圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 陳文中k
就在上周，雷軍舉辦了小米9的發(fā)布會(huì)，貫穿發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞是“全息炫彩色”，“好看又能打”、“全曲面機(jī)身”、“感動(dòng)掌心”、“AI三攝”、“無(wú)線(xiàn)快充”。
但到了最后公布定價(jià)的環(huán)節(jié)，雷軍稱(chēng)這是一個(gè)“空前的難題”，“睡不著覺(jué)”。
盡管在發(fā)布會(huì)前夕，雷軍已經(jīng)在微博造勢(shì)，小米9是小米的旗艦機(jī)，一定要去掉性?xún)r(jià)比的束縛，專(zhuān)心做最好的產(chǎn)品，不惜代價(jià)，瘋狂堆料，期待能賣(mài)到特別便宜的價(jià)錢(qián)，完全做不到。
最終在一番猶豫和糾結(jié)之后，雷軍“怕步子一下邁太大”，將價(jià)格定在了2999元。
而就在本月初，蘋(píng)果的二號(hào)人物，“女魔頭”零售主管阿倫茨離職了，蘋(píng)果也全線(xiàn)下調(diào)了產(chǎn)品的價(jià)格，iPhone XS Max在第三方平臺(tái)下調(diào)了1500元之多。
為啥使得小米一戰(zhàn)成名的“低價(jià)”“性?xún)r(jià)比”不好使了，反而成為low的代名詞了？
而以“手機(jī)中的奢侈品”定位的蘋(píng)果，“高端、高價(jià)”，也不好使了，不惜下調(diào)價(jià)格而自救？
智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了什么樣的變化？
價(jià)格在這其中扮演了什么樣的角色？
智能機(jī)發(fā)展的明顯的情況是從“科技導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化到了“消費(fèi)導(dǎo)向”這一階段，手機(jī)技術(shù)從身份識(shí)別從密碼、指紋識(shí)別、到人臉識(shí)別，攝像頭從單攝、雙攝、三攝到AI攝影，屏幕從視網(wǎng)膜屏到劉海屏、全面屏，似乎已走到了技術(shù)發(fā)展的瓶頸。
市場(chǎng)上看從早期的“發(fā)燒友”、“數(shù)碼嘗鮮者”人群、迅速擴(kuò)大到城市白領(lǐng)早期主流人群，后面又蔓延到五環(huán)外、中老年人等后知后覺(jué)人群，市場(chǎng)市場(chǎng)明顯進(jìn)入了成熟期。
在早期的科技導(dǎo)向階段，蘋(píng)果通過(guò)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，比“業(yè)界領(lǐng)先5年”，通過(guò)高價(jià)的定位，從而站在手機(jī)鏈的頂端，攫取了大部分的利潤(rùn)。
并且高價(jià)的定位，進(jìn)一步奠定了蘋(píng)果的高端屬性，一個(gè)上班族，咬咬牙花上一個(gè)月薪水時(shí)購(gòu)買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，即時(shí)一個(gè)毫無(wú)經(jīng)濟(jì)能力的人要“賣(mài)腎”才能買(mǎi)上一部蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，反過(guò)來(lái)又奠定了蘋(píng)果的價(jià)值。
但是到了“消費(fèi)導(dǎo)向”這一階段時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟、各個(gè)手機(jī)品牌手里擁有的技術(shù)差別并不大，技術(shù)并不能引領(lǐng)代差了，或者說(shuō)技術(shù)上的差異消費(fèi)者也無(wú)法感知，不管cpu是驍龍845還是855，攝像頭是2000萬(wàn)像素還是4000萬(wàn)像素，對(duì)一個(gè)用戶(hù)刷刷抖音，看看視頻有什么影響？
這時(shí)智能機(jī)從“少數(shù)人的需求”演變?yōu)?ldquo;社會(huì)基本需求”了，市場(chǎng)的一個(gè)特征就是高度分化，需要有不同價(jià)格，不同配置的手機(jī)去滿(mǎn)足不同收入、不同職業(yè)、不同階層人的需求。
而這個(gè)時(shí)候，小米原來(lái)通過(guò)“成本定價(jià)”，來(lái)開(kāi)疆拓土的“性?xún)r(jià)比”政策，就會(huì)失效。
我們可以拿汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)舉例說(shuō)明，當(dāng)福特以850元美元的價(jià)格推出T型車(chē)，迅速占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，使得汽車(chē)變成美國(guó)每個(gè)家庭可負(fù)擔(dān)的代步工具，福特的低價(jià)政策立下了汗馬功勞.
但汽車(chē)普及后，汽車(chē)從“少數(shù)人的專(zhuān)有物”變成了“大眾代步工具”，汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了分化，從滿(mǎn)足功能轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足社會(huì)需求，這個(gè)時(shí)候人們需要更漂亮、更大氣、價(jià)格更高的汽車(chē)。
當(dāng)福特還在堅(jiān)持生產(chǎn)T型汽車(chē)的時(shí)候，他的對(duì)手雪佛蘭推出了各種新式樣和顏色的汽車(chē)，并在汽車(chē)的舒適化、個(gè)性化和多樣化等方面大做文章。
最終福特公司慘敗，自身也降為美國(guó)第三大汽車(chē)公司，失去了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
蘋(píng)果的問(wèn)題是什么呢？
“女魔頭”阿倫茨作為奢侈品行業(yè)的高管，犯了一個(gè)策略性錯(cuò)誤，將蘋(píng)果手機(jī)這種科技產(chǎn)品向“奢侈品定價(jià)”，但智能手機(jī)不同于普通消費(fèi)品，最大的問(wèn)題是貶值太快，曾經(jīng)高達(dá)十幾萬(wàn)元的奢侈品手機(jī)Vertu，現(xiàn)在早已不見(jiàn)了蹤影。
所以對(duì)成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段建立起品牌的區(qū)隔，定價(jià)起到了十分關(guān)鍵的作用，我們來(lái)看以下一個(gè)試驗(yàn)。
幾個(gè)研究者在維爾茨堡大學(xué)做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，試驗(yàn)內(nèi)容如下:
把一輛開(kāi)了10年的歐寶 Kadett E給60名德國(guó)機(jī)械師和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商看。
研究者之一說(shuō)，他女朋友砸凹了汽車(chē)，自己心里很矛盾不知道它還值不值得修。
他提到，他認(rèn)為這輛車(chē)值2800馬克。“照您看來(lái)，這個(gè)價(jià)是太高還是太低呢？”
接下來(lái)，他請(qǐng)專(zhuān)家們估計(jì)這輛車(chē)的現(xiàn)值和維修成本。專(zhuān)家們對(duì)汽車(chē)價(jià)值的平均估計(jì)是2520馬克。
研究人員又把同一輛車(chē)?yán)搅硪唤M機(jī)械師面前，這回，他們說(shuō)自己估計(jì)這車(chē)值5000馬克。
結(jié)果，第二組專(zhuān)業(yè)人土的平均估計(jì)是3863馬克，高了足足40%。
這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明了一個(gè)什么問(wèn)題？ 我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶，新消費(fèi)主義是如何操控你錢(qián)包的？》一文中，說(shuō)明了交易環(huán)境對(duì)價(jià)格的錨定作用，產(chǎn)品的包裝、交易環(huán)境決定了價(jià)格。
而這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明了價(jià)格對(duì)產(chǎn)品或品牌價(jià)值有反向塑造作用，在一個(gè)定價(jià)背后，消費(fèi)者自動(dòng)會(huì)腦補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值或賣(mài)點(diǎn)。
對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌上來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)高定價(jià)來(lái)打造品牌，并塑造一個(gè)價(jià)值鮮明的賣(mài)點(diǎn)，使的產(chǎn)品能獲取比較高的溢價(jià)，是一個(gè)非常關(guān)鍵的能力。
而小米在嘗試向高定價(jià)定位的過(guò)程中，始終沒(méi)有擺脫工程師思維，參數(shù)思維，推出的各種新機(jī)，雖然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指紋，但給人們的感覺(jué)是水桶機(jī)，毫無(wú)特色。
而他的對(duì)手華為、OPPO這方面就做的好多了。
華為手機(jī)，在用戶(hù)最容易感知和打動(dòng)的點(diǎn)“人像攝影”上，大作文章，強(qiáng)調(diào)“徠卡聯(lián)名”，“麒麟芯片”、“AI攝影”，所有這一切都是系統(tǒng)性支持“人像攝影”這一個(gè)專(zhuān)注賣(mài)點(diǎn)。
所以當(dāng)華為Mate 20 以4000元以上價(jià)位定位時(shí)，人們會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)華為以上的“徠卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各種價(jià)值點(diǎn)。
定價(jià)不僅僅是在手機(jī)市場(chǎng)中發(fā)揮作用，對(duì)我們的生活和工作的滲透也無(wú)處不在。
我最近看到公眾號(hào)“剽悍一只貓”，在其業(yè)務(wù)介紹中，咨詢(xún)定價(jià)是20萬(wàn)一次，雖然不知道有多少人真會(huì)去咨詢(xún)，但你會(huì)覺(jué)得這個(gè)人好牛逼。
反而如果陳文中對(duì)咨詢(xún)的定價(jià)是1000塊一天，你會(huì)覺(jué)得我好low。
同樣，對(duì)于一個(gè)工作3年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，如果你去找工作，面試完后，HR可能會(huì)問(wèn)你期望薪資是多少？ 很多人不知道怎么報(bào)，擔(dān)心報(bào)少了可能會(huì)吃虧，報(bào)多了會(huì)黃掉。
這個(gè)時(shí)候，你可以去人才網(wǎng)站去查詢(xún)一下3年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，月薪范圍是多少？ 在正常的面試通過(guò)后，你可以盡管拿高的價(jià)格去報(bào)，因?yàn)樵趦r(jià)格決定價(jià)值的潛意識(shí)中，報(bào)的稍高，HR會(huì)腦補(bǔ)你“自信”、“有料”，太低的話(huà)反而覺(jué)得你“可能有問(wèn)題”、大腦自動(dòng)去搜索負(fù)面的評(píng)價(jià)。
所以，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)定價(jià)決定了生死，對(duì)你來(lái)說(shuō)，定價(jià)決定了你個(gè)人的品牌價(jià)值。(本文首發(fā)鈦媒體)
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蘋(píng)果怎么就降級(jí)了？ 一萬(wàn)三和一萬(wàn)一有什么區(qū)別嗎？