文 | 陳文中k
一、關(guān)于貓爪杯的謊言
就在上周，關(guān)于星巴克貓爪杯的事件，被刷屏了。
關(guān)于這個(gè)事件，我一向是不太想去蹭熱點(diǎn)話(huà)題的。但看到大把的文章，在煞有介事的分析星巴克的“營(yíng)銷(xiāo)套路”：從“貓咪經(jīng)濟(jì)”到“豬豬女”，從“抖音造勢(shì)”到“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，似乎星巴克是個(gè)徹頭徹尾的營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒紅自己，省下了數(shù)以?xún)|計(jì)的廣告費(fèi)。
但事實(shí)到底是怎么樣的呢？
其實(shí)這個(gè)事件總結(jié)為一句話(huà)就是：一個(gè)高顏值玻璃杯，由于限量銷(xiāo)售，造成了戲劇性的搶購(gòu)沖突。
表面上看似乎是限量銷(xiāo)售引發(fā)了沖突，但“限量銷(xiāo)售”作為一種銷(xiāo)售策略，任何一個(gè)公司都可以采用啊，為什么Costa，麥當(dāng)勞，虎牌沒(méi)有爆發(fā)“圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)”？
那么，回到根本問(wèn)題上，唯一的原因就是產(chǎn)品——“貓爪杯“本身就是一個(gè)好產(chǎn)品，憑著對(duì)潮流的洞察和巧妙的設(shè)計(jì)，變成了一款爆款產(chǎn)品。
到這里，我們?cè)偕钊胍徊剑?ldquo;貓爪杯“產(chǎn)品具有偶然性嗎？
星巴克是走了Shit運(yùn)了么，忽然靈感爆棚，設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品，就爆紅網(wǎng)絡(luò)了，引得國(guó)內(nèi)國(guó)外媒體競(jìng)相報(bào)道，上微博熱搜，朋友圈刷屏。
還是具有某種必然性，使得星巴克的杯子成為了眾人矚目的”圣杯“，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)？
二、星巴克杯子的歷史與事實(shí)
我們先看一下這個(gè)圖片
你可能和我有同樣的疑問(wèn)，這是星巴克哪家店的店長(zhǎng)？ 在秀杯子么？
事實(shí)上這位老兄——Andrew Ward是星巴克的粉絲，從2009年起只有2個(gè)愛(ài)好:旅行和杯子。在他旅游全球的過(guò)程中，一個(gè)重要的目的就是收集星巴克的杯子，迄今為止收集了超過(guò)400個(gè)星巴克的城市杯，并且還在不停的收集。
像Andrew Ward這樣的星巴克粉絲遍布全球，他們的收藏品不止杯子，包括卡片，都統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。像有些款型的杯子在ebay上可以賣(mài)到1000美元以上。
可以看到，星巴克的杯子收到追捧和收藏，已經(jīng)由來(lái)已久，貓爪杯只是星巴克全球杯子產(chǎn)品序列中的一款產(chǎn)品。
事實(shí)上，星巴克設(shè)計(jì)杯子的歷史已經(jīng)超過(guò)20年了，從1994年開(kāi)始，星巴克針對(duì)不同城市的門(mén)店，推出了 City Coffee Mug 城市杯，這些杯子設(shè)計(jì)結(jié)合了當(dāng)?shù)氐奈幕⑶疫@些杯子只在當(dāng)?shù)匦前涂丝Х瘸鍪?，而且杯子是限量版，一旦售完，不再供貨?/p>
隨著星巴克全球門(mén)店擴(kuò)張全球各地，星巴克也設(shè)計(jì)了多達(dá)上千種極具特色的城市杯，這一點(diǎn)地球上還沒(méi)有哪家公司或組織能做到，一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品對(duì)各地文化如此全面的覆蓋。所以獨(dú)特性，稀有，完整的設(shè)計(jì)序列，這些構(gòu)成了星巴克咖啡杯的價(jià)值。
那么星巴克為什么要這么做？看起來(lái)似乎有些不務(wù)正業(yè)，20多年持續(xù)在一個(gè)看起來(lái)非核心的業(yè)務(wù)上穩(wěn)定、有序的投入？
很掙錢(qián)嗎，他們能夠帶來(lái)足夠的利潤(rùn)嗎？
在星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表上，似乎沒(méi)看到他們對(duì)利潤(rùn)有明顯的貢獻(xiàn)。
一個(gè)不掙錢(qián)非主流的業(yè)務(wù)，在一家商業(yè)公司，通常是要被裁撤的。
而星巴克的杯子紀(jì)念品能在長(zhǎng)達(dá)20多年的時(shí)間里，不斷的輸出影響力，這似乎是違背我們商業(yè)直覺(jué)的。
到這里，我們來(lái)擴(kuò)展探討一個(gè)話(huà)題，有長(zhǎng)久影響力、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品品牌是怎么形成的？
三、產(chǎn)品需求的邏輯
從產(chǎn)品的邏輯來(lái)看，世界上的產(chǎn)品/服務(wù)本質(zhì)是用來(lái)滿(mǎn)足需求的，但需求分為以下兩個(gè)部分：
一是功用性需求。手機(jī)本身滿(mǎn)足了我們通過(guò)科技來(lái)溝通、拍照、娛樂(lè)的需求，咖啡滿(mǎn)足了我們味蕾對(duì)焦苦風(fēng)味刺激物的需求，衣服滿(mǎn)足了我們身體保暖及裝扮的需求。
二是審美及關(guān)懷的需求。審美是人類(lèi)的本能，早在2萬(wàn)年前的巖洞，就留下了人類(lèi)的壁畫(huà)，但美的創(chuàng)造物——藝術(shù)本身一直要么藏在博物館里，要么在非富即貴階層手中，只屬于少數(shù)人享用。
特別是進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以來(lái)，我們的身邊所有的產(chǎn)品，都以大批量的方式生產(chǎn)和制造出來(lái)，商業(yè)公司存在的目的，就是不停的生產(chǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足我們對(duì)功用的需求，并不斷的制造利潤(rùn)。
世界上的消費(fèi)品牌，我們?nèi)绻靡粋€(gè)坐標(biāo)軸來(lái)表示的話(huà)，可以這么劃分。橫軸表示人群，縱軸代表產(chǎn)品功能，在大眾消費(fèi)品中，蘋(píng)果、星巴克，MUJI都可以放在右上角這個(gè)象限中。
這些品牌的產(chǎn)品，用喬布斯的一句話(huà)總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是“實(shí)現(xiàn)了科技與人文的融合”，并具有了深入人心的力量。
這些品牌和普通消費(fèi)品牌在公司運(yùn)作上有什么差異性呢？
如果我們將一家商業(yè)公司的運(yùn)作模式，分為3個(gè)層次：功能，設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)，這三個(gè)環(huán)節(jié)分別由研發(fā)部，設(shè)計(jì)部，營(yíng)銷(xiāo)部來(lái)各司其職。
在大眾消費(fèi)公司通常是這么做的，先由研發(fā)部做好產(chǎn)品原型，再做設(shè)計(jì)部做外觀(guān)設(shè)計(jì)，再由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)推廣。
假如他們要推出一款程序員的咖啡杯，在大眾消費(fèi)公司的流程可能是這樣的：
研發(fā)部：程序員！設(shè)計(jì)一個(gè)矮、大、粗的容器做胚型就好了。
設(shè)計(jì)部：貌似他們的第一行代碼都是“hello word”，那就設(shè)計(jì)一個(gè)黑底白字hello word在圖稿吧。
營(yíng)銷(xiāo)部：程序員咖啡杯限量100個(gè)出售，10.24日推出紀(jì)念版...
（程序員會(huì)明白這是什么梗）
而設(shè)計(jì)消費(fèi)品咖啡杯公司可能是這樣的。
設(shè)計(jì)部：程序猿! 他們的思維是數(shù)字和邏輯?？赡苄枰谋邮沁@樣的：
材質(zhì)高透玻璃，咖啡最適宜的溫度是85℃，當(dāng)>85度猿鼻透明紅...。
研發(fā)部：材料及造型我們來(lái)搞定。
營(yíng)銷(xiāo)部：鑒于開(kāi)完發(fā)布會(huì)已脫銷(xiāo)，休假1周。
因此，融合人文設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是自帶營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的，我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)例子：
20年前，蘋(píng)果設(shè)計(jì)副總裁 Jony Ive，在蘋(píng)果 Imac 電腦上設(shè)計(jì)了一個(gè)把手。
對(duì)于一個(gè)插著電源線(xiàn)，數(shù)據(jù)線(xiàn)的臺(tái)式電腦，喬布斯問(wèn)他為什么要設(shè)計(jì)一個(gè)把手，Ive回答：盡管用戶(hù)不一定會(huì)拎著它，但是當(dāng)人們看到這個(gè)把手，總會(huì)產(chǎn)生一種要去握一握并且試著把它拿起來(lái)的想法，這無(wú)形中拉近了 iMac 和用戶(hù)之間的距離，讓它真正的進(jìn)入用戶(hù)的心里。
日本設(shè)計(jì)教父、無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉，對(duì)日本的婦產(chǎn)醫(yī)院——梅田醫(yī)院，設(shè)計(jì)了一套醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。這些標(biāo)識(shí)拋棄了冰冷的塑料和金屬，采用了一種柔軟的材質(zhì)白色棉布。
這些棉布的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)營(yíng)造了一種柔和和親切的范圍，對(duì)于醫(yī)院的產(chǎn)婦有著強(qiáng)大的心理安慰作用。
而星巴克這些不同主題，不同形態(tài)的杯子，無(wú)疑給生活增加了極大的趣味性。
四、卓越品牌的成功之道
所以我們可以得到一個(gè)結(jié)論，卓越的品牌公司將人文與設(shè)計(jì)提高到了前所未有的戰(zhàn)略層面。
所以，喬布斯一直強(qiáng)調(diào)“我們一直希望蘋(píng)果公司站在科技與人文的交叉口，我們希望可以把人文元素帶入到這些產(chǎn)品中。”
原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提到：“無(wú)印良品的理想，是它生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者接觸到，就能發(fā)出一種新的生活意識(shí)，這種生活意識(shí)最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳罘绞健?rdquo;
舒爾茨在不同的場(chǎng)合提到，“星巴克有一個(gè)簡(jiǎn)單的使命：激發(fā)和孕育人文精神”。
在這種精神指導(dǎo)下，我們就不難理解創(chuàng)意和設(shè)計(jì)在這些公司處于首要地位。
以星巴克為例，其總部有一個(gè)100多人的全球創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)全球各地的門(mén)店設(shè)計(jì)，以保證顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，符合其第三空間的定位。而杯子這些周邊產(chǎn)品只是其設(shè)計(jì)工作的一小部分。
在如此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)貫穿了其每一家店、每一杯咖啡，每一個(gè)杯子，每一張卡片。站在這個(gè)角度去理解，星巴克杯子的爆紅是一種必然現(xiàn)象，只是力度、時(shí)機(jī)、影響力不同而已。
五、結(jié)尾，論中國(guó)卓越消費(fèi)品牌的崛起
到結(jié)尾，我們稍微延伸一下，中國(guó)的卓越消費(fèi)品牌什么時(shí)候能夠崛起？
2018年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火爆網(wǎng)絡(luò)，這說(shuō)明了大眾對(duì)人文產(chǎn)品的迫切渴望程度，以及供應(yīng)的稀缺。
但我認(rèn)為這僅僅是設(shè)計(jì)意識(shí)的覺(jué)醒，不足以代表洪流本身，因?yàn)槿宋脑O(shè)計(jì)不和大眾消費(fèi)品牌結(jié)合，不與人們的日常生活融合，沒(méi)有執(zhí)著和遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家推動(dòng)，沒(méi)有社會(huì)資本注入，沒(méi)有極富激情的設(shè)計(jì)師去創(chuàng)造，真正的卓越品牌就不會(huì)誕生。
那么誰(shuí)能是中國(guó)的星巴克、Apple、MUJI？ 讓我們拭目以待！（本文首發(fā)鈦媒體）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論