圖片來源于視覺中國
文｜歌果馬
不同于咪蒙本人此前發(fā)聲的停更兩月，此次咪蒙公眾號(hào)徹底注銷有著不同的意味，以人民日?qǐng)?bào)為例的主流媒體對(duì)咪蒙團(tuán)隊(duì)的批判讓我們明白大勢(shì)已去。自媒體不是法外之地，今后主流發(fā)展是只會(huì)越來越重視依法治理網(wǎng)絡(luò)空間，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)健康。
但是，自媒體時(shí)代，咪蒙談資熱鬧看完，吃瓜群眾稍顯疲憊。我們不妨攜帶著局外人的冷靜和清醒，在這個(gè)后真相時(shí)代里，從大眾傳播學(xué)的角度探究一下咪蒙到底是如何促成了自己文字大廈傾倒的。被注銷公眾號(hào)，會(huì)是咪蒙一派的永遠(yuǎn)告別嗎？又或者是短暫的再見？
咪蒙發(fā)家致富的時(shí)候，公眾號(hào)的紅利時(shí)期早已過去，可偏偏她創(chuàng)造了奇跡一般的流量，作為“商人”來說她是成功的。
運(yùn)氣當(dāng)然要占到一定比例，但實(shí)際上咪蒙其實(shí)比大部分人都努力的多，文筆也好得多。十幾年的摸爬滾打，咪蒙經(jīng)歷過很多失敗和挫折，在沒有紅之前，她曾經(jīng)寫過三本書，結(jié)局不是被編輯遺忘就是被出版公司拋棄。在南方周末任職時(shí)她因?yàn)檫^于獨(dú)特的文風(fēng)也常常遭受上司批評(píng)。投資影視公司，卻賠的血本無歸，這都是咪蒙的經(jīng)歷。
而在因?yàn)楣娞?hào)而爆紅于網(wǎng)絡(luò)上之后，她也維持著一天超過14個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間。比你聰明的人比你努力，這就是她能超越其他自媒體的原因。
文無第一，筆頭上的事情誰都能說出個(gè)道理來。咪蒙一派成功地將她自己的道理簡(jiǎn)單粗暴地講給了受眾。她們善于利用人性的弱點(diǎn)制造矛盾，例如我們羞于直面的“性”，類似的詞語包括不局限于處女、高潮、潛規(guī)則。像矛盾制造工廠一樣，流水線一般生產(chǎn)戲劇性的情節(jié)。又同時(shí)精確把握熱點(diǎn)，能夠抓住人內(nèi)心。
在這些前提下，戲劇化的創(chuàng)作只會(huì)增色，只會(huì)有“故事是我編的，但我偏偏能說得你心服口服”這樣的效果。
從《致賤人：我憑什么要幫你》到最后一篇《去你大爺?shù)?，老子真的不想加班了！》，我們從這里發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上最大的標(biāo)題黨正是咪蒙，沒有之一，取標(biāo)題其實(shí)是一個(gè)很有技巧性的事情，在一定程度上決定著閱讀量。
為什么會(huì)有標(biāo)題黨的出現(xiàn)？因?yàn)槟呐鲁霈F(xiàn)題目與文章內(nèi)容極不相符、差距很大的現(xiàn)象，一個(gè)好的標(biāo)題也能最直接吸引受眾點(diǎn)進(jìn)推文。咪蒙當(dāng)然把握住了這一點(diǎn)。點(diǎn)進(jìn)推文后就是一條訪問記錄，在流量為王的時(shí)期，取好標(biāo)題可以獲取最直接的好處。
翻看咪蒙及其團(tuán)隊(duì)的微信推文，一類是直白露骨的標(biāo)題，讓人能夠產(chǎn)生聯(lián)想，從而想要點(diǎn)進(jìn)文章里。第二類是在標(biāo)題里制造沖突，提出疑問，將矛盾拋回給受眾本身。就是用暴力和粗俗喊出受眾最心底的話。
那么，從傳播學(xué)的角度看，咪蒙的受眾是誰？
販賣焦慮的咪蒙粉絲定位就是那批最焦慮的人，多數(shù)為女性，身處二十歲到三十歲的關(guān)口，上要贍養(yǎng)老人，下要撫養(yǎng)孩子，還要和正處黃金期的丈夫以及丈夫身邊的花花草草斗智斗勇。
誰最焦慮？這批人最焦慮。情緒也最大，咪蒙抓住了這一點(diǎn)，從身邊人故事入手，為讀者人為增加故事沉浸感。抓住其仇富心理，抓住其痛點(diǎn)，緊緊跟隨社會(huì)的流行風(fēng)向，行文結(jié)構(gòu)的節(jié)奏感把握極好。
咪蒙一派，在鼎盛時(shí)期，一條廣告要將近一百萬。這已經(jīng)不是自媒體，不是傳播學(xué)范疇的媒體，而是赤裸裸的生意和交易。
上下五千年的中華文化，老祖宗一直傳揚(yáng)著真善美，“真”字頂頭，包括著真心和真行，也有著最基本的含義：真實(shí)。寫作者職業(yè)道德往高了說涵蓋許多，往低了說就是一個(gè)底線。
《一個(gè)寒門狀元之死》一夜之間取得了1000000+的閱讀量，卻又在一夜之間被打“假”。寒門狀元的身份撲朔迷離，高考分?jǐn)?shù)對(duì)不上，大學(xué)兼職的價(jià)格是錯(cuò)的。這些微小卻又重要的細(xì)節(jié)明明白白告訴我們：是假的。
時(shí)間如此寶貴，擱平時(shí)，沒有人會(huì)閑著查驗(yàn)一篇文章的真?zhèn)巍Ｔ谡嫦嗖幻鞯那闆r下，這些細(xì)節(jié)反而會(huì)起到一個(gè)令人信服的作用。成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)。咪蒙團(tuán)隊(duì)高明之處就在于此，她們善于在虛構(gòu)的世界里提供暗示，暗示讀者內(nèi)容是真實(shí)的。作者沉溺自己編造的故事中，先自我感動(dòng)，再確保能夠戳中受眾的G點(diǎn)。
可在流量輸出巨大的情況下，咪蒙擁有的知名度變成了一把利刃。因?yàn)椴黄ヅ洌髁枯敵龊妥陨砟芰Σ粔蚱ヅ?。咪蒙擁有的巨大影響力反過頭來插了自己一刀。
才華有限青年的名字很有意思，文筆并不是才華，按固定套路編造的故事，咪蒙派確實(shí)是才華有限。由此，傳播廣了，在更多人的注視下，咪蒙文章中的觀點(diǎn)里的真假善惡都會(huì)被高度放大，不夠真實(shí)就導(dǎo)致，此時(shí)她的反而誤了自己。
過猶不及，物極必反。編造得過于用力，文章本身即虛構(gòu)，偏偏要誘導(dǎo)受眾相信其是真實(shí)的。末了還要補(bǔ)上一句，采用的是非虛構(gòu)寫作，在咪蒙派的眼里，一頭豬身上只要有一根毛是真的，這就是真的。同理，文章里有一個(gè)現(xiàn)象是真的，這篇文章就可以稱得上是非虛構(gòu)寫作，這就是真的。
雖然非虛構(gòu)寫作目前還不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、邊界清晰的概念。但中國李海鵬認(rèn)為“非虛構(gòu)寫作”必須符合“真實(shí)”和“文學(xué)”兩條標(biāo)準(zhǔn)，即出現(xiàn)在文章中的所有內(nèi)容都必須是真實(shí)的，包括“真實(shí)的事件”“真實(shí)的人”與“真實(shí)的現(xiàn)象”等。這三點(diǎn)咪蒙派做到了嗎？并沒有。
她們沒有對(duì)故事進(jìn)行深刻的采訪和復(fù)雜的調(diào)研，只是在一個(gè)密閉空間絞盡腦汁地自我編造。說句不好聽的，沾不上非虛構(gòu)寫作的邊。
1970年，美國傳播學(xué)者蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了知溝理論假說，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比地位低者更快獲得信息，因此大眾傳媒傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
可在信息高速傳播的狀況下，傳播媒介發(fā)展極快的現(xiàn)在，獲取知識(shí)的途徑越來越寬泛，反而上限效果假說越來越適合如今。干一碗雞湯暖暖心夠了，天天喝雞湯，人就膩了。何況還有做不出雞湯的人時(shí)刻紅著眼剖析著咪蒙的成功。毒雞湯套路同樣不再適用。人們不好騙了。
個(gè)性“鮮明”的咪蒙派，不只是擁有著一批堅(jiān)實(shí)的真愛粉絲，還擁有著一批堅(jiān)定的反對(duì)者。隨著影響力的不斷增大，咪蒙傳遞出的不正確三觀導(dǎo)致反咪蒙群體也越來越多，對(duì)她深惡痛絕，呼聲越來越大。
而此時(shí)再堅(jiān)定的追隨者也扛不住被冠以“無腦”的稱號(hào)。朋友圈抨擊完了《一個(gè)寒門狀元之死》，誰還好意思站出來說：我是咪蒙老師的粉絲。不被現(xiàn)在主流攻擊咪蒙的聲音diss才怪！
傳播學(xué)的角度看，人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)(有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。
意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。
站隊(duì)是對(duì)的嗎？不一定我們就能站對(duì)了隊(duì)。事件發(fā)生后，身邊出現(xiàn)了三種聲音。
佛系一方出大招佛系三連：她咋了？關(guān)我啥事？哎，這有啥好較真的。歸根結(jié)底是沒涉及到自己的利益；
支持者一方認(rèn)為咪蒙老師話糙理不糙，在無數(shù)個(gè)深夜也曾深深觸動(dòng)過自己內(nèi)心；
反對(duì)者一方持有正直、偏激的標(biāo)簽，高喊著為民除咪蒙，操心著咪蒙讓這個(gè)時(shí)代的腦殘?jiān)綒堅(jiān)蕉?。這次數(shù)量最多的是反對(duì)者，那些真正持反對(duì)意見的人或許也不多，但列出來的道理有條有框，把路人也都號(hào)召成反對(duì)者。
含咪率成了檢測(cè)好友質(zhì)量的一大標(biāo)準(zhǔn)，含咪率高，則好友質(zhì)量低。
到此為止，咪蒙派的大廈搖搖欲墜。
在早些時(shí)候，當(dāng)自媒體還在找路時(shí)，咪蒙已經(jīng)半路出家成功創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。流量變現(xiàn)迅速，讓人眼紅不已。說話寫作的門檻之低，來錢之快，讓人昧著良心也要寫點(diǎn)觸動(dòng)人心的假故事。
真的有那么容易嗎？如果真的容易就不會(huì)只有一個(gè)咪蒙了。
咪蒙一派確實(shí)給同行人樹立了一種非常不好的觀念，即找準(zhǔn)G點(diǎn)，罔顧道德底線，信奉流量為王，就可以大賺一筆。誰不想搞錢？誰跟錢過不去？不說自媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)是否淡薄，在絕對(duì)利益的誘惑下，保持本心難得很，可物以稀為貴，這點(diǎn)真誠和真心未必就不會(huì)打動(dòng)人。
從咪蒙事件中得到教訓(xùn)，也要學(xué)習(xí)她成功之處。擇其善者而從之，其不善者而改之。其中，咪蒙派的文章制造沖突一流，時(shí)事熱點(diǎn)抓的快，主流方向沒錯(cuò)。標(biāo)題也總能取得讓人有想要閱讀的欲望。這都是值得自媒體學(xué)習(xí)的。
什么不能丟？你可以去抨擊去批判，但作為自媒體，要對(duì)自己傳播的信息負(fù)責(zé)，最起碼要“真誠”，以heart換heart，才能收獲真正堅(jiān)定的支持。
就像現(xiàn)實(shí)生活充滿著戲劇性，或許比咪蒙派的故事更加跌宕起伏，但往往荒誕得有理有據(jù)，更有說服力。與其活時(shí)間在編造故事上，不如多花點(diǎn)時(shí)間去挖掘觸動(dòng)人心真實(shí)故事，創(chuàng)造有理有據(jù)的荒誕。
永久關(guān)停微博和公眾號(hào)停更兩個(gè)月，對(duì)咪蒙而言可謂是不痛不癢的“自罰三杯”。
而時(shí)至今日，咪蒙大號(hào)徹底注銷，雖然我們不知是被注銷還是主動(dòng)為了求生而注銷。但是一個(gè)跡象是，小號(hào)“好疼的咪蒙”改名為了“大大的棉襖”，這是否意味著要卷土重來？
說句題外話，咪蒙文字大廈的傾倒，我們需要同情她嗎？真的不必。因?yàn)椋m然咪蒙“死”了，但更多的咪蒙還在路上。自媒體作為新的大眾傳播形態(tài)，其到底應(yīng)該是“自”還是“媒體”？這值得我們借咪蒙一事而深思。
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咪蒙現(xiàn)象是表象，里外更多是不成熟，野蠻，焦慮。