作者：宇見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者、品牌營(yíng)銷專家、「發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論」提出者。擁有超過(guò)10年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾作為核心成員創(chuàng)業(yè)中國(guó)最早期視頻網(wǎng)站——六間房，2013年創(chuàng)辦自媒體“宇見(jiàn)”，同時(shí)在眾多專業(yè)媒體撰寫(xiě)營(yíng)銷專欄，并先后與中信出版社、電子工業(yè)出版社合作出版了《營(yíng)銷，真實(shí)的自我表達(dá)》、《洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心》。
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時(shí)間：2018年10月
在很多時(shí)候，“需求”成了我們回避問(wèn)題真相的借口。
在行業(yè)中，雖然大家普遍認(rèn)同需求聆聽(tīng)的重要意義，然而決策者和營(yíng)銷人卻常常是在這個(gè)目標(biāo)下做著完全相反的事。
在用戶的價(jià)值感知發(fā)生前，需求其實(shí)只是一種并不穩(wěn)定的意識(shí)狀態(tài)，它每時(shí)每刻都有可能隨著“需求者”感知層面的變化而變化。
為了更好地闡述“用戶需求洞察”這個(gè)主題，首先和大家討論一下“什么是真正的用戶需求”這個(gè)問(wèn)題。
在用戶洞察的4個(gè)內(nèi)容維度當(dāng)中，需求洞察是整個(gè)洞察的核心。在行業(yè)中，雖然大家普遍認(rèn)同需求聆聽(tīng)的重要意義，然而決策者和營(yíng)銷人卻常常是在這個(gè)目標(biāo)下做著完全相反的事，他們對(duì)“用戶需求”有著很深的誤解。
在很多時(shí)候，“需求”都成了我們回避問(wèn)題真相的借口。
比如，如果一款穿著舒適的運(yùn)動(dòng)鞋成功了，營(yíng)銷人就會(huì)說(shuō)它“很好地滿足了顧客對(duì)舒適性的需求”；如果這雙鞋剛巧很有設(shè)計(jì)感，營(yíng)銷人又會(huì)說(shuō)它“很好地針對(duì)了顧客對(duì)時(shí)尚與舒適的雙重需求”。
這就是玩起了用結(jié)果解釋原因的“德克薩斯神槍手游戲”（據(jù)說(shuō)有一位來(lái)自德克薩斯州的“神槍手”，他不斷向谷堆射擊，然后走上前去在彈孔最多的地方畫(huà)上了一個(gè)靶，跟著宣布那里就是目標(biāo)）。
用戶需求的確存在，不過(guò)，要真正了解它卻并不簡(jiǎn)單。那么，什么才是真正的用戶需求呢？
作為一種價(jià)值感知論，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，與產(chǎn)品、品牌有關(guān)的需求，其實(shí)是用戶基于“價(jià)值感知”而形成的一種“想要”的意識(shí)狀態(tài)和情緒。為了豐富大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的了解，我們首先來(lái)看看需求產(chǎn)生的兩種基本形態(tài)。
需求產(chǎn)生的第一種形態(tài)，也是其標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)，是來(lái)源于用戶的“問(wèn)題意識(shí)”或者說(shuō)“改變意識(shí)”。這種意識(shí)既有可能發(fā)端于生理方面，例如因?yàn)榻?jīng)常擠地鐵，而想要換一種更舒適的出行方式；也有可能發(fā)端于心理層面，例如由于感到生活乏味，而想要一次激動(dòng)人心的旅行。
是這些對(duì)現(xiàn)狀的不滿意、不滿足推動(dòng)了需求的發(fā)生。
接下來(lái)，基于第1點(diǎn)，用戶又會(huì)產(chǎn)生“可以用什么來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題”的意識(shí)，開(kāi)始尋找自認(rèn)為最好的解決方案。比如想要用“買(mǎi)車(chē)”來(lái)解決“代步”的問(wèn)題，想要用“說(shuō)走就走的旅行”來(lái)解決“生活乏味”的問(wèn)題。這時(shí)候，用戶的需求意識(shí)正在進(jìn)一步地充實(shí)和完善。
然而真正對(duì)需求意識(shí)產(chǎn)生決定性影響的，還應(yīng)該說(shuō)是第3步，它發(fā)生在用戶“感知價(jià)值”的過(guò)程中。
比如，本來(lái)Amy有一個(gè)買(mǎi)車(chē)代步的需求意識(shí)，但是有一天，當(dāng)她走進(jìn)文藝范兒十足的MINI展廳，突然被這種品牌調(diào)性所吸引，他開(kāi)始意識(shí)到，雖然這款車(chē)的價(jià)格高出了原來(lái)的心理價(jià)位，但是選擇該品牌，卻更有助于彰顯自己設(shè)計(jì)師的身份與品味。
這時(shí)，當(dāng)對(duì)MINI的品牌價(jià)值有了“感知”，Amy也就更清晰地意識(shí)到了“自己想要什么”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“既能滿足日常通勤，又能在社交中體現(xiàn)品味”。通過(guò)感知，Amy的需求經(jīng)歷了一次重新定義。
現(xiàn)在假設(shè)，與Amy一樣，剛上班不久的小明也想買(mǎi)車(chē)代步，但當(dāng)他開(kāi)始考慮這件事時(shí)，共享單車(chē)出現(xiàn)了。小明覺(jué)得，自己目前收入不高，上下班的路程又不算遠(yuǎn)，共享單車(chē)其實(shí)就能很好地解決代步問(wèn)題。這時(shí)候，小明的需求也因?yàn)閷?duì)共享單車(chē)的“價(jià)值感知”而經(jīng)歷了重新定義。
Amy與小明的例子讓我們看到，在用戶的價(jià)值感知發(fā)生前，需求其實(shí)只是一種并不穩(wěn)定的意識(shí)狀態(tài)，它每時(shí)每刻都有可能隨著“需求者”感知層面的變化而變化。
需求產(chǎn)生的第二種形態(tài)是，它在一開(kāi)始只是消費(fèi)者潛意識(shí)中的某種可能性，連消費(fèi)者自己也不知道。
比如，還拿買(mǎi)車(chē)這件事來(lái)說(shuō)，Amy想買(mǎi)車(chē)，于是找同事James來(lái)當(dāng)“參謀”。這時(shí)候，James本來(lái)沒(méi)有買(mǎi)車(chē)意向，但在陪同過(guò)程中，卻突然被一款SUV所吸引，想想自己開(kāi)了很多年的轎車(chē)，James腦海中升騰起了一個(gè)帶上全家去旅行的畫(huà)面。此時(shí)，James的需求也通過(guò)“價(jià)值感知”被激發(fā)出來(lái)了。
無(wú)論從以上哪種情況來(lái)看，在需求意識(shí)的明確過(guò)程中，價(jià)值感知總是其中的關(guān)鍵因素。甚至可以說(shuō)，沒(méi)有對(duì)特定價(jià)值的感知，消費(fèi)者就不會(huì)有清晰、具體的需求。
前兩年，我買(mǎi)了一雙NewBalance的 576運(yùn)動(dòng)鞋，買(mǎi)它的最初原因，是受到了李宗盛“致匠心”廣告的影響，不過(guò)就買(mǎi)回來(lái)的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這款在廣告中宣稱“手工制作”的鞋子，穿起來(lái)也的確非常舒服。有段時(shí)間我?guī)缀跆焯齑┧?，究其原因，它在外觀、品牌調(diào)性、可匹配的場(chǎng)合較多等很多方面都符合我的需求。
不過(guò)在這段描述中，我真正想要強(qiáng)調(diào)的是，上述“符合我需求”的這一切，其實(shí)都是在我買(mǎi)鞋之后才逐漸感知到的。如果在這之前你問(wèn)我對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有什么需求，我就不可能為你總結(jié)出上述優(yōu)點(diǎn)。
因?yàn)橛辛藢?duì)NB576的價(jià)值感知，我的“需求意識(shí)”才變得明確、豐富起來(lái)，這個(gè)需求逐漸清晰化的過(guò)程反映在下圖中：
如果把消費(fèi)者感知到品牌價(jià)值的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)想象成一條“價(jià)值感知線”，那么我們就會(huì)看到，只有越過(guò)了價(jià)值感知線，用戶的需求意識(shí)才會(huì)逐漸明確，用戶需求才成為了清晰的、可描繪的；然而在沒(méi)有越過(guò)價(jià)值感知線的“前意識(shí)階段”，用戶的需求意識(shí)就是非常稀薄和不確定的。
從總體上看，在一個(gè)品類（比如運(yùn)動(dòng)鞋）中的所謂消費(fèi)者需求，其實(shí)就是價(jià)值感知線的不斷刷新，品類中的品牌從各種角度創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類具有了越來(lái)越豐富的意識(shí)，也可以說(shuō)是不斷培育、提高消費(fèi)者的欲望質(zhì)量。
每一次品牌創(chuàng)新，都會(huì)刷新消費(fèi)者總?cè)巳旱膬r(jià)值感知線；而當(dāng)下一次，其它品牌從另一個(gè)角度創(chuàng)新了價(jià)值，這種總體意識(shí)又會(huì)再次被刷新。最后，總體意識(shí)的刷新頻率降低，意味著創(chuàng)造出新需求的可能性降低，這也就意味著品類的成熟與老化。
通過(guò)以上討論，我們可以看出，對(duì)消費(fèi)者和品牌方來(lái)說(shuō)，需求的含義是不盡相同的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求是他們的問(wèn)題意識(shí)、改變意識(shí)，以及在感知到特定價(jià)值之后的“想要”情緒；而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，將需求定義為“在未來(lái)會(huì)被消費(fèi)者感知為價(jià)值的可能性”或許更為貼切。
那么SDi對(duì)需求的這種理解，對(duì)我們的需求洞察來(lái)說(shuō)又意味著什么呢？答案其實(shí)非常簡(jiǎn)單，那就是——需求是不能直接問(wèn)的。
具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論你在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)做需求洞察，如果你問(wèn)消費(fèi)者他們的需求是什么？那么，你能得到的都只會(huì)是消費(fèi)者意識(shí)中，價(jià)值感知線以上的部分。
這些需求描述，就像我穿過(guò)NB 576之后，會(huì)告訴你“想要更有設(shè)計(jì)感的鞋”、“最好能考慮穿著場(chǎng)合的多樣性”一樣，已經(jīng)是其它品牌成功過(guò)的方式，你能憑借這些再成功一次嗎？品類越成熟，消費(fèi)者價(jià)值感知線以上的部分越豐富，同時(shí)也就越接近于品類中的常識(shí)，這些信息對(duì)品牌創(chuàng)新來(lái)說(shuō)價(jià)值不高。
而真正對(duì)品牌有價(jià)值，能帶來(lái)高度創(chuàng)新的需求信息，其實(shí)是來(lái)自消費(fèi)者價(jià)值感知線的下方。這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，感知線下方，是用戶還沒(méi)有價(jià)值感知的前意識(shí)階段，他又怎么可能說(shuō)出自己的需求呢？對(duì)這一點(diǎn)最形象的比喻，莫過(guò)于問(wèn)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)汽車(chē)的人想要什么交通工具，他們往往會(huì)說(shuō)是一匹更快的馬。
喬布斯曾經(jīng)說(shuō)，消費(fèi)者根本不知道自己想要什么，他還說(shuō)從不相信市場(chǎng)調(diào)研。在我看來(lái)，這并不意味著喬布斯不重視洞察、不重視聆聽(tīng)消費(fèi)者，否則他也不會(huì)說(shuō)出“我認(rèn)為偉大的產(chǎn)品來(lái)自兩個(gè)方面的結(jié)合——科技方面和消費(fèi)者方面”這樣的話。
真正的問(wèn)題在于，喬布斯的觀點(diǎn)究竟如何理解？為什么消費(fèi)者不知道自己想要什么？從SDi的觀點(diǎn)來(lái)看，核心問(wèn)題其實(shí)是我們并不了解自己的“感知”。
這就是說(shuō)，在沒(méi)有接觸到真實(shí)的產(chǎn)品和品牌信息之前，我們并不能準(zhǔn)確預(yù)期自己的反應(yīng)。
從心理學(xué)的角度看，這是因?yàn)樵诿鎸?duì)具體事物時(shí)，我們是在用“意識(shí)”和“潛意識(shí)”進(jìn)行完整感知，而在面對(duì)需求問(wèn)詢時(shí)，卻只有“意識(shí)”在試圖回答問(wèn)題。此時(shí)，包括深層次的情感在內(nèi)的整個(gè)潛意識(shí)都是“缺席”的。
由于我們并不了解自己的潛意識(shí)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)“主觀想象”來(lái)給出需求描述的。
早年百度曾做過(guò)這樣一個(gè)調(diào)研，詢問(wèn)用戶：“你希望百度搜索結(jié)果頁(yè)每頁(yè)顯示多少個(gè)結(jié)果？”有超過(guò)九成的參與者都選擇了每頁(yè)顯示20個(gè)或更多。然而，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理真的照做時(shí)，卻又引來(lái)用戶的一片抱怨。這個(gè)例子很好地說(shuō)明了我們的意識(shí)是如何“假裝”對(duì)“感知”非常了解的。
基于這一點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)理解喬布斯的這段話就容易多了。但凡是消費(fèi)者能表達(dá)出來(lái)的“想要”，要么是價(jià)值感知線上方的品類常識(shí)，要么是“意識(shí)”對(duì)“感知”的無(wú)端與主觀猜測(cè)，基本上都是靠不住的。
而“提前一步搞清楚他們將來(lái)想要什么”，其實(shí)就是要潛入價(jià)值感知線的下方，去關(guān)注“消費(fèi)者在未來(lái)會(huì)感知為價(jià)值的可能性”。這才是需求洞察的真實(shí)含義。
【鈦媒體作者介紹：本文節(jié)選自《洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心》，宇見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者、品牌營(yíng)銷專家、「發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論」提出者。擁有超過(guò)10年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾作為核心成員創(chuàng)業(yè)中國(guó)最早期視頻網(wǎng)站——六間房，2013年創(chuàng)辦自媒體“宇見(jiàn)”，同時(shí)在眾多專業(yè)媒體撰寫(xiě)營(yíng)銷專欄。】
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