卻始終沒(méi)有什么聲量。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜在2018年以47%的份額保持著其在美國(guó)電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，排在他后面的eBay、沃爾瑪，僅有6.1%和4.6%。

但切換至中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)比十分強(qiáng)烈。

按照Analysys易觀2018年Q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，天貓、京東分別占據(jù)了61.5%、24.2%的份額，而亞馬遜只有二者的一個(gè)零頭——0.6％，甚至排在晚入局B2C電商的蘇寧、唯品會(huì)、國(guó)美之后。

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，亞馬遜中國(guó)的重心逐漸轉(zhuǎn)移。2014年開(kāi)始，亞馬遜逐漸將大部分精力投入跨境業(yè)務(wù)，上線亞馬遜海外購(gòu)商店——接入其在全球包括美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)等多站點(diǎn)的海外商品。

為了給海外購(gòu)進(jìn)一步鋪平道路，亞馬遜還在2016年10月將 Prime 會(huì)員服務(wù)這一模式帶到了中國(guó)。

Prime會(huì)員服務(wù)，為中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者提供了兩點(diǎn)便利：可以實(shí)現(xiàn)全年無(wú)限次的免費(fèi)配送；同時(shí)送達(dá)速度也更快，可以從原來(lái)的十幾二十天加快到5-9個(gè)工作日。

在跨境業(yè)務(wù)的“進(jìn)”之外，“出”也是亞馬遜想要突破的一塊。

早在2012年，亞馬遜就在中國(guó)推出“全球開(kāi)店”服務(wù)，想要幫助眾多中國(guó)商家走出去。中國(guó)賣(mài)家可以通過(guò)入駐亞馬遜美國(guó)站、德國(guó)站、英國(guó)站與日本站等多個(gè)站點(diǎn)，來(lái)直接對(duì)接歐美日超過(guò)百萬(wàn)企業(yè)和機(jī)構(gòu)買(mǎi)家。

“跨境電商是亞馬遜中國(guó)的核心業(yè)務(wù)之一，而亞馬遜海外購(gòu)與‘全球開(kāi)店’則是驅(qū)動(dòng)這一業(yè)務(wù)發(fā)展的雙引擎。”亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翎曾在接受媒體采訪時(shí)這樣描述海外購(gòu)與“全球開(kāi)店”對(duì)于亞馬遜中國(guó)的價(jià)值。

相比于整體B2C，亞馬遜在跨境市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)略好一些，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，亞馬遜海外購(gòu)在2018年Q4的的市場(chǎng)份額是6％，位列第五。

伴隨著業(yè)務(wù)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，亞馬遜內(nèi)部也開(kāi)始了一系列調(diào)整，而關(guān)于亞馬遜要退出中國(guó)的傳言也是甚囂塵上。

去年3月，曾有媒體報(bào)道稱，亞馬遜在中國(guó)大幅壓縮庫(kù)存和倉(cāng)庫(kù)面積。在一篇名為《亞馬遜中國(guó)的危機(jī)，或撤出中國(guó)》的文章中有著這樣的描述：

“亞馬遜中國(guó)的庫(kù)存金額在2017年底比2016年同期下幅超過(guò)50%。與此同時(shí)，亞馬遜中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)也大面積壓縮，目前全國(guó)保留倉(cāng)庫(kù)的還有5個(gè)城市：北京、成都、武漢、廣州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和廣州。”

而在人員規(guī)模上，該文指出，“亞馬遜中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由2000多人壓縮到不足1000人。采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從鼎盛時(shí)期的4000多人調(diào)整到1000人。亞馬遜中國(guó)總體人員下降超過(guò)50%！”

以上關(guān)于壓縮業(yè)務(wù)和人員規(guī)模的消息，可能已無(wú)法考證，但關(guān)閉第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)卻是有跡可循。去年8月，亞馬遜中國(guó)停止向國(guó)內(nèi)第三方賣(mài)家提供FBA服務(wù)（全稱Fulfilment by Amazon，是亞馬遜為商家提供的包括倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、打包、派送、收款、客服與退貨處理的一條龍式物流服務(wù)）。

剔除貢獻(xiàn)不大的第三方國(guó)內(nèi)賣(mài)家，強(qiáng)化海外購(gòu)自營(yíng)商品來(lái)吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者，以此來(lái)擴(kuò)大在中國(guó)的Prime會(huì)員基數(shù)，這可能是亞馬遜一步步關(guān)停第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)的考慮。

亞馬遜唯一一次披露在中國(guó)Prime會(huì)員數(shù)是在去年，亞馬遜全球副總裁、Prime國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamil Ghani在接受媒體采訪時(shí)表示，2017年亞馬遜中國(guó)的Prime會(huì)員數(shù)量已超過(guò)2016年同期的3倍。據(jù)Jamil Ghani透露，中國(guó)用戶加入Prime會(huì)員之后，75%在海外購(gòu)上的支出是增加的，而其中60%的Prime會(huì)員支出翻番甚至是更多。

但對(duì)于這樣一個(gè)只有增長(zhǎng)比例沒(méi)有基數(shù)的數(shù)據(jù)，只能說(shuō)，目前Prime會(huì)員在中國(guó)的數(shù)據(jù)應(yīng)該還是有些拿不出手。

亞馬遜如何一步步失速中國(guó)？

2004年，亞馬遜以收購(gòu)卓越網(wǎng)的方式高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。

彼時(shí)，中國(guó)電商市場(chǎng)還處于草莽時(shí)期，阿里的淘寶剛成立一年多，京東也剛開(kāi)始探索線上業(yè)務(wù)。雖然占得先機(jī)，亞馬遜卻在“跨國(guó)公司病”中一步步落得下風(fēng)。

外企入華的“水土不服”一直在困擾著亞馬遜，從當(dāng)年亞馬遜早年與卓越的融合速度，就足以證明這一點(diǎn)。

2004年亞馬遜把卓越收入囊中、替換卓越網(wǎng)原有的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，亞馬遜花了3年；7年之后，也就是2011年，卓越才徹底改名亞馬遜中國(guó)。

總部遠(yuǎn)在美國(guó)，地方市場(chǎng)又沒(méi)有決策權(quán)，層層流程下來(lái)難免讓亞馬遜在中國(guó)的決策速度變慢，而中國(guó)又偏偏是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，劉強(qiáng)東早在2011年接受采訪時(shí)就談及亞馬遜的弱點(diǎn)，他認(rèn)為亞馬遜的問(wèn)題在于，對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏信任、給到的權(quán)限太小。

“亞馬遜不會(huì)撤出，也不會(huì)死掉，因?yàn)榭偛刻绣X(qián)了。如果中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行？你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他可以說(shuō)他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”劉強(qiáng)東口中的漢華，正是前亞馬遜中國(guó)CEO。

這位前任CEO曾這樣描述中國(guó)區(qū)之與總部的關(guān)系，“以后亞馬遜中國(guó)在全球市場(chǎng)將扮演運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心。” 此外，王漢華雖然擁有“中國(guó)區(qū)總裁”的職位，但決策權(quán)十分有限。

“不懂中國(guó)市場(chǎng)”的亞馬遜，卻在中國(guó)堅(jiān)持著自己在全球市場(chǎng)被驗(yàn)證成功的路子，吝于打廣告和促銷(xiāo)，把主要精力放在強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)和搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流上。

在中國(guó)電商野蠻生長(zhǎng)史上，無(wú)數(shù)個(gè)聲勢(shì)浩大的“價(jià)格戰(zhàn)”中，亞馬遜選擇了冷眼旁觀。在亞馬遜看來(lái)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)不夠冷靜，這不會(huì)是常態(tài)，在亞馬遜的不跟進(jìn)中，阿里、京東各自一邊跑馬圈地一邊建立起自己的壁壘，并相繼赴美上市。

此后，市場(chǎng)上再無(wú)多少亞馬遜的聲音。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在總結(jié)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)時(shí)提到三點(diǎn)：

第一，不夠激進(jìn)；第二，投資不足；第三，本土化不充分。

雖然在中國(guó)市場(chǎng)敗北，但好的一點(diǎn)是，在中國(guó)市場(chǎng)吃到的教訓(xùn)都轉(zhuǎn)化成了亞馬遜開(kāi)拓印度市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)折戟的亞馬遜不想再錯(cuò)過(guò)第二個(gè)具有潛力的市場(chǎng)——印度，2013年，亞馬遜進(jìn)入印度市場(chǎng)，2016年，亞馬遜宣稱將在印度投資50億美元，目標(biāo)是統(tǒng)治該國(guó)新興的電商市場(chǎng)。

然而，亞馬遜在印度市場(chǎng)的進(jìn)展近幾年也不順利。印度最新出臺(tái)的電商法，對(duì)海外公司設(shè)置了諸多障礙，包括不得通過(guò)其擁有股權(quán)的印度公司銷(xiāo)售產(chǎn)品、禁止與賣(mài)家達(dá)成在其平臺(tái)上獨(dú)家銷(xiāo)售的交易、不能提供可能直接或間接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格現(xiàn)金返還等促銷(xiāo)活動(dòng)等。

目前，新電商法已經(jīng)給亞馬遜、沃爾瑪?shù)裙驹谟《鹊臉I(yè)務(wù)帶來(lái)不小影響。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，在新電商法啟動(dòng)之后，亞馬遜印度網(wǎng)站路續(xù)下架了不少商品。

中國(guó)市場(chǎng)遭遇人禍，印度市場(chǎng)又遭遇天災(zāi)，亞馬遜終于為其中國(guó)市場(chǎng)的十五年之旅畫(huà)上了終止符。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）

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