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文｜沙水
用中國(guó)的支付軟件購(gòu)買歐洲杯門票近日成為了可能。
歐足聯(lián)官網(wǎng)是歐洲杯重要賽事的唯一官方售票通道，2月12日支付寶宣布聯(lián)手歐足聯(lián)官網(wǎng)開通了支付寶購(gòu)票功能。與歐洲杯合作標(biāo)志著阿里全球化之路又走出了一大步。而中國(guó)第二大電商巨頭京東也接受了來自谷歌的5.5億美元戰(zhàn)略投資，希望復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)模式，遷移供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力，擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。
從各大平臺(tái)最新公布的組織架構(gòu)調(diào)整信息中我們不難發(fā)現(xiàn)，積極全球化是未來中國(guó)電商平臺(tái)乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)。而比起打造直接服務(wù)于買賣雙方的國(guó)際版軟件，中國(guó)電商目前更熱衷于讓移動(dòng)支付、倉儲(chǔ)物流等硬件能力打頭陣。
在國(guó)際市場(chǎng)上積極建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施似乎是為全球化謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但是對(duì)京東而言面對(duì)這些復(fù)雜多樣的工作顯得勢(shì)單力薄。海外環(huán)境贏得國(guó)際消費(fèi)者從硬件著手看似充滿野心，但是卻也是其化解阻礙逼不得已的選擇。
國(guó)內(nèi)電商發(fā)展愈發(fā)飽和，互聯(lián)網(wǎng)普及的紅利不再，除了少數(shù)創(chuàng)新者能挖掘出零星商機(jī)，大部分的電商平臺(tái)選擇開始線下和海外淘金。海外市場(chǎng)潛力巨大，例如俄羅斯、巴西和東南亞地區(qū)電商力量比較薄弱。再加上一帶一路等相關(guān)政策利好，給了中國(guó)電商出海動(dòng)力。
阿里最新宣布的組織架構(gòu)調(diào)整中，天貓升級(jí)為“大天貓”，同時(shí)裂變成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊。此舉提升了天貓進(jìn)出口地位，一方面是為了完成進(jìn)口博覽會(huì)上，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000億美元進(jìn)口額的承諾，為阿里實(shí)現(xiàn)從中國(guó)買全球、賣全球的愿景。另外一方面也是以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步勾畫全球買、全球賣的藍(lán)圖。
實(shí)際上阿里自2010就推出了全球速賣通，開始勾畫全球買、全球賣的藍(lán)圖，然而速賣通近年才突破1.5億用戶量。2013年阿里開始加快全球化步伐，投資了ShopRunner等外國(guó)電商。隨后不斷加大海外投資力度。戰(zhàn)略投資了多家知名海外電商平臺(tái)，包括東南亞電商平臺(tái)Lazada 、印度的Paytm Mall等。
去年，彭蕾卸任螞蟻金服董事長(zhǎng)出任Lazada的CEO，B2B事業(yè)群總裁戴珊直接負(fù)責(zé)全球速賣通。多年耕耘海外，阿里仍要重新派遣得力干將，可見阿里全球化藍(lán)圖遠(yuǎn)沒有到收獲的時(shí)候。
相比阿里的長(zhǎng)期耕耘，2018年算得上是京東的全球化元年。起步較慢的京東，將俄羅斯作為出海的第一目標(biāo)市場(chǎng)。2015 年 6 月，俄羅斯獨(dú)立站正式上線。目前，京東海外站僅設(shè)立四個(gè)站點(diǎn)，分別是俄國(guó)站、印度尼西亞站、印度站和泰國(guó)站。
和阿里不同，京東幾乎是將中國(guó)模式直接搬遷到海外。截至2017年，在印尼市場(chǎng)上，京東已經(jīng)在4個(gè)城市設(shè)立倉庫，配送服務(wù)覆蓋7大島嶼、483個(gè)城市和6500個(gè)區(qū)縣，商品品類已經(jīng)發(fā)展到涵蓋3C、家電、時(shí)尚、奢侈品等19個(gè)品類、127個(gè)子品類。
2018年6月京東接受谷歌的戰(zhàn)略投資，加快全球化步伐。京東將結(jié)合在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的專業(yè)能力與和有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的谷歌在一系列戰(zhàn)略項(xiàng)目上進(jìn)行合作，包括東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)合作開發(fā)零售解決方案。谷歌也將借京東的電商基本功，深入電商領(lǐng)域，從而來應(yīng)對(duì)亞馬遜日益強(qiáng)大的電商業(yè)務(wù)。
京東的海外發(fā)展路線和淘寶不一樣，淘寶多采用并購(gòu)當(dāng)?shù)爻墒祀娚唐髽I(yè)的方式獲得市場(chǎng)份額，而京東完全是擼起袖子自己干的節(jié)奏。京東用這種方式在中國(guó)獲得了一定的認(rèn)可度，確立了物流專長(zhǎng)。但是到國(guó)外堅(jiān)持這一策略要面對(duì)更大的風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)全球物流網(wǎng)絡(luò)是京東的敲門利器，但是要達(dá)到中國(guó)地區(qū)的完成度是件極其困難的事情。
京東走出國(guó)門要面對(duì)的，除了阿里還有來自亞馬遜、eBay、沃爾瑪、百思買等國(guó)際巨頭的壓力。同為B2C模式強(qiáng)調(diào)正品的亞馬遜可能是京東最大的對(duì)手。調(diào)查顯示，44%的美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)會(huì)跳過谷歌，優(yōu)先選擇到亞馬遜搜索產(chǎn)品。京東和谷歌合作，在流量上可能并不能獲得想象中那么可觀的幫助。
谷歌把京東當(dāng)做抵抗亞馬遜的砝碼，但是業(yè)務(wù)出海存在地區(qū)差異性，比如語言、政策、風(fēng)俗、人力成本等不同。亞馬遜在中國(guó)也有站點(diǎn)，同樣強(qiáng)調(diào)高效物流和正品，然而市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不如本土電商。
過去京東在集權(quán)模式下采用高支出戰(zhàn)略，取得了一定成效。但是2018對(duì)于京東來說是多事之秋，創(chuàng)始人深陷負(fù)面輿情，令不少投資者質(zhì)疑京東的發(fā)展模式。未來京東依然要采取燒錢擴(kuò)展的戰(zhàn)略，恐怕會(huì)遭受更多人的批評(píng)。中國(guó)電商的爭(zhēng)奪尚未結(jié)束，又要到海外和擁有巨額利潤(rùn)的阿里以及有全球影響力的品牌血拼。
谷歌和京東合作的目的，并非為了重回中國(guó)市場(chǎng)，而是為了發(fā)力Googleshopping，希望借京東的電商基礎(chǔ)建設(shè)緩解電商焦慮。這不是兩強(qiáng)的合作，而是雙方都有缺陷希望達(dá)到一加一大于二的效果，苦活累活還是京東干。站在京東的角度來看全球復(fù)制供應(yīng)鏈絕非易事。
Lazada被阿里收購(gòu)后，整合了兩年多，但是業(yè)務(wù)進(jìn)展并不大。因?yàn)楣鈻|南亞地區(qū)就有多個(gè)國(guó)家，語言不同，貨幣不通，消費(fèi)習(xí)慣也各不一樣。因此阿里在海外投資了Daraz、Paytm mall，Lazada，Tokopedia、Snapdeal等多個(gè)電商平臺(tái)。而京東選擇自己開設(shè)站點(diǎn)那要看到成效需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
如果前端借助Googleshopping，京東著力做好后端工作，京東有可能會(huì)喪失自己的話語權(quán)，并且無法復(fù)制在中國(guó)的售后服務(wù)能力。只有真正實(shí)現(xiàn)將京東的供應(yīng)鏈能力擴(kuò)展到全世界，來連接全球任何品牌、商品和消費(fèi)者，京東才可能在另一條跑道上迎來出路。
實(shí)現(xiàn)中國(guó)購(gòu)全球還是當(dāng)下中國(guó)電商的主流目標(biāo)，業(yè)務(wù)輸出不容易，相比阿里將支付寶、電商、菜鳥物流三點(diǎn)共同發(fā)力，京東能夠牢牢抓住的也就是供應(yīng)鏈物流了。而只有他們能夠覆蓋的范圍越大京東才越有話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
京東在海外不僅瞄準(zhǔn)了東南亞地區(qū)，與谷歌合作更是有可能直接進(jìn)入歐美國(guó)家。但是要?dú)W美地區(qū)消費(fèi)者直接下載京東來購(gòu)買商品，可能并不是花點(diǎn)小錢就能解決的問題。京東選擇在這些海外地區(qū)搭建運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，可以獲得和更多的美國(guó)本土平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)。先服務(wù)好全球品牌，再進(jìn)一步提升群眾對(duì)京東品牌的認(rèn)知度，通過美國(guó)本土平臺(tái)獲得更多流量，那時(shí)京東再發(fā)力海外自營(yíng)可能會(huì)讓會(huì)有意想不到的收獲。
京東在全球化上已經(jīng)不是先行者了，京東對(duì)于全球化十分迫切，需要不斷和國(guó)際品牌比如谷歌、沃爾瑪合作來彌補(bǔ)差距。而在國(guó)內(nèi)京東的活躍用戶增速放緩，似乎需要尋找一個(gè)新的突破口。中國(guó)近年來互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展速度飛快，這就和其他國(guó)家形成了互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)差。即便是在發(fā)達(dá)國(guó)家也存在電商平臺(tái)上購(gòu)物一個(gè)月才到貨的情況，所以京東先要走出去才能抓住機(jī)遇，打破電商天花板。
盡管京東在海外先發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施似乎有點(diǎn)違背正常的發(fā)展規(guī)律，但是這也是現(xiàn)有條件下京東不得不做出的選擇。京東收購(gòu)沃爾瑪中國(guó)在線業(yè)務(wù)后，沃爾瑪也在8月領(lǐng)投了達(dá)達(dá)-京東到家，并展開全球化的合作。一旦京東真的在全球范圍能搭建起了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，解決倉儲(chǔ)、物流、及時(shí)配送難題那么京東的無界零售如果再以沃爾瑪為跳板。京東全球化之路有可能反超阿里。但是如何展開合作以及后續(xù)支付、數(shù)據(jù)等等配套難題依然是京東要面對(duì)的難題。
中國(guó)電商的全球化之路迫在眉睫，京東采用復(fù)制供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域?qū)I(yè)能力，為谷歌緩解亞馬遜帶來的壓力，也借谷歌平臺(tái)機(jī)會(huì)走向全球。盡管能夠在全球范圍內(nèi)構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施是一件存在機(jī)遇的事情，但是在這之前京東需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)夾擊、巨大的成本壓力和全球擴(kuò)展的地區(qū)差異性，京東的全球化之路必定坎坷。
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