圖片來源@視覺中國
文｜懂怪論
過去不久的3月28日，是網(wǎng)易考拉的周年店慶，四年前的這一天，它走進(jìn)了我們的視野。時間再往前推，2018年11月，在即將步入第七個年頭的時候，京東旗下全球購品牌升級為“海囤全球”，重新出發(fā)。
根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到人民幣9.1億萬元，比2017年增長了19.74%，預(yù)計2019年交易規(guī)模超過人民幣10萬億元。2016年、2017年、2018年中國海淘用戶規(guī)模分別是0.41億人、0.65億人、1.01億人，兩年間人數(shù)翻了一番。
2018年，網(wǎng)易考拉、天貓國際、海囤全球（原京東全球購）、唯品會國際、小紅書分別以27.1%、24%、13.2%、12.3%、7.3%的市場份額雄踞跨境電商市場前五，合共占了超過八成的份額。
由此可見，進(jìn)口電商的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，頭部平臺穩(wěn)穩(wěn)守住自己的陣地，留給新入局平臺的機(jī)會已不多。洪水退后，誰在裸泳？
在跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)剛成立之時，跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口（進(jìn)口電商）還是摸著石頭過河，那時直郵進(jìn)口和保稅進(jìn)口的商品適用行郵稅率，應(yīng)征進(jìn)口稅稅額在人民幣 50 元(含 50 元)以下的免于征稅。
直至2016年4月8日，《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》正式執(zhí)行，規(guī)定了單次交易限值2000元，個人年度交易限值為20000元，直郵進(jìn)口和保稅進(jìn)口的商品關(guān)稅暫設(shè)為0%，增值稅、消費(fèi)稅暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收，進(jìn)口電商這條河才算慢慢趟出一絲端倪。
早期流量紅利、政策紅利的釋放促使各路企業(yè)瘋狂涌入進(jìn)口電商領(lǐng)域，搶占風(fēng)口，以圖拔得頭籌。不過，放養(yǎng)式發(fā)展必然導(dǎo)致市場魚龍混雜，刷單、零售商品二次銷售、盜用身份信息等亂象頻頻發(fā)生。
邁入2019年，伴隨《電商法》的生效，以前處于“灰色地帶”的電子商務(wù)環(huán)節(jié)納入監(jiān)管范圍，其中就涉及對進(jìn)口電商的整頓，不規(guī)范的企業(yè)會被門檻卡掉而淘汰出局。近期一系列跨境電商新政的頒布，更加明確了參與主體和各方責(zé)任，也把單次交易限值和個人年度交易限值分別提高至5000元和26000元，并增加了63個稅目商品到《進(jìn)口商品清單》當(dāng)中。
換而言之，進(jìn)口電商的放養(yǎng)式發(fā)展將會變成過去式，未來的主旋律是正規(guī)化。相信政府部門亦會繼續(xù)給廣大電商平臺“放水”，但更多地將引導(dǎo)到正規(guī)化上，最終呈現(xiàn)“慢牛”的態(tài)勢。
互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征就是消除信息不對稱。進(jìn)口電商經(jīng)過多年的成長，各類信息均變得越來越透明化，如怎樣辨別一件商品的真實(shí)性、哪個渠道的價格更加便宜……消費(fèi)者對于商品信息大多了如指掌，甚至產(chǎn)生種草榜單、使用教程等資源。所以說，進(jìn)口商品的價格變動范圍會越來越窄，以增加顧客購買成本的方式來作為主營業(yè)務(wù)的道路越發(fā)難行。
那么，后來者若想打破這個困境，聚焦點(diǎn)應(yīng)該放在哪里更加恰當(dāng)呢？
依筆者淺見，一是追本溯源，貨真價低；二是深化供應(yīng)鏈整合，服務(wù)就是護(hù)城河。
例如，天貓國際和海囤全球引入了多家國際大品牌，開設(shè)旗艦店，保證貨物是正品；又如網(wǎng)易考拉的全球工廠店，和品牌制造商合作，質(zhì)量不變價格更低。找到源頭，嚴(yán)控把關(guān)，這事基本上大家都想得明白，也是各位商家努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。不過，和品牌方、品牌廠商直面溝通，沒有一定的實(shí)力和資本撐腰，恐怕淪為大型電商平臺之間的游戲罷了。
另一方面，既然有不少境外商家需要銷售產(chǎn)品，那可不可以建立一個系統(tǒng)，為他們服務(wù)，把他們的商品從國外運(yùn)到消費(fèi)者手上？當(dāng)然可以，而且是一條龍服務(wù)最好。從境外倉儲，到跨境運(yùn)輸，再到境內(nèi)清關(guān)，將供應(yīng)鏈上下游服務(wù)糅合在一起，便于把控進(jìn)度，按時推進(jìn)流程。
對于不太熟悉的產(chǎn)品，我們光簡單地看到網(wǎng)站上的介紹還是很小概率會選擇購買的，就像進(jìn)口產(chǎn)品一樣，需要通過某種媒介來增加我們對產(chǎn)品的了解，以促成購買決策。
總體來說，這種媒介分成兩類，一是實(shí)物，另一個是人。
先來看看實(shí)物。通俗點(diǎn)，就是找到場所來展示產(chǎn)品。看得見摸得著，消費(fèi)者就能近距離觀摩產(chǎn)品，進(jìn)行簡單體驗(yàn)，從而撥開心中疑慮。許多電商平臺看到這一點(diǎn)，紛紛開設(shè)實(shí)體店，挑選國外爆款放在店里展示。
比如，天貓國際在杭州西湖銀泰開出全國首個線下實(shí)體店，網(wǎng)易考拉的“海淘爆品店”和旗艦店陸續(xù)在杭州落戶，京東的首家跨境體驗(yàn)中心坐落重慶財富購物中心，這些線下實(shí)體店都開在大型購物中心里，由于購物中心人流量龐大，比較好地滿足商品展示的需求，而且進(jìn)口商品的格調(diào)也與購物中心比較相符。
還有一種情況，就是把店鋪開在住宅區(qū)附近，定位社區(qū)店，寄希望吸引附近住戶前來逛店，畢竟天天見到總會有某個時候想瞧瞧葫蘆里賣的什么藥。
通常來說，進(jìn)口電商實(shí)體店承擔(dān)的僅僅是產(chǎn)品展示功能，購置后需要等待貨物郵寄到家。不過，隨著清關(guān)流程越來越便捷，系統(tǒng)越來越完善，商品“即買即走”已經(jīng)變得可行，像鄭州中大門的網(wǎng)易考拉O2O自提店使用前店后倉的模式，在店里下單的商品經(jīng)過幾分鐘的流程就能夠馬上在倉庫提走，不必在家苦苦等待。
接著是人，即網(wǎng)紅、達(dá)人等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。他們透過直播、分享使用心得、社群互動等方式在粉絲群體中建立一定的知名度，然后把經(jīng)時尚買手挑選過后的產(chǎn)品推薦出去，借人的展示來促成購買，如洋蔥omall、小紅書等進(jìn)口電商平臺。與其說相信產(chǎn)品而采購，還不如說是信任這個人的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能而買下的。
可以說，KOL帶貨的顧客粘性要比店鋪帶貨的顧客粘性大，因?yàn)槲覀兛偸莾A向于相信人而不是物。它的關(guān)鍵之處在于社群的運(yùn)營。微博、微信、直播間等社群里的互動頻率高，信息的專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者對KOL的好感度就會上升，賣貨的事亦是水到渠成。
無論是店鋪展示還是網(wǎng)紅帶貨，聚焦商品還是關(guān)注物流，盡管跨境進(jìn)口電商在紅利漸過后曾經(jīng)徘徊不前，但是它現(xiàn)在再次煥發(fā)活力。在“消費(fèi)”這架馬車的推動下，未來買遍全球?qū)⑹浅B(tài)。
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