圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
文｜淺草財(cái)經(jīng)
謊言重復(fù)一千次也會(huì)變成真理，更何況有事實(shí)依據(jù)的索尼衰退，自2003年“索尼震撼”事件至今，衰退中的索尼早已深入人心，于是我們一遍一遍的問(wèn)“索尼為什么衰退”？
但正如日本漫畫家岸本齊史說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)也許只是鏡中花水中月，人都是活在自己執(zhí)念中的。”一旦索尼衰退成為一種執(zhí)念，人們就會(huì)對(duì)索尼的變化視而不見(jiàn)——哪怕是積極的變化，哪怕是它的市值已經(jīng)恢復(fù)到2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后的巔峰水平。
2000年，美國(guó)在線（AOL）與時(shí)代華納合并為美國(guó)在線時(shí)代華納，這被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的一個(gè)信號(hào)。至少時(shí)任索尼CEO的出井伸之是這么認(rèn)為的，于是我們看到了全面轉(zhuǎn)向娛樂(lè)和游戲的索尼：2000年，出井伸之提出要在寬帶時(shí)代打造“索尼夢(mèng)想王國(guó)”；2001年，表示要要將索尼轉(zhuǎn)型為個(gè)性化頻道網(wǎng)絡(luò)解決公司；2002年，又提出索尼要成為“傳媒+技術(shù)型企業(yè)”。
不過(guò)現(xiàn)實(shí)卻給了出井伸之慘痛一擊，由于2002年業(yè)績(jī)的大幅下滑，2003年爆發(fā)“索尼震撼”事件，引發(fā)日本股市動(dòng)蕩，2005年出井伸之被掃地出門。
賽道沒(méi)有問(wèn)題，索尼也有足夠的實(shí)力，問(wèn)題是時(shí)間太早了。美國(guó)在線（AOL）與時(shí)代華納合并的2000年，離谷歌上市還有4年時(shí)間、離Youtube的創(chuàng)立還有5年時(shí)間，離第一代iPhone的發(fā)布更有7年時(shí)間……但是，盡管索尼在出井伸之治下表現(xiàn)糟糕，其本人也被屬下認(rèn)為應(yīng)該去做心理咨詢。但不可否認(rèn)，出井伸之確立了索尼轉(zhuǎn)型的基調(diào)——其所期待的索尼正是今日之索尼。
索尼2017年財(cái)報(bào)顯示，該年索尼銷售額達(dá)到8.54萬(wàn)億日元（約合人民幣4950億元），同比增長(zhǎng)12.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7349億日元（約合人民幣426億元），同比增長(zhǎng)154.5%。與2000年的索尼相比，硬件讓位與娛樂(lè)，在所有八大業(yè)務(wù)中，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融服務(wù)業(yè)務(wù)、半導(dǎo)體業(yè)務(wù)、音樂(lè)業(yè)務(wù)是其盈利的主要來(lái)源。
毫無(wú)疑問(wèn)這是一份優(yōu)秀的財(cái)報(bào)，無(wú)論是從絕對(duì)值還是增長(zhǎng)率來(lái)看，但這也產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：自“索尼震撼”事件至今，“索尼為什么衰退”已經(jīng)被我們問(wèn)了15年，現(xiàn)在我們應(yīng)該如何評(píng)價(jià)索尼？
最起碼，資本市場(chǎng)歡迎這樣的索尼的。從2016年2月到2018年9月，索尼的股價(jià)上漲了3倍，從20美元漲至60美元，這實(shí)在不是一家“衰退”的企業(yè)應(yīng)有的表現(xiàn)。目前索尼市值為649億美元，已經(jīng)回到了2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后的水平，高于百度、小米、美團(tuán)等一眾中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
使用索尼的電池的索尼產(chǎn)品
2016年12月，歐盟委員會(huì)發(fā)布公告稱，索尼、松下、三洋以及三星SDI這幾家公司在2004-2007年組成了卡特爾聯(lián)盟來(lái)抬高鋰電池價(jià)格，這影響到了大量被銷售到歐盟消費(fèi)者手中的電子產(chǎn)品，觸犯了歐盟法律。最終處罰結(jié)果是，三洋被罰9700萬(wàn)歐元，松下被罰3900萬(wàn)美元，而索尼被罰2980萬(wàn)歐元，而三星作為污點(diǎn)證人，被免于處罰。
操縱市場(chǎng)價(jià)格謀取利益，索尼被處罰自然不冤。然而，這件事情讓人捧腹之處在于——作為全球最先開(kāi)發(fā)出實(shí)用化鋰電池的索尼，在2016年12月已經(jīng)沒(méi)有電池業(yè)務(wù)了。因?yàn)樵?016年10月31日，索尼就表示已經(jīng)與村田制作所簽署電池業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓最終協(xié)議。
電池業(yè)務(wù)只是索尼諸多被出售的硬件業(yè)務(wù)之一：自出井伸之到斯金格再到平井一夫，放棄或出售“非核心”的硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)成了索尼一以貫之的戰(zhàn)略。尤其是平井一夫時(shí)代，自2012年成為索尼CEO后，便提出了重振索尼，大幅瘦身的‘One Sony’戰(zhàn)略，在這項(xiàng)戰(zhàn)略中，游戲業(yè)務(wù)、cmos 傳感器半導(dǎo)體業(yè)務(wù)、以及以索尼影業(yè)和索尼音樂(lè)為代表的娛樂(lè)業(yè)務(wù)才是索尼未來(lái)的發(fā)展方向，至于個(gè)人PC業(yè)務(wù)、電池業(yè)務(wù)等，那是“瘦身”的方向。
所以我們看到了這樣的索尼：2005年，索尼放棄機(jī)器人業(yè)務(wù)；2010年，Walkman停產(chǎn)；2011年，索尼出售面板業(yè)務(wù)；2012年，出售化學(xué)品業(yè)務(wù)；2014年，出售個(gè)人PC業(yè)務(wù)；2016年，出售電池業(yè)務(wù)。
這一趨勢(shì)反應(yīng)到財(cái)報(bào)上，就是索尼越來(lái)越依賴娛樂(lè)業(yè)務(wù)。在索尼2017年財(cái)報(bào)中，盈利最高的是游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)，其次是金融服務(wù)業(yè)務(wù)，第三才是半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，同時(shí)音樂(lè)部門表現(xiàn)優(yōu)異，貢獻(xiàn)了1278億日元的利潤(rùn)，而移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)則是唯一虧損的業(yè)務(wù)。
《資本論》中有一句名言，叫做“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，既然娛樂(lè)部門貢獻(xiàn)了絕大部分的凈利潤(rùn)，那么接下來(lái)索尼的舉動(dòng)就就似乎不那么出人意料了。
2018年8月，索尼公布向邁克爾·杰克遜遺產(chǎn)管理委員會(huì)收購(gòu)Nile Acquisition LLC剩余的25.1%股權(quán)，交易后Nile將成為索尼的全資子公司，而索尼也將成為全球最大的音樂(lè)版權(quán)公司；
2018年11月9日，索尼出品并發(fā)行的超級(jí)英雄電影《毒液》在國(guó)內(nèi)上映，作為“索尼漫威宇宙”系列的開(kāi)篇之作，目前這部電影已經(jīng)產(chǎn)生了超過(guò)8.4億美元的票房，未來(lái)將推出多部后續(xù)電影；
近期，索尼PS5原型機(jī)也被頻頻曝光，據(jù)稱將在2020年發(fā)布。對(duì)于仍在集團(tuán)中的手機(jī)業(yè)務(wù)和電視機(jī)業(yè)務(wù)，2015年時(shí)任索尼CEO的平井一夫表示，他不排除“考慮退出戰(zhàn)略”，而現(xiàn)在這一退出承若似乎正在得到驗(yàn)證，2018年6月，有消息指出索尼移動(dòng)正在尋求縮減其全球業(yè)務(wù)，或?qū)⒃诮衲?10 月份之前，關(guān)閉中東，土耳其和非洲的辦公室。
種種變化表明，從出井伸之到斯金格再到平井一夫，索尼已經(jīng)變了，已經(jīng)不再是那個(gè)以Walkman、電視、PC等硬件為代表的索尼，現(xiàn)在索尼的當(dāng)家花旦是游戲、音樂(lè)、電影、保險(xiǎn)等非硬件業(yè)務(wù)。
如果索尼公司內(nèi)部最權(quán)威的硬件專家都認(rèn)為索尼不應(yīng)該再專注于硬件，索尼還會(huì)是一家硬件公司么？
“如果大賀先生還在的話，應(yīng)該會(huì)察覺(jué)到‘電子索尼’的壽命，而強(qiáng)化娛樂(lè)路線吧。“說(shuō)這話的是PlayStation之父，前索尼音樂(lè)娛樂(lè)CEO、索尼電腦娛樂(lè)總裁丸山茂雄。
大賀先生指的是索尼第二代CEO大賀典雄，在其治下，索尼的硬件業(yè)務(wù)風(fēng)頭正勁，同時(shí)娛樂(lè)業(yè)務(wù)也日漸強(qiáng)大。
“注重設(shè)計(jì)的同時(shí)對(duì)電子事業(yè)也極為敏感的大賀先生，他作為一個(gè)音樂(lè)家，娛樂(lè)和軟件才是他的真本領(lǐng)。以電子事業(yè)結(jié)合CD，然后把音像制品一體化。到后來(lái)收購(gòu)哥倫比亞電影、音樂(lè)公司，并建立起游戲大國(guó)PlayStation。這都是大賀先生所建立的偉大功績(jī)。“
PlayStation及其生態(tài)系統(tǒng)大家已經(jīng)耳熟能詳，此處不再贅述。收購(gòu)哥倫比亞電影、音樂(lè)公司指的是，1989年在盛田昭夫、大賀典雄等人的推動(dòng)下，索尼以60億美元收購(gòu)哥倫比亞三星制片的電影與音樂(lè)部門，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)日本最大的一宗海外并購(gòu)案。這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)人看來(lái)，是日本對(duì)美國(guó)另一種形式的入侵。
這一投資要在多年以后才能獲得回報(bào)，1997年斯金格（索尼第四任CEO）入主索尼電影娛樂(lè)公司，改善了獲利不佳的哥倫比亞電影事業(yè)部門；2001年，主導(dǎo)蜘蛛俠影片的發(fā)行，使得電影事業(yè)群成為Sony主要獲利來(lái)源。
不過(guò)真正將索尼這艘航船的船頭轉(zhuǎn)向娛樂(lè)的是大賀典雄的繼任者出井伸之。在出井伸之的領(lǐng)導(dǎo)下，索尼內(nèi)部出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)是毀滅恐龍的隕石“、”這樣下去索尼要完蛋的“的言論，所以一場(chǎng)全面擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的革命來(lái)臨了。
出井伸之建立了一個(gè)新的商業(yè)部門： “網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)”部，或者叫“Nacs”。 隨后，索尼宣布全國(guó)推行網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略并將集團(tuán)總部定義為e總部，成立e管理委員會(huì)，目的就是確定和實(shí)施索尼的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
以現(xiàn)在的角度而論，出井伸之無(wú)疑有先見(jiàn)之明，但其問(wèn)題在于過(guò)度超前了。數(shù)年后一位中國(guó)企業(yè)家也犯了同樣的錯(cuò)誤，2003年，陳天橋就制定過(guò)一個(gè)“家庭娛樂(lè)戰(zhàn)略”，其核心是 “盒子”，一如現(xiàn)在的機(jī)頂盒，但沒(méi)有內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)支撐的盛大盒子，很快就失敗了。
和人一樣，企業(yè)的精力是有限的，當(dāng)索尼忙于調(diào)整戰(zhàn)略、整理內(nèi)部思想并為過(guò)去的成績(jī)而自豪時(shí)，外部世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，面對(duì)這些變化，索尼無(wú)力應(yīng)對(duì)。在電視領(lǐng)域，索尼遭到了三星、LG等韓國(guó)對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)；在音樂(lè)播放器領(lǐng)域，蘋果的iPod后來(lái)居上。
內(nèi)外交困之下，2003年4月索尼發(fā)布了2002財(cái)年報(bào)表，爆出高達(dá)10億美元的虧損，引發(fā)日本科技股紛紛下跌，史稱索尼震撼，至此索尼神話破滅。而此時(shí)的索尼也被逼到了墻角，轉(zhuǎn)型失敗讓索尼面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：是重拾硬件業(yè)務(wù)，還是繼續(xù)向前，專注軟件？
索尼選擇了后者，2005年6月執(zhí)掌索尼電影娛樂(lè)公司的斯金格出任索尼CEO。一位電影公司CEO成為一家科技公司CEO，會(huì)發(fā)生什么事情呢？
“當(dāng)時(shí)索尼經(jīng)營(yíng)層對(duì)于技術(shù)的判斷力簡(jiǎn)直屬于白癡級(jí)別，太過(guò)沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性了。“Walkman之父大曽根幸三這樣評(píng)價(jià)以斯金格為代表的管理層，”有著如此重要的技術(shù)（電池、化學(xué)、面板等業(yè)務(wù)）居然判斷為非核心技術(shù)而放手了“。
“在這超過(guò)10年不斷裁員的時(shí)間里，大概有7到8萬(wàn)人離開(kāi)了索尼。從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，技術(shù)到跑業(yè)務(wù)等領(lǐng)域廣泛的人才都不在了。裁員最為致命的地方在于有能力的人會(huì)首先被辭退掉。雖然暫時(shí)的人事費(fèi)用削減能帶來(lái)業(yè)績(jī)數(shù)字上的回復(fù)，但這是不能長(zhǎng)期持續(xù)下去的……導(dǎo)致索尼實(shí)力嚴(yán)重下降。“大曽根幸三表示。
雖然索尼一直在變，但也一直沒(méi)變，至始至終，索尼都是一家“高級(jí)玩具公司“。
“那就是喜歡時(shí)髦生活的酒窖大少爺盛田先生。就在那個(gè)日本所有人都貧困潦倒的時(shí)代里，一個(gè)有錢的人創(chuàng)立了索尼。所以盛田先生就在索尼里做著自己想做的事情。“前索尼音樂(lè)娛樂(lè)CEO、索尼電腦娛樂(lè)總裁丸山茂雄表示。而他口中的”酒窖大少爺“正是索尼創(chuàng)始人盛田昭夫。
盛田昭夫出生在日本愛(ài)知縣名古屋市的一個(gè)富裕家庭，是盛田家族的第15代長(zhǎng)子，其祖上經(jīng)營(yíng)了數(shù)百年的“子日松”釀酒公司在當(dāng)時(shí)已聞名日本。
盛田昭夫是幸運(yùn)的，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的他有一個(gè)擅長(zhǎng)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)伙伴井深大。在兩人的通力合作下，1956年，索尼發(fā)展當(dāng)時(shí)不被看好的晶體管技術(shù)，開(kāi)發(fā)出世界第一臺(tái)晶體管收音機(jī)“TR-55”并一舉成功；1967年，索尼發(fā)表了由創(chuàng)始人井深大親自加入開(kāi)發(fā)特麗瓏（Trinitron）映像管技術(shù)；1979年7月，發(fā)布革命性的Walkman。
飽暖思淫欲，有錢后的盛田昭夫開(kāi)始做自己喜歡做的事情。
1970年，盛田昭夫表示：“我想讓索尼也擁有銀行。“執(zhí)行這一任務(wù)的是伊庭保，也就是后來(lái)索尼的第一任CFO，不過(guò)那時(shí)他負(fù)責(zé)的是法務(wù)部門，整個(gè)法務(wù)部沒(méi)有一個(gè)人有金融業(yè)務(wù)知識(shí)。
“在那種體制下，索尼要研究進(jìn)軍銀行的事情簡(jiǎn)直就是亂來(lái)。“伊庭保表示。不過(guò)索尼最終還是進(jìn)入了金融業(yè)，但不是銀行，1979年，索尼人壽保險(xiǎn)股份有限公司成立。在成立保險(xiǎn)公司后的第一年，1989年9月，索尼又以60億美元的天價(jià)收購(gòu)哥倫比亞三星制片的電影與音樂(lè)部門。
陽(yáng)光下沒(méi)有新鮮事，出海、金融、娛樂(lè)……30年前的索尼和30年后的中國(guó)各路大佬們，是不是很像呢？
但是新的問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，在成立保險(xiǎn)公司、收購(gòu)哥倫比亞影業(yè)公司之后，索尼到底是一家什么公司呢？在此之前，毫無(wú)疑問(wèn)索尼是一家硬件公司、科技公司，但是收購(gòu)之后呢？
“實(shí)際上如今索尼的業(yè)務(wù)一慣性到底在哪里，估計(jì)誰(shuí)都答不上來(lái)……只是盛田先生想做什么就做什么。所以現(xiàn)在索尼到底是家什么樣的公司真的不知道。“丸山茂雄表示。
不過(guò)丸山茂雄還是為索尼找到了新的定位，索尼的本質(zhì)就是高級(jí)玩具公司。
“使用電子業(yè)務(wù)的收益，讓鄉(xiāng)下的時(shí)髦大少爺拿到他小時(shí)候喜歡的電影、音樂(lè)公司。”在談及與松下的區(qū)別，丸山茂雄表示：“所以松下生產(chǎn)生活必須品，而索尼則不是必須品，只生產(chǎn)接近娛樂(lè)享受的東西。因?yàn)槭⑻锵壬且粋€(gè)出生在名古屋酒窖里的大少爺，挺喜歡豪華的生活吧。所以他喜歡音響，相機(jī)，連音樂(lè)電影也很喜歡。“
音響，相機(jī)，音樂(lè)，電影……丸山茂雄認(rèn)為，這些都是玩具。”仔細(xì)想想，索尼做的東西和其他電子巨頭不一樣，索尼做的不是白色家電，也不是社會(huì)基礎(chǔ)產(chǎn)品，更不是軍事關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。不是生活的必須品，那就是玩具了。”丸山茂雄表示。
“反復(fù)思考的話，索尼也是玩具商啊，我們和任天堂還有萬(wàn)代（全日本最大的綜合性?shī)蕵?lè)公司之一）都是一樣的。“丸山茂雄認(rèn)為：”不同的只在于是給大人玩還是給小孩玩的。“
索尼為什么衰退？
現(xiàn)在看來(lái)這是一個(gè)不合時(shí)宜的問(wèn)題，對(duì)一家市值已經(jīng)恢復(fù)到巔峰時(shí)期的上市公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題多少有些不公平。但在消費(fèi)電子領(lǐng)域，索尼確實(shí)是衰退了，但這又有什么關(guān)系呢？
畢竟現(xiàn)在的索尼是一家?jiàn)蕵?lè)公司而非科技公司。而我們也依舊可以愉快地說(shuō)一聲“索尼大法好“，只需要將對(duì)象從電視機(jī)、Walkman轉(zhuǎn)換為電影、游戲、音樂(lè)即可。
變化才是唯一不變的真理，對(duì)于一家企業(yè)尤其如此。不僅企業(yè)要時(shí)刻求變，外界也應(yīng)該以變化的眼光來(lái)看待企業(yè)。如何看待今日之索尼？我們以丸山茂雄的一段話作為文章的結(jié)尾：
太多的日本人對(duì)索尼抱有不切實(shí)際的幻想，他們以為索尼還能像以前一樣，但索尼并不是一家技術(shù)公司。索尼要進(jìn)入新的成長(zhǎng)面，就必須先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，逃離技術(shù)這個(gè)像詛咒一樣的東西。然后自由地去構(gòu)思，才能看清接下來(lái)的路。
索尼現(xiàn)在已經(jīng)是以?shī)蕵?lè)事業(yè)為核心，用軟件與產(chǎn)品給用戶帶來(lái)快樂(lè)的公司，不要以為還和以前那個(gè)做硬件的公司一樣。雖然還能認(rèn)為索尼的產(chǎn)品好厲害，但實(shí)際上并不是什么軍用級(jí)產(chǎn)品，大半都是娛樂(lè)向的技術(shù)。所以今后肯定不是電子向，而是以?shī)蕵?lè)向的路線為中心。
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