圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
文｜互聯(lián)網(wǎng)視閾
近日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2018年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)指出2018年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將突破1.48萬(wàn)億元，相較于2017年的1.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.3%，再創(chuàng)歷史新高。
從1999年的孕育初生，到2003年攜程的成功上市，再到如今OTA市場(chǎng)四派鼎立的分布格局，多年來(lái)在線(xiàn)旅游行業(yè)通過(guò)不斷整合線(xiàn)下流量，結(jié)束了傳統(tǒng)旅游只依靠傳單、呼叫、坐店的形式，形成了以產(chǎn)品細(xì)分、平臺(tái)內(nèi)容、資源整合為贏(yíng)利模式的完整行業(yè)網(wǎng)絡(luò)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消失，在線(xiàn)旅游行業(yè)增速也相應(yīng)放緩，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。
回顧2018年中國(guó)在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)，在整體市場(chǎng)規(guī)模逐漸壯大的背景下，紅與黑并存：從小程序中跑出來(lái)的同程藝龍喜迎港股敲鐘，而上市多年的前輩攜程卻在Q3季度遭遇財(cái)報(bào)虧損；隨后爆出的馬蜂窩游記造假，花總手撕五星酒旅衛(wèi)生等負(fù)面事件，亦給在線(xiàn)旅游市場(chǎng)增添了幾道陰霾；除此之外，以Booking為代表的國(guó)外在線(xiàn)旅游平臺(tái)也在一旁覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，躍躍欲試準(zhǔn)備深入布局……
在此，互聯(lián)網(wǎng)視閾將通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，結(jié)合上中下游發(fā)展情況，對(duì)2018年中國(guó)在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行一次回顧與梳理。
目前我國(guó)在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條主要分為三個(gè)部分，其中上游主要為航空、鐵路、酒店等供應(yīng)商。從供給法則來(lái)看，上游資源的供應(yīng)規(guī)模情況能夠反應(yīng)出在線(xiàn)旅游市場(chǎng)需求。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，中國(guó)旅游市場(chǎng)人數(shù)以及支出規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，旅游人數(shù)由33.6億人次增長(zhǎng)至51.4億人次，同期支出規(guī)模由3.1萬(wàn)億元增至5.3萬(wàn)億元。在2018年，預(yù)計(jì)將分別達(dá)到56.4億人次與6萬(wàn)億元。
在中國(guó)整體旅游行業(yè)逐步壯大的背景下，供給需求兩端的互聯(lián)網(wǎng)化程度也得到了迅速提升，從而推動(dòng)了旅游行業(yè)的在線(xiàn)化率。
2013年，中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)在線(xiàn)化率僅為10.6%；到2017年，在線(xiàn)化率已增長(zhǎng)至31.5%，增幅高達(dá)20.9個(gè)百分點(diǎn)；2018年，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)滲透率再次提升至36.9%，創(chuàng)下歷史新高，且未來(lái)也有逐步提升的趨勢(shì)。
從在線(xiàn)旅游各細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，主要包括在線(xiàn)機(jī)票/火車(chē)票預(yù)訂、在線(xiàn)住宿預(yù)訂、在線(xiàn)度假預(yù)訂、其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)等。目前，機(jī)票（83.1%）、火車(chē)票（75.9%）市場(chǎng)的在線(xiàn)化程度已達(dá)到較高水平，而住宿（35.7%）和度假（暫未披露）市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。
其中機(jī)票是中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中發(fā)展最為成熟的板塊。近年來(lái)隨著消費(fèi)者旅游觀(guān)念的改變升級(jí)，使得“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”成為了必不可缺的slogan，高效快捷的機(jī)票自然成為了選擇上的寵兒。再加上在線(xiàn)度假以及其他品類(lèi)業(yè)務(wù)的上升，以及中國(guó)民航“提直降代”政策（即各大民航陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費(fèi)），優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，幫助各大航司利潤(rùn)增加以及市場(chǎng)份額的提高。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)在線(xiàn)機(jī)票市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到5969.1億元，同比增長(zhǎng)24.1%；預(yù)計(jì)2019年交易規(guī)模達(dá)6952.0億元，同比增速至16.5%，后期將進(jìn)入一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)局面。
相較于在線(xiàn)機(jī)票市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展的后期階段，在線(xiàn)火車(chē)票市場(chǎng)增長(zhǎng)則更為強(qiáng)勁。這一情況主要?dú)w功于國(guó)內(nèi)高鐵的快速普及帶來(lái)的交易量，截止2018年11月，我國(guó)高鐵營(yíng)業(yè)里程已達(dá)2.9萬(wàn)公里，是全球高鐵里程最長(zhǎng)、運(yùn)輸密度最高的國(guó)家。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線(xiàn)火車(chē)票市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)4091.5億元，同比增長(zhǎng)24.0%；預(yù)計(jì)到2019年，在線(xiàn)火車(chē)票市場(chǎng)交易規(guī)模將增至4850.7億元，同比增長(zhǎng)18.6%，增速將高于在線(xiàn)機(jī)票市場(chǎng)。
在線(xiàn)住宿與度假市場(chǎng)雖然沒(méi)有達(dá)到機(jī)票火車(chē)票的高在線(xiàn)化率，但卻是擁有更多挖掘空間的“潛力股”。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線(xiàn)住宿市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)2230.0億元，同比增長(zhǎng)22.6%；在線(xiàn)度假市場(chǎng)自營(yíng)類(lèi)交易規(guī)模將達(dá)1258.5億元，同步增長(zhǎng)28.6%，兩者后期增速將高于機(jī)票、火車(chē)票在線(xiàn)市場(chǎng)。而隨著生活水平的提高，以及民宿、度假酒店等酒旅業(yè)態(tài)在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道的拓展，都將帶動(dòng)公眾的消費(fèi)意愿。
可以預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)在線(xiàn)住宿、度假市場(chǎng)邁向服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品多元、深耕品質(zhì)的時(shí)代，交易規(guī)模迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
2018年以來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)上游大盤(pán)的穩(wěn)步發(fā)展，但中游OTA企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀(guān)。先是以攜程為代表捆綁銷(xiāo)售、退改簽費(fèi)用高等問(wèn)題受到輿論質(zhì)疑，再是各大民航提直降代政策的推進(jìn)、酒店集團(tuán)收緊OTA報(bào)價(jià)，給國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)造成了不小的壓力。而在此背景下，OTA業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈起來(lái)。
從目前來(lái)看，整個(gè)國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)主要玩家已形成四派競(jìng)爭(zhēng)格局：同程藝龍、攜程去哪兒、阿里飛豬、美團(tuán)旅行。作為OTA行業(yè)里最后一家上市的公司，同程藝龍走上了一條完全不同的路——依靠微信生態(tài)，迅速成長(zhǎng)為“小程序第一股”。
2018年6月21日，同程藝龍向港交所提交了上市招股文件，而這距離兩家公司合并僅僅過(guò)去3個(gè)月時(shí)間。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2017年同程藝龍聯(lián)合收入52.3億、凈利潤(rùn)6.86億。
同程藝龍頭冠“小程序第一股”C位出道，很大程度上得益于騰訊為其提供的流量入口。這點(diǎn)可以從同程藝龍的扭虧日期看出：2017年以來(lái)，微信九宮格流量紅利抓緊爆發(fā)，同程藝龍以“火車(chē)票機(jī)票”和“酒店”入駐微信九宮格、小程序，來(lái)自騰訊平臺(tái)的活躍用戶(hù)從2017年的7960萬(wàn)增長(zhǎng)到了2018年上半年的1.23億和三季度的1.68億。
2019年1月5日，在專(zhuān)業(yè)小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁舉辦的從業(yè)者年會(huì)上，宣布同程藝龍榮獲2018年度最佳小程序大獎(jiǎng)。在9月份首次實(shí)現(xiàn)“登頂”后，同程藝龍?jiān)?0、11、12月份牢牢占據(jù)月度榜單第一的位置，實(shí)現(xiàn)了微信小程序的“四連冠”。
同程藝龍是TOP5榜單中唯一的旅游類(lèi)小程序
背靠騰訊獲利自然值得艷羨，但業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為同程藝龍內(nèi)容板塊較弱，對(duì)“騰訊系”依賴(lài)過(guò)強(qiáng)，再加上營(yíng)收主要來(lái)自于交通住宿，相比較其他OTA企業(yè)，缺少業(yè)務(wù)護(hù)城河。
從業(yè)務(wù)分類(lèi)來(lái)看，兩者合并前交通業(yè)務(wù)占同程自身總營(yíng)收的91.2%，而酒店業(yè)務(wù)占藝龍自身業(yè)務(wù)的93.8%，顯示兩者有很好的業(yè)務(wù)互補(bǔ)性。合并后兩大業(yè)務(wù)分別占到了整體業(yè)務(wù)48%和47%，仍然是最主要的營(yíng)收來(lái)源。長(zhǎng)期以來(lái)，同程藝龍主打廉價(jià)酒旅，其85%的用戶(hù)來(lái)自非一線(xiàn)城市，微信端入口的提供降低了它的獲客成本，從發(fā)展角度來(lái)看，短期內(nèi)同程藝龍仍會(huì)“抱緊”騰訊大腿。
幾家歡喜幾家愁，11月26日同程藝龍喜迎上市敲鐘，“前輩”攜程卻在發(fā)布Q3財(cái)報(bào)后遭遇久違的財(cái)報(bào)虧損。
根據(jù)攜程Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度的營(yíng)業(yè)收入為94億元，同比上升15%。但營(yíng)業(yè)收入不斷上升的同時(shí)，攜程的凈利潤(rùn)卻在下降：Q3季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東凈利潤(rùn)則達(dá)到12億元。這也是自2016年2季度以來(lái)，攜程財(cái)報(bào)首次出現(xiàn)虧損。虧損財(cái)報(bào)一經(jīng)披露，資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)。當(dāng)天美股交易中攜程股價(jià)暴跌19%，其后數(shù)日連續(xù)下滑，股價(jià)和市值較2018年6月高點(diǎn)已經(jīng)腰斬。
歸其虧損的主要原因，就是機(jī)票交通業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)航空“提直降代”政策的逐步推進(jìn)，讓OTA曾經(jīng)高利潤(rùn)的機(jī)票交通業(yè)務(wù)日益規(guī)范，灰色利潤(rùn)空間極大減小。
而對(duì)于攜程而言，機(jī)票業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)占據(jù)了半壁江山，影響最為嚴(yán)重。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，攜程當(dāng)年總營(yíng)收為268億元，其中交通業(yè)務(wù)收入為122億元人民幣，同比增長(zhǎng)38%，幾乎是總營(yíng)收的一半。而攜程2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度交通業(yè)務(wù)收入為36億元，占總營(yíng)收的38%，且同比增長(zhǎng)6%，相較于酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的28%，下滑明顯。
而對(duì)于以攜程為代表的OTA公司來(lái)說(shuō)，即使機(jī)票交通業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被極大壓縮，但仍然有無(wú)法舍棄的理由。這是因?yàn)?ldquo;機(jī)票是旅游度假產(chǎn)品不可或缺的組成部分，如果不做會(huì)降低旅客服務(wù)體驗(yàn)，降低客戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。”
對(duì)于機(jī)票交通業(yè)務(wù)的流失現(xiàn)狀，攜程將轉(zhuǎn)型方向放在了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)業(yè)務(wù)上。從2018年Q3財(cái)報(bào)可以看到，攜程的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別高達(dá)27億元和25億元，同比增長(zhǎng)均為14%。相比之下，管理費(fèi)用為6.88億元，僅增長(zhǎng)2%。除去內(nèi)部調(diào)整，攜程這一轉(zhuǎn)變也影射出其對(duì)于外界新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧慮。
隨著中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規(guī)模的逐漸壯大，阿里、美團(tuán)也陸續(xù)加入OTA戰(zhàn)局。2016年10月，阿里重新發(fā)力旅游，將阿里旅行進(jìn)行品牌升級(jí)，同時(shí)改名為飛豬，依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)與小豬短租、萬(wàn)豪酒店等企業(yè)達(dá)成合作；2017年4月，美團(tuán)打出新品牌“美團(tuán)旅行”，在機(jī)票、酒店、非標(biāo)住宿等方面進(jìn)行布局。2017年10月，美團(tuán)獲得國(guó)際OTA巨頭Bookin的4.5億美元投資。
面對(duì)自帶流量入場(chǎng)的強(qiáng)大新人，原本被攜程一口咬下的市場(chǎng)開(kāi)始逐漸被吞噬。以酒店業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)憑借自身的團(tuán)購(gòu)基因，在中低端機(jī)酒店市場(chǎng)占有率較高，恰好填充攜程的空白領(lǐng)域。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018年3月份美團(tuán)酒店以2270萬(wàn)的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達(dá)5770萬(wàn)。
結(jié)合中游領(lǐng)域的現(xiàn)況，表面來(lái)看是OTA們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，意圖盡快提高在線(xiàn)市場(chǎng)占有率，實(shí)質(zhì)上卻是BAT巨頭們資本的瘋狂涌入。但在這一急于擴(kuò)張的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)對(duì)于下游質(zhì)量方面的把關(guān)就容易被忽視。
10月20日，一篇名為《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，文章指出，馬蜂窩平臺(tái)“存在大量點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)造假、抄襲同行的內(nèi)容”，并且“從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評(píng)，合計(jì)抄襲572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)，1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)”。
此消息一出，對(duì)于整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主的下游領(lǐng)域都產(chǎn)生了不小的震蕩。
馬蜂窩上線(xiàn)于2006年，被稱(chēng)為是“全球旅游消費(fèi)指南”，以真實(shí)點(diǎn)評(píng)、攻略整理為特色優(yōu)勢(shì)，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1億位旅行者、92萬(wàn)家國(guó)際酒店。近年來(lái)開(kāi)展電商直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在A(yíng)PP上線(xiàn)了酒店、旅行商城頻道，直接提供機(jī)票購(gòu)買(mǎi)、旅游線(xiàn)路、酒店預(yù)訂等消費(fèi)路徑。而對(duì)于熟悉馬蜂窩調(diào)性的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，閱讀真實(shí)評(píng)價(jià)成為了促使消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果此次抄襲事件為真，馬蜂窩此舉很有可能是為了吸引消費(fèi)者下單。
但對(duì)于此次抄襲事件的負(fù)面輿論，馬蜂窩回應(yīng)稱(chēng)“是有組織的攻擊行為”，在隨后幾天陸續(xù)對(duì)“造假點(diǎn)評(píng)”進(jìn)行刪帖，并沒(méi)有拿出自證清白的有力說(shuō)明。
但凱撒的歸凱撒，商業(yè)的歸商業(yè)。抄襲事件爆出的4天后，有消息稱(chēng)馬蜂窩即將完成騰訊領(lǐng)投的高達(dá)20億美元的D+輪融資。而對(duì)于抄襲事件是否會(huì)影響估值及融資進(jìn)程的質(zhì)疑，馬蜂窩有關(guān)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)場(chǎng)合表示，該事件不會(huì)影響公司正常運(yùn)營(yíng)，上市進(jìn)程正常推進(jìn)，馬蜂窩兩到三年內(nèi)將完成赴美IPO。
至此，這場(chǎng)造假疑云不了了之，資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)支持證明了馬蜂窩GMV的份量。但在公眾眼中，馬蜂窩此次負(fù)面輿論，無(wú)疑使得公信力大打折扣。
好景不長(zhǎng)，10月馬蜂窩造假事件對(duì)于消費(fèi)者仍有余懾時(shí)，11月花總手撕五星酒店衛(wèi)生的視頻又被送上了各大社交平臺(tái)頭條。
視頻中，五星酒店的服務(wù)員用浴巾和方巾擦洗手臺(tái)，用同一塊抹布既擦馬桶又擦杯子……四季、喜來(lái)登、香格里拉等酒店品牌均未幸免。公眾錯(cuò)愕：原來(lái)哪怕是高級(jí)酒店品牌，也不能為基本的“干凈”二字背書(shū)。
而隨著花總事件的不斷發(fā)酵，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于中游OTA們的投訴甚囂塵上。2018年12月初，北京市文化和旅游局自正式掛牌成立后首次對(duì)旅游行業(yè)10家OTA巨頭進(jìn)行行政約談，攜程去哪兒、同程藝龍、美團(tuán)旅行、阿里飛豬等主流OTA平臺(tái)皆在被約談之列。此次約談的主要針對(duì)OTA平臺(tái)在線(xiàn)預(yù)定承諾不兌現(xiàn)、退款不及時(shí)、電子合同簽訂不規(guī)范等方面投訴。
據(jù)旅游投訴3·15平臺(tái)10月投訴數(shù)據(jù)顯示，共收到有效投訴129條，其中涉及在線(xiàn)旅游企業(yè)的投訴108條，占總投訴量的83.7%。在線(xiàn)旅游企業(yè)投訴中，涉及去哪兒網(wǎng)的投訴最多，占在線(xiàn)旅游企業(yè)投訴總量的53.7%；攜程旅行網(wǎng)和飛豬并列第二，占投訴總量的12%；途牛旅游網(wǎng)和馬蜂窩排第三，占投訴總量的5.6%。
關(guān)于此番徹查，主要是由于在整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)龐大背景之下，各家OTA野蠻生長(zhǎng)時(shí)期相互打壓、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成的惡果。至此，整個(gè)2018年下半年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)似乎都被籠罩在負(fù)面輿論的陰影下。
綜合以上對(duì)于中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的分析，可以看出整體上游大盤(pán)仍然處于穩(wěn)步擴(kuò)張的階段，不管是出行，還是住宿度假，都說(shuō)明公眾對(duì)于在線(xiàn)旅游的觀(guān)念已經(jīng)逐漸成熟。但由于國(guó)家“提直降代”規(guī)范政策的出臺(tái)推進(jìn)，對(duì)于中游分銷(xiāo)商O(píng)TA造成了較大的行業(yè)動(dòng)蕩，除去以攜程、同程藝龍、飛豬、美團(tuán)為代表的第一梯隊(duì)，其他大批中小型票代在這場(chǎng)行業(yè)變革中迎來(lái)了被收購(gòu)或倒閉的結(jié)局。
但市場(chǎng)終究需要良幣驅(qū)動(dòng)才能保證長(zhǎng)久發(fā)展，在這場(chǎng)變革的陣痛之下，積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)的OTA公司將會(huì)在未來(lái)?yè)碛懈嗟脑?huà)語(yǔ)權(quán)。但凡事皆有利弊，OTA在這場(chǎng)變革中破繭成蝶固然是好，但在急于擴(kuò)張的過(guò)程中給下游市場(chǎng)造成的負(fù)面事件，則使得其在公眾心中的公信力大打折扣。
歸根結(jié)底，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)這塊蛋糕自然是誘人，但如何優(yōu)雅地吃下這塊蛋糕，在迎合上游供應(yīng)量的同時(shí)，也可以滿(mǎn)足下游消費(fèi)者的需求，很大程度需要中流砥柱OTA們的規(guī)范整頓。
不過(guò)巨頭割據(jù)，蒙著眼跑馬圈地的日子不會(huì)一直縱容下去。據(jù)悉，針對(duì)此前各級(jí)政府在監(jiān)管OTA過(guò)程中存在的法律法規(guī)依據(jù)不足問(wèn)題，目前國(guó)家文化和旅游部已起草《在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）征求意見(jiàn)稿，并已完成向各省市征求意見(jiàn)。
這場(chǎng)變革最終能否將在線(xiàn)旅游市場(chǎng)駛向良性持久的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，唯有靜靜期待。（本文首發(fā)鈦媒體）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論