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作為一款驚悚類型片，你可以說(shuō)《鳥(niǎo)盒》沒(méi)有什么魔力。
《鳥(niǎo)盒》在線下小規(guī)模試映的短暫旅程中，收到得幾乎全都是專業(yè)影評(píng)人的負(fù)面評(píng)價(jià)；美國(guó)兩大大眾影評(píng)網(wǎng)站爛番茄和IMDB，觀眾們也給出了檔次一致的測(cè)評(píng)：
Rotten Tomato
在劇情和制作上中規(guī)中矩，很多情節(jié)設(shè)計(jì)，甚至經(jīng)不起推敲；可以說(shuō)是一部標(biāo)準(zhǔn)的速食嘗鮮產(chǎn)品。而正是這部開(kāi)始并沒(méi)有被寄予厚望的速食電影，如果用大家熟悉的內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)，“閱讀”，“點(diǎn)贊”和“收藏”來(lái)衡量，在“閱讀”量單項(xiàng)數(shù)據(jù)考評(píng)上，卻創(chuàng)出了Netflix原創(chuàng)歷史新高。
以至于Netflix，這家全球視頻流媒體第一巨頭，打破產(chǎn)業(yè)行規(guī)，突破自我底線，在流媒體視頻行業(yè)（Amazon，Hulu）大家對(duì)內(nèi)容和用戶行為數(shù)據(jù)三緘其口諱莫如深的大環(huán)境里，破天荒第一次公布該電影的線上數(shù)據(jù)：全網(wǎng)上映7天之內(nèi)，總共有4500萬(wàn)（45,037,125）賬戶觀看了《鳥(niǎo)盒》。并聲稱這是在Netflix原創(chuàng)電影歷史上，第一部首周上線就能達(dá)到該觀影量的原創(chuàng)內(nèi)容。
按照Netflix披露的2018年Q3全球訂閱用戶總量1.3億來(lái)推算，也就是說(shuō)，世界范圍內(nèi)，有三分之一的Netflix用戶，在7天之內(nèi)，觀看了該影片。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)這部迷一樣的電影。
《鳥(niǎo)盒》改編自喬什·馬勒曼的同名小說(shuō)。該小說(shuō)在2013年，甚至還沒(méi)出版之前就被環(huán)球影業(yè)買走。但命運(yùn)不濟(jì)，曾經(jīng)被列入“黑名單”（劇本很好但沒(méi)有投產(chǎn)的劇本名單列表），在好萊塢輾轉(zhuǎn)并沒(méi)有機(jī)會(huì)被投入制作，直到遇到了Netflix。
《鳥(niǎo)盒》的導(dǎo)演是蘇珊娜·比爾（Susanne Bier），58歲丹麥著名的電影導(dǎo)演，制片人兼劇作家。依照美國(guó)電影工業(yè)的傾向，比爾其實(shí)算是藝術(shù)片導(dǎo)演了。2006年她執(zhí)導(dǎo)的電影《婚禮之后》（After the Wedding）曾入圍過(guò)79屆奧斯卡最佳外語(yǔ)片提名；2010年她的《更好的世界》（Hævnen）贏得了第83屆奧斯卡最佳外語(yǔ)片；2016年執(zhí)導(dǎo)的電視電影《夜班經(jīng)理》（The Night Manager）又為她贏得了第68屆黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)。
《鳥(niǎo)盒》的編劇埃里克·海瑟爾 （EricHeisserer），2017年曾憑借科幻片《降臨》（Arrival），獲得第89屆奧斯卡金像獎(jiǎng) 最佳改編劇本(提名)。
要說(shuō)《鳥(niǎo)盒》最大的顯性賣點(diǎn)，就是領(lǐng)銜主演桑德拉·布洛克（Sandra Bullock）了。
桑德拉·布洛克算是好萊塢一線大明星。在2010年就憑借劇情片《弱點(diǎn)》（The Blind Side）獲得了82屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)；2014年又憑借《地心引力》（Gravity）獲得了86屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳女主角（提名）。據(jù)說(shuō)布洛克對(duì)劇本的選擇非?？量毯途?。
在《鳥(niǎo)盒》里，她以54歲高齡扮演的年輕媽媽馬洛琳，與男配角，一個(gè)28歲的黑人影視新星之間的愛(ài)情對(duì)手戲，也非常反傳統(tǒng)。
《鳥(niǎo)盒》 劇照 女主馬洛琳和患難中相識(shí)的湯姆
《鳥(niǎo)盒》的故事并不復(fù)雜。一種神秘的死亡力量席卷全球，雖然這種恐怖的靈異沒(méi)有在影片中正面出現(xiàn)，但正常人只要看到它，就會(huì)陷入神經(jīng)紊亂和瘋狂，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速自殘自殺。幾個(gè)幸存者發(fā)現(xiàn)了人類能夠暫時(shí)逃避死神的方法，就是用布蒙住雙眼，只要不看到它，就不會(huì)自殘。但也有例外，神經(jīng)病卻能因?yàn)樽陨硐忍炀駳埣?，反而可以直視靈異，但其精神卻已經(jīng)靈異控制。
馬洛琳和幾個(gè)平民躲在一處民宿里，所有的窗戶密封，本計(jì)劃生人不得入內(nèi)，但卻因?yàn)樯菩木戎艘粋€(gè)已經(jīng)被靈異控制的神經(jīng)病，引狼入室，導(dǎo)致其他避難者紛紛斃命。
在一次蒙眼外出尋找食物的過(guò)程中，細(xì)心的馬洛琳發(fā)現(xiàn)，鳥(niǎo)籠里的金絲雀不但可以存活，而且可以對(duì)危險(xiǎn)產(chǎn)生預(yù)警。一旦它們發(fā)覺(jué)靈異出現(xiàn)，就會(huì)在鳥(niǎo)籠里死命撲騰。
《鳥(niǎo)盒》劇照
馬洛琳躲躲藏藏度過(guò)了幾年室外蒙眼生活之后，一次偶然的無(wú)線電訊號(hào)，告訴她在大河的下游，有一處人類的庇護(hù)所，那里可以給幸存的人們提供安全的生活。于是，為了給孩子提供一個(gè)更為安全的住宿，她不惜冒著生命危險(xiǎn)，帶著孩子們蒙眼踏上了尋找避難所的艱難旅途，并在一路上克服了來(lái)自自然和靈異的雙重威脅之后，抵達(dá)目的地——一所盲人學(xué)校。
這就是《鳥(niǎo)盒》所講述的故事。做為一部驚悚片，沒(méi)有特別燒腦的懸疑設(shè)置?？床怀鍪菐讐K錢的特效，作為巨大的反面威脅，靈異在影片中一面沒(méi)露，卻絕殺人類于一瞥；影片中出現(xiàn)的市區(qū)騷亂失控大火熊熊的場(chǎng)面，還為Netflix引來(lái)了訴訟官司，因?yàn)镹etflix未經(jīng)允許，使用了真實(shí)的車禍現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道視頻資料。
據(jù)一些專業(yè)人士的分析，《鳥(niǎo)盒》的成功，要絕大部分歸功于桑德拉·布洛克的影響力。另外，給她搭戲的幾個(gè)角色也不能小覷。其中有倆都是獲得過(guò)奧斯卡提名的演員，有一個(gè)是艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)演員，有個(gè)演過(guò)《侏羅紀(jì)公園》的亞裔演員，還有那個(gè)和她演對(duì)手情感戲的黑人演員，曾憑借2017年奧斯卡最佳影片《月光男孩》（Moonlight），獲得不少國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。
這個(gè)卡斯陣容，秉承了Netflix算法決策的機(jī)制。來(lái)自不同族裔，白的黃的黑的，都有著廣泛群眾基礎(chǔ)，在全球各大洲Netflix覆蓋的用戶群體中，每張臉都極易被識(shí)別定位。也許正是這樣一個(gè)多元化，口碑覆蓋面廣泛的演員建制，以及這些配角在影片中精心設(shè)計(jì)的出場(chǎng)方式，才為《鳥(niǎo)盒》積攢一定的人氣。
還有就是Netflix給《鳥(niǎo)盒》匹配了不遜于傳統(tǒng)電影的線上大規(guī)模營(yíng)銷攻勢(shì)。瀏覽各大網(wǎng)站，桑德拉·布洛克那張帶著孩子蒙眼探路的宣傳片就會(huì)自動(dòng)彈出。
另外，以推特為首的社交網(wǎng)站，網(wǎng)友們對(duì)“蒙眼狂奔”這個(gè)點(diǎn)的熱議和狂熱模仿，幾乎引發(fā)病毒式線上傳播，對(duì)《鳥(niǎo)盒》成功吸睛似乎也是功不可沒(méi)。
但即便是這樣，業(yè)內(nèi)，不論是影視圈還是媒體圈對(duì)《鳥(niǎo)盒》的成功，對(duì)Netflix對(duì)外聲稱7天4500萬(wàn)賬戶這組數(shù)據(jù)，還是將信將疑。
一個(gè)匿名制片人告訴美國(guó)知名的媒體BusinessInsider，“雖然我是Netflix的粉兒，但讓我相信有三分之一的訂閱用戶不但看了這個(gè)片子，而且是在它上線7天之內(nèi)，這就有點(diǎn)深不可測(cè)了”，“這部電影可一點(diǎn)都不走心”。
CNN等各大知名媒體，不但紛紛質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，指責(zé)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的第三方來(lái)驗(yàn)證Netflix4500萬(wàn)觀看賬戶的真實(shí)性；而且認(rèn)為Netflix一反常態(tài)，對(duì)外公布內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)這個(gè)舉措，無(wú)疑將會(huì)引火燒身。
沒(méi)有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)做背調(diào)驗(yàn)證數(shù)據(jù)真實(shí)性的說(shuō)法，其實(shí)并不準(zhǔn)確。好萊塢報(bào)道說(shuō)，依據(jù)傳統(tǒng)電視收視檢測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森的SVOD Content Ratings（付費(fèi)訂閱內(nèi)容評(píng)級(jí)）監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在《鳥(niǎo)盒》上映的7天內(nèi)，單是全美，就有2600萬(wàn)個(gè)觀眾觀看了該片。鑒于Netflix是全球線上發(fā)行，那也就是說(shuō)除了美國(guó)本土，《鳥(niǎo)盒》的在其他國(guó)家的受眾還有1600萬(wàn)。
但令產(chǎn)業(yè)仍然疑惑的是，Netflix公布的“4500萬(wàn)個(gè)帳戶”，到底怎么界定。
如果記錄的是獨(dú)立觀看帳戶，那就意味著實(shí)際真正觀看該片的人次會(huì)更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止4500萬(wàn)，一是因?yàn)楣?jié)日期間有可能一個(gè)家庭多人觀影，二是因?yàn)镹etflix的賬號(hào)可以被有限度的分享使用。
再者，如何界定有效觀看帳戶。傳統(tǒng)電影行業(yè)，大家買了票進(jìn)電影院看電影，如果不是中途有急事或者是影片太爛，大家哪怕在座位上把影片睡過(guò)去，也會(huì)堅(jiān)持從頭到尾電影足時(shí)放映完畢后離場(chǎng)。但線上播放電影就完全不一樣了，大家想什么時(shí)候看，就什么時(shí)候看，中間可以暫定，可以回放；不小心點(diǎn)錯(cuò)了，或者看十分鐘，看20分鐘不想看了，也算是這個(gè)帳戶看過(guò)該片了。
真對(duì)這些疑問(wèn)，Netflix的發(fā)言人終于站出來(lái)發(fā)聲，說(shuō)他們是按照賬號(hào)觀看《鳥(niǎo)盒》時(shí)常超過(guò)該片總時(shí)長(zhǎng)的70%后，才算做一個(gè)有效賬號(hào)。也就是說(shuō)4500萬(wàn)個(gè)觀看賬戶，每個(gè)賬號(hào)背后的用戶都觀看了至少87分鐘的《鳥(niǎo)盒》（全長(zhǎng)2小時(shí)4分鐘）；而且這4500萬(wàn)個(gè)賬戶，是排重后的獨(dú)立觀看帳戶。也就是說(shuō)，真正看過(guò)《鳥(niǎo)盒》的人會(huì)更多。
試想一下，在傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境里，如果這4500萬(wàn)是首周的觀影人次，如果按照美國(guó)平均票價(jià)9.14美金，換算成票房就有4億多美金。首周全美4億美金的票房對(duì)于任何一部電影來(lái)說(shuō)，也算是很好的成績(jī)了。更何況是相比《鳥(niǎo)盒》不到2000萬(wàn)美金的制作成本。
當(dāng)然網(wǎng)上也會(huì)有很多持反對(duì)意見(jiàn)者。鑒于該片本身比較平庸，因?yàn)橛喠薔etflix會(huì)員，觀看《鳥(niǎo)盒》的邊際成本幾乎為0，他們才選擇在線上觀看；如果在圣誕季全家團(tuán)圓的時(shí)刻，還得從家驅(qū)車出來(lái)，單獨(dú)花錢買票到大影院去看這部電影，他們可能就放棄了。所以判定，線上觀看人次和換算后的線下票房收入，應(yīng)該會(huì)相差非常多。
真實(shí)觀眾的聲音，是如此的寶貴。暗藏玄機(jī)。
你可以消極得去理解，《鳥(niǎo)盒》做為一部電影，質(zhì)量上看來(lái)真得差強(qiáng)人意；但在電影本體口碑并不算特別積極的局面下，該片在線上還能收獲這么多的關(guān)注和流量，這的確釋放了一個(gè)很關(guān)鍵的信息：是不是可以認(rèn)定，單純線上電影發(fā)行模式在商業(yè)層面被驗(yàn)證成功。
依據(jù)傳統(tǒng)電影盈利模式，或許可能會(huì)導(dǎo)致《鳥(niǎo)盒》票房失利，因?yàn)榈谝唬€下觀影對(duì)人們來(lái)說(shuō)，需要較為復(fù)雜的決策過(guò)程，任何口碑上的負(fù)面，都會(huì)直接打擊用戶的觀影動(dòng)機(jī)；第二，線下泛用戶大規(guī)模宣發(fā)，投入產(chǎn)出比不能精確追蹤。
相比之下，在Netflix的線上訂閱模式下，可以定位目標(biāo)受眾，并在定位后實(shí)施精準(zhǔn)線上推廣，即便片子口碑不好，但目標(biāo)受眾一旦被一個(gè)或兩個(gè)營(yíng)銷因子所觸動(dòng)，他們就有可能去實(shí)施線上播放行為，因?yàn)闆Q策簡(jiǎn)單，以非常低廉的成本（金錢，時(shí)間和精力）就可以在第一時(shí)間接觸到一部網(wǎng)紅內(nèi)容，他們何樂(lè)而不為？
再深入去講，在傳統(tǒng)電影行業(yè)，也許像《鳥(niǎo)盒》這樣劇本不硬，導(dǎo)演是中老年婦女的中小成本類型片，或許壓根就沒(méi)有機(jī)會(huì)被拍出來(lái)，這不但對(duì)多元化電影創(chuàng)作者的培養(yǎng)和發(fā)展會(huì)是一個(gè)阻礙，對(duì)觀眾接觸多元化電影娛樂(lè)內(nèi)容也將會(huì)是一個(gè)損失。
從以上這些層面去推導(dǎo)印證，《鳥(niǎo)盒》所帶來(lái)的高流量，對(duì)Netflix的商業(yè)模式，由算法主導(dǎo)的項(xiàng)目策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它在原創(chuàng)電影內(nèi)容上的布局和投入，對(duì)于電影人才，對(duì)于觀眾，對(duì)于自身的可持續(xù)性發(fā)展，在價(jià)值上都給予了檢驗(yàn)和高度認(rèn)定。
全球百年傳統(tǒng)電影行業(yè)，一部電影成功與否，都是用實(shí)打?qū)嵉钠狈夸N售數(shù)據(jù)來(lái)衡量。另外，已上映電影當(dāng)天、首周的觀影人次和票房收入，周票房純回收，電影上映周期票房整體回報(bào)與成本投入之間的產(chǎn)出比，這些數(shù)據(jù)都可以拿來(lái)評(píng)估一部新電影項(xiàng)目的題材，選用的演員，未來(lái)是否對(duì)電影受眾有足夠的吸引力。但《鳥(niǎo)盒》幾乎完全摒棄了這些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
《鳥(niǎo)盒》58歲的女導(dǎo)演蘇珊娜·比爾有過(guò)這樣的陳述：“一切似乎都不尋常，需要非常仔細(xì)地去思考這背后傳遞的信息；過(guò)去一部電影成功的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)要不是票房，要不是獲獎(jiǎng)情況?！而B(niǎo)盒》對(duì)電影傳統(tǒng)衡量標(biāo)準(zhǔn)提出了挑戰(zhàn)，它開(kāi)創(chuàng)的現(xiàn)象，必定具有深遠(yuǎn)的意義。”
說(shuō)到這里，《鳥(niǎo)盒》的地標(biāo)性價(jià)值和力量也慢慢現(xiàn)形。
1，它是Netflix自己的一個(gè)較為成功的市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品
通過(guò)這波運(yùn)營(yíng)，Netflix積累了對(duì)原創(chuàng)電影內(nèi)容制作和線上發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)寶貴的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。特別是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，與以往上百部的Netflix原創(chuàng)電影拍出來(lái)直接上架不同，《鳥(niǎo)盒》讓Netflix看到了，一定規(guī)模的線上營(yíng)銷付出物有所值；另外，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，找準(zhǔn)用戶某些觀影動(dòng)機(jī)，線上電影發(fā)行，可以對(duì)某些負(fù)面口碑免疫。也就是說(shuō)，線上電影發(fā)行，要比線下有更多的靈活性和獲客空間。
2，它是美國(guó)流媒體影視內(nèi)容行業(yè)的推助器和“攪局者”
此次Netflix破天荒公布了觀看數(shù)據(jù)，是對(duì)好萊塢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電影人才的又一次強(qiáng)力號(hào)召，不但對(duì)自己有利，未來(lái)將會(huì)吸引更多一線大牌加盟Netflix原創(chuàng)，而且會(huì)提升人才向整個(gè)影視流媒體產(chǎn)業(yè)的流動(dòng)和滲透；但另一方面，隨著Netflix對(duì)數(shù)據(jù)的逐漸公開(kāi)，也會(huì)迫使Hulu、Amazon Prime這些主要流媒體玩家，Apple、迪士尼等躍躍欲試想后來(lái)入局的重磅選手都得公開(kāi)數(shù)據(jù)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)更加透明，形成更為合理健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
3，它是Netflix 自己的革命者
數(shù)據(jù)的口子一旦撕開(kāi)，就再也沒(méi)有收口的機(jī)會(huì)了。雖然最終訂戶的增長(zhǎng)是Netflix最為關(guān)鍵的估值標(biāo)準(zhǔn)，但嗜血的華爾街將學(xué)會(huì)向以往盯著某部片子的票房盈收一樣，來(lái)同時(shí)關(guān)注Netflix 高投入原創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)產(chǎn)出；傳統(tǒng)好萊塢將會(huì)比華爾街更加緊張Netflix的這些線上觀影數(shù)據(jù)，伺機(jī)尋找Netflix的漏洞，因?yàn)橐坏┚€上電影原創(chuàng)首發(fā)、線上觀影成為強(qiáng)需求，將直接影響觀眾未來(lái)會(huì)有多大的動(dòng)力再邁進(jìn)電影院，為他們奉上票房。所以今后一旦在數(shù)據(jù)上有任何失利，Netflix將會(huì)致自己于非常被動(dòng)的境地。
需要特別提下《鳥(niǎo)盒》中的“鳥(niǎo)”。
在《鳥(niǎo)盒》的編劇埃里克·海瑟爾改編的上一部電影《降臨》中，也有過(guò)對(duì)于籠中金絲雀的情節(jié)設(shè)定?！督蹬R》中女主角語(yǔ)言學(xué)家路易斯一次次鉆進(jìn)外星生物的飛船，跟外星生物“七肢桶”交流的時(shí)候，每次都要拎著一個(gè)鳥(niǎo)籠。
《降臨》劇照
《降臨》中籠子中的鳥(niǎo)是用來(lái)檢測(cè)外星飛船中的空氣是否安全。這個(gè)方法已經(jīng)在采礦業(yè)使用了上百年，短語(yǔ)canary in a coal mine（礦井中的金絲雀，意義為“危險(xiǎn)的預(yù)兆”）也出自此處。
電影《鳥(niǎo)盒》中籠子里的鳥(niǎo)，是為了探測(cè)靈異的出現(xiàn)，也是用來(lái)危險(xiǎn)預(yù)警。
截止到目前為止，根據(jù)Netflix 公布的年終財(cái)報(bào)，《鳥(niǎo)盒》上線四周以來(lái)，全球已經(jīng)有8000萬(wàn)家庭（household）觀看了該片；在2018年的最后三個(gè)月，與以往季度相比有更多的用戶訂閱了Netflix的服務(wù)，達(dá)到884萬(wàn)新增，比2018年10月份預(yù)期的760萬(wàn)超出100多萬(wàn)。
是福是禍。彼之砒霜，他之蜜糖。在Netflix向全世界祭出的這個(gè)《鳥(niǎo)盒》之后，全球影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，終將會(huì)走向何方？
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