瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一
張震、湯唯手握小藍(lán)杯的廣告隨處可見、二十幾年不溫不火的國內(nèi)咖啡市場開始成為熱議話題，今年，在星巴克、COSTA等外資咖啡品牌之外，咖啡愛好者們又多了一個新選擇——瑞幸咖啡。
短短一年時間，獲得數(shù)輪融資，成為國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸，門店數(shù)也在一年時間內(nèi)快速達(dá)到1700家，這樣的成長速度令人咂舌，要知道1999年就進(jìn)入中國的星巴克到目前在中國也就不過3500多家門店。
在12月14日的 2018 T-EDGE 全球創(chuàng)新大會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一分享了瑞幸這個初創(chuàng)品牌在一年內(nèi)快速崛起中的一些思考。
談及為何選擇進(jìn)入咖啡這個行業(yè)，郭謹(jǐn)一表示，在對咖啡行業(yè)在長期觀察中他們發(fā)現(xiàn)，中國的咖啡消費(fèi)頻次相較于歐美國家是非常低的，此外與國外激烈的競爭環(huán)境相比，在國內(nèi)咖啡還沒有形成一個充分競爭的市場。而造成這種差距的原因，主要是由于價格高和購買不方便這兩大制約因素。
郭謹(jǐn)一認(rèn)為，想要突破這種瓶頸，就需要在咖啡的品質(zhì)、購買的便利程度，以及價格之間找到一個很好的平衡點(diǎn)。
瑞幸咖啡的做法是，在保證咖啡品質(zhì)的情況下，通過優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、簡化交易流程來壓縮房租和店員人工成本，同時通過外賣送貨和門店自提兩種方式，來提高消費(fèi)者獲取咖啡的便利性。此外，瑞幸咖啡還通過引入包括智能選址、智能派單、智能補(bǔ)貨等在內(nèi)的智能系統(tǒng)，來提高門店的運(yùn)營效率。
在郭謹(jǐn)一看來，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于“咖啡廳是家和辦公室以外第三空間”的這個定義已經(jīng)有些落后了，場景的概念正在逐漸替代空間的概念。所以瑞幸咖啡提出了無限場景的品牌戰(zhàn)略，通過不同體量的門店來滿足消費(fèi)者在各個場景中的咖啡消費(fèi)需求，瑞幸咖啡認(rèn)為，未來，咖啡應(yīng)該融入不同的場景，讓咖啡去找人，而不是讓人去找咖啡。
尊敬的各位嘉賓大家下午好！非常高興參加這次全球創(chuàng)新大會，也非常感謝鈦媒體一直以來對瑞幸咖啡的關(guān)注。借此機(jī)會想跟大家一起共同來分享一下瑞幸咖啡這個初創(chuàng)品牌在創(chuàng)業(yè)到今天為止大概一年多的時間的一些想法和體會。
今天很高興我前面的演講嘉賓是毛老師，因?yàn)楹兔蠋熞粯游乙彩且粋€馬拉松的愛好者，我去年完成的第一個馬拉松是北京馬拉松，剛好毛大慶毛老師是北京馬拉松的關(guān)門兔，跟我一起跑馬拉松的同伴還在鼓勵我說加油，只要你能跑在毛老師前面，你就能完成馬拉松，所以北京馬拉松也是我完成的第一個人生的首馬。
在今天所謂資本寒冬的環(huán)境下，我們認(rèn)為其實(shí)創(chuàng)業(yè)也是一場馬拉松，可以說是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松，借此機(jī)會跟大家簡單分享一下瑞幸咖啡在這一年以來我們的一些做法和后面的打算。
瑞幸咖啡是從今年的1月1日正式開始在北京和上海開始試營業(yè)，到今年的5月8日正式宣布營業(yè)的時候在全國一共有11個城市，今年7月份和今年的12月份，也就是剛剛雙十二那天我們分別宣布了A輪和B輪的融資情況，分別完成了各是兩億美元的融資，到現(xiàn)在估值達(dá)到22億美元?？梢哉f在資本寒冬的情況下，能夠在這么短的時間內(nèi)完成這兩輪融資，也充分證明了投資人對我們商業(yè)模式的認(rèn)可和對于我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的信任。
所以對于新融進(jìn)來的這些錢用在哪些地方，我們的創(chuàng)始人也是我們的CEO在回答記者的時候說我們會持續(xù)的在產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、門店拓展方面持續(xù)加大投入，來給顧客帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。
從門店數(shù)量來看其實(shí)也是一個快速增長的過程，從最開始1月1日兩家門店到了我們正式宣布對外營業(yè)的時候達(dá)到了528家門店，其實(shí)到了今天我大概看了一下數(shù)據(jù)，我們目前已經(jīng)開出的整個在全國21個城市，一共開出了接近1900家門店，這和我們向社會各界所承諾的說我們要在今年年底要達(dá)到2000家的開店目標(biāo)其實(shí)我們是有信心在年底能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)的，我們也會在一個合適的時間來宣布我們什么時間達(dá)到今年的開店目標(biāo)。
整個我們運(yùn)營過程通過和合作伙伴不斷地優(yōu)化，通過系統(tǒng)的完善，通過運(yùn)營的不斷改善，其實(shí)我們在這個環(huán)節(jié)的時間其實(shí)已經(jīng)控制到了18分鐘，也就是說顧客在下單之后的18分鐘左右的時間就可以拿到這杯咖啡。從超時率來看，從最開始上線的時候我們是20%幾超時率，通過不斷地優(yōu)化其實(shí)在5月份的時候已經(jīng)優(yōu)化到不到0.4%，而且這個數(shù)據(jù)還在不斷地完善過程中。
從APP后臺顯示多顧客滿意度來看，這個滿意度在持續(xù)上升，在5月份就已經(jīng)達(dá)到了99.3%的滿意度的水平。
不管是新零售還是老零售，我們認(rèn)為核心的東西是產(chǎn)品，也就是說我們作為一個新零售的咖啡服務(wù)的提供商，我們要給顧客帶來一杯高品質(zhì)的好咖啡，今年12月份對所有咖啡豆配方，根據(jù)營業(yè)近一年來整個大概四五百萬條顧客對于咖啡的反饋，對于整個咖啡豆進(jìn)行升級。從升級采購方面我們進(jìn)一步投入了原材料方面采購的成本，提高了原材料采購的價格，選擇了今年更新的當(dāng)季的生豆，通過配方的調(diào)試包括新的烘焙的投入，把咖啡豆的配方進(jìn)行了全面升級。
而且這個升級配方剛剛好也獲得了今年在意大利舉辦的叫世界咖啡品鑒大賽的金獎，這個獎項(xiàng)其實(shí)由世界咖啡品鑒協(xié)會來組織的，這是一個非盈利性的第三方組織，他的目標(biāo)就是在全球范圍內(nèi)選擇一個符合意大利標(biāo)準(zhǔn)的這種正宗的意識咖啡。瑞幸咖啡這次參選的豆子在整個一共300多款咖啡豆中獲得了金獎，這一款豆子也是我們目前門店正在為所有的顧客提供咖啡的這款豆子。
在今年雙十一的時候我們也推出了一些我們第一次的雙十一活動，整個活動效果非常好。第一天我們就賣出了515萬杯咖啡，整個雙十一期間我們一共賣出了1820萬杯咖啡，這可能是咖啡業(yè)中銷售最高的活動。
回到我們的初衷，這么多行業(yè)我們?yōu)槭裁匆x擇咖啡這個行業(yè)來進(jìn)入？其實(shí)我們一直在觀察咖啡這個行業(yè)，我們看見中國咖啡行業(yè)和世界咖啡行業(yè)相比有很多有意思的現(xiàn)象。
一是在整個中國咖啡消費(fèi)的占比來看，其實(shí)中國的咖啡消費(fèi)的比例是消費(fèi)者消費(fèi)的頻次是非常低的，我們看到整個歐美的數(shù)據(jù)，北美基本上喝咖啡的頻次每人每年可以達(dá)到400杯左右，而歐洲喝的咖啡都是濃縮咖啡，所以歐洲每人每年，尤其是北歐國家，他每人每年喝咖啡的頻次能夠超過1000杯。當(dāng)時我們進(jìn)來的時候有很多質(zhì)疑者說是不是歐美人和我們東方人的飲食習(xí)慣不一樣，是不是東方人就不適合喝咖啡？
所以我們又看了一些包括日本、韓國，中國臺灣，中國香港這些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，我們看到這些東方國家和地區(qū)他所在的消費(fèi)者每人每年的咖啡銷量也基本在200杯以上。所以我們就開始想，為什么中國人就不適合喝咖啡，而中國整個我們看了數(shù)據(jù)每年每人人均消費(fèi)量只有10杯左右，北上廣深這類城市也大概在20杯左右。所以不管是歐美國家還是和我們相似的東方國家和地區(qū)差別就在這兒。
二是咖啡是一個充分競爭的市場，世界上可能除了中國以外，任何一個國家和地區(qū)都有很多的咖啡品牌在進(jìn)行一個非常激烈的競爭，而且有很多國家和地區(qū)他的本土品牌都做到了他所在市場份額的第一名。比如說加拿大的Timhotens，英國的costa，他在國家全都是占據(jù)市場第一名。這可能不符合一個行業(yè)的商業(yè)規(guī)律，所以我們覺得這個很有意思。我們想為什么中國消費(fèi)者喝咖啡喝的這么少？我們覺得主要有兩點(diǎn)：
1、中國咖啡價格太高。因?yàn)槲移鋵?shí)是重度咖啡消費(fèi)者，我以前每天大概要喝三四杯咖啡，按照以前中國傳統(tǒng)的這種連鎖咖啡行業(yè)的價格，基本上每杯咖啡大概要在30塊錢左右，所以對于我來說每天的支出可能花在咖啡上就要一百塊錢，這對于一個普通消費(fèi)者來說這個門檻太高了。
2、咖啡的購買很不方便。比如說中國臺灣有一個品牌，在臺灣一共開出5000家店，臺灣的人口其實(shí)和北京相似，2350萬人，而北京其實(shí)想找一個咖啡店很麻煩，我們公司在聯(lián)想橋，以前我想喝咖啡的時候可能要開車到四通橋找到一家連鎖咖啡店，還不好停車，買咖啡還需要花時間。
所以我們認(rèn)為價格高和不方便抑制了中國人消費(fèi)咖啡的需求，所以我們相信如果把價格高和不方便這兩個痛點(diǎn)打破，一定能夠激發(fā)出中國咖啡的潛在消費(fèi)能力。提出了愿景，做每個人都能喝得起，喝得到的好咖啡。喝得起？喝得到怎么實(shí)現(xiàn)？主要是三高：高品質(zhì)、高便利性、高性價比，也就是在咖啡的品質(zhì)和他購買的便利程度還有價格中間找到一個很好的平衡點(diǎn)，
怎么來做？首先核心還是咖啡的品質(zhì)，咖啡的品質(zhì)主要取決于它的原材料的投入，咖啡的成本我們都知道主要有三部分構(gòu)成：一是原材料成本，二是房租的成本，三是店員人工的成本，所以對于原材料成本的投入上，在這方面我們是不遺余力的投入最大，我們一定要保證我們在原材料的投入上要做到連鎖咖啡行業(yè)的最極致的水平。
所以在最開始咖啡豆的選擇上我們的合作伙伴從生豆多供應(yīng)商我們選擇亞洲最大的生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，而烘焙上選的臺灣最大的烘焙廠，而且現(xiàn)在還跟這個烘焙廠有一個合作計劃。他們幫我們選擇當(dāng)季最好的咖啡豆，在烘焙完之后可以在咖啡的最佳品嘗期就是20-40天的時間把咖啡豆配送到門店，讓每一個顧客喝到的咖啡都是處于最佳的狀態(tài)。設(shè)備上找的是瑞士最佳的設(shè)備生產(chǎn)廠商，保證每臺機(jī)器運(yùn)營狀況。
配方方面我們專門找到了世界咖啡師大賽，也就是咖啡界的奧林匹克大賽，專門請了三位冠軍，一位是意大利冠軍，一位是中國冠軍，中國冠軍其實(shí)他更了解中國人的口味，另一位是日本冠軍，這位日本冠軍也是第一位獲得世界咖啡日大賽世界冠軍的亞洲人，因?yàn)槲覀冎勒麄€咖啡行業(yè)最前沿的是日本、澳大利亞這些國家，他們對于咖啡的匠人精神和追求代表了世界克菲的最前沿的潮流，我們請他們組成冠軍團(tuán)隊(duì)，定期幫我們不斷地優(yōu)化完善，調(diào)整我們的配方。
在烘焙工藝上我們選擇的世界上最先進(jìn)的320公斤烘焙爐，這種烘焙度可以通過誰熱風(fēng)的方式保證每一次的烘焙都保持一個均勻穩(wěn)定的曲線，保證每次出品的咖啡豆多品質(zhì)穩(wěn)定如一。
我們不斷增加我們的便利性，通過外賣送貨和門店自提兩種方式，很多人問瑞幸咖啡是不是外賣咖啡？我說首先瑞幸咖啡從來不是一個外賣咖啡，外賣咖啡也不是一個新零售咖啡，瑞幸咖啡我們在前期的時候開出很多外賣的中央廚房門店，更多的這種門店的功能是在于我的網(wǎng)絡(luò)沒有密布的時候更好觸達(dá)客戶，讓客戶在看到廣告的時候可以看到瑞幸咖啡，隨著門店網(wǎng)點(diǎn)的不斷密布，現(xiàn)在看到我們的數(shù)據(jù)，顧客越來越愿意自己走到我的門店自提這杯咖啡。
所以我們現(xiàn)在基本上到今年年底的時候，在北上廣深這些一線城市他的核心區(qū)基本能夠?qū)崿F(xiàn)咖啡門店的500米范圍的全覆蓋，意味著每一位顧客可以在步行5-10分鐘的范圍內(nèi)，在這些城市的核心區(qū)找到一家瑞幸咖啡的門店，這對于顧客樂觀便利性來講會有一個極大的提升。
在交易的環(huán)節(jié)我們堅持所有的整個流程全都是通過手機(jī)APP來進(jìn)行，包括顧客點(diǎn)單，風(fēng)味選擇，交易完成支付到最后掃碼取餐，全過程通過APP來完成。
當(dāng)然可能有的不同的聲音說這是不是在整個的交易環(huán)節(jié)中缺少一些人性的互動和關(guān)懷？但是我們認(rèn)為在當(dāng)今生活節(jié)奏這么緊張的一個時代，顧客對于排隊(duì)的容忍程度是很有限的，因?yàn)槲覀冏鲞^一些前期的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)咖啡門店當(dāng)一位顧客走進(jìn)去進(jìn)行點(diǎn)餐到結(jié)束的時候經(jīng)常跟服務(wù)員有超過十次的互動，確認(rèn)杯型，確認(rèn)口味，確認(rèn)糖度，還要記錄顧客名字，所以這種流程非常復(fù)雜和繁瑣，導(dǎo)致每天早高峰排隊(duì)非常嚴(yán)重。
對于我來說我個人的習(xí)慣，每天開車到了公司停車場，在下車之前點(diǎn)了一杯咖啡，從停車場走到公司兩分鐘的時間咖啡就做好了，掃碼直接上樓就喝咖啡，這是一個很流暢的過程。
經(jīng)常有外界朋友們問我們說在這么快開店速度的情況下你們怎么保證門店的正常運(yùn)營？我們從一開始就依靠一個強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的手段，通過人工智能的手段不斷構(gòu)建一套智能化的運(yùn)營系統(tǒng)，我們構(gòu)建了四套智能系統(tǒng)，最前面一套還有一個智能選店系統(tǒng)，和運(yùn)營相關(guān)的其實(shí)有四套系統(tǒng)。
一是智能派單系統(tǒng)，會根據(jù)整個門店網(wǎng)絡(luò)的訂單飽和度的情況，尤其是外賣訂單可以派到這時候門店工作強(qiáng)度不飽和的門店里面，實(shí)現(xiàn)訂單整體的平衡。智能訂貨系統(tǒng)因?yàn)閷τ趥鹘y(tǒng)餐飲行業(yè)來說最痛苦的就是店長不知道要訂多少貨。而對于我們來說我們不需要店長做任何決策，全是通過后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的計算，結(jié)合天氣等等因素進(jìn)行調(diào)整。
比如咖啡機(jī)遠(yuǎn)程可以看到咖啡機(jī)萃取的強(qiáng)度，萃取的時間，制作的品類，牛奶冰箱的溫度。當(dāng)咖啡機(jī)發(fā)生故障的時候，工程師全部主動遠(yuǎn)程觸發(fā)遠(yuǎn)程監(jiān)控咖啡機(jī)的問題，主動進(jìn)行修理，不需要很多傳統(tǒng)門店發(fā)現(xiàn)顧客喝這杯咖啡發(fā)現(xiàn)口味不對，才發(fā)起對于機(jī)器的校修。因?yàn)锳PP的使用使得顧客在里面留下了大量的消費(fèi)記錄，包括性別、訂單時間、口味偏好，所以我們會根據(jù)顧客的偏好對顧客打出一個精準(zhǔn)的標(biāo)簽，對他進(jìn)行有針對的一些產(chǎn)品推送。
傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)其實(shí)有一個重要的理念叫第三空間，其實(shí)他們認(rèn)為咖啡廳是除了家和辦公室以外很重要的一個交際場所，是人和人溝通交流的場所。
而對于我們來說，我們認(rèn)為這個觀念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代可能稍少有點(diǎn)落后了，因?yàn)楦嗟慕涣?，尤其在移動互?lián)網(wǎng)時代更多的交流，很多是基于手機(jī)，基于微信，基于聊天軟件來進(jìn)行交流?？赡苣臀颐鎸γ娼涣鞯臅r候反而是通過微信，而不是在聊天。所以我們認(rèn)為在這種情況下第三空間的這種理念其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵概這種場景的理念，我們認(rèn)為這種場景的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空間的概念，所以我們提出了我們的品牌戰(zhàn)略叫無限場景。
我們的目的就是讓咖啡去找人，而不是讓人去找這杯咖啡。所以我們認(rèn)為咖啡其實(shí)應(yīng)該融入不同的場景，包括你的工作，我們在寫字樓里開出很多店，包括世界很多500強(qiáng)企業(yè)的總部，包括奔馳，包括企事業(yè)單位，包括新華社，包括北京電視臺，我們都開出了很多內(nèi)部店。
然后我們也開出很多大學(xué)店，我們認(rèn)為學(xué)校也是一個很好的場景，尤其高校，因?yàn)楦咝５睦蠋熕怯泻Ｍ饬魧W(xué)的經(jīng)歷，有喝咖啡的習(xí)慣。高校的學(xué)生代表著未來，是很重要的一個潛在的消費(fèi)著，而且他的學(xué)習(xí)壓力又很大，需要喝咖啡來提神。我們和中石化易捷在加油站里也開了咖啡店，在高速公路上開車需要咖啡來提神，所以我們認(rèn)為咖啡可以融入生活的很多場景，所以我們通過跟很多大的單位，大的連鎖公司來合作，進(jìn)行整個場景的延展。所以我們根據(jù)不同的場景開出了剛才我說的這些企事業(yè)單位的內(nèi)部店，高校的門店，加油站合作的這種門店。
從門店的形式來講我們有對自己的規(guī)劃是四種：一是旗艦店，二是優(yōu)享店，優(yōu)享店大概兩三百平米，有一定的主題，比如金融街開出馮唐主題店，跟馮唐進(jìn)行合作，很有文化的感覺。
我們更多的門店是叫快取店，它最主要的位置是在寫字樓的大堂，面積店沒有悠享店那么大，座位也很少，主要的作用就是給整個寫字樓的辦公人群提供咖啡消費(fèi)的服務(wù)，更多寫字樓的辦公一族從樓上點(diǎn)好之后到樓下取走這杯咖啡，面積并不是很大，但是我們把節(jié)省下來的房租反哺這杯咖啡里。同時還有中央廚房店，就是在我們網(wǎng)點(diǎn)還沒有特別密布的時候進(jìn)行前期的覆蓋。
所以我們整個門店是用這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化整個門店的房租成本，這樣把整個的咖啡的品質(zhì)做得很高，把它的性價比做得更好，讓顧客更多的選擇我們。
所以今天大家都一直在討論，其實(shí)我們也在回顧中國咖啡的發(fā)展歷史我們也看到，其實(shí)雀巢咖啡是將速溶咖啡帶到了全中國，普及了速溶咖啡的文化。星巴克進(jìn)入中國僅僅20年的時間，把現(xiàn)磨咖啡帶給中國的消費(fèi)者。以數(shù)字智能為代表的瑞幸咖啡必然會帶來一場新的咖啡品質(zhì)和服務(wù)的提升和體驗(yàn)的提升，我們認(rèn)為這將是咖啡的一種新的價值評選，謝謝大家！
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