題圖來自：視覺中國
紐約走秀、改頭換面，那個一度被年輕人拋棄的波司登，在2018年用層出不窮的話題和一路上揚的股價再次重回主流消費人群視野。
在2018年，波司登單品牌零售額突破百億元人民幣，營收同比增長35%－40%，平均店效增長10%以上，中高端銷量增長500%以上（均為截至2月25日的數(shù)據(jù)），這是波司登交出的成績單。
對于這樣的成績，資本市場也看在眼里，2018年，波司登股價大漲132.8%，創(chuàng)下近五年的新高，位列港股通（南向）交易年度漲幅前三。
一邊收縮多元化回歸主航道、提價轉向高端化，另一邊大步邁入時尚圈扭轉品牌形象，2018年是波司登大刀闊斧變革的一年。
波司登這家到今天已經(jīng)42歲的企業(yè)，在巔峰時期曾一度在整個專業(yè)羽絨服領域占據(jù)40%左右的份額，但這也難免讓波司登進入瓶頸，另外羽絨服作為一個季節(jié)性很強的品類，需求十分受季節(jié)限制。
在2008 年前后，整個羽絨服行業(yè)經(jīng)歷了一場集體走低，在氣候因素之外，外部競爭環(huán)境的極速變化是主要原因，日韓、歐美服飾的大規(guī)模進入，帶來了更多冬裝面料的選擇和新的穿搭潮流，臃腫的羽絨服不再是消費者在冬日里的必選項。
于是在2008年，波司登開始了向四季化、多品牌化的轉型，在之后的幾年接連收購多個男、女、童裝品牌，同時，波司登還將眼光放向國外，2011年斥資三億元在倫敦黃金商圈開出的一家旗艦店，被外界視為波司登海外擴張的起點。在這種粗放型的擴張模式之下，波司登的門店數(shù)也一路飆升，在2013財年曾達到頂峰——超過14000家。
這一系列舉措雖在一段時間內對業(yè)績帶來了短暫提振，但自2013財年達到頂峰后（營收93.25億元，凈利10.79億元），便開始了連續(xù)幾年的營收、利潤兩位數(shù)大幅下滑，每年營收減少十幾億。2016財年，波司登收入已降至57.87億元。
而這背后是一系列連鎖反應，整體消費不足加上早期高速擴張導致波司登庫存高企，為了清理庫存公司不得不減少直營增加加盟，庫存擠壓使得加盟商拿不出更多資金進新款，于是就進入瘋狂打折促銷、產(chǎn)品逐漸老化的死循環(huán)。盈利空間縮小，非羽絨服裝業(yè)務又遲遲未能走上正軌，拖累著公司業(yè)績。
而當波司登忙著把攤子鋪的越來越大時，羽絨服這個波司登的發(fā)家領域也在變得越來越擁擠。對于這種狀態(tài)，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松將其形容為“前有標兵，后有追兵”。
一邊，越來越多的四季服裝品牌開始進入羽絨服這個領域，另一邊以Moncler、加拿大鵝為代表的國外品牌開始快速搶占高端市場，在團團包圍之下，波司登再次感受到了壓力。
在市場規(guī)模的不斷擴大，以及競爭對手的不斷涌入之下，波司登在羽絨服領域的份額已從當年的接近壟斷地位降至個位數(shù)。
危機的背面就是機遇，一邊國內羽絨服市場正在以每年10％以上的平均增長速度，逐漸成長為一個千億級市場，另一邊國內羽絨服的普及率還只有10％左右（歐美國家羽絨服的普及率在30％-70％之間）。
而以Moncler、加拿大鵝為代表的高端羽絨服品牌在國內的快速竄紅，也讓波司登看到了國內巨大的羽絨服消費潛力。
收縮多元、轉向高端，是波司登做出的轉型策略。在一年多大刀闊斧的改革后，波司登在2018年收獲了業(yè)績與股價的雙雙增長。
波司登集團去年年底發(fā)布的2018財年年中財報（4月1日-9月30日）顯示，波司登集團上半年營收達到34.442億元，較去年同期上升16.4%；稅后利潤大幅上漲62.1%，達到3.549億元；歸屬股東凈利潤達到2.51億元，同比大幅增長43.9%。
值得注意的是，主品牌波司登收入與利潤增長，是拉動波司登集團業(yè)績高速增長的主因，而這主要得益于波司登集團在2018年發(fā)起的“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略舉措。
回顧過去這一年，波司登總結出的經(jīng)驗是，企業(yè)經(jīng)營實際上就是在經(jīng)營顧客的感覺，只要把顧客的感覺經(jīng)營好，生意利潤是水到渠成的過程。
過去幾十年，波司登在國內消費者心中就是羽絨服的代名詞，在芮勁松看來，這是波司登能夠一路走到今天的命脈，但同時陳舊的款式、“全場99”打折促銷卻極大的損害了波司登的品牌形象，讓它一度被打上“老年人輩穿的”這樣的標簽。
讓品牌與品類直接綁定，這是很多企業(yè)在品牌打造中夢寐以求的事情，而占的先機的波司登在轉型中要做的，就是強化這種綁定，同時強調自己在這一領域的專業(yè)與差異化。
一邊將集團所有力量集中到羽絨服領域，另一邊逐漸砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務，同時關閉低效店鋪700家。
在這種調整下，波司登集團收入構成發(fā)生了很大變化，2018財年年中財報顯示，截止2018年9月30日，波司登在女裝業(yè)務及多元化業(yè)務都得以大幅收縮，其中，女裝從前一年占總收入的17.1%下降至15.6%,多元化業(yè)務從9.9%銳減至0.8% 。
與此同時，羽絨服業(yè)務則從50.1%擴充到51.5%，營收相較于2017年上升19.5%至17.725億元，其中，主品牌波司登羽絨服占據(jù)羽絨服業(yè)務較大份額，收入同比上升24.1%至15.571億元，成為集團一大收入來源。
羽絨服業(yè)務得以顯著提振的背后，是波司登圍繞著“全球熱銷的羽絨服專家”這一新概念，對渠道、產(chǎn)品、傳播幾方面的升級和改革。
陳列著老舊款式的櫥窗、打著“全場99起”的特賣會構建起了多數(shù)人對波司登的印象。作為品牌傳播信息的重要窗口，門店極大的影響著顧客對于品牌的認知。
為了迎合“羽絨服專家”這一形象，波司登在2018年對門店進行了大規(guī)模調整，關閉低效店鋪近700家，新增門店800多家，對1400家門店進行了門頭的改造。
“今天在上海開一個店，明天對新疆市場就有可能形成影響，今天在沈陽開一個店，明天就會對廣州一個店造成影響，因為現(xiàn)在信息都是立體化的，消費者獲取信息渠道是極其豐富的。” 芮勁松表示?；谶@種思考，波司登在2018年在全國乃至海外的標桿性城市開出了一些旗艦店，包括倫敦、上海、天津、北京等。
產(chǎn)品方面的改變，作為消費者最直觀的感受提價和高端化。去年，波司登接連推出了多個高端系列產(chǎn)品，包括極寒系列、設計師系列、Gore-tex高端戶外系列、知名IP合作系列等，產(chǎn)品均價達到三千元。
在2018年，波司登羽絨服的售價平均提高了20%~30%，高端產(chǎn)品占比大幅提升，波司登公布的截止1月底的數(shù)據(jù)顯示，價格在1000－1800元的產(chǎn)品比例從2017年的47.6%提升至63.8%，1800元以上的比例從4.8%提升至24.1%。
而變“洋氣”的波司登，也一度出現(xiàn)“一衣難求”現(xiàn)象，其與LV、Balenciaga、Givenchy等奢侈品牌前設計師Antonin Tron、Ralph Lauren和Karl Lagerfeld前任設計總監(jiān)Tim Coppens、頗受Lady Gaga等明星青睞的意大利設計師Ennio Capasa合作的聯(lián)名款，在雙十一開賣的5分鐘就線上線下全部斷貨。
在波司登變“洋氣”這件事上，去年還有一件事讓人印象深刻，去年9月，波司登意外的出現(xiàn)在了紐約時尚周的主會場，舉辦了一場主題為“牖”的新品發(fā)布會，舞臺上街頭與中國風相結合的設計，讓人很難想象這是昔日那個“老年人穿的”波司登。
而這場秀引人矚目的原因，除了臺上的羽絨服，還有臺下看秀的人，在這場秀上，安妮-海瑟薇夫婦、“鷹眼”杰瑞米-雷納、鄧文迪等人悉數(shù)到場，拍下了一張被稱作“紐約時裝周史上最貴合照”的照片，一時間在網(wǎng)絡刷屏。在這場大秀之外，波司登在去年還邀請諸多明星穿上其產(chǎn)品街拍，在社交網(wǎng)絡上不斷制造話題。
去年一年，波司登在營銷上的投入可以說是不遺余力，據(jù)芮勁松透露，2018年波司登在廣告上的投入達到了5億元，目前來看，這錢花的還是有效果。截止2019年2月25日，波司登全渠道銷售額突破100億，同比增長了35%-40%，平均店鋪增長20%以上。
所以嘗到甜頭明年的波司登準備繼續(xù)加大投入，延續(xù)2018年的這一套策略。據(jù)芮勁松透露，2019年，波司登將加大廣告投入50%，加大裝修支持70%，加大租金投入50%，加大研發(fā)投入100%。
在告別“土味”、邁向高端這件事上，波司登可以說是鐵了心，變“洋氣”的它能否挽回更多年輕人的心，然后實力詮釋“今天你對我愛搭不理，明天我讓你高攀不起”，或許可以期待一下。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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