圖片來源@視覺中國
文｜娛公疑煽
12月18日，據(jù)MarketWatch報道，Netflix聘請了美國廣播公司旗下ABC娛樂公司前總裁鄧吉，出任其原創(chuàng)內(nèi)容副總裁，而ABC正是全球著名的迪士尼娛樂公司的母公司。這意味著Netflix和迪士尼之間尚在合作期，就打起了白熱化的戰(zhàn)爭，而它們所競爭的內(nèi)容，正是Netflix的“主場”——流媒體。
2018年第一季度，由于Netflix在海外市場的迅猛發(fā)展，新增用戶數(shù)量達到了741萬，全球付費用戶數(shù)量更是高達1.25億。美林銀行分析師Nat Schindler認(rèn)為，2030年Netflix的用戶數(shù)量將達到3.6億，可以說當(dāng)今世界流媒體巨頭，確實當(dāng)屬Netflix。
但即使Netflix已經(jīng)取得如此成就，也仍然沒有做好在2018年底和迪士尼“說再見”的準(zhǔn)備。而另一方面，迪士尼卻早在一年前，就提前公布了將不再與Netflix簽約。
為此，2017年8月8日，迪士尼宣布以15.8億美元收購美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）旗下流媒體公司BAMTEch的42%股份，然后又在2018年年初，準(zhǔn)備在自家體育節(jié)目網(wǎng)ESPN中推出流媒體服務(wù)。當(dāng)2019年到來，迪士尼和Netflix的合作就將會終止，迪士尼也將最終推出自己的影視流媒體服務(wù)。
如今，迪士尼和Netflix合約即將到期。而這場戰(zhàn)爭，也將被推向真正的高潮。
迪士尼與Netflix的市值變化
自提前得知迪士尼不再續(xù)約以來，Netflix開始在最后幾百天的合約時間中，不斷擴大自己的影響力。僅在2018年，Netflix的股價就上漲了超過80%，市值更是一度超越迪士尼。雖然這次超越并沒有維持多久，雙方很快就開始陷入互相糾纏的狀態(tài)，但這說明Netflix表面上已經(jīng)擁有和迪士尼相當(dāng)?shù)膬r值。
顯然，Netflix是個很會審時度勢的商家，至少大部分時間是這樣的。
這家成立于1997年的公司，并不是一開始就是“流媒體巨頭”：在世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平提高之前，Netflix主打的是定制DVD以及藍光光碟的在線出租服務(wù)，截止至2007年2月，Netflix累計售出的DVD達到了10億之?dāng)?shù)。
如今，Netflix的DVD租借服務(wù)早已不復(fù)當(dāng)年，但這并不影響其近些年取得的成就：2017年6月，Netflix在《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》中位列92名，2018年10月，在《財富》未來公司50強中位列第八，在前不久的《2018世界品牌500強》同樣榜上有名，排名88位。從Netflix光鮮亮麗的流媒體數(shù)據(jù)，你可以將其理解為一次成功的轉(zhuǎn)型——如果光看結(jié)果的話。
2012年Netflix收入結(jié)構(gòu)
Netflix歷年的收入情況
轉(zhuǎn)型，往往意味著動蕩。在一開始，Netflix確實找準(zhǔn)了出路。
2008至2010年期間，Netflix不斷拓展流媒體服務(wù)，腳步遍及PC端、移動端和電視端，并且所有領(lǐng)域共用同一賬號，憑借老本行打下的客戶基礎(chǔ)，以及這些“超前”的流媒體理念，截止至2010年底，該服務(wù)的注冊人數(shù)突破2000萬，同比增長達到69%。
但Netflix的缺陷同樣明顯，它十分缺乏內(nèi)容，而且這已經(jīng)不是一時半會的問題了。
打從DVD租借業(yè)務(wù)的時代開始，Netflix實際上就是一個用戶獲取電視和電影節(jié)目的平臺，區(qū)別只在于是線上還是線下。在蘋果、谷歌、Facebook，當(dāng)然還有迪士尼，都在嘗試往流媒體這一板塊里面擠的時候，Netflix的內(nèi)容獲取成本就開始節(jié)節(jié)攀升，偏偏它又是競爭者中唯一一個“退出即消亡”的存在，頓時就頗有一些騎虎難下的味道。
Netflix也意識到這一問題的所在，所以在2015年，他們對原創(chuàng)內(nèi)容中的投入就高達50億美元，并且以每年10億美元的幅度持續(xù)提高。
上文提到，2018年Netflix的全球用戶數(shù)量正在迅速增長，但實際上這個數(shù)字卻遠遠沒有達到預(yù)期——2018年第二季度，Netflix的用戶增長為520萬，比預(yù)期少了足足100萬。
訂閱用戶數(shù)量的增長，直接與Netflix的股價及市值掛鉤，Q2這一財報出爐時，一度讓它的股價大幅下跌13%。
基金咨詢公司Research Affiliates的主管Rob Arnott認(rèn)為，Netflix如今就相當(dāng)于一個泡沫，它的市值和迪士尼不相上下，但營收卻不足后者的四分之一，Netflix的股價中顯然有些“水分”，又或者“其他因素”在內(nèi)。
這些被忽略的因素，實際上就是上文提到的內(nèi)容成本持續(xù)走高，換句話說其實就是同行競爭帶來的風(fēng)險。因為Netflix近年來在原創(chuàng)內(nèi)容中的投入，并沒有反應(yīng)在高漲80%的股價中，而Netflix面臨的風(fēng)險卻明顯和“同行”不在一個水平線上。
與之相對的，樂觀派認(rèn)為不能只著眼于Netflix用戶增長沒有達到預(yù)期這一問題，畢竟Q2中存在的問題不止是Netflix發(fā)布內(nèi)容減少，還有世界杯分走的巨額流量這一客觀因素存在。而投資者看中的，是Netflix未來的潛力，即上文提到的“2030年用戶數(shù)量將達到3.6億”。
Netflix的股價波動
但這個未來是屬于Netflix，還是屬于迪士尼，卻是有點不好說了。
時間回到2012年，正值Netflix拆分流媒體與DVD租借服務(wù)的時期，當(dāng)時這一變相提價的舉動，引起了廣大用戶的不滿，導(dǎo)致大量用戶流失，股價更是大跌七成。覬覦已久的競爭者們趁機加大投入，亞馬遜在同一時期一舉拿下了超過2000部電影的授權(quán)，其意圖不言而喻。
而這時給Netflix雪中送炭的，正是如今“相愛相殺”的迪士尼。迪士尼當(dāng)時終止了與有線電視臺Starz的合作，將自己旗下的內(nèi)容以每年3億美元的低價賣給了Netflix，要知道這個數(shù)字還不到迪士尼年營收額的1%。
當(dāng)時的分析師完全無法理解迪士尼的這一行徑，唯一可以想到的描述就是老眼昏花，直到五年后迪士尼單方面宣布終止與Netflix的合作，他們的這一想法依然沒有改變，因為如今才來加入流媒體的競爭顯然為時已晚。
但如果將這一過程作為一個整體看待，迪士尼對于流媒體板塊的野心就是早有預(yù)謀的，甚至與Netflix的合作本身也只是一個緩兵之計。至于他們有沒有想到Netflix可以發(fā)展到如今的高度，那實際上并不重要，重要的是迪士尼的手里始終有著屬于自己的內(nèi)容。
一年前的2017年12月，迪士尼以價值524億美元的股票收購21世紀(jì)福克斯。
在宣布將在2019年終止與Netflix的合作之后，迪士尼又開始彰顯他們重拾流媒體業(yè)務(wù)的決心，至于分析師們對于迪士尼這次流媒體入局的評價是早是晚，他們顯得毫不在乎，因為這是早有準(zhǔn)備的。
Netflix同樣早有準(zhǔn)備。迪士尼雪中送來的炭不可能一直燒下去，對于Netflix來說這是一筆無法拒絕的生意，卻不是一筆可以永遠做下去的生意，所以他們幾乎在同一時期就開始著手打造原創(chuàng)內(nèi)容。
顯而易見，雙方對于今天的局面是心知肚明的。
不過現(xiàn)在迪士尼準(zhǔn)備好了，Netflix卻仍在掙扎。歷盡五年時間，Netflix打造出的，只是一個迪士尼可以隨手戳破的泡沫。這個泡沫隱藏在Netflix高漲的股價和凈利潤背后，隱藏在Netflix常年處于負數(shù)的現(xiàn)金流之中，它的本體就是對原創(chuàng)內(nèi)容不惜成本的瘋狂投入，卻沒有得到多少回報。
Netflix自2014年Q3至2016年Q6的現(xiàn)金流負值
現(xiàn)有的營收結(jié)構(gòu)讓Netflix分身乏術(shù)，跨領(lǐng)域的拓展也許將成為最后的救命稻草，而亞洲市場則是這次拓展的主要目標(biāo)，并且主要集中在中國和日本身上，這兩個市場同樣是阻力重重。
2017年4月，Netflix與國內(nèi)著名視頻網(wǎng)站愛奇藝簽訂了首個授權(quán)協(xié)議，這意味著Netflix正式進入中國市場，但距離真正意義上的“進入中國市場”仍然有相當(dāng)長遠的距離。在這次合作中，Netflix得到的只是和中國市場“對話”的手段，想要取得“通行證”還需要更多的努力。
至于另一邊，則是在經(jīng)歷了低谷之后開始“復(fù)興”的日本動畫市場，Netflix的動作包括出資2018年著名話題動畫作品《惡魔人》，以及買下2018年一月的大制作《紫羅蘭永恒花園》的播放權(quán)等等等等。
在日本動畫業(yè)界中，Netflix確實狠狠地刷了一把存在感，但要說打開日本動畫市場，那依然是為時尚早。
和中國影視市場一樣，日本動畫市場也是一塊“硬骨頭”，普遍日本觀眾至今仍有收看或者錄下電視節(jié)目的習(xí)慣，絕大部分的動畫作品仍會選擇傳統(tǒng)的電臺放送，而非Netflix主打的網(wǎng)絡(luò)放送，日本動畫產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)也依然偏重于BD和周邊銷售。
這對于Netflix來說絕對不是一個好消息，這意味著他們想要加入這個市場將面臨兩種選擇，要不再次轉(zhuǎn)型，要不以一己之力打開日本動畫的在線放送市場，否則還是跳不出以高昂成本購買內(nèi)容的死循環(huán)。
Netflix拿下《圣斗士星矢》重制版的消息，引起了全球圣斗士粉絲的一致好評，但到頭來，這和他們向來在各種享譽盛名作品中的投資到底有什么區(qū)別呢？為了盡快打開日本動畫市場，他們選擇了和日本頂尖動畫公司改編經(jīng)典IP這一“捷徑”，同時也打破了日本動畫制作委員會這一陳舊的制作模式——通過資金投入的方式。
結(jié)果就是除了播放權(quán)外，版權(quán)都屬于動畫制作公司，Netflix確實沒能跳出這一死循環(huán)。由此可見，近兩年來Netflix的持續(xù)發(fā)力雖然帶來了相當(dāng)顯著的成效，但卻始終無法從根本上改變自己對收購內(nèi)容的依賴。
2030年那預(yù)想中的 3.6億觀眾或許的確存在，至于他們是誰的用戶，那就不得而知了。（本文首發(fā)鈦媒體）
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