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中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股平安好醫(yī)生（01833.HK）在今年2月底公布了IPO后首份年報。
2018年財報顯示，報告期內(nèi)（截至2018年12月31日止年度 ）總收入為33.38億元，同比增長78.7%；凈虧損9.13億元，同比下降8.8%。
除了營收增長、虧損收窄的“喜訊”外，平安好醫(yī)生在年報中還交出了一組運營數(shù)據(jù)，截至2018年12月31日的用戶數(shù)、MAU及月付費用戶數(shù)分別是：
注冊用戶數(shù) 2.65 億，增長37.5%；
月活躍用戶數(shù) 5470 萬，同比增長85.4%；
月付費用戶數(shù) 240 萬，同比增長86.2%，全年平均付費用戶轉(zhuǎn)化率從2.7%提升至3.6%。
在低頻類醫(yī)療應用里，平安好醫(yī)生的注冊用戶、月活躍用戶等規(guī)模已經(jīng)領先。但連續(xù)四年報告凈虧損，也讓不少人對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利能力產(chǎn)生擔憂。
平安好醫(yī)生2015～2018綜合收益表（數(shù)據(jù)來源：招股書及2018財報，制圖/鈦媒體付夢雯）
2015年、2016年、2017年、2018年，平安好醫(yī)生分別虧損3.24億元、7.58億元、10.02億元、9.13億元，累計虧損29.97億元。
一面是日益增長的規(guī)模，一面是連續(xù)虧損，平安好醫(yī)生的財報數(shù)據(jù)或許反應出一個事實，積累流量，再通過游戲、電商、廣告等方式變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)療領域并不奏效。
雖然有著龐大的用戶量，但貢獻營收的并非是C端用戶。平安好醫(yī)生的五大客戶分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康險、平安銀行、陸金所，這五大客戶貢獻了約43.2%的收入。
因為脫胎于平安集團，不少業(yè)內(nèi)人士評論“平安好醫(yī)生有個好爸爸”。
對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)而言，平安好醫(yī)生的商業(yè)模式不可復制；作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股，從平安好醫(yī)生的財報中，或許可以透過數(shù)據(jù)一窺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式與運營現(xiàn)狀。
在公布首份財報后，平安好醫(yī)生CEO王濤在香港接受媒體群訪時被問到“有沒有盈利時間表”。
王濤答道，“目前我們還在四個階段里的第二個階段，作為一個‘互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康’的公司，我們還要不斷的積累用戶，夯實我們的場景，也是在不斷地積累我們平臺的健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)。”
王濤曾多次在采訪中提到，平安好醫(yī)生成長的四個階段分別是完善用戶場景、數(shù)據(jù)積累、爆發(fā)式收入增長、大規(guī)模盈利。在王濤看來，平安好醫(yī)生目前還處于數(shù)據(jù)積累的階段。
據(jù)鈦媒體此前報道，四年多的發(fā)展過程中，平安好醫(yī)生經(jīng)過兩次戰(zhàn)略調(diào)整，從最初的移動醫(yī)療到涉足醫(yī)藥、再到醫(yī)療生態(tài)。
目前的平安好醫(yī)生已經(jīng)形成四條業(yè)務線：家庭醫(yī)生服務（線上咨詢、掛號服務）、消費型醫(yī)療（體檢、醫(yī)美等線下服務）、健康商城（電商）、健康管理及健康互動（廣告）。
2018年，平安好醫(yī)生55.86%的收入來自健康商城版塊，27.13%的收入來自消費型醫(yī)療業(yè)務，12.31%的業(yè)務來自家庭醫(yī)生服務，4.71%的收入來自健康管理和互動版塊。
平安好醫(yī)生2015-2018各業(yè)務收入情況（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018財報，制表/鈦媒體 付夢雯）
鈦媒體梳理了從2015年至2018年平安好醫(yī)生各業(yè)務收入情況?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費型醫(yī)療業(yè)務在2015年、2016年貢獻了最高的營收比例，分別為55.47%、64.52%，但從2017年開始，這部分業(yè)務的營收比例開始減少。家庭醫(yī)生服務的比例也從2015年的42.6%減少到2018年的12.31%。
健康商城所貢獻的營收占比正逐年遞增。2018報告期內(nèi)，家庭醫(yī)生服務的業(yè)務收入為4.1億元，同比增長69.6%，貢獻55.86%的營收。健康管理和互動業(yè)務則屬于廣告業(yè)務，營收貢獻比例一直低于5%。
目前，健康商城屬于平安好醫(yī)生增長最為強勁的業(yè)務，消費型醫(yī)療業(yè)務則相對穩(wěn)定。但在業(yè)務規(guī)模擴大，營收比例增長的同時，2018年，平安好醫(yī)生四大業(yè)務的毛利率較2017年均有所降低。
平安好醫(yī)生2015-2018毛利率（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018年財報，制表/鈦媒體 付夢雯）
平安好醫(yī)生在2017年發(fā)布的招股書中曾提到，平安集團產(chǎn)生的收益毛利率普遍低于其他客戶產(chǎn)生收益的毛利率：
1、消費型醫(yī)療，與提供給個人客戶的體檢服務所得收益相比，提供給團體客戶的類似服務所得收益的毛利率通常相對較低，主要由于團體客戶的卓越議價能力；
2、健康商城，2017年平安集團成員公司通過平安集團采購渠道進行采購的毛利率低于客戶通過平安好醫(yī)生移動平臺進行采購，因為平安集團采購額大及定價能力強。
平安集團掌握強大的議價能力，主要原因在于平安好醫(yī)生各業(yè)務收入來源與平安集團綁定的十分緊密。
2018年財報顯示，平安好醫(yī)生的五大客戶分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康險、平安銀行、陸金所。前四家公司為平安集團附屬公司，陸金所為平安集團持股的公司。平安好醫(yī)生五大客戶占總收入約43.2%，最大客戶占集團總收入約 26.7%。 
平安好醫(yī)生2015-2018各業(yè)務毛利及毛利率（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書，制表/鈦媒體 付夢雯）
雖然今年的財報中并未透露平安集團對各個業(yè)務貢獻營收的比例，但從平安好醫(yī)生上市時發(fā)布的招股書來看，近幾年，家庭醫(yī)生業(yè)務基本上全部為平安集團采購，其次是消費型醫(yī)療、健康商城。
1）家庭醫(yī)生服務
家庭醫(yī)生服務于2015年4月上線，具體是為商業(yè)保險投保人提供涵蓋7x24在線咨詢、轉(zhuǎn)診、掛號、住院安排、第二診療意見及1小時送藥等服務。
報告期內(nèi)，家庭醫(yī)生服務營業(yè)收入達4.1億元，同比增長69.67%。財報中提到，該版塊業(yè)務增長主要來自于新產(chǎn)品就醫(yī)360，以及電子處方服務收入的顯著增長，其中，與商業(yè)保險合作的會員產(chǎn)品貢獻收入超人民幣2億元，服務客戶超100萬。
自在線咨詢業(yè)務上線開始，平安好醫(yī)生便自建醫(yī)生團隊，采取較“重”的運營模式，平安好醫(yī)生也通過人工智能手段提高問診效率，降低運營成本。招股書中曾提到，截至2017年12月31日，95%以上在線咨詢由平安好醫(yī)生的人工智能輔助自有醫(yī)療團隊完成。
家庭醫(yī)生收入流主要源自：1、為中國平安人壽保險有限公司（平安壽險）和中國平安健康保險有限公司（平安健康險）的投保人提供家庭醫(yī)生服務；2、為個人客戶提供家庭醫(yī)生服務；3、“就醫(yī)360”計劃；4、“企業(yè)360”訂購計劃。
平安好醫(yī)生是按年與平安壽險及平安健康險訂立協(xié)議，為平安壽險及平安健康險的保單持有人提供家庭醫(yī)生服務。也就是說，這部分業(yè)務是收取固定費用，無論是否使用服務或使用服務的人數(shù)，平安好醫(yī)生都會按照每年每人向平安健康險收取固定費用。
平安好醫(yī)生家庭醫(yī)生服務2015-2018各年收入和毛利，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書、平安好醫(yī)生2018財報，制表/鈦媒體 付夢雯
從2015年到2018年來看家庭醫(yī)生的收入和毛利可以發(fā)現(xiàn)，2015年該業(yè)務毛利率最高，為76.43%，當年對應的年問診量是1160萬。但2015年毛利率虛高之后，2018年，該業(yè)務毛利達人民幣1.65億元，毛利率為40.1%，同比下降18.8個百分點。
在解釋為何毛利率下降時，財報中提到，“2016年，我們與平安人壽保險訂立服務協(xié)議 （SLA），通過插件形式向平安金管家的用戶提供家庭醫(yī)生服務，并向平安人壽保險收取固定服務費。2018年，來自SLA的服務使用量及客戶數(shù)顯著增加，但同時也提高了我們提供服務的成本，導致該業(yè)務毛利率下降，從而影響了家庭醫(yī)生服務板塊整體毛利率。”
為解決這個問題，平安好醫(yī)生在財報中提到將于2019年重新簽署了相關合同，上調(diào)收費以匹配現(xiàn)有及預期的醫(yī)療咨詢量。但值得關注的是，家庭醫(yī)生服務的收入對于平安集團的依賴度非常高，采購方掌握更多的議價權(quán)。
家庭醫(yī)生服務2015-2018收入來源比例，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書、平安好醫(yī)生2018財報，制圖/鈦媒體 付夢雯
雖然在今年的財報中并未透露平安集團的貢獻比例，但是從去年上市時發(fā)布的招股書中可以看到，2015年、2016年家庭醫(yī)生服務收入全靠平安集團采購，2017年比例有所下降，但依然是97.1%的貢獻比例。
如果按照新的價格重新簽署合同，價格以及支付方式如何調(diào)整也決定著平安好醫(yī)生下一年的財務數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
2）消費型醫(yī)療
消費型醫(yī)療是為個人及企業(yè)客戶提供體檢、醫(yī)美、口腔及基因檢測等標準化服務組合。
截至2018年12月31日，平安好醫(yī)生醫(yī)療健康服務供應商網(wǎng)絡覆蓋近400家中醫(yī)診所、超1300家體檢中心、超1200家牙科診所和超120家醫(yī)美機構(gòu)，供應商網(wǎng)絡較2017年末增加約1500家。
報告期內(nèi)，消費型醫(yī)療業(yè)務的服務收入為9.05億元，同比增長38.2%；毛利達人民幣4.18億元，同比增長37.5%。
消費醫(yī)療業(yè)務2015-2018各個渠道分銷明細，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書，制表/鈦媒體 付夢雯
該服務的銷售方式有四種，平安集團直接采購、通過平安集團的銷售代理渠道向企業(yè)客戶和個人銷售、通過自有銷售團隊面向企業(yè)客戶銷售、通過健康商城電商銷售。從上表中可以發(fā)現(xiàn)，近幾年消費醫(yī)療業(yè)務的銷售方式主要通過保險銷售渠道，健康商城的銷售比例非常小。
消費醫(yī)療業(yè)務2015-2018各項目收入概覽，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書，制表/鈦媒體 付夢雯
消費醫(yī)療各業(yè)務中，貢獻收入最多的是體檢業(yè)務，其次是基因檢測業(yè)務。財報中提到消費型醫(yī)療收入增長主要是因為體檢卡業(yè)務持續(xù)保持良好增長趨勢，服務體檢客戶超100萬人次，較2017年同比增加約35%。該業(yè)務毛利率與去年基本持平。
2018年8月，平安好醫(yī)生9.8億元收購了萬家醫(yī)療，萬家醫(yī)療是“平安系”中的基層醫(yī)療服務商，在全國范圍內(nèi)整合診所、藥房等基層醫(yī)療機構(gòu)，并提供標準化服務體系與培訓等服務。截至2018年年底，使用萬家云診所平臺的診所網(wǎng)絡已經(jīng)接近4.7萬家診所。財報中提到，借助此次收購，平安好醫(yī)生完善了線上線下服務閉環(huán)。
3）健康商城
健康商城是通過自營和平臺兩種模式運營，在線提供中西藥品、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械、母嬰育兒及運動健身等品類的商品。
截至2018年12月31日，健康商城業(yè)務貢獻GMV達人民幣29.73億元，同比增長78.7%。健康商城合作商戶近900家，覆蓋商品SKU約 61.3萬個，較2017年末分別增加約550家和約43.4萬個。
報告期內(nèi)，健康商城業(yè)務收入為18.64億元，同比增長108.1%，報告提到，“增長的主要原因是本公司健康產(chǎn)品多元化，以及APP活躍度持續(xù)提升。此外，平安集團內(nèi)部采購需求增加，也推動了健康商城業(yè)務的增長。”
健康商城2017、2018業(yè)務收入，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生2018財報，制表/鈦媒體 付夢雯
財報中提到，健康商城的收入流主要產(chǎn)生自自營銷售產(chǎn)品所得收益以及平臺的第三方商家傭金收入。可以從上表中看出，平安好醫(yī)生2018年自營收入（貨品銷售）為17.6億元，平臺業(yè)務的傭金收入為3038萬元。2017年自營收入8.59億元，平臺收入3648萬元。
平安好醫(yī)生電商自營業(yè)務規(guī)模遠大于平臺業(yè)務，而且自營業(yè)務的增長速度也高過平臺業(yè)務。自營業(yè)務是向供應商采購商品，并通過平臺直接向消費者銷售產(chǎn)品，平安好醫(yī)生有權(quán)定價及調(diào)整所提供的產(chǎn)品。
參考阿里健康2019財年半年報，雖然阿里健康85.22%的收入來自于醫(yī)藥自營業(yè)務，但自營業(yè)務所產(chǎn)生的倉儲、物流及客服支出等費用也成為最大開支。而阿里健康的平臺業(yè)務保持著較高的增速。
但平安好醫(yī)生的平臺業(yè)務規(guī)模反而在2018年增速乏力。
健康商城業(yè)務貢獻了55.86%的收入，但毛利率最低，由2017年的11.7%下降為10.8%，財報中提到，“主要原因是2018年平安集團成員采購增加，但有關采購的毛利率因采購量大而較低。 ”
4）健康管理和互動
健康管理及健康互動實際上是廣告業(yè)務，為企業(yè)客戶提供廣告產(chǎn)品及服務。報告期內(nèi)，健康管理和互動業(yè)務收入為人民幣1.57億元，同比增長111.5%；毛利為人民幣128.2百萬元，同比增長110.8%。
這部分業(yè)務貢獻營收比例小于5%，但毛利率較高。財報提到毛利增長的主要原因是公司采用精準的醫(yī)療流量投放模式，同時公司品牌知名度的提高也拉動了廣告收入的增長。2018年其廣告客戶涵蓋拜耳、輝瑞、強生、哈藥集團和華潤三九等國內(nèi)外知名醫(yī)藥企業(yè)。
“我們相信用戶基礎和參與對于我們變現(xiàn)業(yè)務及最終盈利的能力至關重要。”在上市招股書中，平安好醫(yī)生曾提到，為了累積用戶基礎和改善用戶參與，將作出進一步投資（特別是在銷售及營銷、人力資源和研發(fā)方面的進一步投資）。同時，平安好醫(yī)生預期未來會更專注于降低運營費用。
平安好醫(yī)生通過正常流量、外部營銷、促銷活動及平安集團的客戶轉(zhuǎn)換擴展用戶四種方式獲取客戶。
將平安好醫(yī)生財報中的成本細分會發(fā)現(xiàn)，其銷售及營銷費用2015年-2018年分別是1.79億、7.8億、7.24億、12.38億元。
平安好醫(yī)生各年成本概覽（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018年財報，制圖/鈦媒體 付夢雯）
雖然銷售及營銷費用在逐年遞增，但分析這幾年在銷售及營銷費用上的投入比例，可以發(fā)現(xiàn)，該部分投入占平安好醫(yī)生總營收的比例正在減少。
平安好醫(yī)生2015—2018銷售及營銷費用占營收的比例變化（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018年財報，制表/鈦媒體 付夢雯）
上表中可以看到，2016年營銷費用高達7.81億元，招股書中曾提到該費用大幅上升的原因是：1、“步步奪金”計劃（2015年12月推出，注冊用戶通過步行數(shù)獲取健康獎勵積分兌換健康商城的商品）有關的推廣費用增加；2、擴大銷售團隊致使雇員福利費用增加；3、品牌推廣及用戶獲取有關的廣告費用增加；4、應付傭金費用增加。
但從2017年開始，銷售及營銷費用的投入比例開始減少，并連續(xù)兩年控制在40%比例以下。
平安好醫(yī)生銷售及營銷費用明細（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018財報，制表/鈦媒體 付夢雯）
將銷售及營銷費用再細分可以發(fā)現(xiàn)，推廣費用和廣告費用占了較大比例，而值得關注的是“傭金費用”這一明細，按照招股書上的說明，這一傭金費是指消費型醫(yī)療服務通過平安集團的銷售代理銷售，并根據(jù)產(chǎn)品類型按5%至25%的比率給銷售代理支付費用。這一費用從2017年的9550萬元增長至2018年的2.47億元，增速遠超過其他明細。
消費型醫(yī)療業(yè)務在2018年的收入為9.05億元，雖然2018年財報中并未透露該業(yè)務的渠道銷售比例，但如果按照25%的比率來算，即便消費型醫(yī)療業(yè)務全部由銷售代理銷售，其支付的傭金費用也只有2.26億元，也不足2.47億元，這一差距或許可以推算平安好醫(yī)生支付給銷售代理的傭金比率正在提高。
綜上，平安好醫(yī)生四大業(yè)務，其中核心業(yè)務“家庭醫(yī)生服務”主要由平安集團采購；消費型醫(yī)療業(yè)務主要依靠平安集團的銷售渠道售賣；健康商城業(yè)務依賴自營模式，平臺模式增長乏力；健康管理和互動業(yè)務雖然穩(wěn)定，但營收貢獻比例過低。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，平安好醫(yī)生率先邁進了資本市場，但在趟出盈利路徑之前，平安好醫(yī)生還需要跨過“爆發(fā)式收入增長”的關卡。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/付夢雯）
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