圖片來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)自于公眾號(hào)西部城事（xibuchengshi0518）， 文丨城事研究局，鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
春節(jié)小長(zhǎng)假結(jié)束了，返鄉(xiāng)青年拖著疲憊的身軀，回到北上廣深繼續(xù)流浪。對(duì)他們而言，過(guò)年這些天，如果要找一個(gè)概括性關(guān)鍵詞，那一定是花錢(qián)！
春節(jié)不同于十一黃金周，后者更多是中高收入群體，或者說(shuō)有閑階層的專(zhuān)屬，底層務(wù)工人員該搬磚還是要搬磚，春節(jié)則屬于不分群體、階層集中撒錢(qián)的時(shí)刻。
名目繁多的禮儀習(xí)俗，要花錢(qián)；親朋好友、父母長(zhǎng)輩的紅包禮品，要花錢(qián)；推不掉的飯局和聚會(huì)，還是要花錢(qián)。至于返鄉(xiāng)交通成本，更是必不可少。
一個(gè)工地上的建筑工人或者送餐員，回家之前也得找總監(jiān)以上級(jí)別的發(fā)型師，把自己收拾得利索。
一句話，春節(jié)是中國(guó)人花錢(qián)最野、最無(wú)所顧忌的時(shí)刻。
商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初六（2月4日至10日），全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約10050億元，首破萬(wàn)億，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)8.5%。
一線城市的春節(jié)消費(fèi)總額被二線城市反超，更是成了返鄉(xiāng)人口春節(jié)花錢(qián)爆發(fā)力的最佳例證。
春節(jié)零售餐飲消費(fèi)增速跑贏了GDP
中國(guó)人過(guò)年沒(méi)別的事，回家就是為了體面地花錢(qián)。紅包禮品餐飲娛樂(lè)交通，大大小小的開(kāi)支算起來(lái)，不上萬(wàn)基本拿不下來(lái)。
相當(dāng)于什么概念？不久前，統(tǒng)計(jì)局“月收入2000元～5000元為中等收入”的說(shuō)法引起廣泛討論，這個(gè)數(shù)據(jù)屬于被誤讀，不過(guò)仍有一定的參照性。事實(shí)上，2017年，中國(guó)的居民人均可支配收入也只有25973.79元。
而且，春節(jié)期間現(xiàn)金往往比移動(dòng)支付更有市場(chǎng)，所謂入鄉(xiāng)隨俗，也只有現(xiàn)金紅包上還殘留著僅有的年味了。
除去紅包這種不計(jì)入經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的開(kāi)支，年貨、餐飲、娛樂(lè)、交通，哪一項(xiàng)都是剛需，當(dāng)然也能夠產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的GDP。
前面提到，剛過(guò)去的春節(jié)黃金周，中國(guó)的餐飲零售消費(fèi)總額首次破萬(wàn)億，相當(dāng)于花掉了海南省全年GDP的兩倍，花掉了安徽省2017年一年的零售總額。
2018年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額是38.1萬(wàn)億元，平均每天大概1044億元的樣子。按照萬(wàn)億計(jì)算，春節(jié)期間國(guó)人花錢(qián)明顯提速了1.5倍，每天散財(cái)近1500億元左右。
其實(shí)更能凸顯國(guó)人春節(jié)大手筆花錢(qián)的，還不是總量，而是增速。
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)
過(guò)去十年間，春節(jié)七天的零售餐飲消費(fèi)，同比增幅就沒(méi)有低于過(guò)兩位數(shù)，2011年更是達(dá)到19%的水平，今年春節(jié)8.5%的增速反倒是創(chuàng)下了新低。
可以將它與GDP增速對(duì)比。2012年，春節(jié)零售餐飲銷(xiāo)售額是4700億元，2018年是9260億元，增長(zhǎng)了近一倍，具體增幅為97%。
而2012年全國(guó)的GDP是54萬(wàn)億元，2018年90萬(wàn)億元，六年增幅為66.67%。也就是說(shuō)，國(guó)人過(guò)年花錢(qián)的增長(zhǎng)速度，明顯跑贏了GDP。
再看收入狀況。2012年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是24565元，2017年是36396元，五年增幅為48.2%；同期春節(jié)零售餐飲消費(fèi)總額的五年增幅，則高達(dá)78.7%。
過(guò)年花錢(qián)增速，再次將收入增速甩在了后面。它說(shuō)明，哪怕收入沒(méi)提上去，過(guò)年回家時(shí)也一定不能露窮。不露窮，便是最實(shí)在的返鄉(xiāng)指南。
錢(qián)花足，紅包給夠，年夜飯一定要上檔次，面子方能掛得??；在鄉(xiāng)親父老面前留下一個(gè)闖蕩成功的印象，那才不枉跋山涉水回家過(guò)一次年。
所以中國(guó)人過(guò)年，花錢(qián)一定要夠野，夠?yàn)⒚摗?/p>
上海不敵西安，消費(fèi)格局被打亂
過(guò)年是流動(dòng)人口大遷徙的窗口期，一方面花錢(qián)的場(chǎng)景，從一線城市大量轉(zhuǎn)移到小縣城；另一方面，工廠企業(yè)停工停產(chǎn)，商店關(guān)門(mén)，物價(jià)劇烈上漲。
在春節(jié)，找最普通的總監(jiān)老師剪個(gè)頭發(fā)，花上100元稀疏平常。餐館更不用說(shuō)，普遍會(huì)加收10%～20%不等的服務(wù)費(fèi)。有車(chē)一族，沒(méi)有翻倍的價(jià)格，別想洗一次車(chē)。
不過(guò)這都抵擋不了國(guó)人春節(jié)撒錢(qián)消費(fèi)的欲望。對(duì)返鄉(xiāng)青年來(lái)說(shuō)，撇開(kāi)剛需的要素不談，回到家鄉(xiāng)還是用一線城市的工資水平在縣城消費(fèi)，所以未必會(huì)如此“肉疼”。
而隨著消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，一二三線到十八線小城，在春節(jié)餐飲零售消費(fèi)總量上的排名，也出現(xiàn)了一些趨勢(shì)相反的變化：中西部地區(qū)成為消費(fèi)主力，小城市等來(lái)了唯一能夠?qū)⒋蟪鞘斜认氯サ臅r(shí)機(jī)。
比如來(lái)自上海的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)7天共發(fā)生消費(fèi)177.3億元。西安的春節(jié)檔，銷(xiāo)售額卻達(dá)到約183.9億元，比上海還高。
消費(fèi)主義一向突出的成都，春節(jié)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額150億元，比上海低不了多少。
作為參照，我們可以引入GDP和全年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額對(duì)比。
2018年，上海的GDP是32679.87億元；西安是8349.86億元；成都是15342.77億。至于社消總額，2017年上海排全國(guó)第一，是11830億元，西安是4330億元，成都是6404億元。
2017年各地收入、消費(fèi)數(shù)據(jù)，來(lái)源第一財(cái)經(jīng)
經(jīng)濟(jì)總量只有上海四分之一、社消總額不到上海一半的西安，在春節(jié)消費(fèi)總額上，卻把上海甩在了后面。它足以說(shuō)明低線城市春節(jié)花錢(qián)速度的猛烈提升。
將西安的社消總額除以365天后乘以7，再與春節(jié)消費(fèi)總額對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)西安人春節(jié)期間在用平日里兩倍的速度花錢(qián)。如果將樣本縮小到消費(fèi)體量本就不大的縣城，花錢(qián)提速還會(huì)更加猛烈。
值得一提的是，在春節(jié)消費(fèi)總額增速放緩，財(cái)經(jīng)人士喊出“這個(gè)春節(jié)，大家突然不舍得花錢(qián)了”，二三線城市反而維持著不錯(cuò)的勢(shì)頭。
比如西安，同比增長(zhǎng)15.66%；成都，同比增長(zhǎng)10%；像北京，市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的120家商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，同比增長(zhǎng)只有4.9%。
低線城市乃至縣城里春節(jié)市場(chǎng)的繁榮，與流動(dòng)人口返鄉(xiāng)息息相關(guān)：
《流動(dòng)人口社會(huì)融合藍(lán)皮書(shū)》顯示，廣州、深圳、珠海等地的外來(lái)流動(dòng)人口，占常住人口的比例，超過(guò)了60%。
流動(dòng)人口回鄉(xiāng)，打拼一年后盡情花錢(qián)，以至于不同等級(jí)城市間的消費(fèi)地位，發(fā)生了短暫的反轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則消費(fèi)強(qiáng)的規(guī)律失靈。
這再一次說(shuō)明，中國(guó)人春節(jié)花錢(qián)夠野，野到可以一次性地改造消費(fèi)強(qiáng)弱格局。
小縣城也有短暫的消費(fèi)春天
當(dāng)然，大城市的流動(dòng)人口返鄉(xiāng)，春節(jié)消費(fèi)總額減少，在一些偏高端的消費(fèi)上，它們依舊是絕對(duì)的主力人群，花起錢(qián)來(lái)毫不吝嗇。
最具代表性的是春節(jié)旅游。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，旅游收入5139億元，其中一二線城市居民是消費(fèi)主力軍，消費(fèi)金額占比達(dá)63.6%。
富裕的上海人，春節(jié)就格外熱衷旅游消費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海居民外出旅游消費(fèi)共計(jì)983.2萬(wàn)人次，發(fā)生消費(fèi)為111.2億元，人均旅游消費(fèi)全國(guó)第一。
外地人回家了，本地人出城了，花錢(qián)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。這也解釋了為何上海春節(jié)零售餐飲消費(fèi)額如此低。
那些返鄉(xiāng)的人口，當(dāng)然不把錢(qián)花在旅游上；而對(duì)于低線城市和落后地區(qū)來(lái)說(shuō)，春節(jié)團(tuán)圓的傳統(tǒng)觀念很強(qiáng)，無(wú)論是觀念還是財(cái)力，對(duì)春節(jié)旅游的接受度相對(duì)要更低。
當(dāng)然有錢(qián)自然不愁花不出去。來(lái)自貓眼的數(shù)據(jù)顯示，隨著電影市場(chǎng)下沉，IMAX影院的增長(zhǎng)明顯出現(xiàn)了向四五線城市下沉的趨勢(shì)，這兩個(gè)級(jí)別城市的三年增長(zhǎng)率都超過(guò)了100%。
除了K歌、搓麻將，返鄉(xiāng)人口和小鎮(zhèn)青年們喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)所，從過(guò)去的網(wǎng)吧轉(zhuǎn)移到電影院，它們和一二線城市人群一樣，第一時(shí)間享受春季檔的觀影娛樂(lè)。
市場(chǎng)下沉，消費(fèi)升級(jí)，為國(guó)人在春節(jié)的爆炸式花錢(qián)，提供了各式各樣的消遣渠道。
無(wú)論請(qǐng)客、還是送禮，春節(jié)消費(fèi)，自然不能不提酒。酒類(lèi)垂直電商1919的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)這一周，三四線城市和縣域市場(chǎng)的銷(xiāo)售開(kāi)始大規(guī)模增加。
小汽車(chē)也是一個(gè)觀察窗口。2017年開(kāi)始，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的增速明顯放緩，當(dāng)年的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2376.44萬(wàn)輛，同比增幅只有2.1%。不過(guò)縣城里的春節(jié)大堵車(chē)，才剛剛開(kāi)始。
比如“正解局”就提到了一個(gè)段子：
一個(gè)是村頭的張叔家初六嫁女兒。早上7點(diǎn)從娘家出發(fā)，100多公里的路程，到酒店已經(jīng)是下午1點(diǎn)。不僅是新娘遲到了，錯(cuò)過(guò)了吉時(shí)，許多來(lái)吃酒席的親朋好友也遲到了。酒席都散了，還有人在路上。
堵車(chē)不再是大城市的特權(quán)，春節(jié)的縣城，可以看到全國(guó)各地的車(chē)牌，它們排起長(zhǎng)隊(duì)，和摩托車(chē)、自行車(chē)混雜在一起，成為繁榮與落后并存的象征。
哪怕忍受舟車(chē)勞頓，也要自駕回家，它也顯示出國(guó)人春節(jié)不計(jì)成本的一面。
小結(jié)
花出去的是錢(qián)，掙回來(lái)的是面子。中國(guó)人歷來(lái)愛(ài)面子，又講究禮尚往來(lái)，春節(jié)消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)，跑贏GDP，跑贏收入，自然是意料之中。
不過(guò)花錢(qián)太野，人情負(fù)擔(dān)、禮數(shù)太重，容易讓消費(fèi)滑向攀比。七天掏空幾個(gè)月的工資老本，這也是大家越發(fā)覺(jué)得過(guò)年太累的原因。
這樣看來(lái)，今年春節(jié)全國(guó)零售餐飲增速下降，也許只是個(gè)開(kāi)始，畢竟花錢(qián)太野的中國(guó)人，已經(jīng)越來(lái)越過(guò)不起年了。
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一線城市過(guò)年后變空城了