圖片來源：視覺中國(guó)
2019年剛開頭，“電子煙”突然火了。
錘子科技員工、新媒體大咖、國(guó)企和草根創(chuàng)業(yè)者都想“參與”一把電子煙創(chuàng)業(yè)大潮，更有媒體聲稱，“電子煙即將點(diǎn)燃新一波創(chuàng)業(yè)狂歡”。
看得出整個(gè)行業(yè)對(duì)于過去一年一級(jí)市場(chǎng)蕭條、風(fēng)口消亡心存焦慮。那么，電子煙作為一個(gè)新的零售品類，是否能扛起新一年的“風(fēng)口”大旗？
和大多數(shù)消費(fèi)品一樣，電子煙也是人類的一個(gè)發(fā)明。最早，以為名為赫伯特·A·吉爾伯特的美國(guó)人發(fā)明了一種裝置，該裝置的原理是通過加熱尼古丁溶液使其產(chǎn)生蒸汽氣體的方法產(chǎn)生煙霧，在1963年，吉爾伯特為該發(fā)明申請(qǐng)了專利。不過，在當(dāng)時(shí)，該項(xiàng)發(fā)明并未受到廣泛關(guān)注，產(chǎn)品也并未投向市場(chǎng)，幾年后，便從公眾的視線消失。
2003年，一位名叫韓力的北京中醫(yī)發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，該產(chǎn)品原理是用超聲波將被丙二醇稀釋的尼古丁霧化，再由煙民吸入肺部。這款產(chǎn)品很快又中國(guó)如煙公司銷售，這一舉動(dòng)也使電子煙第一次作為一款商品面向市場(chǎng)。
由于電子煙沒有燃燒，所以不會(huì)產(chǎn)生焦油和一氧化碳等物質(zhì)，因此，電子煙成為了眾多煙民和不吸煙人士為之青睞的主要原因，也有一些使用者將電子煙看作戒煙、替煙的解決方案。
此后幾年間，電子煙行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)了四代產(chǎn)品，其中第二代電子煙中加入了食用香精以提高煙油香氣，在其經(jīng)典設(shè)計(jì)“筆式電子煙”中，煙彈與霧化器進(jìn)行了合并，客觀提高了煙液的霧化程度。而第一代產(chǎn)品由于產(chǎn)品內(nèi)所含物質(zhì)很容易裂解后堵塞霧化器，所以慢慢地被市場(chǎng)所淘汰。
某品牌的“機(jī)械桿”電子煙
在第三代產(chǎn)品中，“機(jī)械桿”的設(shè)計(jì)，催生了一批電子煙領(lǐng)域內(nèi)的“高端玩家”。這個(gè)階段的產(chǎn)品特點(diǎn)為“爆發(fā)迅猛”、“煙霧量大”、“可玩性強(qiáng)”，讓電子煙成為了一些年輕人的“玩物”。
在第四代產(chǎn)品更是引用了電路板和芯片，可以自行設(shè)置功率、模式等配置，而被稱作蒸汽發(fā)燒友的“vaper”群體更是自發(fā)地開發(fā)了多種蒸汽電子煙的玩法，給電子煙加入了不少娛樂元素。
究其電子煙之所以備受關(guān)注的原因，一方面是由于上文所述其產(chǎn)品經(jīng)過多次迭代的結(jié)果，另一方面，是傳統(tǒng)煙草增長(zhǎng)緩慢、受監(jiān)管愈來愈嚴(yán)格的真實(shí)客觀情況。
據(jù)鈦媒體了解，英格蘭早在2007年7月1日便推出了“公共室內(nèi)場(chǎng)所的禁煙令”，而后相關(guān)禁令也在蘇格蘭、威爾士和北愛爾蘭得到了推行。
在日本，政府的控?zé)熣咭驳玫搅顺醪匠尚?，?jù)日本煙草產(chǎn)業(yè)（JT）發(fā)表的2018年全國(guó)吸煙者率調(diào)查顯示，男女總吸煙率比上年減少0.3個(gè)百分點(diǎn)，為17.9%，連續(xù)3年下降，刷新了歷史最低。
這樣的情況也在美國(guó)上演，如今在美國(guó)的很多公共場(chǎng)所都有醒目的“禁煙”標(biāo)志；有些樓房，不但在樓內(nèi)不準(zhǔn)抽煙，即使在室外抽，也必須離開大樓十米。
煙草國(guó)際巨頭一：菲利普莫里斯（數(shù)據(jù)來源：雪球）
煙草國(guó)際巨頭二：奧馳亞（數(shù)據(jù)來源：雪球）
煙草國(guó)際巨頭三：帝國(guó)煙草（數(shù)據(jù)來源：雪球）
除上述國(guó)家外，法國(guó)、澳大利亞、西班牙以及南非等國(guó)都在實(shí)行口徑不一的禁煙政策。
一系列政策造成了一個(gè)客觀結(jié)果：全球范圍內(nèi)煙草行業(yè)企業(yè)日子越來越不好過。鈦媒體通過二級(jí)市場(chǎng)資訊平臺(tái)查到的數(shù)據(jù)來看，煙草國(guó)際巨頭菲利普莫里斯、奧馳亞以及帝國(guó)煙草的股價(jià)在近期已經(jīng)走入下行通道；《中國(guó)證券報(bào)》的報(bào)道中也顯示，截止2018年12月17日，前二者股價(jià)已經(jīng)分別累計(jì)大跌33.38%，28.16%。
受行業(yè)影響，國(guó)際傳統(tǒng)煙草巨頭在過去的幾年中紛紛轉(zhuǎn)型電子煙。其中，雷諾推出其產(chǎn)品Vuse、帝國(guó)煙草推出Blu、日本煙草有Logic、而奧馳亞也有其電子煙品牌MarkTen。
鈦媒體還在中泰證券研究所發(fā)布的一份報(bào)告中看到這組數(shù)據(jù)（下圖）：在美國(guó)，2016年度前四大電子煙品牌均出自傳統(tǒng)煙草巨頭，而近兩年后來居上的Juul也近期接受了奧馳亞的入資，后者入股35%。
這說明什么？創(chuàng)業(yè)公司想要切下這塊市場(chǎng)的一塊蛋糕，目前來看還很難。
我們以2016年為例，全球電子煙消費(fèi)前三大市場(chǎng)是美國(guó)、英國(guó)和意大利，分別占據(jù)全球電子煙銷售額的43.2%、12.7%和6.9%。
回看中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)煙民雖然基數(shù)較大，但就全球范圍內(nèi)來看，仍舊不算電子煙的主流市場(chǎng)。
另據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年，我國(guó)電子煙市場(chǎng)大致為32億元左右，其中線上渠道18億元，線下為12億元，其余為其他渠道。而2018年按國(guó)內(nèi)市場(chǎng)22億支估計(jì)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到58.4億元左右。
反觀全球市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)120億美元左右，考慮到匯率等因素后，2016至2018三年間，我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模一直在全球占有率的6%至8%左右徘徊，復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球平均水平（歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2010-2020年間全球電子煙行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率為17%）。
但產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)也表明，在中國(guó)，電子煙生產(chǎn)廠家數(shù)量已經(jīng)十分可觀。其中，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已突破500家，其中大部分集中于深圳，“這些企業(yè)生產(chǎn)了全球90%的電子煙”。
其中，作為國(guó)內(nèi)較大的電子煙生產(chǎn)廠家深圳麥克韋爾股份有限公司和深圳市艾維普思科技有限公司的產(chǎn)品也主要以出口為主。
另一方面，鈦媒體觀察到，國(guó)內(nèi)發(fā)力電子煙的創(chuàng)業(yè)公司依舊數(shù)目不多，其中大部分為早期企業(yè)。根據(jù)企名片提供的數(shù)據(jù)，其中大多數(shù)企業(yè)還處在“培育種子用戶”、新品“眾籌發(fā)售”等早期階段。
對(duì)比國(guó)外競(jìng)品，據(jù)公開消息，菲莫國(guó)際的 IQOS 于17 年末已銷 235 億支煙彈，占菲莫國(guó)際整體卷煙出貨量的 4.5%。另一方面，據(jù)悉，電子煙已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化了30%的日本煙民，成為煙草市場(chǎng)中不可忽視的一支重要力量。而在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)卷煙的銷售收入為13706億元（國(guó)家煙草專賣局?jǐn)?shù)據(jù)2016），據(jù)此測(cè)算，我國(guó)電子煙市場(chǎng)僅占煙草行業(yè)的0.23%。
除了市場(chǎng)份額低，國(guó)內(nèi)電子煙還面臨著山寨、代購(gòu)和完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面壓力。
天成資本合伙人陳超陽對(duì)鈦媒體分析稱，“幾年前看過類似項(xiàng)目，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大、政策不明朗后來就不看了。”
據(jù)他觀察，大多數(shù)國(guó)內(nèi)的“煙民”更傾向于選擇代購(gòu)諸如IQOS品牌的電子煙，主要原因是口感上的差異，“國(guó)內(nèi)的口感不對(duì)。”
達(dá)晨創(chuàng)投高級(jí)投資經(jīng)理范昊龍也持相似觀點(diǎn)。另外還有多位投資人對(duì)鈦媒體表示，并不看好電子煙的前景，理由也基本分布在政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面。
就政策因素來看，我國(guó)長(zhǎng)時(shí)間以來一直在國(guó)內(nèi)實(shí)行煙草專賣制度。在這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的煙草行業(yè)一直相對(duì)比較“封閉”，而未來電子煙是否會(huì)被納入到該體系，還未可知。目前，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)煙草企業(yè)也推出了自己的電子煙品牌。
據(jù)鈦媒體不完全統(tǒng)計(jì)：
.....
國(guó)營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，正在進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)而言，除了影響政策的能力外，其強(qiáng)大傳統(tǒng)銷售渠道的能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而目前實(shí)現(xiàn)融資的初創(chuàng)企業(yè)的銷售方式，大多采取了線上、預(yù)購(gòu)、眾籌等渠道。
在可見的未來，眾多國(guó)內(nèi)電子煙創(chuàng)業(yè)公司，必然面臨十分殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
電子煙的政策風(fēng)險(xiǎn)，在海外各國(guó)已出臺(tái)的相關(guān)監(jiān)管政策可以略知一二，很多國(guó)家已經(jīng)開始對(duì)電子煙說“NO”。
香港《文匯報(bào)》報(bào)道，去年11月，美國(guó)食品及藥品管理局（FDA）擬禁售傳統(tǒng)薄荷煙。受此消息影響，英美煙草（BAT）股價(jià)暴跌11%。據(jù)FDA官員透露，出臺(tái)此政策的原因是薄荷煙吸引不少青少年吸食。
而在2018年10月，香港也宣布“全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品”。
實(shí)際上，向并不只存在于上述幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，鈦媒體了解到，關(guān)于電子煙的禁令在全球范圍內(nèi)有達(dá)成共識(shí)的趨勢(shì)。
2009年，巴西和加拿大禁止銷售和使用電子煙；
2010年，新加坡政府禁止進(jìn)口和銷售電子煙；
2011年，阿根廷在禁止進(jìn)口、銷售電子煙基礎(chǔ)上增加了禁止發(fā)布電子煙廣告的禁令。
2013年，西拔牙禁止在公共場(chǎng)所使用、出售電子煙。
而據(jù)鈦媒體了解，在世界范圍內(nèi)還有俄羅斯、塞舌爾、烏拉圭、柬埔寨、土庫(kù)曼斯坦、中國(guó)香港、哥斯達(dá)黎加、以色列、泰國(guó)等設(shè)立了相關(guān)法規(guī)。
此外，醫(yī)學(xué)界還對(duì)電子煙是否能夠幫助戒煙存在質(zhì)疑。據(jù)鈦媒體了解，目前，世界衛(wèi)生組織將電子煙定義為一種未經(jīng)證實(shí)的尼古丁替代療法，并且，該療法尚未獲得科學(xué)證據(jù)證明這種產(chǎn)品的安全性及有效性。
值得注意的是，電子煙或許本就存在諸多危害。據(jù)北京市控?zé)焻f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張建樞接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)介紹，電子煙煙霧含有二甘醇和亞硝胺等有害物質(zhì)，這些物質(zhì)將可能對(duì)腎臟有損害作用。另外，在電子煙快速加熱過程中，還會(huì)產(chǎn)生一種叫做丙烯醛的劇毒物質(zhì)。
還有另外一個(gè)問題：電子煙到底屬不屬于煙草專賣品？
一則社會(huì)新聞或許體現(xiàn)了監(jiān)管方對(duì)于這個(gè)問題的態(tài)度。據(jù)某電視媒體節(jié)目在2019年2月3日的報(bào)道，日前江蘇省東?？h人民法院判處了一起特大非法經(jīng)營(yíng)電子煙的刑事案件。在該案中，被告人利用微信等社交工具，從他人手中購(gòu)買萬寶路、百樂門等品牌的加熱不燃燒卷煙（俗稱煙彈）大規(guī)模銷售，構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪。
走私行為毫無疑問流失了稅款，干擾了市場(chǎng)，那么對(duì)于國(guó)產(chǎn)電子煙的法律界定又是如何？也許一切還需等待相關(guān)法律的出臺(tái)才能最終知曉。
至少，全國(guó)范圍內(nèi)各地相關(guān)部門已經(jīng)開始著手研究電子煙何去何從的問題。
經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、政策監(jiān)管、消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知，已經(jīng)成為懸在電子煙“風(fēng)口”之上的三座大山。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/苑晶，編輯/蔥蔥）
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之前覺得煙油一直是個(gè)小眾的市場(chǎng)。不過千萬別以自己推定你世界之外的1億人就對(duì)了……
本來以為小眾+1，但是現(xiàn)在的問題好比"糖類=肥胖"的謊言。
沒多少希望