題圖來自：視覺中國
三年上市、成為電商第三極，2018年可以說是拼多多從“五環(huán)外”開進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”的一年，而當(dāng)“五環(huán)內(nèi)”人群發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候，它已經(jīng)是讓所有人都無法忽視、“三億人都在用”的APP了。
達(dá)到千億GMV這個(gè)級別，阿里用了五年，京東用了十年，拼多多則在成立的第二年——2017年，就達(dá)到了1412億人民幣GMV。而更讓外界無法忽視的，是其在短短三年時(shí)間快速累積起的龐大用戶規(guī)模。
截至Q3，拼多多的年度活躍用戶已達(dá)3.855億，反超京東8000萬人，它的成長速度和看似不費(fèi)吹灰之力的路徑，讓它身邊的競爭對手們顯得有些笨拙，這讓它成為2018年當(dāng)之無愧的高光公司。
不過，高光總伴隨著陰影，內(nèi)部反腐、外部打假、與商家斡旋，在拼多多快速發(fā)展的這三年，從來不缺新聞。2018年11月，拼多多在蘋果App Store遭遇了15個(gè)小時(shí)的下架，在它消失的15個(gè)小時(shí)里，彌漫著嘲笑、戲謔的聲音。某種程度來說，雖然開進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，但拼多多依然是不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認(rèn)可的。
高光時(shí)刻
互聯(lián)網(wǎng)史上最大的上市潮，讓2018年成為顛覆認(rèn)知的一年，一個(gè)個(gè)看上去與上市搭不上邊的公司，都在這一年先后躋身上市公司的行列，拼多多就是其中之一，以至于在拼多多遞交招股書時(shí)，很多人都發(fā)出“拼多多居然要上市了”的感嘆。
2018年7月26日，拼多多在納斯達(dá)克掛牌上市，選擇了在上海、紐約同時(shí)敲鐘的方式，這在納斯達(dá)克歷史上屬于首次，為此，納斯達(dá)克團(tuán)隊(duì)親赴上海，給拼多多做了一場敲鐘儀式，其重視程度可見一斑。
在上市當(dāng)天，上海政府領(lǐng)導(dǎo)會見了黃崢，對拼多多的上市表示祝賀。一直以來，上海都遭受著“上海為什么出不了BAT”的拷問，而成長于上海，只用了不到3年時(shí)間成為國內(nèi)電商第三極，并赴美上市的拼多多，就成了上海“雪恥”的希望。
拼多多的一夜崛起大概可以用“撿漏”“借勢”這兩個(gè)詞來形容。
拼多多上線于2015年9月，就在這一年前后發(fā)生了幾件對拼多多極其重要的事情。
迫于假貨質(zhì)疑和流量見頂?shù)奶詫氶_始去爆款、清理低端店鋪；商品團(tuán)購在巨頭的擠壓下幾乎團(tuán)滅；礙于C2C模式的監(jiān)管壓力，京東關(guān)閉拍拍，專注自營品質(zhì)化路線。
另一邊，移動(dòng)支付逐漸發(fā)展到連買烤紅薯都能掃二維碼，微信普及到幾乎人手一個(gè)，在2017年年底，微信用戶已達(dá)十億。
在各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施全部就位的情況下，卻有了大批長尾商家從大平臺上溢出、底線市場一度真空。當(dāng)所有人的注意力都放在“新中產(chǎn)”、頭部平臺身上時(shí)，拼多多的突然出現(xiàn)讓很多人都感到有些錯(cuò)愕，而它成長速度是令人咂舌的。
在Q3財(cái)報(bào)季中，表現(xiàn)最亮眼的應(yīng)該就是拼多多了。最新一季財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多的年度活躍買家數(shù)新增4200萬，達(dá)到3.855億，較去年同期增長144%。更令人側(cè)目的是，這個(gè)成立不過3年的公司，目前用戶數(shù)已超越長年穩(wěn)居電商第二把交椅的京東8000萬人。
在很多電商平臺增速跌破30%的情況下，拼多多在這一季度卻實(shí)現(xiàn)了營收同比679%的增長，可以作為參照的數(shù)據(jù)是，阿里和京東分別是54%和25%。
當(dāng)然，拼多多的營收體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二者，但它仍處于快速增長期，增速是一個(gè)公司成長性的反映，而成長性又是投資者十分看重的指標(biāo)。所以在它凈虧損10.983億元人民幣，同比擴(kuò)大396％的情況下，股價(jià)表現(xiàn)依然不錯(cuò)。
多事之年
與股價(jià)的表現(xiàn)相反的是，在過去的一年，拼多多幾乎每次露臉都跟負(fù)面相關(guān)。
2018年11月27日，拼多多在蘋果App Store遭遇了15個(gè)小時(shí)的下架，在它消失的15個(gè)小時(shí)里，#拼多多買家版下架#這一話題一度占據(jù)了微博、今日頭條話題榜首，而其中大部分的討論都是略帶嘲諷的，比如“普大喜奔拼夕夕App Store下架，不要在套路我們的父母”。
雖然開進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，但拼多多依然不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認(rèn)可的。拼多多的飛速成長幾乎是快進(jìn)式的，而成長的陣痛一直如影隨形。
在拼多多遞交招股書的12天前，拼多多總部樓下，發(fā)生了一起商家維權(quán)風(fēng)波，這是2018年的第一波輿論高點(diǎn)。
緊接著在上市后的幾天，聚光燈下的拼多多再度陷入假貨負(fù)面。從創(chuàng)維電視、鄭淵潔等多方指責(zé)拼多多售假，再到輿論的雪球越滾越大，這波被拼多多稱做“罕見波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊”的輿情幾乎已經(jīng)到了這家年輕公司所能承受的極限。
拼多多緊急召開媒體溝通會，對外傳達(dá)過打假決心，之后拼多多便淡出媒體視野，開始了一場打擊假貨和山寨傍名牌的“雙打行動(dòng)”。
對于沒有商標(biāo)注冊證，涉嫌“傍名牌”侵權(quán)電視機(jī)商品和媒體報(bào)道的其他涉嫌假冒侵權(quán)商品全部下架處理，對于媒體報(bào)道中提及的“廣州市番禺區(qū)大石街”等區(qū)域“傍名牌”電視機(jī)商家入駐和商品上架申請不予受理。
此外，拼多多還通過升級技術(shù)手段，使消費(fèi)者輸入“山寨詞”的搜索結(jié)果指向正規(guī)品牌，每天更新“山寨詞庫”。
關(guān)于“雙打行動(dòng)”的成果，黃崢在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績電話會上進(jìn)行了通報(bào)，據(jù)他透露，僅在9月份，平臺主動(dòng)關(guān)閉了涉嫌違法違規(guī)的店鋪5500多家，下架問題商品超過770萬件，前置攔截疑似假冒商品鏈接超過300萬條。
不過黃崢也坦言，打擊假貨和山寨傍名牌現(xiàn)象是一場持久戰(zhàn)，永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的一刻。而某種程度上，這也反映出了拼多多當(dāng)下所面臨的困境。
拼團(tuán)模式最匹配的商品就是低價(jià)、高頻的品類，而這一特質(zhì)讓拼團(tuán)模式很容易成為“便宜沒好貨”的重災(zāi)區(qū)。但是，拼多多卻一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)也能有好貨。
客觀來說，低價(jià)有好貨這個(gè)概念在某一時(shí)間段上其實(shí)是存在悖論的。拼多多“低價(jià)有好貨”的邏輯在于，在迅速做大體量后，通過C2B、C2M的模式，參與到上游環(huán)節(jié)去，以供求端的規(guī)模來壓低上游的價(jià)格。
“拼模式”助力供應(yīng)鏈升級，是拼多多2018年反復(fù)對外傳播的一個(gè)點(diǎn)。拿農(nóng)產(chǎn)品來說，拼多多的解決方案，就是通過拼團(tuán)模式聚集消費(fèi)者需求，給到上游農(nóng)民，讓消費(fèi)者能用更優(yōu)惠的價(jià)格獲得產(chǎn)地直采產(chǎn)品，讓農(nóng)民獲得更好的收益。
但是，以供求端規(guī)模影響上游的目標(biāo)是無法一蹴而就的，同時(shí)，要在各個(gè)品類中推廣開來也需要一段時(shí)間，所以在達(dá)成目標(biāo)的很長一段時(shí)間內(nèi)，必然是很難做到低價(jià)與好貨兩全。
不過好在，在拼多多成長的早期，低線城市人群對于商品質(zhì)量的容忍程度還是相對高的，或者說拼多多的擴(kuò)張速度跑贏了用戶不滿的發(fā)酵速度，所以我們就看到了如今坐擁3億用戶的拼多多。
但隨著拼多多逐漸完成對低線城市的下沉，并開始需要向一二線城市滲透時(shí)，就有精力、也必須騰出手來關(guān)注用戶體驗(yàn)問題了，而對商家提高服務(wù)門檻就成了必然的選擇，這個(gè)過程也是淘寶當(dāng)年所經(jīng)歷過的，只不過拼多多在治理力度上要更大，這也是招致眾多商家不滿的原因。
不過就如黃崢在此前接受采訪時(shí)所說的，相對于淘寶，作為后來者的拼多多面臨的壓力要更大，因?yàn)樵谌簲抄h(huán)伺的當(dāng)下，留給它的時(shí)間并沒有那么多。
而為了加快以下游帶動(dòng)上游的進(jìn)程，本月中旬，拼多多宣布了一項(xiàng)“新品牌計(jì)劃”，欲從國內(nèi)中小微制造企業(yè)中，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。
通過包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等一系列幫扶計(jì)劃，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，來增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。同時(shí)，拼多多還將結(jié)合消費(fèi)者需求信息開發(fā)更適合新電商人群的專供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)，也就是C2M。
此外，所有加入“新品牌計(jì)劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯，所以，“新品牌計(jì)劃”也可以被視作是拼多多打假工程中的一環(huán)。
再造一個(gè)天貓？
除了打假平息輿論，還要修復(fù)受損的品牌形象。通過引入知名品牌來樹立正面形象，是拼多多2018年下半年的另一大動(dòng)作。
可以說，品牌升級對于當(dāng)下的拼多多來說就是勢在必行的，它不僅關(guān)乎對于資本市場、消費(fèi)者的“面子”，還與拼多多長遠(yuǎn)發(fā)展的“里子”。
客單價(jià)一直以來都是拼模式的硬傷，按照此前招股書中的GMV和訂單數(shù)來粗略計(jì)算，2017年、2018年Q1客單價(jià)分別為32.8、38.9元，這與天貓、京東有著近十倍的差距。
一方面，低客單價(jià)讓平臺很難發(fā)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，而金融是電商變現(xiàn)的另一重要手段；另一方面，在商家端，由于低價(jià)商品毛利有限，商家做付費(fèi)推廣的意愿也會相對較低，而從目前來看拼多多的主要收入還是來自商家廣告投放和交易抽成。
7月底，拼多多發(fā)布了兩條定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類的主流品牌。2018年9月，拼多多悄然上線了品牌入駐模式的品牌館，自Q2以來，國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等品牌先后入駐拼多多，目前已有500余家國內(nèi)外知名品牌入駐拼多多品牌館。
在不久前的進(jìn)博會期間，拼多多又啟動(dòng)“國際直通車”計(jì)劃，稱要在3年招募50萬家來自東南亞、日本、韓國和歐美等地的海外中小商家入駐，來提升進(jìn)口商品的豐富度。
不過，品牌館的建立似乎并不在拼多多的計(jì)劃內(nèi)。黃崢曾多次表示拼多多不做品牌升級，更不會去招商品牌。在2018年年初，對于品牌升級，黃崢的態(tài)度還是 “升級是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。”
不過隨著假貨風(fēng)波帶給平臺的沖擊越來越大，對于品牌升級，拼多多開始不再那么抗拒。在2018年4月，黃崢的口氣開始有所松動(dòng)，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時(shí)，拼多多上的用戶能看到它”。
事實(shí)上，黃崢對于品牌升級的抗拒是有道理的，因?yàn)槠放粕壌_實(shí)并不適合拼團(tuán)模式。
與一些以店主、網(wǎng)紅、KOL作為商品售賣的發(fā)起者的社交電商模式不同，拼多多采取了C拉C的方式，即由一個(gè)C端用戶去發(fā)起商品售賣，這與B拉C模式最大的不同在于，很難向其他消費(fèi)者推薦一個(gè)客單價(jià)相對高的商品。
C端用戶往往是與小白用戶劃等號的，這意味著與偏B端的網(wǎng)紅、KOL相比，他們很難去向另一個(gè)C端用戶講清楚一個(gè)商品為什么好的故事，也由于“小白”這個(gè)人設(shè)本身就在商品售賣缺乏說服力，所以很難在高客單價(jià)的商品上達(dá)成拼團(tuán)。
而對于品牌方來說，則會有品牌形象的顧慮以及用戶匹配度上的考慮，畢竟在當(dāng)下，拼多多依然是不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認(rèn)可的，所以在招商方面，拼多多可能也會受到一些阻力。
此外，“二選一”這個(gè)歷史性難題也是制約拼多多品牌升級的一大因素。此前就傳出京東與天貓之間“二選一”的戲碼再次在拼多多與天貓之間上演。“二選一”的傷害有多大，看看京東就知道了。受“二選一”影響，被京東寄予厚望的服裝品類，就因品牌的大量“出走”，而增長一度陷入停滯。
所以目前來看，品牌館可能只是拼多多挽回正面形象的一種權(quán)宜之計(jì)。而再造一個(gè)天貓，也顯然不在拼多多的考慮之內(nèi)。
此前黃崢就明確表示，拼多多不會尋求天貓模式之外的辦法來做所謂的品牌升級，“我們不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，我的意思是說等我們做了天貓模式?jīng)]來得及打假，可能我們就已經(jīng)死了。”
從目前來看，雖然決意不會重走天貓之路，但面對當(dāng)下瓶頸的拼多多也依然沒有想好與之不同的另一條路到底該怎么走，所以，從“五環(huán)外”開進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”的道路，依然道阻且長。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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文章羅列了一堆事實(shí)，本身的價(jià)值并不高
一旦開始“天貓”化，就相當(dāng)于拋棄五環(huán)外下沉用戶了。最終“低端顛覆”還是要升階到高端市場......京東真的亞歷山大
讓人最不能忘記的，還有拼多多一系列的假貨和不達(dá)標(biāo)商品吧……