唯品會(huì)官網(wǎng)預(yù)告“419品牌特賣(mài)節(jié)”

如今的唯品會(huì)，早已不是當(dāng)年那個(gè)只賣(mài)尾貨的平臺(tái)，而是覆蓋了商品的全生命周期，也就是既賣(mài)庫(kù)存商品也賣(mài)新品、特供商品，圍繞這兩部分商品，唯品會(huì)在419也有著不同的策略。

同時(shí)，特賣(mài)節(jié)也意味著短時(shí)間內(nèi)的流量涌入。在舊貨方面，品牌也希望能借這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)更快的清出過(guò)季商品，這意味著平臺(tái)可以拿到更多貨，同時(shí)拿到更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

而在一些沒(méi)有清晰的生命周期，不太可能有太大價(jià)格波動(dòng)的商品身上，唯品會(huì)則用的是另外一種策略。拿作為標(biāo)品的美妝商品來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)給到消費(fèi)者的吸引點(diǎn)是——新品、特供商品、大容量囤貨商品。

喜歡在大促時(shí)囤貨，是近年來(lái)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一大特點(diǎn)。唯品會(huì)相關(guān)部類(lèi)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體表示，為適應(yīng)這一需求，今年的419會(huì)加大一些大容量或是多件裝商品的備貨，來(lái)讓消費(fèi)者獲得在單位容量上的實(shí)惠，同時(shí)聯(lián)合品牌推出一些特供組合套裝。如SK-II備受歡迎的690元體驗(yàn)裝，在唯品會(huì)平臺(tái)經(jīng)常賣(mài)斷貨，會(huì)在419時(shí)充足備貨。

此外，與每一次的大促一樣，平臺(tái)還會(huì)在419上線一些首發(fā)的新品，在囤貨之外給到消費(fèi)者更多的新鮮感。

做自己最擅長(zhǎng)的事

不管是在新品上給出的讓利還是還是特供款的比例，品牌方都給到唯品會(huì)這次419極大的支持。在回歸特賣(mài)的這一年，唯品會(huì)與品牌的溝通變的更加順暢，而這背后的原因，是平臺(tái)對(duì)于品牌的價(jià)值再次變的清晰起來(lái)。

在此之前，唯品會(huì)曾一度朝著平臺(tái)型電商的模式而去，slogan也從早年的“一家做特賣(mài)的網(wǎng)站”，變?yōu)?ldquo;全球精選，正品特賣(mài)”。

2008年是唯品會(huì)誕生的日子，在這前后發(fā)生了一場(chǎng)席卷世界的金融危機(jī)。在經(jīng)濟(jì)下行中，大量品牌面臨著巨大的庫(kù)存壓力，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)的唯品會(huì)隨即做起了線上奧特萊斯的生意，靠著做 “一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”， 硬生生在巨頭林立的電商市場(chǎng)另辟蹊徑殺，走出了一條差異化的路徑。

而在2013、2014年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，全品類(lèi)電商變的愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，讓唯品會(huì)開(kāi)始了品類(lèi)拓展之路，一路從服飾做到美妝、母嬰、3C、家居等領(lǐng)域，模式上也嘗試往平臺(tái)型電商的路子上去走，這讓唯品會(huì)的定位一度有點(diǎn)失焦。

“當(dāng)你做平臺(tái)的時(shí)候，追求大而全，追求整個(gè)商品全生命鏈都要有，這就會(huì)遇到瓶頸，因?yàn)榍懊嬗懈蟮钠脚_(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你不是一個(gè)清晰必選的平臺(tái)；對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，當(dāng)你和其他平臺(tái)的要求都一模一樣的時(shí)候，原來(lái)給供方解決問(wèn)題的能力也不那么突出。”唯品會(huì)內(nèi)部有關(guān)人士這樣描述此前遇到的問(wèn)題。

控貨能力是唯品會(huì)一直以來(lái)區(qū)別其他平臺(tái)電商的最大優(yōu)勢(shì)，也是唯品會(huì)能一路把供應(yīng)鏈繁瑣的服飾特賣(mài)生意做到如今規(guī)模的原因。意識(shí)到這一點(diǎn)的唯品會(huì)，開(kāi)始重新聚焦買(mǎi)手制和控貨能力，在去年7月，唯品會(huì)決定做回自己擅長(zhǎng)的事——特賣(mài)。

圍繞“品牌特賣(mài)”這一戰(zhàn)略，唯品會(huì)先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣(mài)頻道，此后又上線了面向小B端（代購(gòu)、微商和中小型批發(fā)商）的代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)——唯品倉(cāng)APP，拓展多種渠道去幫助品牌加速消化庫(kù)存。

在這種回歸之下，唯品會(huì)對(duì)于品牌的價(jià)值變的重新清晰起來(lái)，從一度與其他電商渠道無(wú)異到成為一個(gè)差異化的解決方案，幫助供應(yīng)商清理庫(kù)存兌現(xiàn)的同時(shí)，幫助他們賣(mài)新品賺毛利。

而在消費(fèi)者端，唯品會(huì)則依托于買(mǎi)手制，聚焦于“好品牌、好款式、好價(jià)格“下的“好貨”。

擁有國(guó)內(nèi)電商中最大規(guī)模的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的唯品會(huì)，一直都依靠買(mǎi)手制來(lái)精選國(guó)內(nèi)外知名大牌與優(yōu)質(zhì)小眾品牌好貨。在“品牌特賣(mài)”戰(zhàn)略確立以后，“好品牌”被放在了愈發(fā)重要的地位上，過(guò)去一年，唯品會(huì)各個(gè)品類(lèi)都在做品牌上的升級(jí)，一邊提升國(guó)際品牌，一邊弱化長(zhǎng)尾品牌。

拿今年419來(lái)說(shuō)，在商品范圍上與去年最大的不同在于，國(guó)際品牌上比例會(huì)更高。例如，sandro、maje 和 Claudie Pierlot 三大法國(guó)輕奢服飾品牌都將首次參加419大促。

圍繞好貨，唯品會(huì)一方面通過(guò)售賣(mài)過(guò)季、特供貨品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的需求；另一方面也引入一些新貨、暢銷(xiāo)款，來(lái)給到消費(fèi)者更豐富的商品選擇。

在價(jià)格上，唯品會(huì)的自營(yíng)模式去掉了中間商環(huán)節(jié)，通過(guò)不斷縮短供應(yīng)鏈以及不斷遞升的采購(gòu)規(guī)模方式，降低采購(gòu)成本，給到消費(fèi)者更低的價(jià)格。

同時(shí)，在目前的唯品會(huì)APP上，不再有“滿(mǎn)xx減xx”之類(lèi)復(fù)雜的促銷(xiāo)方式，而是直接以裸價(jià)方式向消費(fèi)者售賣(mài)。唯品會(huì)希望以此為用戶(hù)提供更加無(wú)套路的購(gòu)物體驗(yàn)，從而強(qiáng)化“特賣(mài)”這個(gè)印象。實(shí)施裸價(jià)策略、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)后，平臺(tái)也得到了更高的復(fù)購(gòu)率和更短的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者以此回應(yīng)品牌特賣(mài)的回歸。

這一系列操作對(duì)唯品會(huì)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)和存量深度運(yùn)營(yíng)均帶來(lái)了一些助益。唯品會(huì)最新發(fā)布的2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，在這一季度平臺(tái)，流失用戶(hù)有效召回，同比增長(zhǎng)13%至3240萬(wàn)人，超級(jí)VIP會(huì)員人數(shù)截至2018年Q4為320萬(wàn)，環(huán)比Q3增長(zhǎng)38%。

線上奧萊生意怎么做？

不過(guò)，以尾貨為主的特賣(mài)模式，也一直以來(lái)遭遇到不少質(zhì)疑，有聲音認(rèn)為，隨著大數(shù)據(jù)讓生產(chǎn)變的越來(lái)越精準(zhǔn)，尾貨的數(shù)量將越來(lái)越少，這將成為唯品會(huì)模式的最大阻礙。

但事實(shí)上，在當(dāng)下，答案可能恰恰相反。

服飾是庫(kù)存問(wèn)題最突出的品類(lèi)，尺碼眾多是導(dǎo)致庫(kù)存的主要原因，所以只要帶尺碼，就一定會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。同時(shí)，在清庫(kù)存之外，品牌還有提高周轉(zhuǎn)的需求。

“比如說(shuō)品牌現(xiàn)在周轉(zhuǎn)在三十天，但是他希望他的資金和他的庫(kù)存流轉(zhuǎn)更快的話，他需要縮短到二十天，甚至十五天，那我怎么把三十天的貨，在十五天內(nèi)賣(mài)掉，這其實(shí)也是把庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快的一個(gè)需求。”唯品會(huì)有關(guān)人士這樣解釋道。

所以在貨的管理方面，唯品會(huì)主要在幫助供應(yīng)商做兩件事：第一件事是把品牌多余的庫(kù)存賣(mài)掉，也就是因?yàn)槌叽a而產(chǎn)生的庫(kù)存商品；第二件事是幫品牌加快周轉(zhuǎn)，提高品牌的毛利或資金使用率。

近幾年，在消費(fèi)領(lǐng)域聽(tīng)到最多的就是傳統(tǒng)品牌的下滑與轉(zhuǎn)型，而只要在下滑、在轉(zhuǎn)型，就意味品牌有大量的庫(kù)存商品產(chǎn)生。在一些研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告中也提到一點(diǎn)，隨著近幾年品牌電商渠道越鋪越大，大家?guī)齑嬗衷俅味嗔似饋?lái)，這可能是繼2008年之后的又一個(gè)大庫(kù)存周期。

關(guān)于這一點(diǎn)，品牌方也給出了一致的答案。ochirly電商負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，這幾年整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存量確實(shí)在增加，這與線下的下滑、線上流量的見(jiàn)頂，以及消費(fèi)大環(huán)境的不景氣都有關(guān)系。

同時(shí)，他還表示，即便在庫(kù)存量越來(lái)越少的情況下，品牌依然需要去提高周轉(zhuǎn)。“而且從商品的角度來(lái)看，在銷(xiāo)售生命周期中期發(fā)現(xiàn)售罄率低，達(dá)不到目標(biāo)計(jì)劃，就需要做出策略改變，不要等到后期再做反應(yīng)，那樣就會(huì)錯(cuò)過(guò)黃金銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，因?yàn)槭袌?chǎng)不等人。”

另一個(gè)問(wèn)題是：吃品牌庫(kù)存的紅利是一門(mén)長(zhǎng)久的生意嗎？

在唯品會(huì)內(nèi)部人士看來(lái)，“不光光是庫(kù)存，特賣(mài)渠道其實(shí)還能幫助品牌找到第二條增長(zhǎng)曲線。” 作為一名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，這位人士在海外考察的過(guò)程中注意到，像 LACOSTE 這樣的品牌在國(guó)外都在做奧萊專(zhuān)供。

“法國(guó)人口只有6600萬(wàn)，當(dāng)他開(kāi)到200家專(zhuān)柜其實(shí)生長(zhǎng)曲線就已經(jīng)見(jiàn)頂了，所以大家都需要去尋找另一條增長(zhǎng)線。”上述專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手對(duì)鈦媒體表示。

專(zhuān)供款就是品牌和唯品會(huì)共同找到的另一條增長(zhǎng)曲線，在今年的419，很多品牌都增加專(zhuān)供款的比例，據(jù)ochirly電商負(fù)責(zé)人透露，他們今年在419的舊貨比例有所降低，而專(zhuān)供款則相應(yīng)提升了20％。

在回歸特賣(mài)這件事上，唯品會(huì)很清楚，如今特賣(mài)生意已與十年前大不一樣。最大的差異在于，所有中國(guó)品牌在這十年摔跟頭的過(guò)程當(dāng)中成長(zhǎng)了，他們?cè)诖驿N(xiāo)上更安全，有了更高的周轉(zhuǎn)效率。

對(duì)于品牌和唯品會(huì)而言，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)不再是如何去清理5年、8年賣(mài)不掉的商品，而是如何一起通過(guò)奧萊的商業(yè)模式去找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

唯品會(huì)要做的就是，在勢(shì)能不錯(cuò)的品牌當(dāng)中尋找機(jī)會(huì)，把幫助這些品牌尋找新增長(zhǎng)線作為一種商業(yè)模式，然后去逐漸做大。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然奧萊模式在中國(guó)線下已發(fā)展多年，但與歐美國(guó)家相比還處于初級(jí)階段，在歐美，很多奧萊渠道已經(jīng)擁有了控貨權(quán)，這意味著他們可以倒推著品牌的供應(yīng)鏈去單獨(dú)為其生產(chǎn)商品，而中國(guó)奧萊的價(jià)值還停留在為主流渠道做收尾工作。

“我們希望未來(lái)會(huì)像歐美的奧萊一樣，是供應(yīng)商的一個(gè)解決方案，甚至是供應(yīng)商的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。”唯品會(huì)有關(guān)人士說(shuō)。（本文首發(fā)鈦媒體，采訪、撰文/謝康玉）

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